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1、,第七章 价格策略,本章纲要,2. 影响定价的因素,3. 定价策略,4. 定价技巧,5. 新产品定价,1. 营销定价的双重性,2000年6月9日 ，中国九大彩电生产企业 成立彩电限价联盟 很快，南京、四川等地 价格开始放水 国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡 价格联盟不攻自破,问题： 彩电价格联盟不攻自破说明什么问题？,案例：彩电价格联盟不攻自破,一、 营销定价的双重性,从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。,从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。,定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论,二、
2、影响定价的因素,从传统的角度看价格从营销的角度看价格 回收成本费用 含蓄地传递产品档次信息 获取利润 细分和界定消费群体,企业内部因素 定价目标 成本 销售,企业外部因素 市场需求 竞争 政策,二、影响定价的因素,（一）定价目标 企业通过定价达到的目的，不一定利润最大,二、影响定价的因素,（二）产品成本产品成本是理论上的价格底限 ,由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销， 因此单位变动成本才是价格的真实底限,二、影响定价的因素,（三）竞争,二、影响定价的因素,阿拉斯加的豪猪与电信运营公司,二、影响定价的因素,（四）市场需求 价格与需求成反向变动 需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度 需
3、求交叉弹性：替代品与互补品 需求是定价的最高限,油价上升经济型车销量不升反降,今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很
4、容易放弃。油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。 上海证券报2007年8月30,（五）产品/企业定位 定价是一种消费心理暗示 溢价：尊贵、独特、不可替代 高价：一流、高档 中价：大众化、实惠、普通 低价：低档、促销、劣质,二、影响定价的因素,一个珠宝商定价的有趣故事,深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数民族珠宝首饰 几个月前，珠店主易麦克特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。色彩花纹杜特，大小、样式丰富，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由
5、珠宝点缀的丝制领带 店主订了一个让顾客感到物超所值的价格，销售惨淡 “调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有1/2”。 趣事发生,市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。,二、影响定价的因素,三、定价策略,（一）成本导向定价传统的定价观念 加成定价： 盈亏平衡定价： 目标利润定价： 其基础是以企业的生产成本为出发点！,1、成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢
6、？,20元,三、定价策略,单价=（固定成本+目标利润）预计销量 +单位变动成本,2、目标利润定价法,我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？,三、定价策略,（二）需求导向定价市场营销的定价观念 、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价 同一杯啤酒为何相差8元？ 同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？,三、定价策略,核心：如何提高消费者对价值的感受心理 品牌形象消费环境 增值服务产品特色,凯特比勒公司的感受价值定价,凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。当顾客
7、上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。,两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了
8、。在下列两种情况下： （1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是8元 小杂货店的啤酒是3元,、需求差异定价另一种感受价值,三、定价策略,顾客差异,工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明,、需求差异定价另一种感受价值,三、定价策略,产品式样差异,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,价格与各自成本不成比例,、需求差异定价另一种感受价值,三、定价策略,2001甲A联赛 四川全兴 大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：
9、20元,地点差异,、需求差异定价另一种感受价值,三、定价策略,明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间差异,、需求差异定价另一种感受价值,三、定价策略,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、既购,民航差别定价,三、定价策略,（三）竞争导向定价现代定价观念,三、定价策略,世上没有两分钱不能 抵销的品牌忠诚。 佚名者,三种定价方法之比较,密封投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,（一）定价的技巧之一心理定价 、整数定
10、价：唯我独尊 高档产品、耐用品,12500.00,1800.00,四、定价技巧,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,（一）定价的技巧之一心理定价 、整数定价：唯我独尊 高档产品、耐用品,定价4000元,四、定价技巧,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,、尾数定价：仿佛便宜,四、定价技巧,奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,3、分档定价：顾客感到卖方认真负责,四、定价技巧,四、定价技巧,4、声望定价：凸显形象 世界名牌、地方特
11、产、稀世珍品,358,1600,1800,5、习惯定价：警惕雷池 食品、日用品,这个你也敢买？,四、定价技巧,、互补定价：交叉补贴、以盈补亏 打印机与墨盒 相机与胶卷 门票与游戏票,四、定价技巧,（二）定价的技巧折扣的妙用 、现金折扣 减少风险，加速周转 购房一次性付款优惠,四、定价技巧,、季节折扣 加速周转，减少库存 服装换季打折,四、定价技巧,、数量折扣 多买多折，长期惠顾 累计和非累计消费卡,四、定价技巧,、交易折扣 促进中间商的努力 广告补贴、促销折扣,四、定价技巧,、折让 “剩余价值”的利用 “锁定”顾客群体 以旧换新、空瓶换酒,四、定价技巧,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长
12、虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,（一）定价的技巧之三组合定价,四、定价技巧,喝酒，点菜， 面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面 2.5元二两,（一）定价的技巧之三组合定价,四、定价技巧,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,附带产品定价,（一）定价的技巧之三组合定价,四、定价技巧,12元/本,你这纸怎么 卖得这么贵？,我把环保费用 也算进去了,副产品定价,（一）定价
13、的技巧之三组合定价,四、定价技巧,如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠,老板，你们的音响 有没有优惠,组合定价,（一）定价的技巧之三组合定价,四、定价技巧,新产品上市的定价,五、新产品定价,思考 什么特征的新产品适合采用撇脂定价？什么特征的新产品适合采用渗透定价？,奔腾迅驰CPU,简易多用刀具,五、新产品定价,迫切,为什么家用电器、汽车行业频频暴发价格战？,？,价格战的思考：谁打开了潘多拉的魔盒,资料1,从月底到现在的个多星期内，车价滑板像被抹了油似 的，中高档、中级以及经济型轿车的价格不断向下俯冲。继 月20天款中低档车型降价”后，这次大规 模降价主要集中于中级以及经济型热销车
14、型。如：凯越1.6 优惠5000元；爱丽舍降价幅度在7000元以上；东风标致 307的款车型优惠最高达到1.7万元，这类轿车的基本配置 车型已经接近了万元的底线。中高档车价格也持续走低，新 雅阁2.4最高优惠9000元；帕萨特领驭手自一体豪 华型也有2000元优惠，而蒙迪欧自动挡精英版、天籁的优惠 则一直维持在10000元上下，锐志2.5天窗版目前也2000 元的优惠，马自达的价格已降至20万元以下，加上现代御 翔、速腾、思域等，这些新车和老将已经完全进入了混战的状 态，目前还没有谁能够真正成为该领域的王者。,资料2,巨头对决：贵阳五一“狼烟四起” 2006“五一”黄金周的第一天，国内家电零售
15、业两大巨头“苏 宁”和“国美”首次对决喷水池商圈，加上一旁国鼎家电的加 入，比往年更多了几分硝烟味。喷水池成了家电商家“火拼” 的战场。4月30日18：00到5月1日6点。国美电器推出“夜 市疯狂七级送”。 5月1日8：18，苏宁正门豁然洞开，赠品 和返现眼花缭乱，七八百人开始涌入。9：30，苏宁的2到5 层门面已是挤得水泄不通，开业当天实现销售1800万元。而 对面，在国美排队的人龙，差不多到了陕西路，此外， 还有在竞争中一直业绩不错的本土企业国鼎、红华等，也在 全面开展降价促销活动，准备了3000多万元的特价和超特价 商品全力博杀市场。与去年同期相比，贵阳市家电市场的平 均价格几乎下降了3
16、5%，个别如彩电、冰箱竟达到45%。,价格战,游戏价格由谁说了算？,价格游戏,准备工作 4位同学代表消费者 6组同学代表冰箱厂家 奖惩方案 利润最大的厂家与综合利益最大的消费者平时成绩加10分 利润最小的厂家与综合利益最小的消费者不加分 游戏时间：30分钟 游戏过程： 消费者必须要向厂家购买产品（即必须要成交），但可以自由 选择厂家和谈判购买条件和价格，每台空调目前正常的市场价 格为3800 元,厂家信息 每一厂家有不同品牌但基本同质的空调1台。 厂家成本状况 1、生产成本：略 2、送货上门：30元 3、安装服务：80元 4、保修服务：每年50元 注意： A如不能推销给消费者，则产品积压需付所
17、占用的资金利息及积压损失400元。 B上述24的服务内容厂家可自行选择是否提供，提供多少给消 费者。 C.厂家可事先开会商讨确定市场价格策略 D.各厂家可自行制定各种营销组合，如提供长期保修、送货等,价格游戏,游戏过程： 现在请各位消费者，通过多次谈判选 择价格最低、服务最优的产品。 厂家与消费者达成销售协议后，双方 用纸记录成交价格与服务约定，消费者签 名后交给厂家代表，以示成交。,价格游戏,价格战游戏结果评判,价格战,价格战的起因是什么？ 谁挑起了价格战？ 价格联盟可靠吗？ 价格战能否避免？,课外作业： 价格战给我的启示,六、价格调整,1削价 企业可能会削价的情况： （1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。 （2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。 （3）企业想垄断市场。如长虹彩电 （4）经销商不悦的陷阱。 （5）用户“买涨不买落”的陷阱,2、提价 提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要； 提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱； 策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。,六、价格调整,