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1、 耐克运动鞋广告策划书班级：信管07-2班 姓名：段朝晖 学号：0706107044目 录(一)市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5.企业和竞争对手的广告分析(二)广告策略1.广告的目标2.目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略(三)广告实施计划1.广告活动的目标2.广告活动的时间3.广告的目标区域4.广告的诉求对象5.广告的诉求重点6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)7.广告媒介计划8.其他活动计划9.广告费用预算（四)广告活动的效果预测和监控1.广告效果的预测2.广告媒介的监控N
2、IKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH(羽毛)，代表着“速度+动感”。 第一部分 市场分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素 国民经济运行状况良好,经济增长强劲 中国申奥成功之后，全民健身运动空前高涨，运动消费成为居民消费的一个新热点。从个人收入状况，分析国内市场中运动鞋行业发展。（2）市场的政治、法律背景加入WTO后对市场的冲击体育热的兴起对运动鞋市场的冲击中国外交关系的良好发展有利于运动鞋的外销。2、市场营销环境中的微观制约因素企业的目标和资源供应商与企业关系产品的营销中间商和产品的关系3.市场规模根据统计结果，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了中国用户心中评
3、价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%，阿迪达斯所占比例为12.72%。安踏共获得8.04% 的用户的支持。李宁，用户支持比例为6.90%。百事，所占比例为5.29%。4. 营销环境分析总结国内运动鞋产业受奥运会的影响 外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为运动鞋市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但也不得不承认其他品牌鞋的极大竞争力，比如阿迪达斯在奥运中的广告宣传的非常好，使其竞争力大增。 二、消费者分析1
4、. 消费者构成80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上;68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。主要在于青少年，其次中年人。2.消费者行为分析经过调查耐克运动鞋主要是卖给年龄在15岁至22岁之间的消费者，他们的购买量占运动鞋总量的30%，而且他们还能影响另外10
5、%的销售这些消费者购买耐克大部选择在环境良好服务正规店中。3.现有消费者的态度2.耐克的认知程度耐克的品牌认知程度逐年递增，现在占领市场比例高达44.84%。品牌的偏好程度据数据统计，群众对耐克的选择率高达37%，居于鞋类产品首位。对耐克品牌的满意度根据统计结果，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%。4对品牌最满意的方面和最不满意的方面对品牌最满意的方面：“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。最不满意的地方：价位太高，一般人消费不起。消费者购买因素首先是为了运动的需要，
6、其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。三、产品分析 (1)产品的质量 A 产品质量较高。 B 消费者对产品质量比较满意。 C 企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。 D 如果消费者在质量方面有新的需求 , 产品的质量还有提高的潜力。（2）产品的价格 A 产品价格在同类产品中居于比较高的档次。 B 以高档为主 , 兼顾中挡。 C 产品的价格与产品的质量比较吻合 , 基本做到优质优价。 D 消费者认为产品的价格偏高 ,因此，购买积极性较差。（3）产品的品种1.篮球鞋分为FORC
7、E-缓震能力和保护性能出色，但是比较沉重，适合内线球员FLIGHT-大多具有轻巧前卫的外观，在性能上，FLIGHT将重点放在加速、变向、弹跳等方面为外线选手设计.UPTEMPO-一个介于二者之间、适用范围更加广泛的系列.2.网球鞋最明显的特点:鞋头加强片,DRC(耐磨橡胶)外底3.足球鞋分为SG(SOFT NATURAL GROUND)外底俗称:6钉FG(FIRM NATURAL GROUND)外底俗称:13钉(通常有12-15钉)MG和VT外底适合足球爱好者.一般钉多但不是碎钉鞋.VT是比较新的一种外底和FG类似就是鞋底钉多.TF(SPORT TURF)俗称:碎钉或密集钉IC(INDOOR
8、COMPETITION)外底俗称:橡胶底(室内)4.跑步鞋分为缓震,速度,越野,稳定,free五大类.5.free(新的分类)有跑步和训练两大类6.综合训练鞋鞋底纹路最复杂以便适合多种运动7.女子健身鞋分为瑜珈,舞蹈及有氧操,力量训练,单车鞋,跑步机训练,搏击训练,体育训练-体育训练是比较新的概念针对敏捷的脚部运动而设计总之女鞋在室内鞋方面比男子多好些.8.休闲复古鞋是最体现nike鞋文化的一类:DUNK,DUNK SB,AIR FORCE系列（4）产品价位100300，偏高（5）产品工艺NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮(Leather)、人造揉皮(Synthetic Leathe
9、r)和人造织物(网眼布Mesh)作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶(Carbon Rubber)、硬质橡胶(Solid Rubber)、耐磨橡胶(DRC-Durable Rubber Compound)、天然橡胶(Natural Rubber)、环保橡胶(Regrind)、充气橡胶(Duralon)和黏性橡胶(Sticky Rubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU(Polyurethane)，能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoo
10、m Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。四、竞争对手分析耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和百事成为了中国用户心中评价最高的五大运动鞋品牌。五大品牌的用户关注比例之和达到了77.8%，其中耐克单个品牌的关注比例更是高达44.84%，阿迪达斯所占比例为12.72%。安踏共获得8.04% 的用户的支持。李宁，用户支持比例为6.90%。百事，所占比例为5.29%。五、和竞争对手的广告分析以阿迪达斯为例1.对手的广告表现分析 adidas的平面广告
11、的表现分析a. 四格漫画在平面广告的应用 b.虚拟写实的平面表现技法b. 缺位联想的平面表现技法 d.借助创意性摄影实现原生态的平面创作e.单一人物特定动作的跨页创作 f.广告新闻化的创作技巧 g.虚实结合全面渗透 h.产品物化比附的表现手法 I媒体，网络广告表现分析以与郑智一起2008，与胡佳一起2008，与隋菲菲一起2008，与中国女排一起2008为例。从广告设计上看，刚打开网页，两边出现了两群可爱的红色的动画小人，逐渐向中间靠拢，首先形成一个煽动着的“2008”，红色的小人和小人手中的黄色的花朵交辉相映，接着小人们又相继移动，迅速地形成了一个喇叭的形状，接着再移动，形成一个T恤的形状。同
12、时，上方标有“一起2008，没有什么不可能”广告的条幅由诸多的小人举着，并隔一定的时段反转，主旨鲜明.从广告创意角度来看，整个条幅上的鲜明的阿迪达斯Logo标志以及与北京奥运会合作伙伴的标志并列在一起，并伴随动感的动画动作，表现出不一样的视觉冲击力,有效地突出了阿迪达斯的品牌内涵。“没有不可能，一起2008”口号在模拟场景中分外夺目，将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局，充分加深了受众对品牌的认知度。从广告表现的形式上看，广告通过富媒体的表现形式来表现，与一般大量的网络条幅广告有根本上的区别，富媒体更显得生动活泼，更能吸引受众的眼球。对手广告分析总结充分利用各种媒介，有效利用各种表现方式、手
13、法。通过精妙的布局，强烈的视觉冲击，来展现该品牌的内涵，特性。它们取得了良好的效果扩大了阿迪达斯的市场。耐克对阿迪达斯两者媒介相同，但耐克没有阿迪达斯广告的灵活多变，创意性较差。第二部分 广告策略1.广告的目标通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。扩大销售量。2.目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征以及耐克的
14、品牌定位，我们确定了目标市场：随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“耐克运动鞋”作为运动品牌之一，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买。3.产品定位策略面对运动鞋领域里的残酷竞争，我们必须拥有自己的独特之处，所以我们把耐克运动鞋定位在生产高端的、时尚的、经典的、独一无二的专业运动鞋。既给人以质量的完美保障，又给人以新潮时尚之感。4.广告诉求策略诉求对象：运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，
15、他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买。诉求重点：品牌的价值和给人带来的成功内涵（品牌） 品质高端，设计经典。5.广告表现策略一. 平面招贴和特大霓虹灯广告1. 平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。二.网络广告和宣传册1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是
16、现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。3.派发传单，据一份调查统计，人们知道某一品牌在很大程度上是通过传单看到的，所以我们可以通过传单提高耐克的知名度和市场占有率。三.CM广告广告主题：NIKEJUST DO IT广告时间：25秒广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一：(训练馆)贝克汉姆脚踩足球，凝望对场的球门。(音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息)镜头二：贝克汉姆运球，起跑，加速(镜头换至脚下
17、的(SOFT NATURAL GROUND上)(音乐：运球声和脚步声逐渐急促)镜头三：贝克汉姆起脚，借那双SOFT NATURAL GROUND提供的超强弹力，他一下子射穿了球网，他低头看着双脚的球鞋表情惊讶有些难以相信。镜头四： 镜头随着贝克汉姆的目光往下走，最后落到足球鞋上。给足球鞋一个特写。(旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志)四.注重对婴儿的影响。婴儿是最大的潜在购买者，让耐克的品牌在他们婴儿时期就印在他们脑中，肯定会大大提高耐克的知名度和销售量，扩大耐克的市场占有率。所以通过编制儿歌，漫画，在传单，广播，cm广告等媒介，影向婴儿.6.广告媒介策略媒
18、体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(CM)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。第三部分 广告实施计划1.广告活动的目标通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。2.广告活动的时间2009年6月1日2010年1月1日3.广告的目标区域中国大中小城市。比如郑州、鹤壁、新乡、北京、3. 广告的诉求对象及重点着手于广大运动员和青少年（10-40岁之间），收入较高注重品味。4. 广告活动的表现a.设计调查问卷b. 在报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等上设
19、计宣传策略.c.发传单广告d.利用广播宣传产品。5. 广告媒介计划媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(CM)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。选用媒介：报纸：体坛周刊、人民日报理由：上述报纸属权威性，发行量大。杂志：当代体育、体育画报、NBA时空主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台;CF广告主要安排在新闻联播、体育新闻同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)6. 其他活动计划设计调查问卷、招聘区域总管、搞些节日促销、7. 广告费用预算（略）第四部分 广告活动的效果预测和监控1.广告效果的预测2.广告媒介的监控