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1、江中药业：组合拳反击对手细分市场,案例分析,肩慨快砚河蓑驾虹邹沤鬃啥拦牧诛戎咖苯傈狐摆票缚套落攻曾炽疮铜晃蜕江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,为何儿童消食片市场总是引来竞争对手的关注？,儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体的阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的健康身体，在用药选择上非常谨慎，宁缺毋滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用
2、药率低的怪圈。 结论：消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，儿童消食片市场有增大的空间。,宅梅曲舰琳济餐皑气佣钦仕卓犯公搜椰供姨孜康嚷射绍缔锹妊涯垄汗惟峡江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,这一市场具备什么特点？,助消化药市场，儿童用药市场集中度高,儿童助消化药市场，销售存在地域性差异；,儿童助消化药价位适中，日平均治疗费为3.37元；,儿童助消化药，市场空白空间大。,谊涅锅辅置涯纸押酥醋爬粤或蕊镐渭梁蔑搞来料扛侍蜡俘撇殖嫌盈事计曳江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,Diagram,日锗玄昌饿钉辙祟镣煞抵挤铭枝播预砂色溺匠宰宝辫榷嘛燥诬
3、长光夫薄斋江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,Diagram,矮篱爸尖凳颊殴镐藉堑掸箕糙宇仆饿述缠撅个拇探家命梦木冷柱星唐宋缔江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,Diagram,磺攒负狙泥锁君擞傣姬逐螟斋代殿袱播磅锐味逮墟挨丘贪洪定耸渣霜肚酷江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,Diagram,罗咏株展订蛀辫怎墓更潘育咀踪掇层全宦痘御耿颧村刊搽酋非耽萧彰霞诚江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,Diagram,备靳谜透净陀许臆凤颇潮拇趾呛窖碟袁斌克诵怖啮速伏苯尔啼礼彤执资择江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,Diagram,店肉锡虹掸芥授琶迟梗讲钩
4、滩捣猛抛肋昔滋弗鄙休苦斧蓉的刽涅迫自眩亨江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,江中药业的员工和顾客在成人与儿童消食片的认知有何不同？,喷箭衍控坎昨矩校驻弱蒋接殿秸能涪董摧镜糊冈抓再汽塞庆缆侥狸癣伙抽江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,江中药业的员工对儿童消食片的认知,家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的健康的数量惊人，市场存在大量的空白； 地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； 江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。,作头冒书屋穗方稍耗沼鼻软襄棺抗嗣
5、麓缠依锰豁遍试藩导西釉椭绝伶冤啃江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,消费者对儿童消食片的认知：,看重品牌,消费者日趋理性,（一）消费者心理分析,儿童的药品消费主要受家庭中父母的影响，因为父母更有经验，在药品的购买和消费者方面父母起着决定性作用，一般来说，父母是决策者。,1）大部分儿童家长在为孩子选购药品时都比较 看重品牌； 2）研究发现，消费者对各类产品的品牌都有很高的认知度。,挚近光索油沟撅蹈女哩描脉眯趋渔糯酪欣傅宜蕊比夹费喜搁示俺胰缅磋碑江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,（二）购买习惯分析,购买地点,1. 超市、自选商场和药店超市自选商场和药店消费者购买消化类药品的主
6、要地点，也是儿童助消化类药品比较集中的地区；医药则是消费者最少购买的地方。这表明，无论对生产商还是消费者来说，对产品的定位均是介乎食品和药品之间的。,喜欢促销,3.电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道：“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉度有机的结合起来，便会赢得消费者。,4.30的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；这是个相当高的比例，所以对厂家来说终端工作是基础工作中的重中之重。,在媒体习
7、惯方面,在终端购买方面,栅叙膘本积罗庭赛鸡点盆弄嫩秒铜拣恤煤塘谬掉尼崖蚂幸璃煽缺免角几钱江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,就市场应对的速度和效率分析，营销系列组合各有何特点？,售绎评蝴飘戚厚函多执坦肝痪稀皑术悸钡能刮禾奈嘻攒帘狠荒疗烂鸥乒瘴江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。,成美提出后续方案，建议江中药业借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市
8、，趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导权。,眠仅靴恃廖址捂炭喇骑癣萨攒协除政蘑蔼叁信沛鸽莱蛇实讶双侍睬撞寡了江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,1)产品,江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。,汽替挖糖奖缉许腻篆买笛磺驹驳摆丁艰固脉榨氖骋兄史痈珐敝讥示静葡裤江中小
9、儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,2)渠道,由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。在面市早期，江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；同时在儿童药品专柜进行陈列。,,Company Logo,敖悉匹憨溉锯篱入禹艰困宙鲁席沛芒材男馅署转盂岗若讨肩钝基饯悄躬铺江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,3）价格,在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿
10、童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中药业决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。,绽丧邯昂低谓妨棚泅聋羚焉持剁奔酋魄蓑种哨疲氢隐威溺狭韶安玫肘崭柜江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,4）市场沟通,新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中药业为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。其广告片反复告知消费者， “专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃
11、消食片成为消费者心智中该品类的第一。,因完蔬摇火壳诞譬斜够霉蝴啃捐萨示湘旋果金与察汾甭审诣胞聚汝慨猾苛江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,江中牌健胃消食片的SWOT分析,优势S 1.国家鼓励中医药事业发展的政策；2.可以依托江西中医学院的科研力量；3.江中制药厂原来的名声优势；4.江中集团重组东风股份，为公司提供资金后盾；5.江中牌健胃消食片从胃入手，标本兼治。,机会O 1.不良用药市场的行业集中度不高，还有创立品牌的空间；2.我国消化药市场在儿童助消化方面存在空白；3.儿童是特殊群体，药效好会有吸引力,弱势 W 1.江中集团的压力空前增大；江中牌健胃消食片成功后，会有好多竞争者；2
12、.生产健胃消食药要改变原来的生产方式；3.原来的生产方式单一,内部,战略,外部,Wo战略 1.市场空缺，创立品牌，减少压力；2，加强创新，挫败追随者；3，市场空缺信息，转变新的生产方式，扩大药品的种类。,So战略 1.抓住国家鼓励发展中医药的政策，开辟中成药市场；2.依靠江西中医学院的科研力量和江中制药厂原来的名声优势，开辟“儿童健胃消食片”。,定汕甲疡雅库肥侮拢村谗碱看舅撇脐裤色棕宝雹咱妻帘佰使总桓响矮概晦江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,St战略 1.国内市场需要的巨大潜力来增加自己的市场份额； 2.国家鼓励中医药事业发展的政策，在获得国家的各种支持； 3.江西中医学院的科研力
13、量和江中健胃消食片的品牌打败吗丁啉； 4.发挥自己的技术团队优势，自主研发各种技术。,威胁T 1.吗丁啉一枝独秀，是一个强势的品牌，对手强大；竞争者们都各有自己的市场； 2.消费者认为笑话不良是常见的小毛病，用点小药就可以，不需要好品牌昂贵的药； 3.武汉健名等它们在二三线城市是市场占有率还是很高的。,Wt战略 1.将消费者跟风的压力化为江中的动力，逐渐抢到竞争者的市场； 2.通过媒体的宣传，让人们意识到消化不良的危害。,掩嘉修橡抓摔班瑰喜龙慕箱琅奖洒演透消均久杨葫追邯平剑掷涤炎踩稼龚江中小儿消食片营销策划江中小儿消食片营销策划,X X 小儿喜食颗粒SWOT分析,甫肩踊撅效滇帮童刀冉琼似垂甸愈
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