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1、关于保健品市场中脑白金、黄金搭档的STP分析张家宇 1309010023 市场营销1301班STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)，STP是整个营销建设的基础,STP法则对各自的市场进行了细分,并选择了自己的目标市场,传达出各自不同的定位。举个例子，市场就是一个大大的生日蛋糕。第一步segmentation：把蛋糕切成一块一块，有的水果多，有的奶油多，这些一块一块小蛋糕，就完成了蛋糕（市场）细分。第二步targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了水果比较多的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉
2、得适合企业，可盈利的一块目标市场。第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告、促销等多种手段来展示你企业的理念和产品等等来吸引消费者。随着时代的发展,营销已经进入战略营销的阶段。谁能进行准确的STP战略分析，那么成功离他就已经不远了。市场上成功的企业很多，今天我想对大家耳熟能详的保健品巨头巨人控股的脑白金和黄金搭档做出分析。史玉柱1999年，在上海成立健特生物科技公司，生产销售脑白金，从当年开始，到2003年底共销售1亿瓶，60亿元。在脑白金的原东家上海健特生物科技的网站上，关于“脑白金的疗效”的调查显示，4
3、7.79%的人认为“不好”，12.9%的人认为一般。脑白金仅在改善睡眠和肠道功效方面得到有关部门的认可，功效成分为“褪黑素、低聚糖”甚至在一段时间脑白金还被同行和消费者告上法庭、被从事学术打假的美籍学者方舟子指出：“脑白金”在美国已过时了5年，现在在美国只是被当作催眠药卖、加上其令人反感的广告，从来没有听到有人正面评价脑白金的广告。一位杜小姐说：“这个广告应该列为十大酷刑之首，要惩罚谁，就把他关到屋里，没完没了给他放脑白金广告”一位广告人指出，“作者在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的观众在表示对脑白金广告感受时使用了难受、恶心、低劣等词！中年人负面感受率也在80%左右。”河南省卫生厅和
4、四川省卫生厅都曾查封过某“脑白金”产品，理由是夸大宣传，在种种负面新闻层出不穷的背景下，“脑白金”始终对外界评论充耳不闻。脑白金畅销7年;仅两至三年内，就创造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的生命力和它的声誉完全成反比的情形让无数人大跌眼镜：凭什么它可以摆脱“三株”、“红桃K”夭折的命运？与此同时，出自同一个团队，又一个保健品黄金搭档也迅速打开了市场，甚至销量一度超越了脑白金。是什么让他们有如此强势的实力进驻保健品市场，拿下如此巨大的市场，产生如此巨大的销量呢？下面就用STP战略分析来看这两款保健品的市场战略。市场细分：随着社会进步和经济发展，人们对自身的健康日益关注，养生保健的意识也日益增强。上
5、世纪90年代以来，在居民的健康意识得到提升后，健康消费也逐年攀升。据资料显示，在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。并且保健品市场的细分“蛋糕”更大，选择更广在保健品行业，消费者主要分为：儿童青少年、女士、中老年人三个市场，每个市场都有很大的消费人群，而中国在当时这方面还是存在空白的，缺少强势的品牌和正确的营销方式。脑白金通过准确的市场细分，发现在当时市场上还并为出现针对中老年人保健的产品，可以说中老年保健这块市场是一个空白，史玉柱看到了这个巨大的市场机会，脑白金恰当的选择了中老年这个巨大的市场进行了猛烈的广告轰
6、炸。与此同时，同样出自一个公司的产品黄金搭档也有着同样准确的市场细分，它发现了现在中国人一个通病中国人普遍营养不均衡。这个问题在儿童青少年、女士、中老年人中都是普遍存在的，所以他把市场进行了划分，分为儿童青少年、女士、中老年人，针对不同的人群，设计不同的产品。目标市场选择：脑白金虽然针对的是中老年消费群体，但考虑到中国消费者，尤其是中老年消费者的实际情况，中国一向有这勤俭节约的传统美德，中老年人尤其节约，宁可自己生病，也不舍得花钱去买保健品。如果是这样，那么脑白金的目标市场如何定位呢？脑白金的市场细分是否出错了？史玉柱想到了中华民族有一个传统美德孝敬父母。既然中华儿女如此的孝顺父母，那么给父母
7、买保健品，希望父母有好的身体，应该是很顺理成章的事情。这样史玉柱把脑白金的直接消费者定在了中青年市场，因为中青年市场消费者随着中国经济的发展他们有较好的工作，收入高，消费意识强，一般都没有时间在家里照顾父母，对父母有一种内疚感，他们希望一种保健品来满足他们照顾父母的心愿。在这里还不得不提到中华民族的另一个美德过年过节给亲戚朋友送礼。从早期的送烟送酒而已现在的人们更关注的是自己和家人的健康，送保健品成为了一种送礼的趋势。如此脑白金就诞生了，他打出了并不精彩但绝对实用的广告“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”、“孝敬父母，就送脑白金”等大家耳熟能详的广告语。脑白金广告的滥使人忘不了，加上它虽然在用礼
8、品概念，但效果却大不相同，送礼要送时尚、要有面子、送的是健康和情意，脑白金占全了，特别是打出爸妈牌，直扎人们心中最深厚的情感脉络，岂能不成功。但纵观中国的保健品市场其中，我们可以来看一个近乎失败的广告宣传：“礼品”概念中海王金樽则显得处处都不到位，酗酒不能称为时尚，不利于健康，不适宜表达情意。尽管广告制作得比脑白金好，但效果绝对赶不上低劣的脑白金广告。脑白金就是要用粗浅、缺乏创意的滥广告对观众进行轰炸，让人想忘也忘不掉。正是由于脑白金通俗易懂，容易让人记住的广告特性“送礼要送脑白金”、“收礼还收脑白金”、“脑白金送礼档次高”，广告一个比一个烂，但“脑白金”对外界的评价充耳不闻。于此同时，黄金搭
9、档也打出了“礼品”牌，但它对目标市场的定位更加细化，它把产品分为儿童青少年、女士、中老年人的三个部分，每个部分的配方不一样。儿童青少年、女士、中老年人使用保健品最关心的是保健品的安全问题。黄金搭档提出有功能无毒性原则保证黄金搭档功能的同时,慎重对待毒性比较明显的维生素和矿物质,严格控制在安全范围内。保证长期服用黄金搭档不会产生毒副作用。这样黄金搭档通过与脑白金近乎相同的方式，以更准确的市场细分，成功成为了与脑白金齐名的保健品，创造了中国保健品市场的又一个奇迹。市场定位：脑白金把市场定位在中老年人身上，但却把消费人群定位在中青年身上，这是与当时的国情分不开的，他把中国人的习俗与习惯分析的十分透彻
10、，做出了正确的销售方式的选择，使它很快就占据了中老年礼品市场，它把自己定位在一个帮助中老年人保持年轻活力的角色，抓住子女孝顺父母的心理，使自己的产品一跃成名。同时也在中青年消费者中留在了深刻的印象，为他下一个产品黄金搭档的横空出世铺平了道路。黄金搭档通过分析中国人的营养膳食平衡和矿物质程度，把自己定位在了一个为中国人解决营养和矿物质平衡的角色，分别对其中不同的人群提供了不同的营养和矿物质平衡解决方案，同样一个品牌，覆盖了三个消费群体，为其拿下巨大的保健品市场开辟了道路，更加细化的市场划分，也使得其更为专业，提高了在消费者心中的产品档次和信任感。随时市场经济的发展，一个企业要在市场中占据一定的市场份额，必须要制定详细和准确的市场分析与定位，STP战略分析能帮助企业做好市场细分、市场目标选择和产品定位。为企业前期的市场开发做出贡献。上文中通过对保健品市场中脑白金、黄金搭档的分析，可以看出市场分析的重要性，甚至可以说一个好的市场营销方案比产品质量更为重要，今后是一个讲究战略营销的时代，相信STP战略分析能够给我们带来更多的成功的企业案例分析。为中国市场发展做出贡献。