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1、M牌营销企划草案1资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。Q 牌营销企划草案Q牌营销企划草案营销目标销售目标:销售额8000万元拓展计划:200家(终端店)销 售 周 期 :3 月 2月 (按 服 饰 类 常 规 销 售 时 间 计 算 )细心的朋友一看就知道, 我的数据有问题, 因为 200 家终端店很难完成8000 的的进货额 ( 平均一家店40 万的进货额 ) , 何况从零到200 家有一个相当长的进程, 要达成这个拓展计划, 基本上要等到10 月份 , 因此完成这个销售指标是超难的(几乎是不可能 )。由于 8000 万是董事会硬性规定的目标, 在多次与C 总交流未果
2、的情况下 , 我说先按这个数据分解, 至于合理性如何, 那便是另外一回事了。品牌定位关键词组:中档休闲奔腾进取青春朝气心 理 年 龄25 38 岁时 尚 休 闲 产 品60% 常 规 商 务 产 品 40%市 场 描 述 :当 前 国 内 市 场 休 闲 类 男 装 产 品 大 致 可 分 为 三 种 类 型 :一是正装休闲化, 即所谓”商务休闲”或”绅士休闲”产品, 属正装范畴。品牌定位基本在中高档次, 产品结构比较中年化, 目标消费层为收入中高收入者。国内代表品牌有XXXX 、 XXXX 、 XXX等 , 国外品牌有XXX 、 XXXX等。二是运动休闲类, 代表品牌有XX 、 XXXX 、
3、 XXX等 ( 不作Q 牌定位参考)2资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。三是纯休闲产品, 这一类品牌前些年一直集中在低档产品上, 如 XXX,XXXX 等 ,基本以中低收入者和学生等年青一族为主消费。市场前景 : 正装休闲类由于有太多的原先生产正装的企业转向休闲产品, 故这类产品的品牌最多 , 市场竞争也最为激烈, 市场日趋饱和。档次从二三百元到二 三 千 元 不 等 , 竞 争 空 前 激 烈 ,新 品 牌 很 难 进 入 。纯休闲产品由于市场原有的品牌档次太低, 当前的市场份额正呈萎缩趋势,一些中档时尚休闲品牌趁势而起, 如 ” XXXX ”、 ” XXXX ”等
4、时尚休闲产品兴起迅猛 , 这些中档品牌由于款式新颖 , 有一定的档次 , 价格不贵 ( 如一件短袖 T恤价格在 220-350之间 , 大多数的顾客都能消费得起) 而成市场新宠。 ( 注, 要将现有品牌进行分类, 还真的很难下定议 ,故自创时尚休闲一词, 希望大家能理解)。由于中档时尚休闲产品刚起步, 就现阶段而言 , 这一层面的竞争状况还不是很激烈。基于此 , 我认为 Q 牌可选择中档时尚休闲作为产品主线。消 费 分 析 :( 大 致 按 消 费 水 平 分 为 三 个 档 次 )1、 高档次消费者。她们一般由企业主、商人、 公务员、 高级白领等高收入者组成 , 购物时考虑的是该产品是否附合
5、自己的身份, 品牌档次成为第一要素。因此她们对国内产品毫不在意 ,只钟情于国外品牌。这也是国外品牌进入中国越来越多,国内品牌纷纷挂名国外的主要原因。2、中高档次消费者。她们由年收入在510 万的较高收入者组成, 出于工作或社交的需要 , 一般购买具有高知名度的品牌商品作为”行头”, 但消费频率不会太高。3资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。3、中档次消费者。在当前的国内市场来说, 属大众消费。目标消费者的年收入在 2 5 万左右 , 她们钟爱价格不高 , 但质量、 品牌、 工艺都过的去的产品 , 即可穿着上班 , 也可出门会友的商品。因为”票子”、”房子”、 ”妻子”、
6、 ”儿子”等生活压力, 相信在这一层次的消费者会越来越多!基于此 , 我认为Q 牌可选择中档次/中价位作为品牌定位。品牌注解 : ”Q 牌”商标给人的第一感觉是: 一匹在无垠的大草原上奔驰的骏马!在年青人的思想里”Q 牌”代表着奔腾、勇往直前和进取精神。这种精神是和年青人奋发向上的思想观是一致的, 因此它能在年青人的思想里产生共鸣。而对于中老年人来说, ” Q 牌”代表着青春的活力, 年青的朝气 , 可能引发的是”老骐伏砺,志在千里”的豪情壮志!年龄定位 : 从品牌注解中能够得出, 青春和朝气是品牌文化的重心。因此在产品定位上 , 不能太成熟 /老气 , 在年龄定位上 , 应以青春为重点, 可
7、将心理年龄定位在2238岁之间。产品定位 : 虽然前文将时尚休闲产品作为主线产品, 可是要考虑到国人的穿着习性 , 毕竟有太多的消费者穿着打扮还是以稳重, 常规为主。因此, 常规的商务休闲产品还是要占一定的比重。考虑到中年人是这类产品的主消费者, 相对比较富裕 ,故商务休闲服应以工艺/用料见长。时尚休闲产品以款式, 价格胜出。这二者间的产品开发比重可按:4资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。时尚休闲60%商务休闲40%(具体视情况而定)消费群体 : 上班族、商人、 自由职业者拓展计划关 键 词 组 :长 江 以 北 市 场省 级 代 理连 锁 专 卖上门行销广告招商产品
8、发布会市场简析 : 由于消费习性、地方文化等方面的差异 , 南北方市场对于消费侧重点各有不同 , 北方人讲究品牌知名度, 重虚名 , 相对保守 , 时尚感相对较弱。像东北三省、 西北市场都是有名的服装消费大市场。南方人重实际, 思想活跃 , 流行变化快。同时服装生产企业大部分都集中在长江以南地区, 竞争激烈。因此相对而言 :北 方市场要比南 方 市场好做 。品牌优势 : Q 牌皮具的重点销售市场在北方 , 同时 Q 牌裤业在燕赵地区也有了较好的知名度和一定的销售网络 , Q 牌服饰能够利用这一优势资源 , 在此基础上开发市场 , 会起到事半功倍的效果。另外 , 因为国家正逐步加强市场规范管理
9、, ”擦边 球 ” 品 牌 的 生 存 空 间 正 渐 渐 萎 缩 , 正规 品 牌 的 前 景 会 越来 越 光 明 。基于 此,我 认为 市 场开 发 应 以长 江 以 北市 场 为重 心 。招商方案 : 1、 上门行销。经过营销人员上门拜访意向客户, 使客户初步认识/认知Q牌品牌,吸引其加盟。5资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。2 、广 告 宣 传 。 经 过 媒 介 宣 传Q牌 服 饰 ,吸 引 意 向 客 户 加 盟 。A 、请 知 名 人 士 出 任Q牌 形 象 代 言 人 , 央 视 电 视 广 告 宣 传 。B 、 中 国 服 饰 报 / 航 空 杂
10、志 等 平 面 广 告 、软 性 文 章 宣 传 。C 、投 放 时 间 :7 月 始 至11 月 , 其 中 以10 月 11 月 为 重 心 ,进行高密度宣传,为品牌发布会造势。3、 开发布会。经过召开”产品发布会”或参加服装博览会, 使客户认识 /认知 Q牌产品,吸引其加盟。(时间计划在11月份)经营形式:连锁专卖为主,商场专厅/专柜次之拓展方式 : 公司发展省 /地级代理商 , 由代理商发展下属终端专卖( 江 /浙 /皖市场公司直营)渠道选择 : 以省级代理为主, 地级代理 /县级专卖次之。出于地域特性差异方面考虑 , 下述几个市场比较适合发展省级代理 , 如: 东北三省 ( 沈阳、
11、哈尔滨市场 ) 、西北市场 ( 乌市、 西安市场 ) 、 武汉市场、 昆明市场、 郑州市场、 山东市场、成都 市场 、株州 市场 、贵州 市场、广西 市场 。20 度计划在这几个市场选择发展省级代理。进度分解:拓展终端网点数为200家上半年:计划拓展100家6资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。开业黄金时间: 3 月 -5 月。经过前期筹备 ( 广告宣传 / 发布会 /行销等 ) , 计划 :在产品发布会招收省代理10家3月份发展35家。其中省代理发展下线预算30家, 公司发展直营专卖店5家4月份发展45家。其中省代理发展下线预算40家, 公司发展直营专卖店5家5月份发
12、展20家。其中省代理发展下线预算18家, 公司发展直营专卖店2家6、 7、 8 月三个月是销售淡季, 这期间工作重心一是巡铺督导, 二是秋冬季产品订货会。下半年:计划拓展130家开业黄金时间: 9 月 -10 月。经过7-8 月筹备 ( 宣传 /订货会 / 行销等 ) , 计划 :在品牌发布会新增省代理5家9 月份发展80 家。其中省代理发展下线预算75 家, 公司发展直营专卖店5 家10 月份发展30家。其中省代理发展下线预算25 家 , 公司发展直营专卖店5 家11 月份发展20家。其中省代理发展下线预算18 家 , 公司发展直营专卖店2 家注:拓展进度按店铺开业时间计算注 : 计划开店数量可能超过230 家 , 按15%的淘汰率计算, 实数为200 家按月分解图示如下:季 度月 份总 公 司 发 展代 理 商 发 展小 计 (家 )省 级 代 理 / 家 地 级 代 理 / 家 直 营 专 卖 /家 终 端 专 卖 / 家7