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1、 学号：1144043064 安徽冶金科技职业学院 毕业设计(论文)题目: 酷派手机网络营销策划案姓 名 聂强宇 年 级 11级 系 别 经济管理系 专 业 市场营销 指导教师 冯星 完成时间 11年20号内容提要伴随着全球3G通讯业务的广泛应用，为未来而准备的4G通讯标准也在紧锣密鼓的预备中。而已经习惯于创造历史的酷派在2011年11月又提前推出了酷派9900，一款支持WiMAX网络的准4G手机。同时强大的硬件性能配合丰富的多媒体及社交应用功能，让酷派获得了更多的智能手机用户，进一步扩大市场份额。2011年已经过大半，酷派专注于智能手机领域已经历时13年。正如H酷派在宣传片中所说，这是一段漫
2、长而艰辛的岁月，但是酷派坚持要带给用户更专业的智能手机与更好的操作体验，让用户感觉到自己就是世界的中心。低调的闪耀是酷派新的主题而关于未来，H酷派的用户永远不会担心。随着Windows Phone 7与Andorid 3.0的公布，有消息称酷派将会在2011年的年底前推出9900及5860两款首发旗舰机型。尽管这两款全新的旗舰机型最终将采用的硬件配置与名称还没有正式确定，但是酷派通过这两款智能手机所表达的意思非常明确在竞争越来越激烈的智能手机市场，酷派有决心继续保持领导者的身份。目 录一、前言 5二、企业概况 6三、网络营销环境分析12（一）宏观环境分析 7（二）产品分析9（三）行业竞争状况分
3、析10（四）消费者市场和购买行为分析 11（五）SWOT分析 12四、网络营销设计方案12（一）网络营销目标 13（二）网络营销战略 13（三）网络营销实施策略171.产品和价格策略152.渠道和促销策略173.客户关系管理策略17五.结果 18六.参考文献18酷派手机网络营销策划案一、前言在当今世界快速的发展中，为了方便大家随时随地更好更快的交流，于是手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，索爱，小至国内的魅族，oppo等手机生产企业。 互联网已经越来越多的影响我们的生活，互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使我们接触的更多了。如何将手机与互联网有机
4、地结合了起来，通过手机应用互联网引用，通过互联网宣传手机，这成为厂家的重中之重。酷派虽然有公司自己的网站虽然在国际上算是一家知名的手机企业，但在中国大陆他的知名度却不怎么高，就算是他在内地的全资子公司，轮知名度，却还比不上诺基亚，三星，索爱等老牌手机生产企业。而且酷派的销售方式更多的是和电信运营商进行捆绑销售，这样一来更不利于品牌的推广。因此怎么利用网络营销的方式，推广这个品牌，使之成为大众为之熟悉，了解，喜爱的品牌成为我们的目标。二、企业概况 酷派公司由董事长腾宇龙创立。多年来，酷派在全球知名通讯大厂背后默默努力，让这些知名大厂的产品得以在全世界的市场上发光和发热。酷派 与主要的行动装置品牌
5、业者建立了独特的合作关系，包括欧洲五家领先业界的电信公司、美国最大的四家，以及亚洲许多正快速成长的电信业者。酷派同时也透过领先业界的OEM合作伙伴，将产品推向市场，并从 20010 年六月起发展自己的酷派品牌。酷派 是行动装置业界中成长最快速的企业之一，并在过去几年中，深获消费者的肯定。 三、网络营销环境分析【摘要】从2010年我国正式进入手机生产至今，酷派从2009年夺得大半壁江山的鼎盛、2010年的不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，酷派手机一路上悲喜交加。而在这一路走来的过程中，酷派手机遇到了挫折，也看到了机遇。本文主要通过酷派手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同
6、时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。 【Abstract】From 1998 Chinas formal entry into the mobile phone production began to date, from 2003 won half of the peak by 2004 the continuous decline, and now entrenched around 30 percent market share, And just a few years, making 。China has become the worlds largest mobile phone
7、 users States. In walked this road in the process of the Chinese mobile phone encounter setbacks, they are also aware of the opportunities. This paper mainly through domestic and international brands in the mobile phone handset competition, the Chinese mobile phone to find the advantage at the same
8、time found that the challenges it faces and the opportunities will come.（一）宏观环境分析1.经济环境进入二十一世纪，中国政府加强和改善宏观调控，国民经济继续保持平稳快速增长。中国已成为世界上最具发展潜力的经济大国之一，人民生活也整体达到小康水平。2006年，中国国内生产总值达到211407亿元，比上年增长10.7%。中国经济的发展是通过执行“五年计划”实现的。从1953到2000年，中国共实施九个“五年计划”，为中国经济奠定了坚实的发展基础。而2001年至2005年实施的第十个五年计划更是获得极大成功，使得中国经济实力进
9、入世界前列。结构调整取得新进展，产业结构继续优化，国民经济的加速增长，为国内商业发展提供了有效保证，增加了市民的收入预期，营造了良好的商业消费环境。2.科技技术环境随着科学技术的发展， WCDMA 3G终端已经基本达到大规模商用的水平，目前设备商和运营商已经开始对传输速率更高的HSDPA技术进行测试。据预测，第一个商用HSDPA网络将于2006年在亚洲市场出现。酷派手机可以在自己的手机上享受更加丰富的多媒体业务了，用户可以通过自己的终端看移动电视、下载和3，可以用手机打网络联机的3D移动游戏，可以通过手机监视家里的孩子或是老人是否安全，可以在上下班的途中控制家里的家用电器，还可以在出差旅行的途
10、中享受移动办公带来的便捷，等等，诸如此类的便捷服务都可以通过功能更加强大的移动终端和传输速率更高的3G/3.5G网络得以实现。（二）产品分析 手机自诞生以来，经历了几次升级浪潮，第一次是2002年的彩屏化，第二次是2004-2006年的手机多媒体化，包括手机照相和彩铃，第三次则是手机的移动宽带和移动运算化，也就是智能手机化。 酷派作为一家手机生产企业，主要以生产智能机为主。而在生产的智能机种，主要以微软的Windows Mobile 和谷歌的Android系统。酷派在成立之初就取得 Microsoft Windows CE授权 ，由于酷派在WM系统的发展上具有比较高的成就，由此得到微软的高度认
11、可，他们之间的合作关系进一步加强。现在酷派是Windows Mobile的主要客户，垄断了Windows Mobile手机80%的市场份额。2011年11月，酷派发表了旗舰机型HD的最新升级版本酷派 HD2，使用了1GHz的CPU和电容触控屏幕，将WM手机的硬件配置推向了一个新的高度。 最早的基于Android系统的手机是5000就是酷派生产的。谷歌的Android手机操作系统面市仅一年，其市场份额已经达到7% ，Android更为酷派带来了许多人气。作为Android系统的最早应用者，酷派在这方面积累了比其他手机厂商更多的经验。目前生产的Android系统手机中，起码有一半是酷派生产的。20
12、11年，酷派发表其有史以来引起最大轰动以及争议的手机酷派5860。该手机首度采用了酷派Sense界面，与Android系统搭配使用，给消费者几近完美的使用体验。酷派的设计理念是没有任何一款手机能够适合所有人，因此我们创造出多样化的产品组合，每一款都结合了别具风格的外型和具有深度而创新的设计，使得消费者能够在其中找到最适合个人需求的手机。2011年6月，酷派推出了独特的手机使用经验酷派 Sense。它来自倾听与观察手机使用者生活与沟通的方式，本着以人为中心的设计理念，致力让手机的使用更加符合直觉而简单。2007年 推出了突破性的触控屏幕系列的第一款手机酷派 Touch。 2010年 推出广受好评
13、的酷派 9900，搭载了酷派专为Windows平台手机独家开发的触控技术TouchFLO。该手机后来荣获欧洲影音协会 (EISA) 所颁发之20010-2011欧洲最佳智慧手机大奖。同年九月酷派又和T-Mobile与Google合作推出了全球第一支Android平台手机T-Mobile G1 by 酷派。 2011年 推出了荣获多项大奖的酷派 9930与酷派8810。酷派 Hero在全球最大的通讯展 GSMA Mobile World Congress获得MWC 20011年度最佳手机大奖殊荣。 2010年 2月份推出了酷派 9800。(三)行业竞争状况分析 2011第三季度，全球智能手机出货
14、量达到了4330万部，同比增长4.2，环比增长3.2。 厂商11Q3出货量（万部）11Q3份额10Q3出货量（万部）10Q3份额同比增幅诺基亚164037.9%154037.1%6.6%RIM82019.0%60014.6%35.7%苹果74017.1%69016.6%7.1%酷派2405.6%2105.1%14.7%三星1503.5%1503.7%0.0%其他73016.8%95022.9%-23.5%合计4330100.0%4150100.0%4.2%（数据由市场咨询顾问和服务提供商IDC 提供） 由图可以看出，在智能手机市场领域，诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大，2011年第三季度
15、的份额依旧为37.9，比去年同期提高了0.8个百分点。排名第二的是RIM，RIM公司继续凭借黑莓新机增长了其市场份额，从10年同期的14.6升至11年第三季度的19 ，打败iPhone，抢下第2名的宝座。苹果公司凭借iPhone的广受欢迎已经坐稳了智能手机市场前三的宝座，其11年第三季度依然出货740万部，份额达到17.1%，相信联手中国联通之后，苹果未来的出货量还将有一个显著的增长。 酷派在11年第三季度的份额增长率14.7，市场份额占到了5.6，虽然在数据上无法和诺基亚等厂商相比，但作为一个新兴的品牌，能取得这样的成绩已经难能可贵。而且诺基亚，RIM和苹果公司多具有自己的智能手机操作系统，
16、多不涉足WM系统和Android操作系统 。由此可以见出酷派公司在WM系统和Android系统上所具有的优势，其他公司在WM系统和Android系统上还无法和酷派竞争。我们可以预见随着WM系统和Android系统的发展，酷派也将取得长远的发展，之后所占的市场份额也将也来也大，竞争力也将也来也强。但是，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就有可能让别人有虚而入。随着Android的发展，目前也有越来越多的厂商涉足这个领域。2011年底，迟暮英雄摩托罗拉发布了Android系统的智能机。随后又推出了一系列基于Android系统的智能手机。摩托罗拉Android系统的智能机的发布，给市场带来了巨大的轰动
17、，消费者纷纷给予肯定。这位迟暮的英雄又重新燃起了希望，焕发了青春。这不能不值得我们警惕。（四）消费者市场和购买行为分析虽然受到金融海啸的影响，手机行业不景气，但是智能手机的增长依然快速。无论经济形势如何，智能手机所占的比例都将大增。智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求，也来自厂家和运营商的需求。根据权威机构的预测，2011的智能手机销量可能会超过1.7亿部。年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。据权威数据显示，学生平均手机更换率为个月一次，而学生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。同时，随着
18、社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。 消费者购买手机的动机，以现有手机续约换新机为主，其次才是受到特定手机吸引或现行手机不堪使用。多数消费者对手机的信息来自专业的手机媒体，网络或平面都有相当的影响力，而主要购买渠道则以电信门市、通讯行、手机品牌直营店为主，且3G手机的换购意愿相当高。从购买新机的需求分析发现，手机已成为个人时尚品味的表征，消费者“喜新”的动机需求持续提升，价格、功能与外型则为主要的购买考虑因素，照相、听音乐将成为必备功能。而就3G功能而言，消费者换购3G手机的意愿相当高，主要原因在于对
19、业者提供的3G服务有高度的兴趣，显示未来业者所提供的服务内容将成为消费者选购与否的重要因素。从消费者对品牌认知度的调查分析，消费者认为Nokia、索爱为较高档次品牌，韩系手机以时尚造型被定位为中高档次手机，酷派品牌属于高档次且合理价位的品牌外，消费者对其余品牌的购买意愿则仍具强化空间。（五）、SWOT分析 SWOT分析中，优劣势分析主要是着眼于酷派自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对酷派的可能影响上。通过SWOT分析，可以帮助酷派把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T） 先进的设备和工艺专利 具有较强的
20、创新能力 高素质的员工，高效率的团队 最大的WM系统智能手机生产商 最早的android系统智能手机生产商 和知名的运营商具有广泛的合作 在国内，国际上知名度不如知名大厂 非智能手机领域发展不够 没有自己的销售网络 互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台 智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户 抓住金融危机后的宝贵机会，加速发展 新兴的市场 竞争对手多 随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇的可能 大部分收入都仰仗各个运营商的销售 四、网络营销设计方案（一）网络营销目标 根据以上分析，我们可以看出酷派在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来
21、说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。销售目标主要是为酷派拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，宣传酷派的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。（二）网络营销战略以市场营销的手段，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，
22、突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等，以新兴市场为主要突破点，并不断巩固老的市场，创造新的成绩。 酷派定位成一家具有创新精神的互联网企业，而不仅仅是一家手机制造企业；他的产品以青年学生以及年轻的白领为主；我们希望将酷派的产品打造成时尚和个性的代名词。（三）网络营销实施策略 从营销手法上，采用传统的4P营销手法，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。因为现在酷派还处于一个企业发展的上升阶段，应该以满足市场需求为主要目标，拓宽市场，提高销售。1、产品和价格策略（
23、1）把酷派定位为时尚的，具有个性的手机。他的手机产品外形时尚，具有鲜明的个性，工业设计优良，同其他手机具有鲜明的区别，具有其他手机无法替代的优点，独具匠心。只有这样的独一无二性，才能受到市场的青睐，不会产生审美疲劳。酷派目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。酷派也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。（2）市场有更多的触控屏手机和智能手机，可以给消费者提供更好的移动互联网体验，这与酷派10年来
24、的产品诉求是一样的。但是，全球的智能市场很大，没有哪一个公司或者哪一款产品能够吃下全部市场,宏达电的策略一直是为不同运营商提供完整产品组合，比如给美国Sprint和Verizon提供CDMA机种，并不局限于与WCDMA运营商合作。手机销售价格原本就是看移动运营商如何补贴。如果拿3G版iPhone的捆绑价格与宏达电的空机价格相比，并不是合适的比较。事实上，酷派系列手机与欧洲Orange、T-Mobile及Vodafone（沃达丰）、日本及美国营运商合作，多数补贴后的手机都在199美元以下，Orange甚至有免费方案。 酷派借3D界面触摸屏幕智能手机Touch Diamond上市之际对外界表示，仅
25、仅用了18个月的时间，酷派Touch系列手机已经在全球销售超过300万部，而酷派品牌的手机销量已经达到1,100万部。宏达电2007去年营收增长13%，超乎公司原本仅是持平的预期。2、渠道与促销策略 网络营销主要分为网站建设和产品推广两部分。（1）网站建设 酷派公司的网站虽然简洁，但是网站却仍很好的满足用户的信息需求。通过网站，能吸引些潜在的客户，增强网络营销的有效性。所以这是一个成功的网站。（2）产品推广方案提供免费服务 人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比被动的等别人来访问你的网站更有效。酷派可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样既能巩固
26、现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。提供免费服务的同时，网站可以提供其他的互动方式，同用户保持互动，了解用户的需求，提供一些免费的产品，比如一台手机等，以吸引更多的用户。E-mail策略a你可以通过给一些注册用户发送E-mail，把最近的一些动态信息通过邮件让用户了解。并通过一些实际利益让用户把邮件转发给好友，只要满足某些条件，该用户就能获得酷派公司提供的奖品或一些其他东西。b建立完善的客户系统，每隔一段时间向用户发送新闻邮件，随时保持和用户的联系，用户可以向公司反映一些问题，公司帮助他们解决问题。这可以与客户保持联系、建立信任。这是发展品牌和建立长期关系的最好方法之一。广告策略 网
27、络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值表现在品牌形象、产品促销等方面。a标志广告 标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。酷派公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。b关键词广告 关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词，例如手机，酷派，WM，android等等。通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计。合作策略 由于网络的自由、开放性，网络时
28、代的市场竞争是透明的，谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成一个关系可靠，互惠互利的合作联盟，并以网络合作为基础，实现资源共享，创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。酷派可以和网易，新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。3、客户关系管理策略（1）建立消费者个人信息数据库。 为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效
29、地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。（2）定期与顾客保持联系。 你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消费者。（3） 为你的网站访问者提供免费的在线产品。这些产品可以是手机应用、手机使用等等。你还可以以实物作为具体回报，以答谢一些资深的，对产品做出贡献的用户。五、结果酷派大陆地区网上销售事业部-酷派中关村专营店(酷派OL)在深圳成立作为全球手机创新与设计领导者，也是 Microsoft 长期策略合作伙伴的 ，并承袭 酷派 自成立以来的创新 DNA，拥有出色的外型与创新，包括最先进的技术与可从 酷派 Hub 开启的多项 酷派 独特应用，都将让 Windows Phone 7 的使用经验更完整 ,Windows Phone 7机型大陆地区预计将于12月份开始在大陆地区发售，不过目前尚未明确是否有简体中文版本，大陆地区将由酷派北京中关村专卖店独家代理(中关村)。参考文献潮流手机杂志东方杂志出版社电力系统通信与网络技术中国电力出版社 市场营销策划 高等教育出版社 李高伟 分销渠道管理 广东高等教育出版社 张传忠 酷派网页http:/www.酷派.com/cn/