2013城市综合体案例调研34p.ppt

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1、,报告背景,项目现状：项目定位于城市综合体，但目前，商业问题迟迟未落定，客户对于项目未来规划心存疑虑；同时项目营销推广暂未规模展开，在市场上缺乏高端占位的知名度及美誉度。 项目既定想法：前期多次讨论，项目既定2012年初步入市，奠定区域内城市综合体形象；2013年落实商业问题，全面展开各个常规渠道，支撑项目城市综合体的影响力及销售力。 本报告意义：2012年长沙市场上城市综合体百花齐放，本报告主要通过研究与项目条件类似的城市综合体案例，为项目提供经验借鉴，合理制定2013年营销策略。,案例选取,长沙城市综合体现状： 沿江、南城、市中心及武广新城板块竞争激烈；加上河西滨江一带城市综合体欣然升起，

2、将加剧长沙市整体城市综合体的竞争。 区域内综合体现状：星沙市场目前只有恒广国际景园、新长海广场为城市综合体项目。,案例选取原则： 考虑到项目地理位置、体量大小、项目产品、开发商资质等一系列客观因素，本报告选取奥克斯商业广场、华晨世纪广场、华悦城、恒广国际景园为例，分析其营销策略及销售情况，为项目提供成功经验及失败教训。,本报告以奥克斯商业广场、华晨世纪广场、华悦城、恒广国际景园为分析案例。,奥克斯商业广场,项目概况,领导河西挑战河东的高端空白商业驱动型大型城市综合体。,客户群体：多为地缘客、广深、邵阳、外地返湘客等 客户认可点：项目升值空间大，投资价值高，首期开盘价格适中，大品牌开发商，开发速

3、度快。,项目首卖，销售率86%,2012-4-28 芙蓉国豪庭酒店宴会，项目首次开盘大卖，先售商业部分，销售率86%,销售回顾,客户群体：大部分来自岳麓区，主要以河西本地为主；长沙市区也占较大比例，宁乡、常德一带也有部分置业者；江浙、广深一带客户也有一定比例；客户主要集中在25-50岁之间，经济实力普遍较好。,2012-6-30 芙蓉国豪庭酒店宴会，住宅首次火爆开盘，销售率77%,项目住宅首卖，销售率77%,销售回顾,客户群体：以河西客户为主，尤其是银盆岭、西站、市府片区客户居多，有部分外省（北京、深圳、广场）客户。 折扣体系：折扣VIP5000抵10000；开发商集团周年庆95折；一次性付款

4、99折,2012-11-2 芙蓉国豪庭酒店宴会，近期开盘热销，销售率84%,项目最近期住宅首卖，销售率84%,销售回顾,7月18日：5-7#住宅底商暗推，共计24套，截止到目前销售17套。剩6套 7月29日：6#住宅开盘，124套房源，开盘销售95套，现已售罄。 8月19日：5#住宅开盘，124套房源，开盘销售88套，现已售罄。 8月27日：4#公寓暗推，共计450套，3天销售80%。剩85套 9月20日：7#住宅开盘，124套房源，开盘销售51套，截止到目前已售 90套。剩34套 9月24日：南区商铺部分房源，销售30套； 9月27日：2#写字楼暗推、456套房源，目前已售198套。剩258

5、套,总结：第三节度总推售1332套，销售949套，剩余383套,项目于2012年7月10月在售楼部开盘，销售率72%,销售回顾,营销活动,项目初期，举行品牌发布会宣告项目正式入市。,地点：长沙运达喜来登酒店 嘉宾： “立体都市生活”专家学者、企业领导、各大媒体 签约的主力店商户： 湖南省最有影响力的百货“平和堂”;世界500强企业韩国CJ集团旗下的全球第一家上市影院公司“CGV国际影城”;世界500强企业“华润万家”;知名音乐量贩连锁品牌“魔方KTV”;大型主题餐饮“芭菲盛宴”;城市英雄动漫游戏体验中心;知名品牌家电连锁,2012.2.23 长沙奥克斯广场品牌发布会,商业落定,首次开盘前，举办

6、主力商家签约仪式，增强客户置业信心。,地点：长沙运达喜来登酒店 嘉宾：长沙市委、市府、市人大、市政协和大河西先导区、岳麓区等相关领导；二百多家商户、四百多名代表；各大媒体 签约的主力店商户： 湖南省最有影响力的百货“平和堂”;世界500强企业韩国CJ集团旗下的全球第一家上市影院公司“CGV国际影城”;世界500强企业“华润万家”;知名音乐量贩连锁品牌“魔方KTV”;大型主题餐饮“芭菲盛宴”;城市英雄动漫游戏体验中心;知名品牌家电连锁,2012.4.26 长沙奥克斯广场招商推介会 暨入驻主力店商家签约仪式,商业落定,营销活动,营销总结,项目活动：项目主打商业，大事件活动都以围绕商业打造，重点释放

7、平和堂签约信息；同时精致打造住宅展示区，让客户实在看得见。,2012年,1月,3月,5月,7月,9月,11月,2.23品牌发布会,8.11售楼部及样板房开放,12.25圣诞节业主回馈活动,3.24产品发布会,4.26主力商家意向签约新闻发布会品牌发布会,2012年4月28日，主推商铺：82套,2012年6月底首开住宅：248套,2012年11月初住宅再次开盘：124套,2012年7月住宅底商24套平推，6#124套开盘,2012年8月5#124套住宅开盘，4#公寓平推,2012年9月7#124套住宅开盘，2#写字楼456套房源暗推,推售节奏：落定主力商家，先推商铺，后推住宅，最后推出写字楼，小

8、步快跑，实现高速、高价。,全年营销重点工作集中于落定主力商家。,2012年,2012年奥克斯商业广场热销总结： 首开前核心营销动作全部到位：项目首批入市前核心动作全部到位，落定主力商家，且进行隆重签约仪式，大大加强客户置业信心，提高客户认可度。 敲定主力商家后，不仅销售火爆，且实现溢价：项目全部营销工作集中在主力商家的落定及推广宣传，不仅销售量得到保障，且实现营销溢价。,营销总结,华晨世纪广场,大长沙时尚中心，填补300亿商圈空白的地铁上盖高端城市综合体,项目概况,销售回顾,公寓首开销售54%，均价15000元/，远高于周边项目，实现高价销售,公寓所在单元,2012年4月8日，推出项目公寓，销

9、售率54%。,周边项目价格,2012年公寓售罄，实现单价1万5，实现高价快销。,总结：2012年，公寓价格远高于周边6000-7000元/住宅价格，实现高价快销。 原因： 1.酒店式公寓返祖：购房者所购置的公寓由豪生大酒店统一管理，酒店运营前十年每年固定以实际成交总房款的8%向购房者返租，三个月向购房者支付一次租金；每年给予购房者总房款2%的酒店消费券；每年赠送购房者12天的免费居住期。十年后，豪生大酒店将按照酒店的实际盈利状况向购房者支付租金。公寓投资回报颇丰，计入通胀因素，预计12-14年将收回当年所投入的全部房款。 2.品牌效应：世界第二的美国温特姆酒店集团至尊豪生大酒店入驻，集中管理。

10、 3.软硬件高端服务设施：超五星级豪华装修，国际名牌高速电梯，中央空调系统，24小时集中式热水。 4.70年产权：70年独立产权，10年净赚1套。,2012年公寓销售情况：,截止2012年12月，项目公寓共计480套，单均价1万5，销售率100%；,销售回顾,2012年写字楼、商品销售情况并不理想。,截止2012年12月，写字楼共计130套，已售36套，单均价1万5，销售率28% （数据来自0731房地产网站）,2012年写字楼销售情况：,销售回顾,截止2012年12月，商铺共计79个，已售21个，单均价5万，销售率27% （数据来自0731房地产网站）,2012年商铺销售情况：,价格、区位、

11、周边商业影响项目写字楼、商铺销售。,商业销售说明,现状：2012年，项目商业销售情况不佳。 原因： 1.价格较高，写字楼价格堪比一线江景豪宅价格：写字楼一层约1700，单间集中于200-300平米，单价达到15000元/，单价与总价都与江边一线豪宅写字楼相差不大，客户选择较多，分流严重。 2.周边低端商业氛围浓厚，且商铺位置远离主干道：项目商铺地处高桥物流园周边，环境杂乱、商业气氛浓厚但较为低端，客户对商铺能否打造为高端商业心存疑虑。商铺位置对于投资至关重要，本项目商铺处于项目内部，远离万家丽路主干道，发展潜力不足。,1月份，居然之家正式开业，五大商业巨头落定第一家。,1.10 华晨世纪广场五

12、大品牌入驻新闻发布会,地点：华雅大酒店湖南厅 主办单位：长沙市雨花区商务局、旅游局，高桥街道办事处共同主办，湖南华晨投资集团、湖南鑫盛房地产开发有限公司共同承办 嘉宾：长沙市商务局、旅游局领导，雨花区各级政府领导、华晨世纪广场公司领导、美国温德姆豪生大酒店、居然之家华中区负责人、华润欢乐颂百货、江苏卫视幸福蓝海国际影城、华润万家生活大超市及各大商家代表、长沙各主流媒体代表以及华晨业主、诚意客户等上千人 主题： “北京居然之家投资控股集团有限公司、华润万家有限公司、美国温德姆至尊豪生大酒店(中国)有限公司、江苏卫视幸福蓝海国际影城有限公司”五大品牌入驻华晨世纪广场物业交付仪式暨新闻发布会,商业落

13、定,营销活动,4月份，居然之家正式开业，五大商业巨头落定第一家。,4.22 华晨世纪广场居然之家盛大开业,居然之家高桥店是整个华中唯一的旗舰店。华中地区共有5店，在湖南，湖南一店长沙金源店8万方；湖南二店长沙高桥店10万方。10万方的体量，真正意义上的华中旗舰店，在华中，是唯一！并首次引进1.5万方的国外高端家居品牌！,商业落定,营销活动,项目推盘节奏：不同时间阶段，重点销售不同类型物业，先商铺，后写字楼，再公寓。,2012年,1月,3月,5月,7月,9月,11月,2月,4月,6月,8月,10月,12月,1月,2013年,2011年12月底主推商铺：商铺认筹，全款98折，按揭99折,2012年

14、2月初主推公寓：商铺开盘，一层单价5-8万/平米，二层3-5万/平米；公寓开始认筹，2万抵4万,4月主推公寓：公寓开盘，均价15000元/，写字楼内部认购，可整层购买；,7月主推写字楼：7月15日前购买9.2折，16日后整层购买95折，散买97折，均价14000元/,2013年1月主推住宅：元旦起住宅认筹，912万抵4万，1212万抵5万,12月,2011年,时间,1.1主力商家入驻新闻发布会,4.22居然之家正式开业,项目活动：项目入市初期，举办商家入驻新闻发布会、商家开业活动，后期无重大事件。,2012年,营销总结,营销总结,2012年华晨世纪广场热销总结： 首开前核心营销动作全部到位：项

15、目首批入市前商业核心动作全部到位，落定主力商家，且进行新闻发布会，大大加强客户置业信心，增加项目影响力。 商业落实到位后，住宅销售火爆，且实现高溢价：项目前期商家全部落定，实现高溢价，住宅火爆销售。,华 悦 城,大型购物中心、写字楼、酒店和住宅多种业态，以商业为主导的中大规模高端国际都会综合体。,华晨世纪广场,均价6500元/，实现73%销售，蓄客1个半月，去化较好,2#栋,项目12月开盘情况情况：,销售回顾,首开火爆，但后续疲软，降价销售，价格与周边纯住宅项目齐平,项目历史开盘情况情况：,开盘总结：2012年项目入市，总体销售率尚可，但在后期展示、商家未落实的情况下，销售价格有所下降。,销售

16、回顾,2012.3.27 法国铂尔曼酒店与华悦城正式签约,活动地点：芙蓉国豪庭大酒店 嘉宾：市委常委、副市长陈泽珲，长沙市雨花区区长邱技兴，法国雅高国际酒店大中华区项目发展副总裁Mr.Raymond.Tong(汤家骥)，大中华区业务发展总监Mr.Sreven.Cao(曹青山)及数十家合作单位、媒体人士 活动内容：法国铂尔曼酒店与华悦城正式签约。,营销活动,项目初期，与知名酒店正式签约，落定商业。,2012.5.30 喜封金顶现场仪式盛大举行,活动地点：项目现场 嘉宾：项目员工、意向客户、媒体人士 活动内容：5月30日喜封金顶，综合体中会呼吸的住宅系列【铂府】90-130准现房全城首发，。,营销

17、活动,开盘前，时刻释放工程信息。,6月份底，项目首开，当天法式盛宴致谢长沙。,2012.6.30 法式盛宴致谢长沙,活动目的：开盘当天，聚集客户人气，答谢认购客户，消化徘徊犹豫客户！ 活动嘉宾：认购业主、意向客户、企业领导 活动内容：世界顶级奢华车展，GSM总统专用房车、劳斯莱斯、奥迪A8跑车，联手亮相；电视名模携走星光大道、法式宫廷大餐鹅肝、蜗牛、原装红酒品鉴；湖南卫视著名美女主持潘丹担任本次酒会的主持人；奢侈品抽奖。,营销活动,2012.7.14 华悦城工法材料体验区全城开放,活动嘉宾：意向客户 活动目的：让消费者更深入的领略到华悦城的优秀住宅品质 活动内容：开放现场有美味哈根达斯甜蜜助阵

18、，新潮体感游戏,营销活动,工法房展示彰显项目高端调性。,9月商铺开盘前，举办商家体验活动。,2012.9.8 华悦泡芙街认筹活动暨品牌商家体验会,活动目的：以客户对商业未来的投资预期进行现场体验，以此来强化对客户的感召！ 活动内容：全景商业体验，精品糕点店、美容美甲、西式快餐、苹果数码体验等商家现场情景演绎。认筹成功的客户，赠送1张VIP体验券，现场体验商家服务。,营销活动,项目推盘节奏：以城市综合体口号率先分批推售住宅，商铺后行。,2012年,1月,3月,5月,7月,9月,11月,2月,4月,6月,8月,10月,12月,6月中主推住宅5#、6#栋，均价6600,6月底主推3#、7#栋，均价6

19、800,2012年12月底主推住宅2#栋，均价6500,时间,3.27法国铂尔曼酒店正式签约,5.30喜封金顶现场仪式,项目活动：项目入市初期，与主力星级酒店签约，后续商业未落实，举办系列工程活动。,2012年,营销总结,9月底主推商铺，均价2-4万,7.14工法体验区展示活动,9.8泡芙街认筹活动暨品牌商家体验会,2012年华悦城项目总结： 1.开盘前签约高端星级酒店，打造综合体概念，完成首批销售引导，实现首批火爆销售且小幅度溢价。 2.后续过程中，营销动作围绕住宅和商铺小规模展开，住宅做到精展示，但商业实体物业未出街，综合体形象较弱，因此后续保持与周边住宅项目同等价格走量，溢价能力较弱。,

20、营销总结,基于市场的思考,各案例借鉴,各案例一句话总结：,奥克斯商业广场：引入“平和堂”，集中炒作，平价入市，小步快跑，溢价快销；客户认可度很高。 华晨世纪广场：五大主力商家入驻，各个攻破，公寓高价快销，客户对住宅产品认可度较高。 华悦城：商业落实不足，住宅降价平销，商铺平价平销；客户对住宅认可度一般。,在竞争较为激烈的市场上，面对成熟的客户群体，项目若追求高速高价，只有一种选择奥克斯之路： 及时确定商业主力商家，高调入市，小步快跑，通过后期营销溢价，实现高速高价、高收益。,基于市场的思考,思源建议,3月份初，确定一家百货商场（暂定新世界百货）； 4月前确定其他主力商家（大型商超、电影院、高端餐饮、娱乐等）。,3月份初之前，确定新世界百货入驻,4月前，确定大型商超、电影院、高端餐饮、娱乐等商业部分,2013年,1月,3月,5月,7月,9月,11月,2月,4月,6月,8月,10月,12月,谢谢你的阅读,知识就是财富 丰富你的人生,