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1、上海市大学生牙膏消费状况组 次：第六组小组成员：王珏、苏文娜、林真、程媛媛、陈思红、苏若露、王雯君、李硕、殷甦宏、陈明贵指导老师：刘国华复旦大学太平洋金融学院2005级国际经济与贸易1班 二零零七年十二月目 录第一章 引言3第二章 调研目的7 目的一：了解大学生购买行为模式和消费习惯 目的二：研究大学生选择牙膏品牌的影响因素 目的三：分析大学生牙膏消费市场的现状及其发展趋势第三章 调研过程8第一节 市场调研方案第二节 时间表及人员安排第四章 结论与建议10第一节 购买行为模式和消费习惯10第二节 牙膏消费市场现状及其发展趋势11第三节 大学生最喜爱牙膏品牌剖析13第四节 大学生牙膏市场存在的问
2、题14第五节 给厂商的建议15第六节 新产品开发16 第一节 营销组合4P 分析 第二节 SWOT分析第五章 限制与忠告20附录21 附录一 上海市大学生牙膏消费状况调查问卷21 附录二 统计图表26 附录三 参考书目及网站49 第一章：引言一 、中国牙膏市场分析从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低，美国、日本和西欧等发达国家和地区是销售额最高的市场，发展中国家市场成为竞争的焦点；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流；从品牌结构看，市场集中
3、度高，全球主要市场由几家跨国公司品牌垄断，市场进入壁垒高；从产品结构看，产品市场进一步细化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。我国目前已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。目前牙膏产量达到60亿支，销售额达到近80亿元。据某机构的统计，主要品牌的市场占有率情况为：高露洁23、佳洁士20、中华10、洁诺10、两面针4、黑妹4、其他12。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，成为牙膏众多品牌的第一集团军；两面针、黑妹、冷酸灵等知名品牌也占据了20市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市场份额的九成，给其他品牌仅仅留下了非常狭小的生存空间。总体来说，我
4、国牙膏市场已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、蓝天六必治的全效、竹盐的盐白、云南白药的专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠降价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其
5、中60的市场份额被国产名牌占据，30的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元3元，国产品牌的市场份额已经超过了80，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其
6、在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。从媒体选择来看，国产品牌相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。外资品牌在广告投入和广告策划上都比国内品牌更胜一
7、筹，中央、地方全面轰炸；作为吸引消费者的购买欲的手段，产品包装成为一种新型竞争手段。四是许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。包装的外观造型以及整体装潢也都与时代美学思想合拍，同时又具有一定的独特性。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特，色彩鲜艳明亮，产生强烈的视觉冲击效果，有效地刺激消费者的购买欲望。在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。其中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体好为利益点，价位适中。其品牌包括：中华、两面针、冷酸灵、蓝天六必治等。这些品牌让消
8、费者有疑问的是：中草药成分到底是哪些成分？这些成分是否真的有其特殊、有效的作用？牙好就等于胃口好、身体好吗？而这些问题，商家们都没有重视，也极少有予以回答的。国外品牌以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。其品牌有：高露洁、佳洁士等。这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。因为口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题，并不等于口腔内部的问题就解决了。牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。根据收入状况和对孩子的关心程度，国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多是白领阶层，高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。作为一日用消费品，消费者需要的仅
9、仅是牙膏吗？而如果只是牙膏的话，那它的被替代性就太高了。为什么呢？首先我们要明白牙膏这一产品的本质是什么？牙膏的本质是去除牙齿表面污垢的介质，是为减少牙刷与牙齿直接的硬性磨擦而存在的。因此，就表面的基本功能而言，它的可替代性太多了，不仅同类的产品众多，更有非同类的如新型清洁牙刷、牙粉、漱口水等等产品，不论是从波特竞争模型还是从行业发展趋势来分析，牙膏市场都已面临着巨大的危机。因而提高产品的附加功能是其生存的一个重要方面。同时，不同品牌在消费群结构上的需求开始出现差异，传统牙膏品牌的主要消费群集中在平均收入者及中老年人，品牌忠诚度高；而年轻人和中高收入者则偏向于使用国外品牌和新兴品牌；影响消费者
10、消费行为的因素有多种，功效、价格、品牌是三大主要因素。就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀和清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面。目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各种功能都已经被众多品牌分解的淋漓尽致，但消费后的效果最终都不十分理想。因为以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分牙齿做文章。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分牙龈做文章。而口腔是个复杂的环境，单一功能无法满足消费者需求。只有牙齿好，
11、牙龈也好，他们二者结合好，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面才是真正健康。这才是消费者的真正需求，这才是消费者对目前牙膏诉求虽然觉得都有针对性但仍不满意的真正原因。二 、中国大学生分析近些年，国家经济持续增长，大学生作为社会的新生力量，也以其特殊性赢得了社会各界的关注。2004年，中华全国学生联合会及相关监测机构的调查报告显示：大学生每学期的人均消费支出高达4819元，意味着大学生人均年消费超过城镇居民人均年收入(8472.2元)。 大学生的消费支出已经高于居民平均消费水平，还出现经常性的负债消费，由此可见，大学生的消费能力正在不断增强。接受了高等
12、教育的大学生，是一个站在资讯前沿，对青春、时尚、流行元素有着敏感洞察力的群体，当代的大学生具有明显的品牌偏好，在消费趋向、价值观念和生活形态等多方面都表现出新青年群体的个性特征。总体上来说，大学生消费群体的行为特征主要表现为：兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星、赶流行、易于接受新事物。2004中国大学生消费与生活形态研究报告中指出，大学生代表的是未来的实力阶层，而且大学生具有潜在的强烈的消费欲望，一旦他们的社会地位和经济能力提升，其中蕴涵的市场价值与商机无法估量。 通过对大学生消费特点的分析，报告得出结论：大学生时代是一个品牌在未来漫长的消费周期中形成其品牌忠诚用户的最佳时
13、期。 此外，新生代市场监测等调查机构做出的2005中国大学生消费与生活形态研究报告指出，校园市场具备了消费市场圈封闭但却活跃、市场容量大、开发成本低、消费特点集中、消费文化独特等特点。而随着社会经济的发展，市场竞争日趋激烈，产品差异性愈来愈小，产品生命周期越来越短，促销手段同质化越来越严重，竞争对手愈来愈多，而客户的要求开始千变万化。中国牙膏市场亦是如此。如何脱颖而出，建立核心优势，赢得市场的回报？在残酷的竞争面前，真正的赢家一定是深谙游戏规则，善于创新、敢于突破，能够把握市场、创造市场的策划与创意高手！那么，商场变幻莫测，何以突围而出？第二章：调研目的一、了解大学生购买行为模式和消费习惯我们
14、从市场营销组合4P入手，对于大学生选购牙膏的产品、规格、价格、购买的渠道、对于促销的在乎程度及对于牙膏品牌是否有一定的关注这6个方面提出了一系列的问题。二、研究大学生选择牙膏品牌的影响因素我们希望藉由大学生对目前牙膏市场一些主要品牌的了解程度对各大品牌的知名度作基本的了解，从受调查者最喜欢的品牌牙膏入手，从认知渠道、广告效应、偏好原因、产品的优势及劣势等方面对该品牌进行研究。三、分析大学生牙膏消费市场的现状及其发展趋势首先，通过对大学生购买行为模式和消费习惯及大学生选择牙膏品牌的影响因素进行分析，我们能够了解大学生牙膏消费市场的现状。其次，通过调查大学生对目前市场上除牙膏以外几种口腔护理产品的
15、认知及使用情况，了解大学生对这些新型口腔护理产品的看法。再者，针对传统牙膏与这些口腔护理产品的替代性进行调查，分析牙膏市场目前所面对的和未来可能面临的威胁。最后，运用开放式问题引发大学生对未来牙膏发展趋势的联想与预测，以期给生产厂家带来更多的灵感。第三章：调研过程第一节：市场调研方案调研对象：上海市大学生（包括上海市本地生和外地生）调研范围：上海市各大高校调研方法：问卷调查法，运用QQ、msn、校内网等网络媒介，通过电子邮件的形式发放问卷通过网络媒介的调查毋需费用，对于一些敏感性话题其回答效果能达到最佳，但需要被调查者教育程度高，有一定的阅读技巧，而大学生都是教育程度较高的群体，为了降低调研成
16、本，故我们采用此方法进行调研。 抽样框：上海市大学生抽样方法：简单随机抽样简单随机抽样是抽样技术中最简单也是最完全的随机抽样，这种方法一般应用于调研总体中个体之间差异程度较小的情况，或调研对象不明，难以分组、分类的情况。问卷设计：明确调查目的和资料范围 分析大学生特征，确定问卷类型 拟定问卷，按照问卷设计原则设计问卷初稿问卷试测：对问卷初稿进行试调查，在第一轮的试测中，我们共发放了15份问卷初稿，经过此轮试测发现问卷初稿的许多不足并加以修改。然后进行了第二轮的试测，同样发放15份问卷，再将一些不足进行修改后最终定稿。问卷发放及回收：我们通过网络形式发放了600份问卷，回收了325份问卷统计与分
17、析：在回收的325份问卷中有效问卷共291份 统计工具：EXCEL 统计函数：COUNT 、 SUM 、 AVERAGE 、COUNTIF 第二节：时间表及人员安排时间表：10.0710.14 设计问卷 10.1510.20 试测问卷 10.2110.31 初步报告 11.0111.21 发放问卷及回收问卷 11.2212.15 统计分析问卷 12.1612.26 正式报告人员安排：问卷设计：林真、程媛媛、苏文娜、王珏问卷试测：王雯君、苏若露、陈思红、殷甦宏、李硕、陈明贵问卷的分发：全组成员 （林真、程媛媛、苏文娜、王珏、王雯君、苏若露、陈思红、殷甦宏、李硕、陈明贵）问卷整理及分析：全组成员
18、PPT制作：王珏 WORD文档制作：苏文娜、林真第四章 结论与建议第一节 大学生的购买行为模式和消费习惯调查中，95.72%的大学生在近一年内亲自购买过牙膏，由此我们可以看出大学生牙膏市场存在巨大的潜力。把大学生市场细分成目标市场中的一块是正确的选择。在消费习惯方面，大学生乐于购买规格为中型（91-100g）的牙膏。大学生的牙膏消费少了家庭整体消费那种“家庭装”的、性价比高的实惠性消费。在价格方面，目前，上海市大学生使用的牙膏还是比较平价的。44.33%的受调大学生目前使用的牙膏价格在4-8元（含8元）之间，而大部分大学生能接受的最高价格则在10-20元（含20元）之间。可以看出两个价格之间还
19、是有较大差距的。据此我们推测，在大学生牙膏消费市场上，价格较高的牙膏还是有很大生存空间的。另外，大约一半的受调者表示在购买牙膏时会考虑促销活动。其中现场折扣最受大学生青睐，其次是赠品活动。由此可见，大学生在消费行为上还是较理性的，价格是他们选购牙膏时很重要的一项考量因素。在购买渠道方面，调查显示，87.29%的大学生均在超级市场购买牙膏，所以我们认为如果厂商想要打入大学生市场可以将超市作为一个重要的铺货对象。在我们所调查的所有大学生中没有人不更换牙膏品牌，而且所有受调者均更换过两个以上的牙膏品牌。而在更换牙膏品牌的原因调查中，75.95%的大学生表示他们更换牙膏品牌是因为想尝试新产品。这与大学
20、生转移快、赶流行、易于接受新事物的消费行为特征完全吻合。可见，在牙膏的更换上，大学生仍保持着他们追求新事物的热情，尝试新的牙膏产品自然也就成为了其更换牙膏品牌的最主要原因。尽管大学生们喜欢尝试新产品，但是他们选择的新产品时也是进行理性选择的。在购买牙膏时大学生最关注因素依次是功效、口感、价格。而功效中以美白为最、次之是防蛀。第二节 大学生牙膏消费市场现状及其发展趋势调查显示，07年大学生市场各品牌的市场占有率如下：高露洁33.33%、黑人14.78%、佳洁士14.43%、中华14.09%、竹盐7.22%、上海防酸牙膏6.87%、其他9.28%。高露洁、黑人、佳洁士、中华四大品牌几乎占领了整个大
21、学生牙膏市场。无论是在品牌认知度上，还是在喜爱程度上，或者是在功效满意度上，这四大巨头始终占据了前四强的位置。结合上图可以看出，07年大学生牙膏消费市场现状基本与06年整体市场一致。高露洁、佳洁士、黑人、中华四大品牌始终占据着整个牙膏市场的相当大的一部分，尤其是高露洁。而曾在04、05年牙膏市场上占有一席之地的两面针、田七、黑妹、洁诺等品牌不仅在06年大幅下降，甚至在07年的上海市大学生市场上几乎不见踪迹。可见，整个牙膏市场，甚至是包括大学生牙膏市场，已几乎被四大品牌完全掌控，其他品牌很难突围崛起。调查显示，在上海市大学生的牙膏品牌认知度上，确实存在地域差别。除了四大“金刚”之外，其他品牌由于
22、其广告宣传、市场定位等的不同，它们在品牌认知度方面存在着极大的地域差异。如下图所示，在上海就读的外地大学生对上海防酸牙膏、美加净等上海品牌的牙膏了解的较少，而对黑妹等外地品牌却有着较高的认知度。但竹盐这一新兴的品牌，由于LG公司选择上海作为第一个开拓的市场，在上海进行了大量的宣传和铺货，所以上海生对其的认知度自然就高于外地生。虽然，大学生在一定程度上代表了当今社会前卫的消费方向，但大学生中使用诸如牙贴之类的新型洁牙产品的人仍然非常少。调查显示仅有32.65%的大学生使用过牙贴、漱口水等几种新型洁牙产品。由此可见，牙贴等新型洁牙产品还未抢占大学生市场。虽然它们作为新型洁牙产品，本应受到大学生这一
23、时尚前卫的消费群体的欢迎，但事实表明了，这些产品仍然还未被大多数大学生所接受和喜欢。而在使用过这些洁牙产品的大学生中，大多数大学生都觉得它们的可替代性不强，在25%左右，即大学生消费者基本认为牙膏还是不难被问卷所涉及的三种新型洁牙产品所替代的。尽管三种产品中，洁牙粉的替代性稍微强了一些，但还是不明显。因此可以推测这些新型洁牙产品尚未对牙膏造成威胁，它们的存在无法动摇牙膏这一产品在消费者心中的地位。短时间内，牙膏仍然是大学生洁牙的首选产品，仍然不会被其他洁牙产品所替代。单就三种洁牙产品来看，漱口水的使用人数最多，而且受调者普遍认为它使用方便。可见，漱口水在未来最有可能成为牙膏的最大威胁对象。牙膏
24、厂商应该予以重视。第三节 上海市大学生最喜爱牙膏品牌剖析调查结果显示，上海市大学生最喜爱的品牌前四位依次为：高露洁、黑人、佳洁士、中华。这也是市场占有率最高的四大品牌。可见，牙膏的市场占有率与其受欢迎程度有着一定程度上的联系。除以上四大品牌，上海生最喜爱的牙膏品牌还有上海防酸牙膏、竹盐、美加净、安利；可以推测这主要是因为上海防酸牙膏、美加净牙膏在上海有稳固的品牌基础并且价格较低，而竹盐在打入上海市场时，广告声势浩大，新颖的盐白概念，弥补了相对高额的价格缺点，为大学生所喜爱。相对应的冷酸灵、蓝天六必治、田七、黑妹等外地品牌则更受外地生的青睐。这表示地域差别确实对牙膏的喜好有一定程度的影响。通过对
25、十几个品牌的调查、分析，我们可以得出以下结论：几个最受欢迎的品牌（高露洁、黑人、佳洁士、中华）的喜爱者几乎都看过相应品牌的广告，而且80%的人都是通过电视这一渠道而认识他们最喜欢的品牌的。另外，近乎一半的人都认为广告对他们的购买行为有一定影响。因此，广告是极其重要的一个宣传手段。而在电视台投放广告更是最有影响力、效果最好的宣传方式。调查显示在众多广告表现形式中，大学生最喜欢介绍功能型的牙膏广告，其次是直接强调刷牙时的感觉型的广告，再次是幽默式的牙膏广告。大学生最不喜欢的广告表现形式是名人推荐型。这从另外一个方面表明大学生还是比较注重牙膏的功效及口感的。另外，调查中有许多人反映，广告宣传有夸大之
26、嫌，实际使用的效果与广告中说的效果有很大差距。这也就要引起商家的注意了，广告固然需要有宣传效果，但还是要把握好尺度，不要触及消费者的接受底线，否则将失去消费者的信任进而失去整个市场。几个最受欢迎品牌均因其功效而受到喜欢，其次是口味。可见，大学生最在乎的还是功效及牙膏的口味。在功效满意度调查中，大学生对其最喜爱品牌牙膏的各个功效的满意度都在一个均值上下。其中最满意的是清新口气功效，其次是坚固牙齿功效。但在谈及不足之处时，受调者中超过一半的人却觉得不足之处在于其功效不佳。结合之前的调查结果（大学生最在意的功效是美白），我们可以知道：目前市场上的各种有美白功效的牙膏仍无法满足大学生美白牙齿的需求。因
27、此厂商应该在美白这个功效上加以改进。第四节 大学生牙膏市场存在的问题1、 市场细分问题：大学生市场的巨大潜力还没被发现，目前牙膏市场上尚没有一个针对大学生市场的牙膏品牌。如果能够有大学生专属的牙膏，这不仅是时尚的，还是知识分子身份的象征，厂商定能够开出一片新天地来。2、 定价问题：大学生所能接受的最高价格与目前他们使用的牙膏的价格有较大差距。虽然说薄利多销、定立低价位是很好的销售手法，但厂商应该注意到，大学生是一个消费能力较高的群体，一个定位在中高端的产品他们是完全有能力且愿意接受的，只要在其他方面能满足他们的要求，这个利润比低价位销售的利润更可观的。3、 市场占有情况问题：整个市场被四大外资
28、或中外合资企业占据，中国大陆的本土品牌受到极大的打压。4、 各品牌市场瓜分问题：各品牌无论是在认知度、受欢迎程度等方面都存在着严重的地域性差别。除上述的四大品牌外，没有一个品牌能全面覆盖整个中国市场。5、 宣传推广问题：广告不实。广告所宣传的功效与牙膏所产生的实际效果差别巨大，导致大学生消费者对广告的信任度大打折扣。6、 产品功效问题：供需存在矛盾。厂商做的最好的功效并不是大学生最在意、最需要的功效。产品功效与大学生消费者的需求不对称。广大大学生消费者最渴求的是美白这个功效，因为牙齿是一个人的“门面”，有了洁白的牙齿才能有美丽的笑容，但是现在市面上的牙膏都仍然无法满足广大消费者的需求。第五节
29、给厂商的建议一、重视大学生市场大学生市场是巨大的、有潜力的，尤其是在当今竞争激烈、市场细分程度极高的情况下。牙膏厂商把目标市场确定为儿童所生产出来的“儿童牙膏”在现有市场上是一个很好的、成功的案例，许多家长为了让孩子更好的成长所以专门为小孩挑选儿童牙膏、而且不大考虑价格因素。若厂商另辟蹊径，选择大学生为产品的战略市场、可以开发出属于大学生自己的牙膏定能让自己的销售锦上添花。二、加强美白功效牙膏的研发 大学生相当重视牙膏的美白功效，目前市场上还没有一种牙膏能满足他们的这种需求。 厂商不必担心由此带来的生产成本的提高无法从牙膏销售价格中回收。因为调查中，根据数据显示，大学生是消费能力极强的一个社会
30、群体，许多大学生表示能接受的牙膏价格在10-20元之间，只要产品效果真实，厂商可以适当提高售价。三、适时推出新产品大学生乐于追求新事物，适时推出新产品，无论是新功效还是新口味甚至是新包装，都能吸引大批大学生消费者。特别是大学生讲究节日氛围，在不同的节日中推出和该节日相呼应的产品也定能引起很大的反响的。四、超级市场重点铺货 超级市场是大学生最重要的购买场所，厂商应加大超市的铺货，特别是大学城附近的超市。五、适时做促销活动很多大学生都会优先考虑有促销的商品。尤其是折扣及赠品。适时的折扣、送点大学生喜欢的小礼品或者将即将退出的新产品作为赠品进行推广都是不错的选择。如果能退一进二，厂商何乐而不为呢。六
31、、加强广告宣传力度很多大学生的购买行为都在一定程度上受到广告的影响，尤其是电视广告。所以厂商应该加强电视广告宣传的力度，在大学生比较喜爱的节目播放期间进行铺天盖地的广告的宣传策略。七、采取全面攻势，占领全国市场由于广告等的投放使得牙膏消费市场有很大的地域差别，厂商若想占领整个中国市场，就要在各个地区都采取强大的宣传攻势。比如超级市场产品的大规模上架，形成视觉上的强烈冲击，提高整个品牌的关注度。八、广告要强调功能性及口感 强调功能型及口感的牙膏广告最受大学生青睐。而且广告中宣传的效果要与实际使用效果一样，切忌过分夸大。第六节 新产品开发综合我们问卷的统计、分析，最终我们推出了一个上海大学生理想中
32、的牙膏品牌KUOWA牌。第一节 营销组合4PP= product 产品的主体当然是牙膏，主要的目标市场是上海的大学生。由于大学生更倾向于选择中等规格的牙膏，故我们只推出 90g、 120g、 190g三种规格，我们结合大学生追求口味多样性的特点，选择了草莓、橙子、柠檬、绿茶、水蜜桃、薄荷、盐、葡萄这八种口味，包装我们则选择红、橙、黄、绿、粉、蓝、白、紫这八种颜色，一是结合牙膏的口味，二是大学生喜欢醒目的包装，鲜艳的颜色有很强的视觉冲击力，结合我们的包装，膏体的颜色同样是透明的彩色胶质。同时上海市大学生对于牙膏的功效也是十分关注的。所以我们力求我们的产品有高于市场上同类牙膏品牌的功效。P= pr
33、ice我们根据不同的规格，基本价格锁定在10-20元这一个区间内， 90g9.8元； 120g15.8元； 190g19.8元这是由大学生所能接受的最高价格的区间决定的。P=place 鉴于上海大学生的主要购买地点是超级市场。所以我们的分销渠道主要铺设在超市，更进一步的，我们的目标市场是上海市大学生，所以上海几个大学城附近的教育超市等购物场所都将是我们最重要的铺货点。同时我们也不会忽视了上海其他的各大超市。 上海大学生中绝大多数是通过电视广告了解一个牙膏品牌。而广告中体现牙膏的功能，口感，自我个性的展示是上海大学生最喜欢的广告形式。由于大学生上网的人数占有很大比重，因此一些大学生热爱的网站我们
34、也应投放一定量的广告，同时大学城的车站和各大高校的公告栏也很能吸引大学生的眼球。相应的，我们也在这些地方投放了一定量的广告。我们的广告语有：选择KUOWA，让笑容绽放 不一样的体验，尽在KUOWA牙膏 多彩KUOWA，缤纷享受 生活因KUOWA而精彩P=promotion 至于优惠促销，我们采用加量不加价的折扣方案，90g-100g，120g-135g，190g-200g，结合买大送小的赠品方案，同时我们认识到一些大学生喜欢新颖的造型，我们还将推出一个系列造型新颖的牙膏，如果我们的赠品广受好评，能为大学生所普遍接受，我们将大批量生产。胶囊状的时尚设计，一次一粒，可直接用牙膏蘸取即可，携带方便，
35、使用方便。SLOGAN：带上KUOWA旅行去！领带是男生的象征，理性，沉稳。S型的曲线是女生的象征，感性，性感。可以拆开的爱心设计，可以和家人，朋友，爱人，一起分享。90g绿茶味Tranquilkuowa包装分红、橙、黄、绿、粉、蓝、白、紫这八种颜色。kuowaTranquil绿茶味90gS：strength（优势）功效显著口感丰富口味创新包装亮眼 品种多样W：weakness（劣势）品牌较新，没有品牌的认识度价格相对如今市场上的牙膏偏高O：opportunity(机会)至今没有一个针对大学生市场的牙膏品牌大学生容易接受新鲜、创新的事物T：threat（威胁）目标市场容量有限市场上老牌的牙膏品
36、牌第二节 SWOT分析第五章 限制与忠告虽然我们的问卷设计的十分辛苦，在进行了多次的试测之后才发放，但是仍有像排序、表格题，有些受调查者无法准确理解，造成了我们统计上的困难，同时我们的问卷题目虽然不是很多但是类型却十分多样，表格题、排序题、多选题还有开放式问题，这为我们开展统计设立了一个又一个的难关，所以不仅为了使受调查者填写问卷更为直观，同时也节省统计的时间，排序和表格题应该少出现为妙。因为我们初步统计数据的时候没有构想的很具体，所以当要统计品牌信息的时候出现了无从下手的情况，最后重新开始统计浪费了不少的时间，因此，详细的计划和切实的执行是效率提高的不二法门。附录：附录1 上海市大学生牙膏消
37、费状况调查问卷 问卷编号： 上海市大学生牙膏消费状况调查同学您好：我们是上海市大学生牙膏消费状况调查课题组，本课题是2007年度我校市场营销调研课程所设课题。您的回答对我们的研究帮助非常大，务必请您照实回答。该问卷不记名，回答无对错之分，我们仅以综合统计方式使用所有调查资料。请您在括号中填写您选中的A、B、C或D的选项，未说明即为单选。非常感谢您在百忙中抽出时间填写这份调查问卷。如果您已经填写过本问卷，请无需再作答。谢谢！上海市大学生牙膏消费状况调查课题组2007年10月第一部分 1、在近一年内，您亲自选购过牙膏吗？ （ ） A、买过 B、没有买过 （如果您选择B， 问卷到此结束，谢谢您的合作
38、）2、请问您现在使用的牙膏品牌是（ ） A、冷酸灵 B、上海防酸牙膏C、竹盐 D、黑人 E、高露洁 F、中华 G、佳洁仕 H、田七 I、两面针 J、黑妹 K、蓝天六必治L、美加净M、其他_3、请问您在此之前使用过的品牌是（ ）（可多选）A、冷酸灵 B、上海防酸牙膏C、竹盐 D、黑人 E、高露洁 F、中华 G、佳洁仕 H、田七 I、两面针 J、黑妹 K、蓝天六必治L、美加净M、其他_如果题2和题3的答案一致，请跳到第5题，回答不一致的请继续回答第4题4、请问您为何更换牙膏品牌？（ ）A、想尝试新产品B、功效不佳 C、使用后出现不适(如过敏) D、促销 E、其他 5、请对您在选择牙膏时，最关注的三
39、个因素按重要程度从大到小排列，依次为 （ ）（ ）（ ） A、价格B、功效C、口感D、产品的包装E、品牌F、牙医推荐G、购买的地点5-1如果您选择了功效，那您最关注的是（ ） A、美白B、清新口气C、坚固牙齿D、防蛀 E、抗过敏 F、其他 6、您现在使用的牙膏是哪种规格？（ ）A、小型（40g-90g ） B、中型（91g-100g）C、大型（101g-200g）D、超大型（200g以上 ） 7、您现在所使用的牙膏价格为：（ ）A、4元以下（含4元）B、4元-8元（含8元）C、8元-10元（含10元）D、10元-15元 （含15元） E、15元-20元 （含20元） F、20元以上8、请问您经
40、常在哪购买牙膏？（ ）A、超级市场 B、便利店 C、杂货店 D、药店 E、其他_ _9、您在选择牙膏时，会优先考虑有促销活动的牙膏吗？（ ）A、会 B、不会 C、不在乎 如果您选择A，请做9-1 如果你选择B、C请做第10题9-1以下牙膏促销方式中，最能吸引您的是哪一种？（ ）A、有赠品 B、现场折扣 C、抽奖活动 D、其他_10、您在购买牙膏时，会优先考虑牙膏上的验证标志（如“中华口腔医学会”“中华预防医学会等”） 吗？（ ）A、会B、不会C、不在乎11、对于牙膏，您能接受的最高价格在以下哪个区间？（ ）A、1元-5元（含5元 ）B、5元-10元（含10元）C、10-20元（含20元）D、2
41、0元以上第二部分 12、您知道以下哪些牙膏品牌？（ ）（可多选） A、冷酸灵 B、上海防酸牙膏C、竹盐 D、黑人 E、高露洁 F、中华 G、佳洁仕 H、田七 I、两面针 J、黑妹 K、蓝天六必治L、美加净M、其他_13、请问您最喜欢什么品牌的牙膏 ？（ ）A、冷酸灵 B、上海防酸牙膏C、竹盐 D、黑人 E、高露洁 F、中华 G、佳洁仕 H、草珊瑚I、田七 J、两面针 K、黑妹 L、纳爱斯M、蓝天六必治N、美加净O、其他_14、您是通过何种渠道得知该品牌的？（ ）A、电视 B、广播 C报纸杂志 D、网络 E、户外媒体（如公车外） F 超市或商店陈列 G亲友介绍 H、牙医推荐I、其他_ 15、您看
42、过该品牌的广告吗？ ( )A、经常看到 B、偶尔看到C、没有看过 如果您看过，请回答15-1、15-2 ；如果您没有看过，请直接回答16题15-1您喜欢该品牌的广告吗？（ ）A、非常喜欢B、喜欢C、一般D、不喜欢E、很不喜欢15-2您觉得该牙膏广告对您的购买影响如何？（ ）A、影响很大 B、有一定影响 C、没有影响16、您比较喜欢的牙膏广告表现方式是？（ ）（可多选）A、介绍功能性 B、直接强调刷牙时的感觉 C、名人推荐 D、消费者证言 E、产品比较式F、幽默式 G、表现自我个性式 H、梦幻式，唯美意境 其他 17、您喜欢该品牌牙膏的原因是？（ ）（可多选）A、价格B、功效C、广告宣传D、口味
43、 E、包装F、其他_18、您满意该品牌牙膏的功效吗？（请在您认为合适的空格内标记数字“0”）非常满意满意一般不满意非常不满意没用过该功效清新口气坚固牙齿美白防蛀抗过敏其他 19、您觉得该品牌的牙膏是否有不足之处？（ ）A、有不足之处 B、没有什么不足如果您选择A的请回答19-1， 如果您选择B请直接回答20题19-1如果您觉得有不足之处，那是？（ ）A、价格不合理 B、口味太少C、功效不佳D、包装不够新颖E、其他_20、您使用过其他口腔护理产品（如牙贴、漱口水或洁牙粉）中的任意一种或多种吗？（ ）A、使用过B、没有使用过（若您没有使用过，请直接做第21题）20-1您觉得，您使用过的这些产品与牙膏相比的优势是？请在适合的空格内标记数字“0”洁牙功效好使用方便口味多价格低没有优势其他（请列明）牙贴漱口水洁牙粉20-2您觉得这些产品是否可以替代牙膏，请在适合的空格内标记数字“0”可替代牙膏不可替代牙膏牙贴漱口水洁牙粉21、您理想中的牙膏具有哪些特征(如包装、功能、形状、口味、价格等)？_