网点转型是商业银行发展零售业务的关键.pdf

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1、C 金融街 _lN A N C IA L S T R E E T Ne t wor k Tr a ns f or m a t i o n I s Cr uc i a l f or Co m m e r c i a l Ba nks t o Ex pa nd i ng R e t a i l Bus i ne s s 网点转型是商业银行 发展零售业务的关键 口 杨 荇 国外商业银行零售网点发展现状 和趋势 物理性网点再次成为渠道建设的重 点上世纪 8 0年 代以来 ，随着 西方信 息技术 的发展和 电子 网络 的普及 ，网上 经济交易活动 日益频繁 ，国外商业银行 加快 了网络银行的建设步伐 ，

2、同时纷纷 裁减物理性网点 ，将银行活动和顾客服 务 大量转移 到 A T M、电话银行 、 网上 银行等 自助模式。但实践证 明，渠道 的 迁移带来 了银行运营成 本的下降 ，却没 有带来相应的盈利增长 。顾客大量采用 自助渠道后 ，与银行关系 日渐疏远 ，顾 客接触机会的减少导致 了顾客贡献率降 低 、满意度下降、忠诚度降低、新开户 量 减 少、产 品销售 成功 率低 等 不利 现 象。在美国的一份在线调查 中，7 2 的 受访者 表示 主要通 过 网点 渠道 购买 产 品，而人工 电话服务 、网上银行和语音 电 话 服 务 的 使 用 比 例 分 别 是 6 3 、 5 3 和 4 2 。

3、此外 ，7 8 的受访者 表 示未来仍将通过网点购买产品。 新型网点在功能和布局上发 生了根 本性转变一是业务模式重塑 。由传 统 的 “ 出纳网点”转变为产品销售中心和 利润中心。首先是将 多数交易性 业务 导 向自助机具 ，将后台操作集中到后台处 理 中心 ，降低运 营成 本 ，减 少 员工 数 量，使网点可以专门交叉销售有利润的 产 品和附加服务。其次是 网点员工由柜 员转 变为顾 问型销 售 员。 冠以客 户 顾 问、客户服务官、业务经理 、个人银行 家、个人金融顾问或金融规划经理等 头 62 I 西部论丛 2 0 0 7 - 1 2 衔 的顾 问销 售员 工 ，一般在 网点 员工 总

4、 数 中 占到 2 3以上 。银 行 的销 售 员 工 在提供 咨询 的过 程 中实现 产 品 或服 务 的销售 。 二是是改善 内部分 区设置。对网点 内的每个功能区域划分精心布置、精心 设计使网点的销售 功能最大化 ，已成为 标准的行 业做 法。再造 网点 的经典布置 是三 个分 区： 自助区 、柜 员 区、顾 问或 销售人 员区。此外 ，一般 还 有 客 户 等 候 区 和 产 品展 示 区 。通过这 种分区设 置既使各种 自助渠道得到充分利用 ，减 轻柜员压 力 ，也使 网点 的产品与服务销 售最大化 。 三是 改造 营业环境和条件。除了服 务 ，成功的银行 网点还要有经过深思熟 虑设

5、 计 的环境 ，使 客 户在其 中感 到 舒 适 ，使 员工能够高 效率地操作 。过去 ， 网点的形象设计最注重 的是安全性和坚 固性。而现在 ，网点 的形象设计更注重 开放透明、便于沟通但又兼顾客户的私 密 ，并能够吸引更 多客户进入。网点设 计一切从 顾客 的角度 出发 ，达到互动的 服务效果和更好的交易体验。 四是 管理 方式扁平 化。银行网点的 业务经营 自主权不断扩大 ，银行总行与 各 网点形 成 中心一辐 射 式组 织管 理结 构。总行是经 营决策 中心、信贷审批中 心、产品创新 中心 、技术支持中心和后 勤服务 中心，而营业 网点是销售 中心。 国内商业银行网点发展现状 近十 多

6、年来 ，国内银行在营业 网点 建设方面始终不断探 索、不断进步。但 相对整个金融市场环境、客户群体 、业 务种 类、经营策 略等方面 的变化来说 ， 营业 网点的发展 变化仍显得相对滞 后。 主要体现为 ： 一 是市 场竞争能力相对较 弱。虽然 近年来 四大商业 银行对营业网点进行 了 较 大规模撤并 ，网点数 量从 7 8 1万个 下 降 到 6 7 4万 个 ，共 撤 并 机 构 网点 1 0 7万 个。但 与 外资 银行 在 华的 5 0 0 多个机构相比 ，由于工作流程、产 品设 计 以及网点区域划分等方面的不足 ，我 国商业银行 网点竞争能力仍有待提高。 二是整体运营效率相对低 下。

7、据统 计 ，国内商业银行 网点的全部工作用于 创 造 价 值 的 销 售 相 关 活 动 时 间 不 足 2 0 ，而交易、后 台处理与行政管理等 低 附加值业务 却 占了 8 0 以上 的有效 工作时间。 三是信 息网络化程度相对滞后。主 要表现在缺乏高效、快捷的结算、支付 系统 ，缺乏完善的客户 管理 信息 系统 ， 通讯网络、计算机网络基础设施建设滞 后 ，应用软件配套能力差。 四是人 员素质尚需提高。 目前 ，客 户对网点服务 的需求涵盖了储蓄、个人 结算、投资服务、银行卡、个人贷款、 个人 资信 服务 等 多个范 畴 ，对 网点 经 理、柜员、业务顾问的整体 素质提出 了 更全面要求

8、。在 2 0 0 6年的社会调查中， 公众给我国商业银行 的总体服务水平打 了 7 1 1 9分 ，受访者 中高学历 、高收入 人群对银行业整体评 价低于 6 0分的不 维普资讯 满人 群 分别 占 2 5 5 和 2 2 7 。这 说 明 ，当前 国内商业银行营业 网点 的运营 模式已经不能满足客户的需求，商业银 行现在所面临的不仅是营业 网点硬件设 施的更新改造 ，更需要注重 的是从业务 流程 、网点设计、服 务方式 、服务渠道 等全 方面的转变和革新。 我国商业银行网点转型的 重要任务 零售 网点转型作 为一 项系统工 程 。 需要高 度重视 ，分步 推进 ，整体 落 实 由于零 售 网

9、点所 处地理 位置 、 区域环 境 、资源分布和经 营定位 差异性较 大 ， 以及转型过程中涉及 的网点转型要求与 现行制度、操作模 式不 匹配 ，前 后台分 离涉及流程、制度调整 ，网点软硬件 改 造和 人员配置等各 方面 的矛盾和 问题 ， 可 以预见，在零售 网点转型推广过程 中 将遇到不小的现实困难。这就要求各家 银行都应该真正从思想上重视零 售网点 转型工作 ，各业务条线、中后台支持保 障部门都应及时关注零售网点转型工作 进展情况 ，并相应积极主动地介入 网点 职责和流程调 整、前 中后 台业务分离 、 网点风险控制和人 员配置优 化等工作 中 去 。各 网点负责人要按 照上级行安排

10、 ， 结合 自身实际创造性地开展 工作 ，不能 在思想上 有形转而 “ 实 ”不转的误 区， 要真正从各方面都打造出适应市场需求 的 “ 精品 网点” 。 以客户需求为 中心 。推进网点业务 流程再造 ，是实施零售 网点转型的关键 环节零售网点转型必须以客户需求为 核心 ，通过改进网点管理和业务流程实 现从 “ 方便银行管理”到 “ 方便客户需 求”的根 本性转变 ，实现以 “ 客户服务 体验”来赢得市场 和客 户。要在控 制风 险的前提 下，大胆探索创新 ，出台相关 制度办法和方案，对操作规程和业务流 程加以改进。要以信 息技术为支撑 ，从 多媒体营销、标准信息获取、日常办公 管理、多功能

11、网络 电话 系统 、远程理财 咨询等方面进行全方位 的功能改造 ，充 分发挥信息技术 在营销服务 中的作用 ， 确保零售网点转型取得实效。 突出重点 。在兼顾对普通大众客户 提供满意服务的同时，提升为高价值客 户优质服务的能力和水平未来段 时 间 ，市场 需求的变化必然使网点业务重 心从储蓄业务 向个人理财业务转移，将 有限的资源向对银行贡献度大的客户倾 斜。在零售 网点转型的过程中 ，方面 要解决普通 网点对社会大众客户的服务 标； 佳化问题 ：另一 方面 ，也要求提升 网 点对 于高价值客户 的识别能力 n f J E 务水 平。通过增强 网点低柜对价值 客户的筛 选 能力 ，提升 网点

12、V I P室、V I P贵 宾窗 口、理 财中心的差异化服务能力 ，提高 网点柜面人 员、客户经理对价值客 户的 营销和服务水平 ，为建立差别化的高端 客户服务渠道网络打下坚实的基础。 走 向大厅 ，主动运用语言技巧和行为规 范去挖掘客户的潜在需求 ，这 对柜 员的 营销理 念、知识结构、工作 方式提 出了 崭新的要求。 三是 必须适 应转型后 的考核 体 系。 网点转型是 一个不断梳理 、不断探 索、 不断完善和 向纵深推进的过程。随着岗 位 职责和业 务流程和重新界 定和划分 ， 势必将重新构建 以岗位和业绩为核心的 绩 效管理和薪酬分配体制 。这迫使柜员 必须及 时调整 自身的职业设想

13、、行为导 向和业绩期望。 着 眼长 远 。统 筹 规划 零 售渠 道 整 合 优化 ，推 动零 售业 务核 心竞 争力 的 提 升经过 多年的发展 ，我 国商业银行 适 应形 势 。推 动柜 面 员工 思想 观 念、销售理念和工作方式 的转变 一是 必须 树 立转 型必 行的 观念 。转 型过 程 中，由于与原有工作惯性发生不相符和 改变 ，部分基层 网点 负责人 、柜面员工 中产 生 了一 些消极 情绪 ，甚 至抵 触 思 想。这些思想误 区和情绪要通过大量的 宣传 、教育和培训来加 以解决。柜员员 工对网点转型的认识 ，应逐步从 “ 要我 转到我要转 、再到我 必须转”的转变。 二是必须树

14、立新型的营销理念。随 着网点转型的推进 ，对柜面员工在服务 规范 、 营销理 念等 方面 都 有 了新 的要 求 ，柜员必须从坐在 高柜后面被动地等 待顾客来 办理 业务 ，转变为走 向低 柜、 基本上 已经 形成 了以 A T M 为代表 的自 助设 备、 电话银 行 ( 呼叫中 心) 、手机 银行 、网上银行等新兴 电子渠道 与传统 手工交易相结合 的多渠道经营格局 。电 子 自助渠道的优势在于成本低廉、使 用 方便 ，适 合于 处理 大量 增长 的普通 交 易 ，而营业 网点 的优势在于具有人与人 面对面 交流 的特 点 ，更 适合 销 售和 处 理 个人理 财 、信贷和 其 它复杂 的金 融 业 务。 电子化 渠道 的兴 起和普 及 ，能 够 将柜 员从繁 重而 低价值 的普 通 交 易 中解 放 出来 ，转而 从事 高价值 的产 品 营销 ，实际上推 动 和配 合 了零 售 网点 转 型 由 “ 交 易 型 ”网 点 向 “ 营 销 型 ” 网点的转变。9 2 0 0 7 1 2 西部论丛 6 3 维普资讯