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1、旅游形象屏蔽理论研究北京第二外国语学院2011年第3期(总第l91期)旅游形象屏蔽理论研究李雪松赵丽娜(云南财经大学旅游学院云南昆明650221)摘要:在简要回顾国内外旅游形象屏蔽研究基础上,以旅游活动三要素及形象屏蔽的空间关系为切入点,深入分析并回答了旅游形象屏蔽的基本理论问题,包括旅游形象屏蔽概念,产生机理,性质以及空间表现,揭示了旅游形象屏蔽的内在结构和外在表现,为规范和引导旅游形象屏蔽研究提供了理论基础.关键词:旅游形象屏蔽;屏蔽产生机理;屏蔽空间表现中图分类号F59文献标识码A文章编号10036539(2011)03000107TheoryStudyonDestinationImag
2、eScreeningLiXuesong/ZhaoLina(TourismSchool,YunnanUniversityofFinanceandEconomics,Kunming650221,China)Abstract:Onthebaseofreviewingformerstudies,thepresentstudyanalyzesindepththebasictheoryofDestinationImageScreen(DIS),includingconcept,generatingmechanism,characterandspacebehaviors,andclarifiestheinn
3、erstructureandouterappearanceofDIS,providingtheoreticbasefornormalstudyofDIS.Keywords:destinationimagescreen;screengeneratingmechanism;screenspacebehaviors屏蔽现象普遍存在,形象相似的旅游目的地间屏蔽现象也较为普遍,如谈到傣族风情和热带雨林,人们会想到西双版纳而不是德宏.旅游形象屏蔽使得被屏蔽旅游地形象宣传被动,发展缓慢甚至停滞不前.因此,对于被屏蔽旅游地,发现问题所在,并找到应对办法就显得格外重要.然而,现阶段国内外旅游形象屏蔽研究存在着基
4、础理论薄弱,概念混淆甚至错误的情况,使得目前为数不多的研究,还停留在对表面现象的探讨上,如主要集中于屏蔽区域如何定位,如何发展等方面,实质上缺乏理论支撑与方向引导.本文在现有研究成果的基础上,探索旅游形象屏蔽的基本理论问题,对旅游形象屏蔽的概念体系,产生机理,基本性质与空间表现等做全面而深入的研究,以期为相关研究提供借鉴与参考,为被屏蔽旅游地发展寻找出路.一,旅游形象屏蔽研究现状1.国外研究为了解国外对旅游形象屏蔽的研究状况,本人曾用屏蔽的英文单词screen和shield,全文搜索了数百篇有关旅游形象DestinationImage的文章,只有3篇出现screen,一篇出现shield,但符
5、合屏蔽意思的只有Asuncio,nBeerli(2004)和SungkwonHong基金项目201O年教育部人文社会科学研究一般项目(青年基金项目)旅游形象屏蔽半径与强度研究(10YJC630131).收稿日期20101013作者简介李雪松(1974),男,云南昆明人,云南财经大学旅游学院讲师,云南大学工商管理与旅游管理学院博士,主要从事旅游规划,旅游形象,旅游会展等方面的研究.赵丽娜(1985),女,山东枣庄人,云南财经大学旅游管理专业2009级硕士研究生,研究方向为旅游管理.北京第二外国语学院2011年第3期(总第191期)(2006)l2的两篇.Asuncio,nBeerli认为,个人特
6、性和信息来源共同作用于一个系统,该系统对环境刺激有控制作用,并产生复合形象,这反映出认知结构对直觉是有屏蔽(screen)作用的.SungkwonHong认为人们在选择目的地时只使用有限的信息,以降低认知负荷(cognitiveload),例如,人们会以某一类国家公园的形象作为标准,来对被选目的地进行初次屏蔽(initialscreening),放弃不能满足其旅游需求或偏好的目的地.StevePike(2002)_3的文章也从侧面印证了国外鲜有旅游形象屏蔽研究的情况.StevePike研究了19732000年间142篇有关旅游形象的文章,认为超过半数的文章(75篇)只考虑了单一旅游目的地的形象
7、感知,而没有任何一篇文章研究相互竞争的旅游目的地形象问题.旅游形象屏蔽是发生在两个或以上目的地间的现象,之间也具有相互竞争关系.由此不难看出,国外对旅游形象屏蔽的研究是非常有限的,所搜索到的两篇文章都只涉及到了屏蔽的现象,至今未见有任何明确提出形象屏蔽(imagescreening)概念的文章,这与国内的研究形成了鲜明的对比.2.国内研究可以认为,旅游形象屏蔽研究起源于国内,而最早提出并研究旅游形象屏蔽现象的学者是王衍用(1993)4.在他之后,国内学者开始从不同角度对其给予了关注,综合起来有如下一些研究角度和方向.(1)旅游形象屏蔽概念研究王衍用(1993)最早提出的屏蔽概念是热影区,并定义
8、为邻近热点旅游区的旅游区.许春晓(1993)【5提出旅游资源非优区概念,认为旅游资源之间具有屏蔽现象.陈传康(1996)6】通过对北京文化景观强大阴影功能的揭示来评价老北京城微缩景观项目的可行性.此后李国平(2002),杨振之(2003)91,肖星(2004)0o1,张英(2004)111,刘睿文(2006)等相继展开了相关研究.(2)旅游形象屏蔽的形成与演化机理研究形象屏蔽概念提出后,出现了有关屏蔽的形成与演化的研究,张京祥(2000)口3探讨了大都市阴影区形成,演化的机理;薛玉梅(2005)【】指2出旅游形象遮蔽中,其发生机理主要受首因效应和类化原则两个规律的影响.刘睿文(2006)认为旅
9、游者在旅游目的地形象认知过程中存在先入为主与既成事实效应;丁华(2007)1认为屏蔽现象的产生是由于旅游资源显性质量不佳,而造成开发受限的现象.(3)旅游形象屏蔽类型与性质研究许春晓(2001)归纳了屏蔽现象的类型及性质,把旅游形象屏蔽划分为旅游地的要素屏蔽,资源屏蔽,区位屏蔽,条件屏蔽和事故屏蔽,并认为旅游形象屏蔽具有遍在性,累加性,有限性,依附等性质.刘睿文(2006)提出旅游形象不对称作用的概念,提出黑匣子(BlackBox)理论,将7个代表我国旅游形象不对称作用研究发展方向,但又有待深入研究的重要理论假设为7个等待开启的黑匣子.(4)屏蔽旅游地形象定位与设计研究目前研究最充分的就是屏蔽
10、旅游地定位与设计研究.严江平(2002)1叫认为阴影区旅游地开发的关键在于正确分析阴影成因,找准突破口,才能有的放矢地制定开发策略.杨瑞(2005)认为被替代旅游区在制定形象策略方面一定要因地制宜,因时制宜.吴军(2006)18归结了阴影区内城市旅游形象定位的几种方法.黄河(2007)提出阴影区旅游地必须实施差异性形象定位战略,推出全新的个性化形象.分析10多年来国内有关旅游形象屏蔽的研究,可以发现其主要存在以下不足:屏蔽概念及其内涵不清;屏蔽现象产生机理不明;屏蔽类型与性质归纳不准;研究侧重于形象定位与设计;屏蔽的空间关系尚未涉及.本文将针对以上不足,对屏蔽现象背后的基础问题做深入全面的研究
11、.二,旅游形象屏蔽概念解析1.旅游形象的概念解析国内外学者研究旅游形象已有30多年了,其概念界定日益严谨和完善,对形象本质认识日益深刻并逐渐取得了共识.Mazanec(1994)提出形象变量可归结为3个方面,即主体(Subiects)感知(方面I)围绕客体北京第二外国语学院2011年第3期(总第191期)或目的地(Objectives)(方面II)的特定属性(Attributes)(方面)进行2叫;李蕾蕾(1999)也指出旅游形象概念结构包括主体(人),客体(旅游地与媒介信息)和本体(人脑对客体环境与媒介环境的感知);杨永德(2007)从形象主体,客体及信息媒介等3方面归纳形象本体具有的维度,
12、为旅游形象的研究构建了一个比较完整的内在结构22o由此可以看出,旅游形象的研究已经不再从单一方面入手,而是涉及到旅游活动的3要素,即旅游主体(旅游者),旅游介体(旅游业)和旅游客体(旅游资源),分别形成感知形象,服务形象和资源形象.那么,在研究旅游形象延伸问题旅游形象屏蔽时,也应该同时考虑这3个要素.2.屏蔽的概念解析在现代汉语词典中,屏蔽有两个解释:像屏风似的遮挡着;屏障23o从这两个解释可以认为,屏蔽就是一事物对另一事物的遮挡.由此可以看到,屏蔽现象应该具有两个特征:存在两个或两个以上的物体;一物体对其他物体产生了遮挡.这样就把物体自身的缺陷或不利因素排除在屏蔽现象之外了.3.旅游形象屏蔽
13、概念解析王衍用(1993)提出热影区的概念后,不同专业背景的学者开始关注这一问题,并对其进行了定义.目前各种定义尚未达成共识,总结各种定义可以得出如下结论:(1)概念比较混淆,有众多提法,如热影区,旅游资源非优区,游客感知灰度区,旅游资源非显优区,边缘旅游地,非主流旅游资源等;(2)研究角度单一,以旅游地屏蔽为主.屏蔽现象存在于旅游活动的三大要素(旅游主体,客体和介体,即旅游者,旅游资源和旅游业)之中,而已有定义多半从单一角度考虑;(3)对旅游形象屏蔽概念的理解不确切,有概念泛化的趋势.屏蔽现象的发生必须存在两个或两个以上的物体,且彼此产生遮挡作用.而有学者把自身不利因素视作屏蔽,泛化了屏蔽概
14、念.通过对旅游形象概念,屏蔽概念的解析,以及对已有概念进行分析后,可以比较明确地提出旅游形象屏蔽概念定义需考虑的两个方面:(1)必须同时考虑旅游活动的三大要素;(2)必须是两个或以上目的地间产生的遮挡作用.三,旅游形象屏蔽产生机理通过对旅游形象和屏蔽概念的解析,明确了研究旅游形象屏蔽现象的产生机理,应该同时考虑旅游活动的三大要素,并且要充分关注屏蔽的两大基本特征,只有这样才能全面准确地认识旅游形象屏蔽概念.1.屏蔽现象在旅游主体中的产生机理认知屏蔽发生在旅游主体(旅游者)的屏蔽现象主要受首因效应和类化原则规律的影响:首因效应是指个体根据最初信息形成的印象不易改变,甚至会左右对后来获得信息的解释
15、;类化原则是指个体将所接收的信息纳入已预设好的范畴之中,将其视为同一类别.旅游者首次接触某类旅游目的地信息时,会逐渐构建出一个新认知结构,来整合该目的地信息,并且这些信息形成的印象不易改变,会左右后来获得相类似信息的解释,形成首因效应;如果旅游者将来再接触其他类似旅游目的地信息时,会从已有的认知结构中提取相关线索,顺利将该信息同化,遮蔽了旅游者对后来旅游目的地的认知,即类化原则.由首因效应和类化原则造成旅游者对后来信息的同化,形成了旅游主体在认知规律作用下的旅游形象屏蔽认知屏蔽.2.屏蔽现象在旅游介体中的产生机理利益屏蔽旅游介体主要指旅游业,主要包括旅行社,旅游交通,旅游饭店和旅游购物,其空间
16、行为主要受利益驱动,会决定区域旅游业的空间形态.保继刚(1993)在谈到旅游饭店的宏观选址时认为,旅游者到达目的地后,往往选择该旅游区的中心城市或较高级别的风景区暂住,因此,不宜在旅游资源级别较低的景区,或非旅游中心城市选址.其实不仅旅游饭店选址有此规律,旅游业的其他行业选址也是如此,比如旅游社的选址行为线路设计.同时,韦伯集聚指向论认为【2,多种企业在空间上的集中会产3北京第二外国语学院2011年第3期(总第191期)生聚集,这种集聚利益主要来自企业间的协作,分工和基础设施的共同利用.受选址规律和集聚效应的双重作用,寻求稳定回报和低风险的旅游投资往往会选择较高级别和知名度的区域,而放弃低级别
17、和知名度的区域,从而形成旅游介体在追求利益前提下的旅游形象屏蔽利益屏蔽.3.屏蔽现象在旅游客体中的产生机理吸引力场屏蔽旅游客体主要指旅游资源或旅游吸引物,它最大的特性就是具有吸引力.旅游资源吸引力的产生是由于其周边存在吸引力场,就像地球会产生重力场,使得地球上的物体受到吸引力一样.地球重力场强的大小取决于地球质量的大小;同样,旅游资源吸引力场强的大小也取决于旅游资源的质量,即旅游资源级别,级别越高,场强越大.吸引力场是有方向的,地球的重力场指向地心,而旅游资源的吸引力场指向其中心.不同旅游目的地形成的吸引力场在空间会相互交错,吸引力场强大的对旅游者产生较大吸引力,其结果是旅游者放弃吸引力场强低
18、的低级别旅游地,而选择吸引力场强高的高级别旅游地,从而形成旅游客体在吸引力场强作用下的旅游形象屏蔽吸引力场屏蔽.旅游形象屏蔽的概念由旅游形象和屏蔽两大概念构成.旅游形象涉及旅游活动的三大要素,即旅游活动的主体(旅游者),介体(旅游业)和客体(旅游资源),分别构成感知形象,服务形象和资源形象;屏蔽现象的发生必须同时具备两个特征,即存在两个或两个以上的旅游目的地,并且彼此产生遮挡作用.相对应地,旅游形象屏蔽也必然涉及到旅游活动的三大要素,分别形成认知屏蔽,利益屏蔽和吸引力场屏蔽.基于以上分析,可以构建出旅游形象屏蔽产生机理与概念体系图,见图1.四,旅游形象屏蔽的性质图1旅游形象屏蔽产生机理与概念体
19、系1.旅游形象屏蔽的普遍存在性就像屏蔽现象普遍存在一样,旅游形象屏蔽现象也是普遍存在的.这种普遍存在性表现在4两个方面:一方面,它普遍存在于旅游活动的三大要素之中,认知屏蔽存在于旅游主体,利益屏蔽存在于旅游介体,吸引力场屏蔽存在于旅游客体;另一方面,旅游形象相似程度高或低都存在屏蔽,旅游形象相似程度高的除受到利益屏蔽和吸引力场屏蔽外,还受认知屏蔽影响,而相似程北京第二外国语学院2011年第3期(总第191期)度低的往往只受到利益屏蔽和吸引力场屏蔽影响.2.旅游形象屏蔽的影响两面性旅游形象屏蔽的影响两面性指屏蔽有其有利的一面,也有其不利的一面.屏蔽中处于优势地位的旅游地(投影旅游地),受认知屏蔽
20、作用而在市场上比较容易被感知,受利益屏蔽作用而更易获得投资形成较好接待条件,受吸引力场屏蔽作用而能吸引更多旅游者;相反,这对于屏蔽中处于劣势地位的旅游地(屏蔽旅游地)来说就很不利.但被屏蔽有时也会转换成有利条件,比如在开发条件不成熟或开发理念不高的情况下,屏蔽往往成了最好的保护,等到时机成熟时再开发通常能获得更大利益.3.旅游形象屏蔽的空间转换性针对不同空间位置的客源市场,旅游形象屏蔽作用双方的角色是相互转换的.旅游吸引力场随距离衰减,越靠近旅游地的地方,其吸引力场越强,越远的地方,其吸引力场越弱.对于相互屏蔽的旅游地A和B,靠近旅游地A的客源市场,旅游地A的吸引力场强可能超过旅游地B,此时是
21、旅游地A屏蔽旅游地B;而靠近B的客源市场,则容易出现旅游地B屏蔽旅游地A.由此可推断,理论上存在这样的客源市场,旅游地A和B在这一点的吸引力场强相等,屏蔽作用相互抵消,旅游者选择去旅游地A和B的可能性是一样的,而跨过这一区域,屏蔽角色发生转换.由此判断旅游形象屏蔽存在空间转换性.4.旅游形象屏蔽的可控性旅游形象屏蔽现象的产生是自然形成的,但却是可控的.这种可控性分别体现在3种屏蔽(认知屏蔽,利益屏蔽,吸引力场屏蔽)方式上.对于认知屏蔽,可以通过形象重新定位或爆发式宣传来突破,形象重新定位可以克服相似旅游地的屏蔽,而爆发式的宣传有利于构建新的认知结构,避免首因效应和类化原则的作用;对于利益屏蔽,
22、可以通过提供优惠条件,改善基础设施,创造好的投资环境和氛围以吸引旅游投资;对于吸引力场屏蔽,可以通过对旅游资源的深度开发,挖掘旅游资源潜力,增强其吸引力场,同时对于距离较近的相互屏蔽的旅游地,还可以考虑联合开发,发挥出1+1>2的效应,以化解吸引力场屏蔽.五,旅游形象屏蔽的空间表现1.旅游吸引力场的圆锥体模型每一个旅游地都会形成旅游吸引力场,其场强变化服从空问距离衰减规律,即在旅游目的地吸引力场强最强,随着空问距离增大,场强逐渐减弱,这一场强的形状及其变化过程可由圆锥体形象地反映出来.圆锥体的高度反映出实地感知形象(旅游者实地旅游后的感受与印象)状况,旅游者实地旅游后感受越好,印象越深,
23、则圆锥体的高度越高;圆锥体的底面半径反映出旅游吸引力场的作用范围客源市场,半径越大,吸引力场的作用范围就越大,客源市场也会越大;圆锥体的底面与侧面倾角反映出市场传播形象状况,旅游地形象在市场上传播越成功,旅游吸引力场强衰减越慢,则圆锥体底面与侧面的倾角越小;圆锥体的体积反映出旅游地的综合竞争力,圆锥体体积越大,综合竞争力越强,表明旅游地综合竞争力不仅取决于旅游地自身条件实地感知形象,还取决于其形象在市场上的传播隋况市场传播形象,该观点改变了以往讨论旅游地竞争力忽视市场传播形象的情况,各种情况见图2A图2旅游吸引力场圆锥体模型d比较圆锥体a和b,两者的高度一样,即实地感知形象相同,但是b倾角较大
24、,底面积较小,说明市场传播形象不力,吸引力场的空间衰减速度较快,造成市场客源辐射范围小,综合竞争力弱(圆锥体体积小)的局面.比较圆锥体b和d,b高于d,说明b实地感知形象lzLd好,但是d的倾角小(市场传播形象好,吸引力场空间衰减速度陧),使得b和d的底面积是一样的(市场辐射范围相同),这表明,实地5北京第二外国语学院2011年第3期(总第191期)感知形象欠佳的旅游地可以通过加强形象宣传来弥补.比较圆锥a和d,两者无论从高度(实地感知形象),倾角(市场传播形象),底面积(市场辐射面积)和体积(旅游综合竞争力)都不具可比性,a旅游地明显强予d旅游地.2.旅游形象屏蔽的空间类型场强大小不同的多个
25、旅游吸引力场相互交叠,即会出现旅游形象屏蔽现象.依据旅游吸引力场的空间位置关系,可以归纳出3种屏蔽类型,即全屏蔽,不屏蔽和半屏蔽,见图3.a:全屏蔽b:不屏蔽c:半屏蔽图3旅游形象屏蔽空间类型情况a:两地相距较近,屏蔽旅游地完全处于投影旅游地的屏蔽中,屏蔽旅游地的客源主要靠搭投影旅游地的顺风车,旅游者大多是到了投影旅游地才对其有所认识,比如旅游者到了石林才知道旁边还有个乃古石林.情况b:两地相距较远,各有其客源市场,且两个旅游吸引力场不相交,没有旅游形象屏蔽现象发生,比如成都的乡村旅游地三圣花乡与昆明的乡村旅游地团结乡,二者的客源市场分别是其所依托的成都市和昆明市,虽然其形象相似性很高,但是并
26、不产生屏蔽现象.情况c:此种情况相对复杂,两个旅游地吸引力场相交,中间区域吸引力场强相同,而跨过该区域,则靠近各自目的地一侧的场强大.6六,旅游形象屏蔽理论应用前景旅游形象屏蔽概念的解析,有助于规范和指导该领域的后续研究,旅游形象屏蔽的三大要素(旅游主体,介体和客体)和两个必须(两个或以上目的地,彼此产生遮挡)的提出,明确了屏蔽研究的框架和内容,同时把不属于旅游形象屏蔽的现象排除在外.旅游形象屏蔽的产生机理研究,对被屏蔽的旅游地,有助于进行形象问题诊断找准屏蔽是产生于旅游主体,介体还是客体,确定是认知屏蔽,利益屏蔽还是吸引力场屏蔽在起主导作用,为减弱甚至消除形象屏蔽提供依据和指导;对新开发的旅
27、游地,有助于设计出差异性较大的形象来避免认知屏蔽,有助于决策是否要提供优惠条件来吸引投资以克服利益屏蔽,也有助于发挥自身优势来化解吸引力场屏蔽.旅游形象屏蔽的普遍存在性,让旅游开发者,管理者或经营者产生风险意识,为旅游形象在设计,打造和宣传的过程中,避免屏蔽发生做了思想准备;旅游形象屏蔽的影响两面性,为旅游资源保护与合理开发提供了新思路和新途径,即通过对一定区域的开发,而实现屏蔽保护另一片区域;旅游形象屏蔽的空间转换性,为不同区域使用不同宣传策略提供了理论指导;旅游形象屏蔽的可控性,为被屏蔽的旅游地改变屏蔽现状,寻找形象突破提供了信心与依据.旅游吸引力场的圆锥体模型是旅游形象量化研究的基础,圆
28、锥体模型的形状主要取决于实地感知形象(圆锥体高度)和市场传播形象(圆锥体倾角).通过一定的数学方法处理,可以计算出不同旅游地的实地感知形象和市场传播形象的量化分值,从而确定各自圆锥体模型形状,再根据彼此的空间位置关系,可以得到以下一些有用的信息:旅游形象综合竞争力,由圆锥体模型的体积决定;客源市场有效覆盖范围,由圆锥体底面积大小决定;旅游形象屏蔽的强度,由多个圆锥体空间交错程度大小决定;旅游形象屏蔽的空间类型,根据圆锥体模型形状及空间位置关系,确定是属于全屏蔽,半屏蔽还是不屏蔽.北京第二外国语学院2011年第3期(总第19l期)对于被屏蔽旅游地,不同的旅游形象屏蔽空间类型所需采取的策略是不同的
29、.对于全屏蔽的情况,可以考虑搭热点景区的顺风车,在通往热点景区的道路上做密集宣传,突出其与热点景区形象相似的同时,强调其可提供更经济实惠的附加服务,或是与热点景区联合经营,采用套票或买一赠一的方式让旅游者可同时游览两个景点,在缓解热点景区承载压力的同时,也为自身赢得一定的发展空间;对于半屏蔽的情况,弱势旅游地需要考虑重新定位形象,寻找自身特色与市场空隙,实现错位发展;对于不屏蔽的情况,由于客源市场互不相交,彼此可以继续坚持和沿用已有的形象,以节省形象营销费用.参考文献:1Asuncio,11Beerli,&JosefaD.Marun.Factorsinfluencingdestinat
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