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1、搜索推广应用知识第二站：心动关键词 盘古大学新人培训（10） 目录 Table of Contents 1、掌握策划关键词的工作步骤 2、掌握策划关键词的方法和工具 关键词是搜索推广成功的基础 在整个搜索推广活动中，关键词是贯穿始终的最核心因素， 搞定关键词，你的营销活动就成功了一半。 策划关键词的五步骤 1、寻找核心词 思路1：根据企业需求获取核心词 核心词来源类别注释核心词示例 营销目标 品牌推广公司名称相关、品牌相关的词如：京东官网、京东、京东网上商城 市场公关事件名称、事件特点等词 例如：三鹿奶粉事件。如：三鹿奶粉、 婴幼儿结石、三鹿毒奶 主营业务宣传 (产品/服务） 主营的产品/型号
2、/商业模式/地域/购买等 词 手机、诺基亚N97、网上商城 活动/促销营销活动/活动的名称、内容、价格等 京东电视节、创维3d电视、33寸电视5折 起、 受众定位 根据营销目标确定的目标人群，依据他们的 兴趣点扩词 如果目标人群为年轻女性人群，她们常 搜索的词是：治痘痘、美容、美人天下 市场环境竞争品牌的公司名称、主营业务名称等 京东的竞争公司，如：卓越、当当、新 蛋 思路2：从企业网站中获取核心词 练习： 一家电商企业，准备借国庆节期间推出优惠活动，提升品牌知名度，请为此企业 寻找核心词。 思路1：根据企业需求获取核心词 核心词来源类别注释核心词示例 营销目 标 品牌推广公司名称相关、品牌相
3、关的词 主营业务宣传 (产品/服务） 主营的产品/型号/商业模式/地域/购买 等词 活动/促销营销活动/活动的名称、内容、价格等 受众定位都市白领 市场环境竞争品牌的公司名称、主营业务名称等 思路2：从企业官网中获取 从官网中获取的部分关键词 2、拓展关键词 拓词思路1：根据网民不同的搜索习惯 拓词思路2：根据网民不同的关注点 从网民关注点出 发，将六维拓展 词作为种子词， 向八个方向做广 度拓展 质地、特点、功能 刀疤 烫伤疤 光子治疗疤痕 搜索意图 去疤痕 疤痕治疗咨询 品牌名称 华西医院疤痕治疗 华西医院疤痕科 企业性质 （公司、厂家等） 疤痕医院 疤痕科 地域、应用领域 北京疤痕 北京
4、疤痕治疗 价格类 （费用、价格等） 疤痕治疗价格 治疗疤痕多少钱 促销活动 （价格、会员卡等） 治疤痕让价促销 口碑 最好的疤痕医院 哪家疤痕医院好 拓词思路3：根据网民需求向上下游拓展 从网民需求本质出发，将六维拓展词作为种子词， 向上下游做深度拓展 向上游，找归属拓展 行业归类业务归类具体业务 例： l按疤痕分类细分： 凹陷性疤痕、平复性疤痕、 l按疤痕部位分： 脸部疤痕、手背疤痕、 l按*分： 例： 皮肤专科医院 皮肤科 疤痕 向下游，细分拓展 拓词工具 工具1：关键词工具 直接利用关键词工具拓展并添加 工具2：便捷管理添好词工具 添加您的推广业务下网民热搜关键词，获得更多展现机会 添加
5、您的推广业务下竞争尚不激烈的关键词，抢占先机 添加您的推广业务下同行关注的关键词，把握行业动向 您的账户内部分关键词展现量过低，添加相近优质关键词 ，提升点击量 工具3：关键词规划师 产品入口一：工具中心 产品入口二：关键词工具 关键词规划师：关键词工具近4年来的最大改版升级。 (小流量，现全国17万家客户试验) 工具3：关键词规划师 关键词规划师 首页 挑选关键词 主页面 预估关键词 主页面 搜索入口 系统推荐 客户快速筛选/批 量添加词包 预估不同出价下关键词点击，展 现，消费 客户可灵活挑拣关键词 工具4：推广实况 根据推广实况给出的建议，将相关的关键词添加进账户中。 工具5：百度指数
6、根据百度指数了解相关的检索词以及上升最快的检索词，根据需要 添加进账户中。 工具6：大搜索推送结果 3 筛选关键词 五种类型的关键词各有优势 高 低 流量 相关性/转化效率 低 高 预算充足、需要大量流 量，高利润的客户（人 群词） 有实力、追求更多流量 和转化的客户（行业词 ） 有品牌推广广告的客户 （产品词） 产品咨询词消费少且预 算较高的客户（产品咨 询词） 效果敏感且低预算的客 户（品牌词） 方法1：根据推广预算，筛选关键词 有潜在欲望受众范围 品牌词 （京东） 产品词 (智能手机) 行业词 (网上商城，国美商城） 人群词 （送货上门） 营销目的 核心受众有需求有欲望 追求利润 短期销
7、售量 市场占领 市场拓展 广告主投放预算差异较大，根据广告主预算多少 ，进行词类选择，如左图预算变化所示： 预算限制时，品牌词，产品词为必选； 若预算宽松，再增加行业词（竞品词），人群 词及活动词（若近期开展活动）； 方法2：根据推广目标，筛选关键词 在相同的匹配和排名的情况下，不同词类各KPI（绩效考核）指标项表现有所差异，具体表现如图所示 ： 我们可以根据此次推广的目标，优先选择对应指标突出的关键词类型。 品牌词 展现量 点击量 点击价 格 点击率 投入产出比 转化量 转化成本 转化率 总消费 行业词 展现 量 点击 量 点击价 格 点击 率 投入产出比 转化 量 转化成 本 转化 率 总
8、消 费 产品词 展现量 点击量 点击价 格 点击率 投入产出比 转化量 转化成本 转化率 总消费 人群词 展现 量 点击 量 点击价 格 点击 率 投入产出比 转化 量 转化成本 转化 率 总消 费 4、设置匹配方式 不同匹配方式的特点 流量 广泛匹配 短语匹配 精确匹配 ROI 不同匹配方式的特点 广泛匹配 短语匹配 精确匹配 否定匹配否定匹配 优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够 为客户带去更多的潜在用户访问。 劣势：点击访问的针对性不足，一般情况转化率/点击率不如精确匹配和短语匹 配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。 优势：与精确匹配相比更为灵活
9、且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相 比则有更强的针对性且一般情况下有更高的转化率。 劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，一般情况下转化率/点击 率没有精确匹配高。 优势：否定匹配与智能匹配组合使用，使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更 多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现， 降低转化成本，提高投资回报率。 劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现次数，即获得潜在客户关注的概 率降低。 优势：可获得最具针对性的点击访问，一般情况下，转化率/点击率较高。 劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。 匹配方式的设置技巧 广泛匹配 短语匹配
10、 精确匹配 否定匹配否定匹配 优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够 为客户带去更多的潜在用户访问。 劣势：点击访问的针对性不足，一般情况转化率/点击率不如精确匹配和短语匹 配。有可能会带来大量点击，触发较多的点击消费。 优势：与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问，与广泛匹配相 比则有更强的针对性且一般情况下有更高的转化率。 劣势：获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间，一般情况下转化率/点击 率没有精确匹配高。 优势：否定匹配与智能匹配组合使用，使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更 多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展
11、现， 降低转化成本，提高投资回报率。 劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现次数，即获得潜在客户关注的概 率降低。 优势：可获得最具针对性的点击访问，一般情况下，转化率/点击率较高。 劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。 通过精确匹配确保精细化推广，利用短语匹配和广泛匹配增加账户 人群覆盖面： l 出价较高或流量较大或账户主推关键词可以采用精确匹配 l 将绩效较好的关键词通过短语匹配再添加到账户中 l 绩效较好关键词添加到账户中后，将短语匹配关键词价格调整 到 精确匹配词以下，保证关键词在线时长，同时保证人群覆盖 l 通过广泛匹配+否定匹配挖掘潜在人群 5、设置出价 设置出
12、价的参考因素 如参考商业价值的大小，同为医 疗类的词，“男科医院”的出价 就会远高于“排尿疼痛”这个词 。 要素1：出价即您愿意 为一次点击所支付的 最高费用；出价影响 关键词排名 要素2：我们建议您综 合参考关键词能为您 带来的商业价值的大 小、预期的排名目标 、类似词的出价以及 自身预算的承受范围 四个维度来设定出价 要素3：出价不是一劳 永逸，出价后要观察 排名效果，不断尝试 ； 不断尝试，不断观察 商业价值就是可以用金 钱来衡量的可以产生经 济利润的一种价值取向 。 设置出价的小技巧 一般在账户上线初期，可以设置较高的出价。观察上线后的广告 位，尽量靠前排位。让好的排位保持几天。 随后
13、，逐步尝试降低出价，并在降低后密切关注位置的变化。若 位置不受影响，则过两天可以再尝试降价。 对我们推广目标重要的词，可设置高出价，不重要的（仅是为扩 大影响力而选择的词，比如人群词和竞品词）不必为了抢占优质 位置而高出价。 举例 词类 出价 品牌词 XXX男科医院 250元 产品词 前列腺检查 40元 行业词 广州看男科哪好 35元 人群词 小便灼热 5元 分匹配模式出价 低成本拓流量精准拓展优质流量简化账户结构 匹配窄匹配宽一词多买 操作： l对拓宽的匹配设定较低出价 ； l原匹配层级维持原出价。 效果： l用较低的出价换取相关流量 ； l维持原匹配层级出价不损伤 关键词质量度； l查看搜
14、索词报告获取精 准搜索词，添加为新关键词。 操作： l对收紧的匹配设定较高出价 ； l原匹配层级维持原出价。 效果： l不影响原有流量； l精确流量更具有竞争力，提 高精确流量上的排名、点击 l提高关键词整体竞争力。 操作： l删除重复建立的单元和计划 ； l在原单元中设定匹配出价 成果： l简化账户结构； l降低操作成本，时间成本； l便于查看、对比关键词在不 同匹配下点击、效果等数据。 分匹配模式出价 关键词：鲜花快递 匹配模式：短语 出价：5元 触发方式广泛触发短语触发精确触发 搜索词康乃馨鲜花鲜花快递 是否触发 展现次数05030 点击次数0101 出价055 消费0505 总点击11
15、 总消费55 平均点击价格5 触发方式广泛触发短语触发精确触发 搜索词康乃馨鲜花鲜花快递 是否触发 展现次数504030 点击次数553 出价2510 消费102530 总点击13 总消费65 平均点击价格5 关键词：鲜花快递 匹配模式：广泛 出价系数：2.00：1.00：0.40 分匹配出价 未使用 提点击 举例说明 关键词鲜花快递，短语匹配，出价5元，通过分匹配出价工具，实现控成本、拓流量、提点击。 实验情景举例，实际效果以最终投放数据为准。 拓流量 心动关键词 知识问答题 寻找核心词的两种思路是什么？ 拓展关键词的三种思路是什么？ 拓展关键词都有哪些工具？ 设置匹配方式有哪些策略？ 设置出价有哪些技巧？ * 精诚合作 共赴成功 结束语