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1、VANCL凡客诚品品牌价值分析凡客诚品自2007年发布，以自有服装品牌网上销售的B2C电子商业模式、高性价比产品和服务体验的经营之道、顺应互联网时尚消费潮流的品牌文化和突出的市场执行力快速成长，现已成为一个根植中国互联网的领军在线服装品牌，并跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志，它是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念，包括企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。本文主要从品牌差异化价值、品牌认知价值、品牌创利能力、品牌发展潜力四个方面分析凡客诚品
2、的品牌价值。一、品牌差异化价值品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上。美国品牌专家凯文莱思凯勒曾提出：品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品。1. 品牌产品凡客诚品以男士衬衫网络销售为切入点，逐步扩展到综合服装类的全线销售，目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类。男士衬衫主要是由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，由一流的代工企业进行生产，质量与品牌衬衫相媲美，而价格却非常的大众化，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。凡客诚品的整
3、体设计风格简单而优雅，产品以休闲为主兼售正装，吸引了众多价格敏感型的年轻用户，但是对高端白领年轻用户的吸引力比较一般。2. 品牌服务(1) 网站：作为一个在线品牌，企业网站是为顾客提供服务的最直接的平台，网站的页面设计、功能设置往往体现着品牌服务的理念。凡客诚品的网站设计风格让人感觉非常专业，头部导航栏目一目了然，中间的热门分类也方便消费者快速找到自己需要的产品；产品的图片处理的很好，清晰自然，结合产品的促销战略，吸引来访者进行点击；购买流程设计的也比较简单，购买转化率也大大的提高，给人以非一般的购物体验。(2) 物流：物流是在线品牌服务的另一个重要方面。“30天退换货保障”、“全场免运费”、
4、“1000城市送货上门”、“货到付款”是吸引客户、刺激消费的客户体验。凡客诚品旗下的物流子公司如风达主要承担凡客北京、上海、广州、苏州和杭州的物流配送，它在行业内率先开展试穿、上门办理现金退换货、pos机刷卡等多项特色服务，不断提高用户体验。快速的配送速度、真诚的额服务态度和完善的用户体验使如风达成为凡客品牌影响力中极为重要的的一部分，快递员成为“凡客名片”。(3) 包装：凡客诚品的外包装曾经历多次更改升级，最终被定型为3层牛皮纸外盒附加环保无纺布内包装。3层牛皮纸确保了硬度足够强，在快递过程中不会被压坏。同时根据顾客不同的商品购买量，凡客诚品都配以不同型号的外包装盒，具体的尺寸都是经过细致的
5、手工测量确定的。而无纺布袋是附在装衣服的塑料袋外面，让消费者在打开外包装的的时候感觉舒服。这种细节处的关怀为凡客诚品赢得更多顾客的青睐，也增强了品牌的亲和力。3. 品牌个性凡客诚品提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里。随着80后、90后消费比重的增长，凡客诚品更体现出一种年轻自然、追求自由、个性、时尚的活力。二、品牌创利能力1. 客户群凡客的目标消费群是一群寻求独立、注重个性、追求时尚、积极追求自我成功的年轻人，是平凡世界的一群具有不平凡追求的平凡人。随着时代的发展，80后逐渐成为社会消费市场中坚力量，90后消费比重逐年上涨，这部分年轻的消费群体
6、的消费心理及消费行为有非常鲜明的特点：他们多为独生子女，成长过程中受到长辈过多的呵护，形成一种逆反心理，追求自我的空间，追求自由，注重个性，他们是时尚先锋，追求感官体验的思维认同，生活科技化、网络化。这个互联网新兴族群是最主要的网购群体，迎合他们的需求是在线品牌的营销方向和获利机会。2. 盈利模式凡客靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动迅速崛起。甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进企业及整个行业的发展。从模式来看，凡客根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款
7、。3. 营销模式凡客目前全部是网上店铺，适应了当前中国网络购物市场保持高速增长的大环境。网络直销的模式，网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。全场免运费“七天抢购”、“4件抢购价199”、“29元印花T恤”、“59元帆布鞋”等促销活动引起网络服装品牌营销强烈的反响。在现今电子商业模式快速发展、行业竞争激烈、网络广告铺天盖地的市场下，凡客诚品能以先人一步的营销策略和强大的营销能力保持自己的市场领先地位，但从长期来看，低价策略绝非上策，行业内的价格战使利润空间的压缩，更危险的是危机品牌形象。消费者在受网络广告的影响下
8、陷入一次购买后，往往缺乏二次购买的冲动，这说明凡客诚品的广告吸引的通常是一次性消费客户，回头客少。三、品牌认知价值虽然企业通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性，是消费者对品牌理解的结果。1. 品牌定位自有产品品牌采用单一品牌“VANCL”，品牌跨度大，旗下产品线众多，具有平民大众性特点。这种品牌策略短期来看容易打造凡客的品牌知名度，并迅速培育凡客的品牌根基；但是从长期来看不利于精准营销培育消费者的品牌忠诚。2. 品牌文化(1) 互联网时尚生活品牌(2) 提倡简单得体的生活方式(3) 坚持国际一线
9、品质、合理价位(4) 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活3. 品牌推广创业以来，凡客诚品依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑。在让消费者对凡客诚品的产品建立信任之后，凡客诚品开始时尚品牌塑造的进程。凡客诚品通过特价促销、传统广告、线下平面媒体、线上博客论坛、微博等网络互动、明星代言、公益赞助、事件营销、跨异联盟等一系列手段在消费者能接触到的品牌接触点进行传播，多角度全方位的整合品牌传播，促使消费者快速了解了这个品牌，以产品质量、品牌、促销等策略留住了客户。凡客诚品其他的推广渠道还有行业门户的网络广告，其他媒体广告，口碑推广等。凡客的品牌推广能对消费者进行最大程度的覆盖，但是品牌传播投入费用庞大，容易产生不必要的浪费或者容易出现过度传播。四、品牌发展潜力在线品牌B2C模式正处于成长阶段，整个行业未来的发展空间比较大，每个企业都有许多机会。行业互联网化的趋势明显，凡客诚品作为国内自由服装品牌B2C领域的领头羊，越来越多的跟随者在后面紧跟，传统服装品牌也开始布局网上零售市场，凡客将面临更加激烈的竞争。作为一个原创品牌，凡客诚品不像其他国际品牌那样有着强大的品牌影响力和深厚的品牌底蕴，要想达到一定的知名度和品味，凡客还有很长的一段路要走。