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1、业务品牌梳理及发展策略ChinaNet宽带接入,业务发展研究部,业务发展研究部,1,2,目录,全球眼,互联星空,iTV,号码百事通,现状分析概述,Chinanet,3,主要结论,现状评价 企业在近年将宽带业务作为重点战略业务来发展，资源充分保证、业务得以健康、高速发展：用户数规模发展，收入占比日益提高。 ChinaNet业务品牌体系比较简明、清晰，主要以带宽差异化为核心来建立产品品牌，宽带业务品牌客户感知总体上较为理想 。 存在问题 业务品牌体系有待进一步充实内涵、新产品有待完善；在品牌传播的有效性、产品性价比等方面需要进一步提高。 发展难度增大：随着宽带渗透率的提高，较易获得的潜在客户日益减
2、少，终端瓶颈、需求瓶颈、消费能力瓶颈等将日益凸显，宽带市场的第一轮撇脂接近完成，运营商面对的将是低值的、分散的、隐秘的潜在市场，发掘成本日益加大，平均产出则日益减少。 运营压力增大：随着宽带用户的大规模增长以及宽带应用业务的日趋多样，势必对企业运营、营销服务、网络运维等有着与往日不同的要求，企业的运营重心能否真正从固话业务转向宽带业务，传统的电信管理经验曲线能否调整到适应综合信息服务的管理，将是企业成功转型的关键。 发展策略建议主要在品牌传播、产品、服务等三大方向进行改进 品牌传播改进策略：提高业务品牌传播的有效性，树立宽带业界第一品牌的形象 产品改进策略：制订全业务发展战略指导下的全新宽带业
3、务发展规划 服务改进策略：制订宽带客户规模发展之后的新时期宽带服务计划,4,一、ChinaNet宽带接入业务的产品线概述 二、ChinaNet宽带接入业务的经营现状 三、ChinaNet宽带接入业务的用户需求和使用分析 四、ChinaNet宽带接入业务发展策略建议,5,ChinaNet业务品牌简介,中国宽带互联网（ChinaNeT）是由中国电信经营管理的中国公用 Internet 骨干网。 ChinaNeT从1995年开始建设以来，经过多年扩容升级，目前， ChinaNeT成为中国带宽最宽、覆盖范围最广、网络性能最稳定、信息资源最丰富、网络功能最先进的互联网络，CHINANET网络国际出口总带
4、宽已突破6G，业务范围覆盖全国所有电话通达的地区。 业务品牌标识：,6,ChinaNet全方位产品架构剖析,7,ChinaNet业务品牌体系由高、中、低三个档次的产品构成,宽带产品品牌定位,极速宽频,网络快车,自由互联,迎合目标群身份认同，体现品牌优越优先优质的差异性 和精英宽带俱乐部建立意义上的关联 4M包月,承继网络快车在现有用户群中的认知资产根据目前的市场现状，建议保留。 2M包月,突现套餐品牌的最大价值特点：资费自由自主 给人一种使用宽带的自由轻松的感觉同时又避免了过度低档化。,品牌定位：为精英家庭量身打造的优势宽带生活,品牌定位：主流产品为现代家庭打造的精彩丰富的宽带生活,品牌定位：
5、普及型产品，让千万家庭轻松自由进入宽带生活,以网速差异化为核心，打造宽带差异化品牌,8,ChinaNet三大产品与客户品牌的结合体现在“我的e家”-e8套餐上,9,一、ChinaNet宽带接入业务的产品线概述 二、ChinaNet宽带接入业务的经营现状及竞争分析 三、ChinaNet宽带接入业务的用户需求和使用分析 四、ChinaNet宽带接入业务的发展策略建议,10,ChinaNet业务目前处于成长阶段，业务高速发展、规模迅速扩张。,ChinaNet业务自1994年发展以来，到2008年处于成长阶段，业务持续高速发展、规模迅速扩张。,进入规模发展阶段的主要特征 家庭渗透率接近或超过20% 渗
6、透率增长处于平稳甚至加速阶段 积极主动、宽带敏感型用户已基本上入网,11,ChinaNet业务由中档产品“网络快车”向高端和低端两个方向拓展后，分产品经营效果显著,07年新入网宽带的品牌结构,极速宽频：裸接入总带宽住宅为3M及以上（商客为4M及以上），区分住宅和商业客户定价，打包基本的IT服务，住宅客户打包iTV。 网络快车：速率2M及以下，包月制定价，提供标准化的服务。 自由互联：速率在2M及以下（尽量低于2M），计时制定价，每月使用小时数在10-50小时，包月部分小时单价在1.5-3元，超时部分按标准资费；对流动人群提供预付费方式，对用量波动大的用户设计灵活自由选择的包装。,合计,网络快车
7、 升极速宽频,自由互联 升网络快车,自由互联 升极速宽频,万户,18月发生的宽带升档用户数,ARPU提升25元/月,12,宽带接入业务的用户规模发展，收入贡献大幅提升，在业务收入结构中所占比重日益增大,用户:07年全年净增160万，超过06年57万户（06年净增103万户） 收入:完成72.3亿元，同比增长28.2%，增量16亿元，较06年增加3.1亿元；拉动总收入增长4.12个百分点，较06年提升0.7个百分点,13,宽带业务投资力度加大,投资重点实现向有效益业务、地区倾斜，宽带为战略转型业务，07年投入达44%，高于其它所有业务,14,宽带发展地区特点1家庭客户按宽带渗透率可以分为四种类型
8、，全省平均渗透率已经超过30%,类型1：深圳、珠海、中山 (渗透率60%)， 类型2： 广州、佛山、东莞（渗透率40%50%） 类型3：汕头、惠州、江门（渗透率30%左右） 类型4：其它地区（渗透率低20%),注：摘自宽带业务规模发展策略研究,15,宽带发展地区特点2政企客户按宽带渗透率可以分为两大种类型，但均已经大于50%。,政企 类型1：一二类城市，渗透率基本80% 类型2：三类城市，渗透率50%70% 个体 类型1：二线城市，渗透率60% 类型2：一线城市，渗透率50%左右 类型3：三类城市，渗透率30%40%,政企和个体的宽带渗透率,注：摘自宽带业务规模发展策略研究,16,ChinaN
9、et业务面临着日益激烈的市场竞争：网通加大投资采取聚焦政企密度开发等策略，有线电视数字平移稳步推进，中移动积极准备全业务。,优劣势分析,总体竞争环境分析,优势：中国电信在宽带业务上持有网络优势、品牌优势、服务优势、规模优势以及与其它电信业务综合捆绑的优势。 劣势：中国电信在价格方面、优质客户贴身服务方面、运营机制方面、互联网增值业务方面等存在劣势。,总体来说，中国电信在宽带市场的竞争优势是大于劣势的，宽带主导运营商的地位短期内不会被动摇。 随着固网话音业务的衰退，竞争日益聚焦于宽带业务上。固网同质竞争更加激烈，对手投资力度加大，市场抢夺力度加大；移动运营商积极准备全业务，光纤延伸至楼宇、小区、
10、集团客户。宽带市场的防守日益困难，特别是政企客户等优质的流失危机将增大。,主要结论,在通信市场增量结构完全偏向非话音的发展趋势下，宽带业务在各运营商的战略地位的日益提高，宽带市场竞争日益激烈。 同质竞争方面有网通的加大投资、聚焦政企、密度开发的强势竞争，还有铁通重点发展数据业务和新业务、加大商企宽带发展力度带来的压力。 异质竞争方面，中移动、联通在无线数据业务的投入不断加大，广电推进数字电视的同时发展宽带接入及增值业务。,17,宽带竞争激烈，广电、网通、铁通增长迅速，电信用户份额较去年下降3.6个百分点。,电信07年累计净增用户份额为71.7，到达份额为79.9%，较去年底下降3.6个百分点。
11、 07年，广电宽带用户数增长96（净增35.1万户），网通增长121%(净增13.4万户)，铁通增长61%（净增13.5万户）。 广电、网通和铁通的用户份额均有明显提升，尤其是广电，比06年底提高2.6个百分点，达到9.7%（全省72万户）。,18,广东电信和对手相比部分地区宽带价格处于较大劣势,中电新入网2M包月ARPU与竞争对手主流套餐价格对比,部分分公司中电宽带价格与竞争对手还存在较大差距，在双方共进的驻地网，中电产品价格缺乏竞争力 宽带市场上，中电的主要竞争对手为广电（广播有线电视），在其完成数字化转换后，将在家庭客户市场上与中国电信展开全面竞争 铁通、网通在竞争区域，如共进楼盘，采取
12、低价策略，抢夺宽带用户；而在独占区域则保持较高价格水平 电信应通过灵活的产品和价格组合策略，应对竞争对手在竞争区域的低价包年策略,元/户.月,注：摘自宽带业务规模发展策略研究,19,一、ChinaNet宽带接入业务的产品线概述 二、ChinaNet宽带接入业务的经营现状及竞争分析 三、ChinaNet宽带接入业务的用户需求和使用分析 四、ChinaNet宽带接入业务的发展策略建议,20,宽带品牌金字塔呈比较理想的状态，主要问题在于业务品牌的认知度低于尝试度，需要有效传播业务品牌，此外还需要提高客户体验及推荐度。,宽带品牌金字塔呈现比较理想的形状，除了推荐度之外，层级之间衰减较小 宽带品牌的认知
13、度低于尝试度，表明业务品牌的有效传播低于企业品牌 从品牌金字塔判断，当前最迫切的任务有三项： 加强宽带业务品牌的有效传播，提高业务品牌的认知度； 提高宽带业务的业务体验，减少客户流失； 提高客户向他人推荐业务的积极性，提高品牌口口相传的有效传播,21,中国电信的宽带业务品牌客户感知总体上较为理想，但需要在品牌传播的有效性、产品性价比等方面作进一步的提高。,问题：产品使用率达89.4%，远高于竞争对手（最高为网通3.2%），速率仍是客户最关注、同时也是最不满意的要素 建议：提高现有产品的质量，开发、推广高速率新产品,产品,问题：客户满意度较高，达94.2%，但不满意的客户流失倾向非常明显，达83
14、% 建议：提高客户体验、加强客户忠诚计划的实施,客户服务,22,一、ChinaNet宽带接入业务的产品线概述 二、ChinaNet宽带接入业务的经营现状及竞争分析 三、ChinaNet宽带接入业务的用户需求和使用分析 四、ChinaNet宽带接入业务发展策略建议,23,ChinaNet宽带接入业务的主要问题和改进方向,主要改进方向为：品牌传播、产品、服务： 品牌传播改进策略：提高业务品牌传播的有效性，树立宽带业界第一品牌的形象 产品改进策略：制订全业务发展战略指导下的全新宽带业务发展规划及产品体系 服务改进策略：制订宽带客户规模发展之后的新时期宽带服务计划,宽带业务的主要问题,全业务经营的新形
15、势下，需要补充无线产品和账号产品,客户流失率高，不满意的客户流失倾向非常明显,速率仍是客户最关注、同时也是最不满意的要素,客户规模的迅速发展导致服务质量压力越来越大,业务品牌的认知度低于尝试度，品牌传播有效性有待提高,24,品牌传播改进策略：宣扬新阶段的宽带理念，提高业务品牌传播的有效性，树立宽带业界第一品牌的形象,总体,随心宽带 无处不在,让每一人都能接入互联网，互联网无处不在,帐号经营,差异化,每个人都能找到需要的、独特的、最完整的一个产品包随心宽带,以“随心宽带，无处不在”为总体的宽带理念，在账号经营和差异化经营两条发展主线下，针对不同的客户群细化宽带客户利益点，提高品牌的有效传播。,2
16、5,业务改进策略：制订全业务发展战略指导下的全新宽带业务发展规划,安全 视频、音频、图像内容 在线广告 游戏、IM、WEB服务 VOIP IPTV 应用服务提供（CRM/ERP/SFA） ,宽带接入网 宽带骨干网 支撑平台,固定接入服务 窄带 宽带（ADSL、LAN） 无线接入服务 CDMA1x、WiFi ,网络、平台,互联网接入服务,内容和应用服务,现阶段,未来新增,3G VPLS ASON FTTH IPV6 ,基于3G网络的新应用 FMC/全业务 无线CRM/ERP ,固定宽带、大带宽接入 VDSL2、FTTx 无线宽带接入服务 CDMA2000 WiMax ,26,服务改进策略：制订宽
17、带客户规模发展之后的新时期宽带服务计划，其核心是差异化服务,近期差异化服务对于规模发展的主要作用增量：用户数的规模发展 通过差异化服务满足用户特定的消费心理，解决宽带规模激增面临的需求障碍问题，通过差异化的细分套餐有效覆盖不同客户群的宽带需求，挖掘增量 宽带用户规模扩张需要主动运用价格杠杆，同时也需要通过差异化服务实现不同细分市场的用户区隔，强化宽带品牌间的差异化，降低风险 随着差异化服务发展，企业在宽带价值链不断地延伸和扩展，能够发掘更多细分市场，从而构成了规模扩张的基础之一 长期差异化服务对于规模发展的主要作用增收：价值的规模发展 根据细分客户的不同价值，提供差异化服务（例如多重增值应用）来提高ARPU值，达到价值的规模扩张。 针对用户需求而提供的差异化服务可以保持客户忠诚度，减少客户流失,27,谢 谢,