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1、“GO BELIEVE” 比原译名 “GOU BU LI” 更能表达 “传声” 功能。 2.2 传神 纽马克 (2001)指出：“文本的文化性愈强， 翻译的等效性就愈 弱， 除非读者精通原语文化， 并具有想象力和敏感性。 ” 一个品牌名 称往往包含着很丰富的文化内涵， 比如公司的信念， 有时还蕴含着 某些典故。 即使译者精通原语文化， 也难用简洁的词汇表达原文的 全部内涵。“狗不理” 这个品名就来源于一个典故。 在天津有一户农 家， 四十岁喜得贵子， 为求平安取名叫 “狗子” 。“狗子” 长大后开了一 个包子店， 他做的包子色、 香、 味、 形独具特色， 生意十分兴隆。 但 “狗 子” 忙生意
2、顾不上说话， 人们都说：“狗子卖包子不理人” ， 后来人们 就叫他 “狗不理” 了 。 显然，“GO BELIEVE” 无法传达 “狗不理” 背后所蕴含的 故事， 但能给他们一个 “值得信赖” 的直观感受。 也就是说，“GO BELIEVE” 为译文受众再创了一个褒奖的译入语语境， 达到了商 标品名的宣传广告作用。 更改译名后的 “狗不理” 节省了向外宾解 释和翻译的精力， 也不用担心被误解成 “狗都不理的包子” 。 那么， “Go” 和 “Believe” 两个动词直接搭配是否存在语法错误呢？ 在商 标命名和翻译的过程中， 设计者可以自由造词， 有意的语法违约也 是可以接受的。“Coca C
3、ola” 中后者应该是 “Kola” ， 是不是也算个拼写 错误？ 总之，“狗不理” 的新译名更能表达该品牌的美意境与联想。 综上， 笔者认为一个名称的存在必有其存在的道理， 一个译名 的推出总会有褒有贬。“GO BELIEVE” 比音译 “GOU BU LI” 音更 准确， 表达的意境更美好， 应该说是一种进步的体现。 参考文献 1 Newmark,Peter.A Textbook of TranslationM.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001. 2 刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题J.中国翻译,2003,(
4、6). 3 沈继诚.论汉语商标此英译的标准与对策J.温州大学学 报,2002,(3). 4 朱亚军.谐音寓义： 商标名翻译的一种有效方法J.修辞学 习,2005,(1). 充分运用礼貌原则 促进商务英语沟通 吉林农业大学外国语学院 董雅娟 侯国平 吴红英 摘 要： 世界经济迅猛发展， 区域经济一体化以及世界经济全球化的趋势越来越明显。 在这样的经济环境之下， 各国之间的经济贸易往 来毫无疑问将会越来越紧频繁， 随之而来的将是愈加频繁的跨国商务沟通。 英语作为一种较为普遍的工具性语言， 一直在跨国商务沟 通中扮演着非常重要的角色。 本文通过理论分析和举例说明， 展示了 合理遵守、 利用礼貌原则可
5、以对商务英语沟通产生积极的影响， 能够 产生更好的沟通效果， 从而为贸易往来和商务交流提供高质量的服务。 关键词： 商务英语 礼貌原则 经济全球化 中图分类号： F742 文献标识码： A 文章编号： 1005-5800(2010)02(b)-180-02 当今时代， 区域经济一体化以及世界经济全球化的趋势越来 越明显。 放眼世界， 北美自由贸易区中的美国、 加拿大和墨西哥三国 间的经济联系日益紧密； 东南亚国家联盟各成员国间的合作计划逐 年得到稳步实施； 欧盟的统一货币 欧元已经走过了十年的历 程； 俄罗斯正在积极准备加入WTO。 在这样的经济环境之下， 各国 之间的经济贸易往来毫无疑问将会
6、越来越紧密， 随之而来的将是 愈加频繁的跨国商务沟通。 英语作为一种较为普遍的工具性语言， 一直在跨国商务沟通中扮演着非常重要的角色。 因此， 为了能够更 好的为我国的经济建设及国际贸易服务， 必须努力提高商务英语的 教学水平、 普及程度以及科研能力。 礼貌原则 (politeness principle)是语用学领域的一个非常重要 的理论， 在语用学中有着深远的影响， 这一理论为我们分析人际交 流和沟通提供了一个明确的指导方向。 本文通过理论分析和举例 说明， 展示了合理遵守、 利用礼貌原则对商务英语沟通所产生的积 极的影响， 从而能够产生更好的沟通效果， 为贸易往来和商务交流 提供高质量的
7、服务。 1 礼貌原则 英国语言学家布朗 (Brown)和列文森 (Levinson)于上个世纪 70年代末期， 开始在合著的文章中探讨人际交流沟通中的面子和 礼貌问题。 从此以后， 这一方向成为了语用学界研究的一个热点 问题。 在以上两位学者研究的基础之上， 另一位英国籍语言学家， 杰弗里.利奇 (Geoffrey Leech)把这方面的研究推向了一个新的高 度。 在1983年出版的著作 语用学原则 一书之中， 利奇提出了著名 的 “礼貌原则” 。 对语用学的研究产生了深远的影响。 根据利奇的理 论， 人们日常交往活动中， 经常遵循的礼貌准则有六条， 每条准则下 面包含两条细则， 具体内容如下
8、面表格所示。 生活之中， 人们沟通时遵循礼貌原则的例子比比皆是。 让我们 一起来看一下利奇在他的作品中所举的一个例子。 A: “We ll all miss Mary and Jane， won t we?” B: “Well， we ll all miss Mary.” 在上面这组对话中， A首先问道：“我们都会想念玛丽和珍妮 的， 对吧？ ” 而B回答到：“嗯， 我们都会想念玛丽的。 ” 面对A的提 问， B通过巧妙的回答， 既表明了自己的观点(不思念珍妮)， 又避 免了否定A的说法。 着重强调两人的共同之处 (思念玛丽)， 对于 两人的分歧却只字不提， 很好的符合了表格中的第五条准则：
9、一 致准则。 不仅在英语当中， 在我们中文当中， 礼貌原则的例子也是随处 可见。 古人请客吃饭时， 即使美酒佳肴摆了一大桌子， 却经常说：“略 备薄酒” 。 即使送给别人非常贵重的礼物时， 也会说 “一点薄礼， 不 180 中国商贸 CHINA BUSINESS&TRADE Business Mandatory 商务必读 成敬意” 。 这体现的是表格中的谦虚准则， 尽量减少对自己的赞扬。 称呼对方的儿子、 女儿为 “令郎、 令嫒” ， 体现的是赞扬准则， 尽量增 加对他人的赞扬， 而叫自己的儿子为 “小儿、 小女” ， 体现的则是谦虚 准则。 表1 1. 得体准则 (Tact Maxim) a
10、. 尽量减少他人承受的损失 b. 尽量增加他人所得的好处 2. 慷慨准则 (Generosity Maxim) a. 尽量减少自己所得的好处 b. 尽量增加自己承受的损失 3. 赞扬准则 (Approbation Maxim) a. 尽量减少对他人的批评 b. 尽量增加对他人的赞扬 4. 谦虚准则 (Modesty Maxim) a. 尽量减少对自己的赞扬 b. 尽量增加对自己的批评 5. 一致准则 (Agreement Maxim) a. 尽量减少自己和他人的分歧 b. 尽量增加自己和他人的一致 6. 同情准则 (Sympathy Maxim) a. 尽量减少对他人的反感 b. 尽量增加对他
11、人的同情 2 礼貌原则对于商务英语的积极作用 通过上面的分析我们可以看出， 礼貌原则在日常的交际中有 着广泛的应用， 在商务活动中， 如何使用恰当的语言来达到双方 的统一， 对于人们之间的顺畅沟通起着非常重要的作用， 沟通 时有时即使语言表达正确， 但对方却难以接受， 这时需要合作 双方从情感的角度采用合适的语言来解决这一问题。 请看以下 几个例子： (1)Buyer: “There appears to be an error on the packing list.” 当买方收到货物后， 发现卖方在填制装箱单时存在失误。 但 是， 买方并没有直接写到：“You made a mistake
12、 on the packing list” 。 而是委婉的提醒对方。 在这个句子中， 买方通过利用赞扬准 则， 尽量减少对他人的批评， 既说明了存在的问题， 又避免了直接批 评对方。 (2)Seller: “ Thank you for your fax dated 25th， May.” 卖方想要告知买方： 我们已经收到你方五月二十五日的传真。 但是卖方却并没有直接写成： We have received your fax. 而是通过 使用 “thank you” 一类的句子， 在告知信息的同时， 表达了对买方 的赞扬。 这种句式是对赞扬准则的体现。 (3)Seller: “It seems
13、 that you should have opened the relevant L/Calready.” 卖方备妥货物之后， 迟迟没有收到买方应该提供的信用证(L/C)， 但是卖方并没有直接指责对方开证延迟， 而是委婉的暗示对方， 相 关的信用证早就应该开立完毕了。 这样， 既可以向对方传递自己的 想法， 又避免了直接批评对方。 (4)Seller：“We regret to learn that you found two cases containing damaged goods， which left here in perfect order.” 买方收到货物后， 发现其中两箱已
14、经损坏。 向卖方发函索赔， 但 是卖方发货时， 货物是完好的， 因此卖方对此没有任何责任。 但是， 卖方并没有简简单单的表示 “It is not my fault” 。 而是首先对买方的 遭遇表示了同情， 然后再委婉的说明货物发出时情况是完好的。 这个例子是对同情准则的利用， 尽量增加对他人的同情， 既解释清 楚了问题， 又表达了对买方的安慰与同情， 也反映了双方友好合作的 诚意。 3 结语 通过以上几个部分的说明与论述， 我们可以发现： 随着世界 经济的迅速发展， 各国之间的贸易往来、 经济合作越来越频繁和密 切， 随之而来的是， 以英语为主要方式的商务沟通和交流变得越来 越重要。 而礼貌
15、原则在人际交往沟通中的应用是非常广泛的， 可以 起到求同存异、 缓和冲突等积极的作用， 这一原则也同样适用于商 务英语沟通。 如果能够正确的掌握和灵活的运用礼貌原则， 可以使 得商务英语沟通取得更佳的效果， 从而更好的为我国的国际贸易、 文化交流等涉外活动服务。 因此， 对于经营国际业务的企业和机构 的工作人员而言， 了解、 认识礼貌原则， 并且能够有意识的使用这一 原则， 是非常重要的。 参考文献 1 Brown,P.& Levinson,S.Some Universals in Language Usage M. Cambridge:Cambridge University Press,1
16、987. 2 Grice,P.Syntax and Semantics 3: Speech Act C.New York: Academic Press,1975. 3 Leech,G.Principles of PragmaticsM.London: Longman,1983. 4 何兆熊.新编语用学概要M.上海:上海外语教育出版社,1999. 5 李文梅.关联原则和礼貌原则在商务语境下的贯通J.中南矿业 大学学报2002(9) 6 李雅静、 张德玉.涉外经贸英语函电M.青岛:中国海洋大学出版 社,2006. 7 杨林聪.礼貌原则在商务沟通中的作用J.国防科技大学出版 社,2002 181 Business Mandatory 商务必读 中国商贸 CHINA BUSINESS&TRADE