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1、桂林理工大学博文管理学院市场调研报告课程名称： 旅游市场营销学 专业班级： 旅游管理09-1班 学生姓名： 黄小宸 学号： 80902125 授课老师： 杨娜 对桂林旅游未来的核心竞争力调研通过本次对桂林旅游市场的调研我认为桂林旅游未来的核心竞争力在于良好的客源控制能力。从旅游资源的现状来看，虽然景点资源除具有标志性特征之外也存在过于传统的缺陷，但是报告中我分析了三个方面的因素，认为这些因素在一定程度上增强了客源控制能力，而对客源的控制能力是旅游类企业经营持久并获取盈利的根本。我认为桂林旅游资源的分散性和同质性特征使得桂林市旅游市场呈现如下三个特征：其一，标志性景观占据市场的主导地位；其二，差
2、异化旅游资源具有较强的市场竞争力；其三，观光游与休闲游融合的需求明显，旅游产业亟待升级。这三个特征也可以从另一个侧面来衡量该市场上一家旅游企业是否具有竞争优势。通过对景区业务的分析，部分景点虽然属于传统性游览项目，但兼具标志性特征，具有良好的市场竞争力。拟增发收购项目不仅能够增强对客源的控制力，同时还将完善产业链，使得旅游业的发展前景更趋良性。我认为桂林旅游未来的核心竞争力在于良好的客源控制能力。从旅游资源的现状来看，虽然相关的景点资源除具有标志性特征之外也存在过于传统的缺陷，但是以下几个因素在一定程度上增强了良好的客源控制能力，而对客源的控制能力是旅游类企业经营持久并获取盈利的根本.桂林市旅
3、游资源的特点：分散性和同质性桂林市旅游资源丰富，境内典型的喀斯特地貌和丹霞地貌赋予了桂林“山青、水秀、洞奇、石美”的山水风光，素有“甲天下”的盛誉。除2003年“非典”外，近几年桂林市游客接待量逐年增加，到2006年游客接待总量达到1337.95万人次，旅游收入总额达到65.75亿元。2007年1-11月份，全市累计接待旅游总人数1428.98万人次，同比增长13.16%。其中：国内游客1307.82万人次，同比增长13.02%；入境游客121.16万人次，同比增长14.63%。预计2008-2010年游客人数仍将呈现增长态势，年均增长率在10%左右。桂林市代表景点为漓江风光和以喀斯特地貌为代
4、表的山水景观，游览方式以自然观光游为主。我们对21处3A级以上景区性质的分析可以看出，境内的旅游资源具有典型的特征，即分散性和同质性。我认为桂林旅游资源分散性和同质性的特征使得桂林市旅游市场呈现如下三个特征：其一，标志性景观占据市场的主导地位；其二，差异化旅游资源具有较强的市场竞争力；其三，观光游与休闲游融合的需求明显，旅游产业亟待升级。一、标志性景观占据市场的主导地位漓江：摇钱树下看摇钱术桂林的标志性景观首属漓江景区，狭义上的漓江景区是指漓江自桂林至阳朔83公里水程，有“百里漓江，百里画廊”之称，是广西东北部喀斯特地形发育最典型的地段。漓江的游览方式为乘船游览，旅游收入形式为船票收入。桂林漓
5、江上现有游船246艘，其中桂林旅游股份有限公司所属游船84艘，占总量的1/3，是桂林最大的漓江游船公司，其余游船所有权较为分散。漓江游览全程约为4小时，有两处乘船码头分别接待外宾（竹江码头）和内宾（磨盘山码头），漓江游船归属于水运中心管理，通过发放游船牌照来限制市场游船的数量。游船实行企业化经营，政府通过向游船经营企业收取资源费等进行收入分成，政府分成收入约为100元/人。漓江景区现已成为桂林精华游的主打景区，是初次游览桂林游客的第一选择，在桂林旅游市场上占据主导地位。漓江景区30多年来共接待海内外游客3400多万人，从1996年以来，漓江游览人数以平均5.9%的速度增长，直接营业收入以12.
6、8%的速度增长。七星公园、象山公园：这两个景区是桂林市区的标志性景观，是桂林精华游的必选景区。从近年两个景区接待游客人数情况来看，七星公园接待游客平均增幅在10%左右，象山公园接待游客平均增幅在12%左右，与桂林市接待游客增幅的比例相当，这也说明两个景区在桂林景区资源中的标志性地位。芦笛景区：该景区是桂林旅游资源中岩洞景观的代表，位于桂林市西北的桃花江畔，距市中心6公里，是整个漓江风景名胜区的重要组成部分。但该景区开发时间较早，岩洞景观受氧化影响观赏性较新的同类景观稍差。与其同类的景区有冠岩、银子岩、丰鱼岩，几个景区各有特色，近年来由于旅行社组合旅游产品的影响，游客分流情况较为明显。二、差异化
7、旅游资源具有较强的市场竞争力由于桂林市旅游资源具有同质性，多以山水景观和岩洞景观为典型特征，观光型旅游产品始终是桂林在国内外客源市场上畅销的旅游产品。但是从近几年桂林旅游市场发展来看，观光型旅游产品存在形式单一、产品承载的资源之间缺乏联动性、不能带动游客滞留时间延长及增加旅游消费等缺陷，同时也使得观光游景点之间的竞争日益激烈。在这种情况下，差异化的旅游产品能满足消费者除了观光之外的其他需求，达到增加停留时间和游玩次数的目的。摇钱树下看摇钱术乐满地度假世界：它是广西目前最大的外商投资旅游项目，位于桂林兴安县，离桂林市45分钟车程，该度假区包括主题乐园、五星级度假酒店，森林别墅区和高尔夫俱乐部，是
8、融山水人文景观和高科技游乐项目为一体的旅游区，填补了桂林高科技游乐园的空白。该景区被国家旅游局评定为“5A”级景点，自2000年底开业以来已接待游客600多万人，并已成为到桂游客选择游览的新地标。据我的调研，在桂林旅游市场上丰鱼岩旅游度假区和乐满地度假世界是较为典型的旅游度假区。丰鱼岩位于桂林市荔浦县，是以山水和岩洞景观为特征的旅游景区，在乐满地建成运营并逐渐成熟的过程中，丰鱼岩的游客人数和营业收入呈现下降态势。由此可见，在桂林旅游市场上差异化的旅游资源具有较强的市场竞争力。三、观光游与休闲游融合的需求明显，旅游产业亟待升级根据旅游消费的发展规律，旅游消费随着人均收入的变化会不断升级，先后经历
9、观光游（人均收入1000美元起步）、休闲游（人均收入2000-3000美元起步）、度假游（人均收入3000-5000美元起步）三个阶段。给你摇钱树不如给你摇钱术。2003年我国人均收入已经超过1000美元，2005年达到1700美元，在长三角、珠三角部分城市人均收入已经超过3000美元。随着人均收入的增长，单纯的观光游渐渐无法满足旅游者的需求，消费层次逐渐向休闲游和度假游转变。桂林是老牌的旅游城市，其观光型旅游产品最为著名，但简单的观光旅游抑制了旅游产品附加值的提高，使得原有的旅游收入的上升难免出现瓶颈。因此，桂林市政府在“十一五”规划中在把旅游产业确立为支柱产业的同时，明确提出要实现旅游产业的升级，达到2010年接待旅游人数达到1600万人次以上，旅游收入实现100亿元以上的目标。从桂林旅游的现状来看，部分景点由于满足不了游客消费多样化的需求而出现增长的瓶颈。除此之外，随着桂林市周边交通环境的改善，自驾游将日益盛行，对除了观光之外的 休闲、娱乐、住宿等需求也会逐渐增多。因此我认为桂林旅游未来的核心竞争力在于良好的客源控制能力。