《旅游市场细分.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游市场细分.ppt（32页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、,三、 旅游市场细分 （一）市场细分的涵义 根据不同消费者之间需求的差异性，把一个整体性市场划分为若干个消费群体，从而确定企业目标市场的活动过程。,（二）市场细分的作用,、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。,市场细分,分析不同市场的需求状况及消费者满意程度,发现市场缺口,进入并占领新市场,、有利于企业深入掌握市场动态，提高企业的市场应变能力,即：进行市场细分后，企业可以深入地对具体市场进行研究，对市场变化比较容易掌握，信息反馈也比较快，从而，企业的市场应变能力也随之提高。 、有利于企业根据不同市场的特点制定相应的市场营销策略。 （三）市场细分的基本原则 、细分出的市场必须具有可衡量
2、性 即：其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的。,、可占领性,、收益性,收益性的含义,、稳定性,稳定性的涵义,（四）旅游市场细分的方法细分市场 按照地理标准进行细分 、按照区域细分,区域市场,、按照城镇规模和人口密度细分,、按照气候细分,市场,热带市场,温带市场,寒带市场,4、按照旅游者的国际流向细分,国际旅游市场,（二）按照人口特征进行细分,、按照年龄细分,旅游市场,、按照性别细分,旅游市场,、按照家庭生命周期细分,、按照人口其他特征细分,按照人口其他特征细分,（三）按照心理细分,包括,（四）按照行为特征细分,、按照购买动机细分,旅游市场,、其他按照行
3、为特征细分,包括,四、旅游市场的开发,旅游市场开发的基本程序,市场调研和市场预测,市场細分,市场定位,市场促销,（一）旅游市场调查 包括以下三个方面 （1）调查客源市场情况 、区分主要客源市场和次要客源市场； 、区分现实客源市场和潜在客源市场； 、对客源市场进行细分（按照职业、收入、年龄、性别等）； 、了解旅游者的旅游目的（看什么、玩什么、干什么等）； 、了解旅游者来的旅行路线和方式； 、了解旅游者参加旅游的形式（团体和散客）； 、了解旅游者的消费水平和能力； 、了解旅游者是旅游地停留的时间。,（2）对自己的接待情况进行分析 、自己的旅游产品的特色和最能吸引旅游者的旅游产品是什么； 、自己在食
4、、住、行、游、购、娱方面的强项和弱项是什么； 、自己的旅游产品价格是否与旅游者消费水平和能力相适合； （3）对竞争或可能的合作者的情况进行调查 、他们的特色旅游产品是什么； 、与我相比较，他们的竞争优势和劣势是什么； 、他们的竞争和促销策略是什么； 、他们是我的竞争者还是合作者。如果是竞争者，是在哪些方面进行竞争？如果是合作者，在哪些方面可以进行合作？,（二）旅游市场开发的基本战略 、寻求特色旅游产品与特定客源市场的最佳结合，把工作的重点放在自己的重点客源市场的开发上。 、旅游企业与当地政府相配合，把旅游宣传与地区总体形象宣传相结合，形成整体宣传合力。一般分工是：政府负责地区总体形象宣传，旅游
5、企业负责推销自己的特色旅游产品。,、与周边旅游地要形成资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网的区域旅游格局。 、把常年促销与重点“轰动性”促销相结合。（重点促销是指开展主体旅游年活动、举办大型旅游节庆活动等，如：哈尔滨冰灯节、大连国际服装节、洛阳牡丹节、三峡旅游节，等） 、把面向旅游者的促销活动与面向旅行社的促销活动相结合。对旅游者的促销活动，应主要通过客源地的大众媒体和派人到重点客源市场直销来进行；对旅行社的促销应主要寻求合作伙伴。,（三）旅游市场宣传促销策略 、旅游地总体形象策划与宣传 （）在各种旅游宣传品、纪念品、广告栏、名片以及游客和服务人员的太阳帽等上，用鲜明、独特的图形或
6、本地标志性景观的图像显示自己的特色； （）用精炼、形象、明快、上口、易记的文句对本地旅游特色加以概括。 、借用本地名人的故居、诞辰、作品；外地名人的来访、踪迹以及以本地为背景的名作；具有国内外影响的各种会议、展销、演出、赛事；著名历史事件的纪念日；重大工程的开工、建设和落成典礼等，大做文章，开展旅游促销活动。,、价格促销策略 （）团队与散客的差价； （）旺季与淡季的差价； （）节假日与平时的差价； （）旅游热点与温冷点的差价； （）对需要限制游客人数的特定旅游地实行高票 （）对回头客实行优惠价； （）实行月票制或年票制； （）实行会员优惠制； （）把若干景点联起来实行联票制； （）把旅游交通、
7、景点门票、餐飲联起来的套票制； （）对特定游客群体（如老人、儿童、家庭）的优惠价格制。,第三节 旅游目的地,对旅游目的地的研究 国外对于旅游目的地的研究自20世纪70年代中开始。最初它被认为是一个明确的地理区域。英国学者D布哈利斯将其定义为：一个被旅游者视为具有独特性质的、空间统一的、具有明确界限的，由统一管理机构行使行政与执法权、进行旅游市场营销与管理规划的地理区域。,A basic tourism system 返回,国内对于旅游目的地的研究自20世纪90年代中后期开始，定义上多强调它是一种地理空间集合的关系。 保继刚等(1996)认为，一定空间上的旅游资源与旅游专用设施、旅游基础设施以及
8、相关的其他条件有机集合起来，就成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地； 魏小安(2002)从效用的角度指出，旅游目的地就是能够使旅游者产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和。,综上所述，国内外学者由于旅游业所处的发展阶段和制度背景不同，对旅游目的地的定义方式和关注重点也各有不同。 从范围上来看，旅游目的地空间范围有大有小，它可以大到一个城市，一个国家，甚至跨越国家界线，小到一个景区，一个城镇、村落。 从旅游者主体来看，旅游目的地与游客的旅游目的、动机和行为有关，旅游者的旅游目的主要停留在什么地点，最终达到什么地点，这就是游客的目的地,目的地的定义 其原始概念，是指一个区域，成为游客旅游的
9、目标地。 但从旅游作为一个旅游及旅游接待的系统而言，目的地概念包含了一种系统结构与系统工程的理念思路。 因此，一个区域，要成为旅游目的地，仅仅有独特的景区是不够的，而要求具备一个完整的旅游构成（2-5天的游憩内容及游程），有足够且合格的接待实施，方便的交通进入条件，以及复合多种需求的配套服务。,旅游目的地的形成需要以下要素：地理空间、基础设施、接待设施、产业链条等。因此，我们认为：旅游目的地是指在一定的空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展并能实现旅游者最终目的的区域。 旅游目的地把旅游的所有要素，包括需求、交通、供给和市场营
10、销都集中于一个有效的框架内，可以被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心。,旅游竞争的最高层次是目的地竞争,在我国旅游发展之初，旅游业的竞争主要表现为资源竞争。 第二个阶段是产品竞争阶段，即主要依靠几个影响大、知名度高的旅游产品（或旅游景点）来吸引旅游者，地区间的旅游竞争主要体现为产品类型、市场知名度的竞争。 第三个阶段为产业竞争阶段，即依靠旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物等与景点开发所形成的产业优势进行竞争。,随着我国旅游业的深入发展，时至今日，地区间的竞争已经从产业竞争转向了目的地竞争，即城市或地区的整体性竞争，这里既包括各类旅游吸引物、各类旅游服务设施、旅游接待体系，也包括社会经济条件、经济地理区位、整体环境等内容。因为旅游者在选择购买旅游服务和产品时，不仅仅考虑产品本身，也要考虑该产品的生产环境。因此一个地区发展旅游的主要关注点在于如何塑造整个城市/地区的形象，如何改善社会、经济、文化的整体环境，如何提高各个相关产业、部门、主体、领域的综合素质。,