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1、长沙市河西大学城乐活汇商业项目规划及定位报告所属分校： 直属学院 年级：2010秋季开放教育专科专业： 工商管理专业 学号： 1043001450695 姓名： 李金玉 前言本报告所研究项目案名为“乐活汇”，该项目建筑结构上隶属于长沙市河西大学城中心渔湾码头时尚商业广场（下称渔湾码头）。渔湾码头为湖南湖大投资置业发展有限责任公司开发，项目整体由家润多超市、华天假日酒店、潇湘影院以及本报告主体项目乐活汇分租。乐活汇位于渔湾码头负一层整层，由长沙盛业投资有限公司承租经营，拟开发为百货商场。一、乐活汇项目概况及现状1、初步主要技术经济指标楼层面积（）经营类别负一层8280商场（以品牌服饰、美食广场、
2、潮流馆为主）2、项目位置项目位于湖南长沙市岳麓山脚下，地处湖南大学、湖南师范大学南院和中南大学之间，在岳麓区主干道麓山南路和阜埠河路交汇处，是长沙市岳麓山大学城学生公寓园区的一部分，处于繁华路段，商业价值较高。3、项目现状及四侧 项目基本呈不规则三角形； 项目地块东西有高差，项目已在2010年底完成全部建设任务； 因地块东西高差，从项目北面看来，乐活汇是第一层，从西面看来，乐活汇为负一层，乐活汇主入口位于该层西北口处，次入口位于该层东北口处，均临街； 项目北与湖南大学校本部仅一路之隔，东与湖南师大天马学生公寓、湖南大学天马学生公寓、科教新村、天马安置小区相连，南与长沙矿山院、德智园学生公寓、湖
3、南师大南院、中南大学南校区、中南大学连成一片，西与渔湾市、左家垅等城市老商业区接壤。项目是连结湖南大学、湖南师范大学、中南大学的天然纽带。4、项目周边配套岳麓区主要商业中心在荣湾镇，距离本项目地点约3.5公里，周边的供电、供水、银行、邮政、医院、大中专院校、中小学、幼儿园等配套成熟。5、途径项目的公交路线项目交通方便，公交站即在项目正对面，顾客进入项目较方便。公交路线停靠项目站点起始站106麓山南路口、渔湾市场华夏 至 天马西202麓山南路口、渔湾市场长沙火车站 至 王家湾902麓山南路口、渔湾市场东方红镇 至 王家湾905麓山南路口、渔湾市场王家湾 至 赤港小区913麓山南路口雷锋商贸城 至
4、 桃花村旅一麓山南路口麓山南路口 至 火车站305渔湾市场高叶塘 至 王家湾6、项目周边人口构成经测算，项目周边2公里范围内总人口约15万人学生人数如下：名称人数（人）名称人数（人）湖南师大学生公寓8000湖南师大南院4000天马园区16000湖南艺校3000德智园区10000中南大学校本部10000升华园区14000湖南师大树达学院4000湖南大学校本部4000南方职业学院10000师大校本部14000湖南中医药大学12000合计109000周边居民人数分析麓山村居委会 3000人天马村居委会 4000人黄鹤村居委会 3000人靳江村居委会 4000人岳麓街道居委会 12000人 散布在师大
5、、湖大、中南大学的各类服务机构的人数估计为5000人。以上合计约30000人 2公里范围基本涵盖了周边几所高校最具消费力的人群,三公里半径范围内居住着约24万人，基本上涵盖了桔子洲街道区域；5公里辐射范围内甚至更广阔区域逾42万人，基本涵盖了岳麓区。二、项目SWOT分析1、优势分析（Strengths）（1）区位优势项目雄踞湖南大学、湖南师范大学南院和中南大学之间，在岳麓区主干道麓山南路和阜埠河路交汇处，将对这一商圈的商业价值提升起到重要作用。（2）地块优势项目地块临近麓山南路和阜埠河路，临路面较长，商业价值明显，容易进行商业规划。（3）交通优势项目6路公交在此通过，交通极为便利，人流量大，有
6、利于人流的直接进入。（4）项目可朔性强项目所在位置周边社区尚未配套完善成熟，可朔性强，商业发展后劲足，且有政府因素影响及市政支持，为项目奠定了良好的经营基础。（5）开发优势项目为湖南大学用地，在地块开发及市场形象上均有较大优势。（6）人流优势本项目周边2.5-3公里范围内人口总数约24万人，而且聚集密度较高，这为项目提供了充足的商业人流及保障；2、劣势分析（Weaknesses）（1）消费习惯改变有难度人们固有的消费习惯主要集中在五一商圈及通程商圈上，要改变这种消费习惯有一定的难度；（2）消费能力相对有限项目周边虽然聚集了24万人口，但以高校师生居多，消费能力相对有限；（3）商圈不成熟项目所处
7、商圈尚未形成，商业氛围尚需进一步培养；（4）项目周边商业形象较差项目周边大多数为档次低、形象差的沿街商铺，这在一定程度上会影响上项目形象；（5）经营方商业经验较缺乏经营方暂时没有经营大型商业的经验，目前经营管理队伍并不成熟；3、机遇分析（Opportunities）（1）真正意义上的竞争对手较少项目周边尤其是湖大、师大及中南大学周边现时上档次、上规模的商业物业严重缺乏，为项目发展提供很大可利用空间。（2）经济及人口的发展社会经济正在健康快速发展，人民生活水平不断提高，居民收入和储蓄快速增长，消费能力日趋旺盛，社会商品贸易繁荣活跃，对大型商业发展提供有力支撑。小结：综合以上分析，本案可谓在石缝中
8、求生存，但同时项目产品本身生命力极强，具有绝对的竞争优势，而市场饱和中有空白点，位置上遗憾中有机会，对于本案而言，找准市场空白进行差异化定位是本项目成功的关键。而在项目的具体操作中，应尽量规避劣势，扩大其优势。1、项目优势与机会利用：从项目的理解及长沙市场现状来看，本项目的优势强度应依次为地理位置、稀缺性、主题定位、高品质的商业氛围、最具潜力的投资价值，这些优势都是本项目宣传推广的卖点依据。 2、项目劣势与威胁规避：本项目的最大威胁来源于竞争，而这可以通过差异化的定位和提升项目软件质素，提高项目投资性价比来规避目前市场的观望。由项目地理条件而产生的局限性即可通过系列的推广和宣传来规避。三、总体
9、定位1、总体定位：“集购物、餐饮、休闲为一体的新乐活主义商业中心，汇集时尚、自然、健康、精致的生活购物体验，为大学城区域人群提供品质优良、价格适中、环境舒适的全方位生活服务”。该定位有关依据为：1）依托渔湾码头商业项目构筑的良好商业氛围，河西大学城区域便利的交通，人流集中，适合打造商业项目。2）项目周边缺乏较好档次的商业业态，本项目正好填充周边空白。2、项目命名综合考虑本项目定位、使命等因素，本项目定名为“乐活汇”。名称释义如下：乐活又称乐活生活、洛哈思主义、乐活，是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译LOHAS而来，LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sust
10、ainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。鉴于本项目为区域性商业项目，商业辐射半径有限，重点消费群以追求时尚、喜好新鲜事物的大学生及大学城周边居民为主。因此选择时下年青人追求的“乐活”生活态度为项目名称，有利于提高项目的辨识度，接近与重点消费群的距离，朗朗上口易于熟记。四、商业细分定位1、项目发展方向（1）与周边商业实行差异化经营（特别是渔湾码头时尚商业广场），与之实现互补。（2）利用渔湾码头广场的规模以及地段优势充分发掘商业价值。（3）作市
11、场规则的制定者，作消费行为的引导者。（4）追求综合性，多业态一站式消费模式。（5）最大限度满足消费者需求。（6）注重持续经营，注重后续服务。2、项目定位思路通过以上的分析与判断，我们可以得出：乐活汇的定位目标应达到以下要求：（1）如何使项目成为一个真正填补商业市场空白的商业物业？（2）如何使项目提升项目周边消费档次的项目？（3）如何使项目成为以全面满足天马周边高校师生消费阶层的商业物业？3、商业战略性总体定位通过上述策划分析及以上的分析与判断，并集合自身具有的地段、规模、功能优势等，将本项目适合打造成为： -“乐活汇” -“集购物、餐饮、休闲为一体的区域多业态商场”【定位阐释】：（1）本项目交
12、通方便、商业气氛浓，使消费者能从城市的每一个角落都很方便到达本项目，项目选址位置的交通条件极为便利，适合打造商业项目,本项目将充满亮点和个性。（2）本项目对于周边低档次且分散型的商业,在商业环境和商业集中度上有优势。（3）项目周边现有的城市商业设施基本属于传统的商业业态，缺乏集购物、休闲、餐饮等功能于一体的“一站式”消费的的商业业态，本项目正好填充大学城核心位置商业发展的空白，通过科学组合各种服务功能，满足消费者各种消费需求，发挥本项目服务功能全的竞争优势。（4）本项目要极人性化地营造校园文化的商业中心，通过对主题景观、建筑形态、环境、休闲设施、小品等硬件情景的打造，营造温馨、舒适的购物环境，
13、使消费者处在一个没有压力，充满情趣，不断有新奇体验的环境中，使消费者在购物中休闲和游玩、在游玩的愉悦中购物；4、档次定位经营档次中档为主，中高、中低档为辅阐述：（1）由于本项目所在区域整体商业档次不高，而且业态特征不明确，在现阶段，过高的档次定位会造成操作难度较大，市场培育期太长，经营风险较大。同时，低档次的定位又不足以营造特色化和主题化，不符合项目的战略定位，因此，中档的经营定位是本项目的最佳选择。但同时为了有利于日后的招商与经营，在形象包装上必须体现出中高档的形象与气质。（2）同时我们也看到，项目周边高校师生、周边楼盘等人群，他们有着乐衷享受的爱休闲、爱消费的习惯和传统，喜欢小资情调的生活
14、方式，他们是项目的主流人群。相应也产生了最普遍的中档消费市场，另一方面项目周边商业相对缺乏高消费，高档次的消费场所，虽然市场有限，不宜规模过大，但适当比例的高档商业对于引导消费、提高物业档次是有着很好的作用，也会使项目的个性、主题得到显明的彰显，形成其他商家难以竞争的核心竞争力；5、室内设计定位：室内设计有效配合业态及动线分布，动静分明，充分运用色彩及灯带效果，建立完善的导视系统，打造温馨舒适的购物和消费环境。6、消费者客户群各年龄段消费群分析（A）1525岁属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费盲目性；消费购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品
15、、音像制品、IT产品、体育用品为主。并开始有追求休闲娱乐的消费心理。（B）2535岁具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟；（C）3545岁较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟；7、商业规模建议（1）、各业态面积及占比统计路名业态数量（家）实用面积 （平方米）占比（%）麓山南路购物1594,71851餐饮342,01822休闲娱乐124955配套服务582,07822小计2639,309100阜埠河路购物433,03950餐饮221,13018休闲娱乐121,01716配套服务2099016小计976,176100天马路购物391,42845餐饮11
16、50016休闲娱乐31,16036配套服务31003小计563,188100总计购物2419,18549餐饮673,64820休闲娱乐272,67214配套服务813,16817小计41618,673100（2）、商业各业种面积统计分析业种实用面积（平方米）鞋一般在10-20平方米，个别品牌店在80平方米左右化妆品20-40小商品8-20服装20-40超市200-500书店50-100精品10-30饰品10-30小餐饮20-30大餐饮200-400通讯店30-40眼镜30-60小商品10-30（3）、对长沙准租户商铺面积需求意向的调时间以20平方米以下及21-60平方米的最多，本项目划铺须利用
17、此点；（4）、商业各业态体量建议根据对项目周边麓山南路、阜埠河路、天马的各业态占比调查统计，我们推算出乐活汇各业态具体商业面积如下：业态占比（%）商业面积（平方米）购物574700餐饮242000休闲娱乐131080配套服务6500小计10082808、建筑规划及业态布局定位建议1）总平规划2）业态平面建议 (A)分布原则1、以各专区功能互补、互融为考虑2、以各行业的协调为考虑3、以承租面积的大小比例为考虑（B）商业平面布局思路1、结合高校师生、周边居住人群及未来居住人群的消费需求；2、结合师生居住人群聚集，现消费水平不高，但未来发展潜力极大的特点；3、考虑现实情况并作到适当超前规划；4、立足
18、项目周边、充分拦截去通程及市中心消费的客户来本项目消费，并以特色业态业种辐射吸引该类消费群。3）业态布局建议从对消费者调查及上述分析我们可看出：1、消费者以学生居多，周边餐饮消费频率及欲望均较高，餐饮消费能力较低，因此项目在餐饮布局方面可以以各地小吃及特色快餐类为主；2、学生在消费潮流和休闲服装、饰品、精品、文化用品等方面消费频率较高，因此本项目可适当加大此比例；3、随着社会经济增长，学生的品牌需求日益明显，项目可针对这类消费群体的消费习惯、消费爱好及消费能力，在项目内设置较大比例的品牌百货区。4）业态定位：业态齐全，品牌集中（A）经营业态档次中档为主，中高及中低档为辅，形象定位中高档。（B）
19、所有业态均要求引进价位适中的知名或独特品牌商家.9、商业租金定位分析(1)定位原则A、合理原则:充分考虑各种不同因素对价格的影响,根据市场的需求弹性和产品的竞争,在不偏离合理利润的前提下,参考其它商业物业的市场行情,制定项目均价；B、增值原则:本项目在推出时低价入市,低开高走逐渐提升价格。（2）影响租价的不利现实因素A、项目所处片区，商业档次较低：除了本项目依托的渔湾码头广场为主要商业项目外，周边其他项目定位还不明确，商圈形成不确定因素较多，这就增加了项目的市场风险；B、项目所处的周边总体租价值都不高，这从总体上影响项目前期租价值不会很高；D、岳麓总体商业不是很发达，无论是本项目的主力商家还是
20、散户，大部分均须从区外引进，这影响项目前期招商压力较大；E、现市场对主力商家的竞争较大，无形中影响了主力商家的租金；F、因此本项目除了在硬件上要吸引主力店及次主力店和投资客外，更要在后续服务上尤其是价位和优惠条件上要有足够的吸引力。（3）租价的制定策略根据项目所在区域目前的实际情况，制定项目整体操作策略为：招商工作以商家、商户进驻，旺场为主；以宣扬项目所在区域和项目规模体量及先进理念和规划，作为辅助，完成上述目标。10、商铺租赁价格初步定位（1）租价制定依据A、对项目周边商铺租价的市调统计分析（详见项目周边租价调查表）路名租金（元/ /月）阜埠河路（靠项目旁）150-250麓山南路（位置相对较
21、差）90-150麓山南路（位置相对较好）150-250天马路100-150科教新村正门旁100-150项目周边租价调查表商号名位置面积（m2）进深*面宽m经营户来源及特征租金/月（元/ m2/月）七杯茶阜埠河路2045饮料190发尚阜埠河路3594/149曙光眼镜阜埠河路348909*10/150鞋帮麓山南路40104/125商号名位置面积（m2）进深*面宽m经营户来源及特征租金/月（元/ m2/月）服饰店麓山南路3711863女装100银族麓山南路1553106古夜郎酒家麓山南路174304*8128百味坊麓山南路12192爱不饰手麓山南路35011200Drange shop麓山南路102
22、40多味煎饼麓山南路7243尚礼创意礼品专卖麓山南路176*3150会友体育麓山南路305*6180木屋传说麓山南路706504*12120美好饰界麓山南路87870150虹来饰品麓山南路452256*4.2广州200E419麓山南路470304*7.5广东200雅芳麓山南路644408*7150藏经阁麓山南路690505*12广东150杨裕兴麓山南路400、4层/80B、通程商业广场租金调查分析（详情见下表）通程商业广场主要以提点的形式收取，转换租金为：一楼租金在600-750元/月、二楼租金在350-550元/月、三楼租金在250-400元/月；通程商业广场租金调查表楼层品牌月销售额(万元
23、)面积()平均提点单位租金(元/月)含管理费一楼玉兰油20257%+10元/管理费700羽西102514%+15元/管理费700二楼七色麻女装53524%+20元/管理费450泰莲娜53522%+20元/管理费450佐尔美43023%+20元/管理费375哥弟106515%+20元/管理费400三楼POLO86017%+10元/管理费275七匹狼106019%+10元/管理费300圣德西75023%+10元/管理费300C、长沙市主要商业街租金状况五一商圈街名租金（元/m月）步行街500-800解放西路350-500蔡锷南路200-350东塘商圈街名租金（元/m月）韶山中路100-500韶山北
24、路100-500韶山南路100-400侯家塘商圈街名租金（元/m月）劳动东路80-200芙蓉中路100-150新中路商圈街名租金（元/m月）新建西路50-150新建东路50-250（2）项目租金建议（开业第一年）结合上述各业态承租能力、项目周边租金及长沙市主要商业街租金，主力商家承租能力并结合项目现所处位置、建筑硬件及成长前景等等，我们对第一年租金推算出：楼层业态面积（）租金范围 （元/平方/月）负一层百货3500110-200潮流馆1200120-200美食广场2000110-15011、经营模式建议根据以上分析及客户合作项目性质的不同，我们建议采用以下合作方式：合作方式一：租赁：如潮流馆及百货区休闲品牌商户；合作方式二：保底扣点：如美食广场；合作方式三：无保底扣点：如百货区运动品牌商户。