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1、广告创意与表现 “九九八十一法”创意工具,创意工具九九八十一法,创意类型,组合手法,一、创意的基本思路创意类型,1、呈现问题,消费者目前存在的困扰是什么？ 未使用本产品会有什么问题？ 使用竞争对手产品会有什么问题？ 使用错误会有什么问题？,尽量以夸张的方式来呈现问题，形成醒目的视觉效应。,EXTRA口香糖 文案： When you cant brush,2、解决问题,切入点：产品具有何种解决问题的能力？ 针对消费者需求，从解决问题的角度出发，呈现解决问题的方法或过程，或者问题解决之后，改观的状况。,Scott纸巾。 我只知道超级吸油,3、产品示范,切入点：强调产品自身。从产品本身的属性或特征出
2、发，进行直接的夸张呈现，或使用产品之后，达成某种效果的夸张呈现。,大众汽车,4、比喻/比拟,切入点：事物间属性的相似性。比喻是汉语修辞格中最为常见的一种，分为明喻、暗喻、借喻、博喻，修辞中的比拟手法可归入此类，可以拟人，也可拟物。,iriver MP3 超强震撼,5、象征,切入点：事物间的关联性。用具体事物替代事物，或用具体事物直接呈现抽象概念，比如：服务、快速、新鲜，修辞手法中的借代、移用可归为此类。,Weru 隔音窗,6、类同,切入点：主观制造的相似性。异中求同的游戏，在不同的事物之见制造相似点，形似为最为常见的创作类型，越巧妙自然，分值越高。,ECOVER洗衣粉。环保,7、比较,切入点：
3、以参照对象强化产品。借用事物间属性的反差或类同，进行比较或者映衬，以此突出产品的某个特性，修辞中对比、映衬、层递均归于此类。,BISLEY储物柜。 让一切井井有条,8、戏剧性,切入点：制造故事情节。不仅仅是产品特征的描述，包含了前因后果的思考，借用主体元素，在起伏转承的趣味中传递信息，此类型常包含其它类型特征。,PSP游戏机,9、文字/声效,切入点：玩弄文字或声音。常称为文字游戏，或声效游戏，跳出图像视觉，从文字及声音本身的特性出发，进行改变，在文字类别里，借用音、义、形进行创作较为常见。,公益广告：开车别打手机。 用事实说明，一心不可二用。,BALLY健身机构的户外广告，在文字字体粗细上动心
4、思,二、组合手法,1、缩放。 颠覆体积，让大变小或更大，反之亦然，比如耳朵比脑袋大。,wonderbra胸罩 无文案广告,2、变形。 颠覆形状，方圆长短横竖，比如螺旋状的脑袋,杜蕾斯， 无穷尽符号创意,3、破坏。 颠覆整体性，破碎化，但不会缺失，比如脑袋像魔方一样扭裂。,AIWA音响。 绝对AIWA。,4、减除。 颠覆完整性，减少一部分或全部，比如一只眼睛的头或没有头的身子,MARKET MALL 商场促销海报 是女人都去了。 Women everywhere are shopping the New Markde Mall.,5、倍增。 颠覆数量，使事物数量增加组合，比如四只眼睛或两个头。,
5、BYE摩托头盔。换换头吧。,6、替换。 颠覆固有元素，是本该存在的元素被更替，比如脑袋是地球,11频道，新闻频道 无文案,7、反向。 颠覆位置或角色关系，使元素方位相反或角色对调，比如鼻孔朝天。,Henket 胶水。 粘牢，只要10秒。,8、错位。 颠覆实质的位置或关系，使位置偏移，比如：鼻子长在屁股上。,文胸广告 性元素的颠倒性运用。,9、拼接。 颠覆关联性，使无关的元素拼接到一起，比如：一半人头一半狗头。,*牌自行车锁。 无文案,三、创意的放射：九九18还是九九81？,解读组合手法：有些作品的组合手法，并非那么确切明显，可能是多种组合手法的组合，也可能是完全看不出手法的呈现，往往手法越不明
6、显越自然，段位和分值越高。,解读创意类型：有些作品类型明显且单一，但有些作品集中了两种甚至以上的创意类型于一身，到底归为哪一类，主要看创意的概念和意图，依个人理解可灵活解读，并非那么教条。,1-1：呈现问题+缩放,（一）创意类型之1：呈现问题，应用9种组合手法,止痛药膏 文案：疼起来的时候，距离放大，孩子像离你如此之远。,1-2：呈现问题+变形,低热量食品 不必担心像那样发胖,1-3：呈现问题+破坏,新加坡癌症协会 替换加破坏，以此危害性警告烟民,1-4：呈现问题+减除,呈现问题+类同。 只保留类似污渍形状的衣物的一部分，呈现污渍问题,1-5：呈现问题+倍增,挡风玻璃上的人体缩小到昆虫的尸体一
7、样大小，告知此路段死亡人数。,文案： Last year183 people died on our roads.Slow down.,1-6：呈现问题+替换,口香糖 嗨，我的名字叫“烟屁股” HELLO,my name is,1-7：呈现问题+反向,YKK拉链 如果拉链坏了就会这样,1-8：呈现问题+错位,文案：Sleep before you drive.,1-9：呈现问题+拼接,冷酸灵牙膏 冷热酸甜，想吃就吃。,1-N：呈现问题+没有手法的手法,劲量电池 不要让孩子的玩具停电。,（二）创意类型之2：解决问题，应用9种组合手法,2-1：解决问题+缩放,再吵人的声音都会被隔音窗挡在外面，用实
8、物的缩小象征声音的减弱。,法国知名女装品牌KOOKAI 本创意不是解决问题类型，仅以创意组合手法示范。,解决问题类型 有PROYA，祛除雀斑，简单！,2-2：解决问题+变形,ccott纸巾，超级吸油,未知品牌产品 变形示范,2-3：解决问题+破坏,2-4：解决问题+减除,低热量可乐，胖子也能变轻巧。,2-5：解决问题+倍增,倍增的两只水杯，与玉腿相像，提供除毛后的光洁,同时包含了比喻、类同的类型特征,2-6：解决问题+替,2-7：解决问题+反向,情感反向 手被车夹住了，反而笑容满面。,2-8：解决问题+错位,超效洗衣粉：本该写在牌子上的促销信息，错位到衣服上，也可轻松解决,2-9：解决问题+拼
9、接,停止自杀的心理咨询网站。 呈现问题的同时，解决问题。,（三）创意类型之3：产品示范，应用9种组合手法,3-1：产品示范+缩放,超柔顺洗衣液。放大的同时也有变形之意,3-2：产品示范+变形,标致206 快到如此 原本规规矩矩的人物形体发生了变化。,3-3：产品示范+破坏,绝对AIWA（音响）。 有借用ABSOLUT品牌广告比较之意,3-4：产品示范+减除,油漆，自然的颜色。,3-5：产品示范+倍增,乐高玩具，就是好玩,3-6：产品示范+替换,粘力十足的记事贴 记得买书架。,3-7：产品示范+反向,十秒粘牢的胶水： 眼镜腿位置的反向。,极易操作的傻瓜相机： 人与动物关系的反向。,3-8：产品示
10、范+错位,博朗鼻毛修理器,3-9：产品示范+拼接,胶带。 言多必失可用此胶带,无论沙漠还是丛林，Jeep总是无处不在。,（四）创意类型之4：比喻/比拟，应用9种组合手法,4-1：比喻/比拟+缩放,剃须刀：干净得像除草机一样。,4-2：比喻/比拟+变形,吸烟，让骨头疏松得跟烟圈一样。,4-3：比喻/比拟+破坏,烟民的体内， 脏得跟破烂不堪的房间一样。 Your body is your home. Dont smoke.,4-4：比喻/比拟+减除,面条美妙得跟天使的头发一样。,4-5：比喻/比拟+倍增,鞋子软得跟防震材料一样。,4-6：比喻/比拟+替换,鞋油：鞋子亮得跟镜子一样。,4-7：比喻/
11、比拟+反向,还是鞋油。,防晒霜： 对孩子的保护，让白天跟夜晚一样。,4-8：比喻/比拟+错位,呵护乳房还是丰胸？,4-9：比喻/比拟+拼接,咖啡：像香水般珍贵。,（五）创意类型之5：象征，应用9种组合手法。,5-1：象征+缩放,步伐放大，防止溅水： 值得珍爱的鞋子。,水流放大，象征新公司的强壮。,5-2：象征+变形,身体的扭曲变形，象征牙刷可随意变换角度。,撒尿的小男孩变成了瓶子？ 还是是瓶子替换了小男孩？,5-3：象征+破坏,借用魔方，破坏品牌名称的完整性，更显经济学家的耐人寻味。,5-4：象征+减除,外包装减除了一半，与内容物恰好形成锁状，象征安全。,5-5：象征+倍增,无数的图钉组成世界
12、地图，象征DUL速递无处不在。,5-6：象征+替换,把摄像机换成人，象征新闻的即时性：有如亲见。,5-7：象征+反向,将驾驶方向反向，象征倒车雷达可视的宽广性。,5-8：象征+错位,鱼鳍反向遮眼，象征鲜活。,5-9：象征+拼接,把车子与环境的栏杆结为一体，象征防盗锁的牢固。,（六）创意类型之6：类同，应用9种组合手法。,6-1：类同+缩放,佳得乐：孩子像球星一样的扣篮。,6-2：类同+变形,环保的洗衣粉。,山坡变形，成了绝对伏特加,6-3：类同+破坏,借用曾获国际大奖的薯条辣酱，破坏它的整洁性，说明好点子也会过时：幸好有龙吟榜补充新想法。,6-4：类同+减除,口香糖：让你自由敞开嘴巴。,6-5
13、：类同+倍增,商场：调整后的此类商品在一楼。,6-6：类同+替换,裹尸布替换掉烟蒂。,6-7：类同+反向,倒过来的瓶子，拼接到一起，像屁股。,6-8：类同+错位,反歧视 他啥也没做，只是要告诉你一个电话号码,6-9：类同+拼接,趣味饼干,拼接往往有点刻意。 拼接越自然，得分越高。,（七）创意类型之7：比较，应用9种组合手法。,7-1：比较+缩放,FEDEX快递 盒子里装着竞争对手DHL。,7-2：比较+变形,珠宝：让男人更有魅力,珠宝，让女人放下高傲。,7-3：比较+破坏,昂贵的啤酒 开瓶用的工具不一般,7-4：比较+减除,新途锐，车不在了，只留下轮胎印迹作比较。,汉堡王：只是更美味。（一双鞋
14、说明了问题）,7-5：比较+倍增,造车，以人为本。,商务车：一次可接待很多客人,7-6：比较+替换,半价销售。,7-7：比较+反向,或爱或恨,7-8：比较+错位,7-9：比较+拼接,旅行社： 一次旅行，改变一生。,旅行社： 一次旅行， 改变一生。,（八）创意类型之8：戏剧性，应用9种组合手法。,8-1：戏剧性+缩放,8-2：戏剧性+变形,8-3：戏剧性+破坏,想换一部诺基亚8310。,8-4：戏剧性+减除,lenovo超薄电脑。,8-5：戏剧性+倍增,把十个最好的裁缝 关在一起。,8-6：戏剧性+替换,8-7：戏剧性+反向,让人浑然忘我的电视节目。视觉的反向。,角色关系的反向。,8-8：戏剧性
15、+错位,想取笑达官显贵，请订阅NICO杂志,8-9：戏剧性+拼接,（九）创意类型之9：文字/声效，应用9种组合手法。,9-1：文字/声效+缩放,字母缩放，重组出品牌名称及形状。,口香糖：大字是背景描述，小字是嵌在口腔齿缝的问题。,9-2：文字/声效+变形,巴西对阿根廷，赛前，润滑剂力挺阿根廷的广告。,事后，巴西队用事实及海报的还击。,9-3：文字/声效+破坏,鼻塞困扰。,9-4：文字/声效+减除,9-5：文字/声效+倍增,辣酱：辣的没谱。（用作止泻药也不错，甚至更不错）,9-6：文字/声效+替换,9-7：文字/声效+反向,癌症治愈烟瘾。关系的反向,9-8：文字/声效+错位,开车时打手机会让你反应迟钝。人不能同时做好两件事。,9-9：文字/声效+拼接,酒后别驾车。,标记笔。,借用报纸版名内容及页码的数字。,THE END,