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1、,创意/策/略/表/现,惠州美丽花苑项目/,2011.3.3,在聊项目之前， 让我们先谈谈 A、生活的目的 B、居住的内涵 C、身份的追寻 D、广告的作用 E、开发商利益,+,A、生活的目的,作为在经济形态中起着主导作用的新兴阶层们，实质也引领着中国城市生活品质，他们的眼光要比一般人远两倍以上，他们在为城市进步贡献的同时最关注的便是自我、家庭、圈子、城市、品位。 这些特征被统称为：城市精英生活情结。 他们，平凡生活中对魅力人生的追逐。,+,B、居住的内涵,这个一个繁复的思考，却渴望简单地生活的时代； 城市就像一个高度运转的机器，而人作为生产力是这个硕大的机器中的小零件，每个人都在不停地转！生活
2、，实在不简单。 居住作为每种不同生活的起源地，在人们的心中无疑是最大乐趣的原点。它能让机械与充沛的创造力休息下来：享受真正自由的人生。 每个人心中都有一份渴望安放的自由。,+,C、身份的追寻,在城市行为中，身份作为每一个行为体的名片，有着至关重要的意义。城市精英派，人人都至少拥有两个以上的身份，以便应付善变的城市与切换于利益的博弈。 但仍不可否认，再睿智的人们也拥有最性情的一面，而这才是其内心的“真我”，“我要什么？我想做什么？我喜欢什么？我热爱什么？”人人都在寻找真正的“我”。 人人都有一个与自己相似的榜样。,+,D、广告的作用,首先，不可否认，有时候广告是无用的。 作为广告的接受者人群，他
3、们大多数时候厌倦广告，尤其是那些缺乏感性与观点的广告：它赤裸裸地强迫着人们的视线，苍白地自我标榜。 面对城市与如此聪明的城市人，说那些他们心里想说的话。而不是自说自话：广告需要进入沟通的时代。 让广告成为人与生活需求的记录载体。,+,E、开发商的利益,房子，作为生活最重要的必需品，开发商在不断赋予其新的居住形态同时，也承担着“生活向导”的意义。造什么样的产品，给什么样的人住，实质也彰显着开发者 “品牌灵性”。 往往，越注重居之内涵，越能长久创造利益。毕竟，人们需要的不仅仅是建筑的外壳，亦跟随生活调性的指引！这充分说明：品牌至上的产品更易获得市场力量。 没有100%的产品，但有100%的品牌。,
4、+,言归正传。由此可见,E品牌利益 = A生活塑造 + B居住精神 + C人群定位 + D广告形象沟通 一/个/也/不/能/少！,回看本案，从市场,宏观,在深圳、东莞的带动下，惠州城市发展日异月新；享有小深圳美誉；尤其住宅发展速度极快、形态极多。城市的发展当时也催生市场“新人类”队伍壮大。 但，步伐越快，越容易赶不上。 整体楼市与一二线城市素质仍有其别，生活品质浮于表层，居住的精神内涵缺乏。 跟不上那些有可能在深圳生活过、跟随企业而来的知识移民们、及当地新兴精英们的城市生活理想。,快,微观,以本案所在的老核心城区纵看，新盘林立，成熟的中央核心生活早已形成，片区已是寸土寸金，少量新生住宅产品受热
5、捧已成必然。 然而，大家都太急了，来不及思考. 多数人在造房子，少数人在贩卖生活。 产品形态同质化严重，生活形态塑造肤浅，与市场相应精英阶层渴望的精彩人生缺少对接。 为此，老城中央的新生活需要更加丰富、生动、人文、思想的居住群落。同时对于本案而言，此时恰是一个最好时机！,同,市场混淆，城市发展步伐急速，机会与错失机会一线之间。 今天，我们尝试用一种最简单的方法来诠释对项目的理解！,生活方式的共鸣 Lifestyle resonance,谈,我们是谁？,项目基本信息,位于麦地、 惠州曾经的CBD核心板块。,项目户型配比：,现代阳光高层，性格明朗、建筑清新、富有艺术气质。,我们是谁？,老CBD核心
6、、500套精品户型、LOFT、 现代高层、优雅建筑、集中小型社区、,项目优势似乎明确，量少位置产品优，短时间内售完应无困难,真的是这样吗？,知己须知彼,随机市场搜索一下，在这个大容器中，大量新盘林立。尤其以中小型为主的竞争激烈。大家都很现代、很实用、很CBD、目标客户都很一致。 越相似，越需要鹤立鸡群！而不是流于一般。毕竟，我 们不仅仅以销售为唯一目标。更需要借助本项目为开发商建立 一个全新的品牌形象，为未来开发项目增加无形附加值！,我们认为： 1、本案非单纯完成销售任务； 2、借助本案为开发商塑造品牌； 3、项目形象定位须跳出区域竞争； 4、通过精准的广告传播达成知名度（项目+品牌）,要不寻
7、常，不走寻常路,从广告的角度看待项目,产品类同，但思想不同。,生活相同，但内涵不同。,人群相同，但看法不同。,位置相同，但魅力不同。,与众不同,求新,立异,概念,形式,从案名开始,让城市精英告别庸常生活， 给惠州有一个精神内核的居住地！,1、城央？年轻人都喜欢。 2、住在城央？充满活力。 3、城央的LOFT？生活很创意。 4、城央的交通？最方便。 5、城央的生活？ 比较热烈。 6、城央的态度？ 够成熟。 7、城央最需要？氛围。 ,主推案名：,观点+,一个有思想的地方，住着一群有理想的人。,观点+,一个有思想的地方，住着一群有理想的人。,SOGAN： 让生活不平凡,观点,观点,观点,观点,观点,
8、观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,观点,每一个时代，都有自己的观点。 在通往成功的道路上，人人都渴望不平凡！ 新一代的生活者，不被左右、向往自由、 积极向上、理想主义与浪漫主义结合。 每个人，都拥有自己的偶像和榜样。,根据目标客户特征。 70年代与80年代人的偶像有谁？,切格瓦拉 约翰列侬 迈克杰克森 大卫林奇 可可香奈儿 王家卫 姜文 萨尔 卡夫卡 巴菲特 林肯,他们是传奇，是自由，是 理想，是精神印记，是不 平凡的代表人物！,让时代偶像成为本 案的精神内核象征。,用深刻的时代印记来引领新的思想浪潮 通过感性的沟通来引
9、导对人们对生活魅力的遐想。 制造本案独特个性，为形象的建立取得最大、最快速的认知！,广告三部曲进行市场轰炸！,时间节点：4月-6月1日 项目亮相，形象建立；项目观点导入，引发关注和悬念。,时间节点：6月-10月1日 项目蓄客期间，项目气质深化，品牌建立，生活概念导入 。,时间节点：10月-12月 持续认筹期间登记，生活态度深挖，带动品牌，营销活动配合，开盘准备 。,第一阶段 项目形象个性出市， 与市场形成绝对差异， 制造“新派创意社区” 的鲜明个性。,真可惜，这个世界只有一个他 他是摇滚乐史上最重要的作曲家及歌手。 他的粉丝从9个月到99岁，不分性别。 甚至在达库尼亚群岛都能听到他的音乐。 但
10、他说，成功只是“坚持自己的观点”。 他叫列侬，他是传奇。 / 关 于 不 平 凡，我 们 也 是 这 么 认 为。 新派创意社区，即献观点核心人物,很幸运！他解放了全人类 这个出生在阿根廷却跑到古巴闹革命的人。 至少有十亿热爱自由的青年人视他为榜样。 他曾是医生、作家，更是一个心存理想的男人。 但他说，成功只是“坚持自己的观点”。 他叫切格瓦拉，他是偶像。 / 有 观 点，你 就 能 举 世 无 双 。 新派创意社区，即献观点核心人物,了不起，她让巴黎学会了浪漫 毫无疑问，她是时装史上那颗最耀目的星星。 在她之前，巴黎的夫人们还没有学会穿裤子。 更别提在巴黎的街头浪漫地跳段踢踏舞了。 她带来了
11、喇叭裤、呢大衣、超短裙、尖头皮鞋 但她说，成功只是“坚持自己的观点”。 她叫可可香奈儿，她是时尚。 / 关 于 不 平 凡，我 们 也 是 这 么 认 为。 新派创意社区，即献观点核心人物,第二阶段 第一阶段精神榜样成功 树立，第二阶段由 代表人物观点出发的创意 表现；并个性化包装“500 位精英的聚首群落” 生活 形态，与对话人群进行生 活态度沟通。,不平凡的人最受争议 有人说这个人太精明 有人说这个人太功利 有人说这个人太物质 有人说这个人没意思 “人们对巴菲特的看法也很多。我坚持自己。” / 不平凡的观点/让600位精英住一起 新派创意社区+0752/88109999,CBD是地狱也是天
12、堂 CBD二十四小时不打烊 CBD最会夸夸其谈 CBD让身份增值 但CBD也会让离婚率增高 CBD的女性必须面面玲珑，毕竟有时候生活更重要 / 不平凡的观点/让500位精英住一起 新派创意社区+0752/88109999,第三阶段 项目气质经过一番传播之 后相信已被市场深度关注。 在一定的认筹量达到之后， 面临开盘，产品须全新包装 推出，并经过系列营销活动 的炒作塑造“名盘气质与品牌 个性”！,产品包装建议： 迎合人群品位，通过大家熟知名词来包装产品形象，让其令人愉悦又富有趣味。,迷你 Loft 50平米创意LOFT 针对25-35岁左右时尚前列追求新鲜客户群 甲壳虫 House 70-90平
13、米奢迷空间 针对28-35岁左右生活观点新锐独立客户群 探索者 Life 110平米舒适家 针对35-45岁左右的相对成熟稳健客户群,阶段主题活动配合建议： 芝华士真我派对 小型独立音乐会 现代喜感小话剧 时代绅士才艺展 油画艺术展示等,活动具体形式待探讨细化,注意，同类出没！ X栋现代阳光建筑 住着500位同类 出门总有人跟你打招呼 说不定你们还会聊起圈里的那些事。 新派创意社区，让500位精英住一起 / 迷你Loft/甲壳虫House/探索者Life 即将惊喜上市! 了解观点+0752/88109999,是时候，让你的人生跃上一层了 平庸世界，多数人选择等待， 不平凡者却总先人一步出发。
14、平常空间，多数人习然生活， 不平凡者却总先人跃上一层。 CBD新派创意社区，50m2迷你LOFT 5米大跃层，你不凡的选择。 / 观点12月15日魅力绽放！ 了解观点+0752/88109999,找回自己，玩转你的CBD生活 谁说老CBD就会一成不变？ 谁说生活就应该按部就班？ 万能迷你LOFT,立体生活空间 与平庸说再见 找回率真自我，玩转你的精彩生活 / 50m2万能迷你LOFT现已正式登记 了解观点+0752/88109999,做自由的主人，乐享慢步CBD 生活从来不需要拘束 甲壳虫House,百变灵动空间 装得下三五好友的欢乐 装得下一家子的甜蜜 装得下你和爱人的窃窃私语 / 70-90m2甲壳虫House现已正式登记 了解观点+0752/88109999,VI物料/现场装置设计,时尚礼品设计,售楼处设计建议： 多元迷你概念区 通过行为艺术般生动的视觉，营造浓郁的创意生活氛围、现场独特个性，制造新闻话题，引发关注及达成圈子知名度。,样板房设计建议： 同样独具品位，具备艺术气质和浪漫主义情怀。 给当地一个前所未有的新鲜感受，从而迅速提升项目及品牌热点。,热情期待完美的携手将是愉快的旅程 Thank you,