1、第三章 房地产企业3.1 3.1 房地产企业概述房地产企业概述3.1.1 3.1.1 房地产企业的概念与特征房地产企业的概念与特征（1 1）房地产企业的概念）房地产企业的概念房地产企业房地产企业是从事土地和房屋开发建设，以及以房地产产品为核心，从事房地产中介、咨询、物业服务，实现自身价值的经济组织实现自身价值的经济组织。3.1 3.1 房地产企业概述房地产企业概述3.1.1 3.1.1 房地产企业的概念与特征房地产企业的概念与特征地域属性不完全竞争性具有高度的政策（政府）依赖性房地产企业的特征房地产企业的特征：专业化和综合化发展3.1 3.1 房地产企业概述房地产企业概述3.1.1 房地产企业
2、的类型房地产企业的类型房地产开发企业 专门从事土地和城市基础设施开发的企业（专门从事土地和城市基础设施开发的企业（南益地产、恒基兆业）南益地产、恒基兆业）专门从事地上建筑物和构筑物建设的房地产企业专门从事地上建筑物和构筑物建设的房地产企业 房地产综合开发经营企业（万科、保利）房地产综合开发经营企业（万科、保利）房地产中介服务企业 房地产咨询服务企业（房地产咨询服务企业（深圳世联地产顾问股份有限公司 等；上海开启房地产投资咨询有限公司）房地产估价服务企业（房地产估价服务企业（北京仁达房地产评估有限公司）房地产经纪服务企业（房地产经纪服务企业（万家房地产经纪有限公司）物业管理企业 按照企业功能分类
3、按照企业功能分类：3.1 3.1 房地产企业概述房地产企业概述3.1.2 3.1.2 房地产企业的类型房地产企业的类型城镇集体所有制房地产企业 国有独资企业、股份有限公司和有限责任公司合伙制房地产企业中外合资经营房地产企业、中外合作经营房地产企业、外资房地产企业 按照企业所有制性质分类按照企业所有制性质分类：由临海市城关镇市政建设办公室与台州地区建设银行、临海市建设银行咨询服务部联营临海市区房地产开发公司临海市区房地产开发公司天津市鑫茂房地产建设开天津市鑫茂房地产建设开发公司发公司天津市鑫茂建筑装饰工程公司1313个企业个企业3.2 3.2 房地产企业战略和组织模式房地产企业战略和组织模式3.
4、2.1房地产企业的计划与战略计划：为了实现预定目标，而对未来行动所做出的统筹安计划：为了实现预定目标，而对未来行动所做出的统筹安排。排。制定目标、确定行动！制定目标、确定行动！3.2 3.2 房地产企业战略和组织模式房地产企业战略和组织模式3.2.1房地产企业的计划与战略（一）房地产企业的计划管理确定目标制定计划书战略目标财务目标（市场份额、同行排名、产品质量、顾客声誉、成本约束、产品的创新领导者、增长机会等）（收入收益增长、公司红利、毛利润、投资回报率、信用等级等）战略计划运营计划（长期性、方向性、一次性）（短期性、具体性、持续性）资金、工程进度、销售等3.2 3.2 房地产企业战略和组织模
5、式房地产企业战略和组织模式3.2.1房地产企业的计划与战略战略：源于战略：源于军事军事，是指导战争全局的方略。，是指导战争全局的方略。19651965年美国经济学家安所夫年美国经济学家安所夫企业战略论企业战略论一书将战略一书将战略广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技领域。广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技领域。企业战略：通过对组织内、外资源分析及评估从而实现企业战略：通过对组织内、外资源分析及评估从而实现组织资源优化配置和外部环境的最优利用。组织资源优化配置和外部环境的最优利用。战略管理：是为了制定和实施战略而进行的一系列决策战略管理：是为了制定和实施战略而进行的一系列决策和采取的行动。
6、和采取的行动。3.2 3.2 房地产企业战略和组织模式房地产企业战略和组织模式3.2.1房地产企业的计划与战略战略管理过程（二）房地产企业的战略管理1、确定企业当前的使命、目标和战略2、分析外部环境（知彼）8、评估战略7、实施战略6、构造战略5、识别优势和劣势4、分析企业的资源和能力（知己）3、识别机会和威胁SWOT:优势（优势（strengths）、劣势（）、劣势（weaknesses）、机会（）、机会（opportunities）、威胁）、威胁（threats）房地产企业战略类型公司层战略：事业层战略：职能层战略房地产企业战略类型13企业发展战略企业发展战略 (公司层公司层)竞争战略竞争战
7、略(事业层事业层)职能战略职能战略(职能层职能层)战略内容战略内容应该做什么业务和应该做什么业务和怎样去发展这些业务怎样去发展这些业务怎样在特定产品怎样在特定产品/市市场实现可持续竞争场实现可持续竞争优势优势怎样具体操作实施怎样具体操作实施上述战略，以便有上述战略，以便有效实现战略意图效实现战略意图高管高管中层管理者中层管理者基层管理者基层管理者战略层次战略层次公司层战略（企业总体战略）141.1.稳定型稳定型 2.2.增长型增长型3.3.收缩型收缩型（1 1）直接扩张（产量、员工数量、销售额）直接扩张（产量、员工数量、销售额）（2 2）横向一体化（单一业务、合并同产业企业）横向一体化（单一业
8、务、合并同产业企业）（3 3）纵向一体化）纵向一体化（4 4）多样化战略）多样化战略公公司司层层战战略略（1 1）扭转）扭转（2 2）被兼并）被兼并（3 3）出售或剥离）出售或剥离（4 4）破产或清算）破产或清算前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化相关多样化相关多样化非相关多样化非相关多样化房地产企业战略类型事业层战略成本领先（低成本战略）差异化聚焦战略（特定产品、特定市场、特定消费者）产品质量服务设计、技术品牌形象差异化聚焦低成本聚焦三种基本竞争战略的比较成本领先战略成本领先战略 差异化战略差异化战略 聚焦战略聚焦战略 战略目标 广大市场广大市场 广大市场广大市场 特定市场特定市场 竞争
9、优势的基础 总成本比竞争对手更低总成本比竞争对手更低 区别于竞争对手的具有吸引区别于竞争对手的具有吸引力的产品特色力的产品特色 在服务于特定市场时总成本比在服务于特定市场时总成本比竞争对手价格更低竞争对手价格更低/具有吸引具有吸引特定区域市场购买者的产品特特定区域市场购买者的产品特色色 房地产产品重点 在不牺牲产品质量与基在不牺牲产品质量与基本服务特征情况下降低本服务特征情况下降低成本成本 消费者愿意接受的差异特征；消费者愿意接受的差异特征；产品特征差异化优先产品特征差异化优先 在产品特征和属性与市场的购在产品特征和属性与市场的购买者偏好相一致的情况下降低买者偏好相一致的情况下降低成本成本/定
10、制产品定制产品 市场重点 努力使低成本特征成为努力使低成本特征成为产品优点产品优点 突出差异特征，通过溢价来突出差异特征，通过溢价来弥补差异特征带来的额外成弥补差异特征带来的额外成本本 提供符合特定市场购买者所期提供符合特定市场购买者所期望的（或价格有吸引力）的产望的（或价格有吸引力）的产品品 基本组织要求严格的成本控制；详细严格的成本控制；详细的控制报告；职责分明的控制报告；职责分明的组织结构；以定量目的组织结构；以定量目标为基础的奖励机制；标为基础的奖励机制；在研发、营销等职能部门之在研发、营销等职能部门之间的密切协作；富于创新和间的密切协作；富于创新和创造力的企业文化，重视员创造力的企业
11、文化，重视员工创新能力工创新能力针对具体战略目标，由上述各针对具体战略目标，由上述各项组合构成项组合构成 16房地产企业战略类型职能层战略 财务、计划、营销等各职能部门采取的战略支持公司层、事业层战略。18 组织是如何产生的？组织是如何产生的？由于个人有所期望，但又无力实现这一期望，往往需要和他人相互依存，相互合作，联合起来，共同行动，创造群体合力。3.2.2、房地产企业组织结构设计组织通过专业分工和协调合作来实现目标一个工人把铁丝抽出，另一个拉直它，第三个切断它，第四个削尖切断一个工人把铁丝抽出，另一个拉直它，第三个切断它，第四个削尖切断的铁丝，第五个工人将不尖的一端磨毛，准备安上别针的头；
12、而制作的铁丝，第五个工人将不尖的一端磨毛，准备安上别针的头；而制作别针的头又需要几道工序；将别针的头安上去更要独特的手艺；把整别针的头又需要几道工序；将别针的头安上去更要独特的手艺；把整个别针抛光，乃至把别针的头插到纸上去都是门行当。个别针抛光，乃至把别针的头插到纸上去都是门行当。”“这个人相互配合，一天最多可制作生产只别针。但是，这个人相互配合，一天最多可制作生产只别针。但是，假如他们各自独立劳作，而又都不曾在此独特的行业里学过艺受过训，假如他们各自独立劳作，而又都不曾在此独特的行业里学过艺受过训，他们一天下来可能每人都做不成只别针，或许连一只也做不成！他们一天下来可能每人都做不成只别针，或
13、许连一只也做不成！”战略和组织结构的关系组织结构的功能在于分工和协调，是保证战略实施的必要手段。一定的企业发展阶段要求企业采用相应的组织结构形式。战略前导性与结构滞后性。3.2.2、房地产企业组织结构设计1、工作专门化把人员细分到具体工作岗位的程度2、部门化工作进行分组的基础是什么？3、指挥链员工像谁汇报工作？4、管理跨度上级主管能够直接有效指挥和领导下属的数量5、集权与分权决策权放在哪一级6、正规化在多大程度上利用规章制度、程序化、标准化3.2.1 组织机构设计一般原理 设计六要素：3.2 3.2 房地产企业战略和组织模式房地产企业战略和组织模式一般组织结构一般组织结构现代组织结构设计现代组
14、织结构设计常见的房地产企业组织结构设计3.2.2 房地产企业的组织结构设计房地产企业的组织结构设计直线制组织结构直线制组织结构职能制组织结构职能制组织结构直线职能制结构直线职能制结构事业部制组织结构事业部制组织结构矩阵型组织结构矩阵型组织结构团队结构团队结构虚拟结构虚拟结构无边界组织无边界组织1、一般组织结构设计直线制组织结构（二）常见的房地产组织结构设计负责人对员工的直接领导，手工作坊式小型企业。职能制组织结构（配备专门业务机构）总经理副总经理副总经理工程部副总经理前期部综合财务部销售部物业管理部法约尔模型，按职能来组织部门分工直线职能制组织结构总经理副总经理副总经理技术部副总经理客服部物业
15、管理项目A人力部物业管理项目B副总经理法律合同部营销部财务部保安组保安组绿化组技术主管绿化组技术主管技术主管技术主管保证了集中统一指挥，又能发挥各种专家业务管理的作用各部门之间缺乏信息交流、不利于集思广益做决策、增加管理费用、不利于培养熟悉全面情况的管理人才又叫直线-参谋制事业部制组织结构总经理财务部培训部法律部技术部住宅开发公司购物广场物业管理公司设计公司工程部财务部人力部营销部市场多样、产品增多；生产销售一体，自负盈亏以某个产品、地区或顾客为依据，进行研发、采购、生产、销售的组织体系专业化管理、集中政策、分散经营、利润中心、独自核算矩阵型组织结构市场部主管销售部主管研发部主管总经理客户经理
16、1客户经理2客户经理3职员2职员1职员3职员5职员4职员6职员8职员7职员9客户经理主管横向的产品线和纵向的职能部门多用于具有多个项目管理的企业数量扩大战略阶段：简单组织结构 地域扩散战略阶段：建立职能部门结构 纵向一体化战略阶段：运用事业部制结构 多种经营战略阶段：矩阵结构2、现代组织结构设计团队结构虚拟结构无边界组织Online To Offline（在线离线/线上到线下）通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务。“腾百万”联盟组织形状的变化组织形状的变化减少管理层次、裁减冗余人员来建立一种紧
17、凑的扁平组织结构3.3 3.3 房地产企业的设立与资质等级管理房地产企业的设立与资质等级管理3.3.1 房地产开发企业的设立及资质等级管理房地产开发企业的设立及资质等级管理房地产开发企业的设立条件房地产开发企业设立程序房地产开发企业的资质等级与管理3.3 3.3 房地产企业的设立与资质等级管理房地产企业的设立与资质等级管理3.3.2 房地产估价企业的设立及资质等级管理房地产估价企业的设立及资质等级管理房地产估价企业的设立条件房地产估价企业设立程序房地产估价企业的资质等级与管理3.3 3.3 房地产企业的设立与资质等级管理房地产企业的设立与资质等级管理3.3.3 房地产经纪企业的设立房地产经纪企
18、业的设立房地产经纪企业的设立条件房地产经纪企业设立程序3.3 3.3 房地产企业的设立与资质等级管理房地产企业的设立与资质等级管理3.3.4 房地产物业管理企业的设立及资质等级管理房地产物业管理企业的设立及资质等级管理房地产物业管理企业的设立房地产物业管理企业的资质等级与管理3.4 3.4 房地产企业的行业管理房地产企业的行业管理1、房地产企业行业行政管理内容（1）企业设立时的注册登记；（2）企业从业相关资质的审批；（3）房地产企业的行业监督检查。3.4 3.4 房地产企业的行业管理房地产企业的行业管理2、房地产企业行业组织管理内容（1）行业专业管理；（2）建立行业内部运行规则，促进行业内成员
19、间的公平竞争等；（3）研究行业发展规划，开展学术研究与国际交流；（4）为会员服务，提高行业的竞争力。3.4 3.4 房地产企业的行业管理房地产企业的行业管理3.房地产从业人员的执业资格管理与房地产相关的重要资格证及其报考条件4.房地产行业组织简介1）中国房地产业协会2）中国房地产估价师与房地产经纪人学会3）中国物业管理协会 3.5 3.5 房地产从业人员房地产从业人员一.房地产从业人员的分类及构成（一）房地产企业人事分类1.经济管理类人员；2.市场营销类人员；3.工程技术类；4.物业服务类人员。3.5 3.5 房地产从业人员房地产从业人员一.房地产从业人员的分类及构成（二）房地产企业人员构成注册建筑师、工程师、财务人员、营销策划人员、项目拓展人员、法律顾问、物业服务人员等。3.5房地产从业人员（一）房地产从业人员的知识结构1.房地产开发与经营的理论知识；2.建筑工程及房屋设备知识；3.财会与金融保险知识；4.管理学知识；5.法律法规知识。二、房地产从业人员的要求二、房地产从业人员的要求3.5房地产从业人员（二）房地产从业人员的专业技能1.沟通和协调能力2.运用计算机的能力3.文秘能力4.设备操作能力3.5房地产从业人员（三）房地产从业人员的综合能力1.创新能力；2.决策能力；（1）善于判断；（2）善于分析；（3）善于总结。3.组织指挥能力；4.自制能力；5.经营管理能力。
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