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1、房地产锦绣正弘国际公寓企划案1资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。锦 绣 正 弘 的 高 端攻 略 锦 绣 正 弘 国际 公 寓 企 划 案 ( 上 )前言随着整体市场的升温,的郑州楼市一样红红火火, 风起云涌在各大腕新秀竞相推出新盘的时候, 市场的繁荣也就更大程度上体现在供应量的增加上, 伴随而至的是激烈的市场竞争, 这样的态势下 ,对开发商来说, 其实是实力与智慧的拼杀特别是中高档房产市场,现象大为明显毕竟, 郑州市场在对中高档房产的有效需求上是受到量的限制的。3000 元以上价位房子的消费还不是市场的主流, 然而 , 在 中 , 中高档房产的开发量却是迅速攀升 ,
2、 几个市场大鳄 先后推出 颇有竞争力的新盘 : 如建业城市花园三期 , 未来花园二期 , 中房文博花园等。一片狼烟中 , 以前在房地产界名不见经传的正弘置业挟其处女之作 -锦绣正弘国际公寓强劲入市 , 如一颗耀眼的新星 ,在短短不满一年的时间里, 创造了品牌、销售的双重剧升, 为业内外刮面相看。3 月 9 日 , 锦 绣 正 弘 国 际 公 寓 正 式 开 盘 销 售 ;8 月 20 日 , 锦 绣 正 弘 国 际 公 寓 主 体 封 项 ;11 月 12 日 , 锦 绣 正 弘 国 际 公 寓 房 源 销 售 率 达 70%;11 月 18 日, 锦绣正弘国际公寓被中国房地产协会评定为中原地
3、区唯一豪宅称誉。名门新秀、锦绣正弘锦绣正弘国际公寓作为河南正弘置业有限公司的市场新作, 称之为 名门新秀 并不过分 , 因为正弘置业所隶属的正弘集团就是以2资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。名为人称誉的。锦绣正弘国际公寓从诞生的那一天起, 就具有了一般房产难以企及的 名流气质 。首先 , 她有着以集团公司为依托的 名流血统。正弘集团是一家涉足房产、商业、医药、文化等多个领域的多元化企业 , 这为锦绣正弘的市场营销奠定坚实的基础。其次, 也是作为一个楼盘来说更重要的, 是她拥有非常优越的地段优势-座落于农业路与花园路交汇处, 成熟商务生活区, 城市规划中的市区黄金点 ,
4、 郑州唯一的20 万 m2 动物园与之通依, 天然生态 , 百灵相护 , 真正是钻石地段。生态环境 , 这也成为楼盘市场推广中的强力诉求点之一。再次 , 是产品本身的 名宅风范 , 锦绣正弘国际公寓的位置因稀有而尊贵 , 锦绣正弘国际公寓的容量同样因有限而尊贵。一幢高层、 两幢小高层的纯板经典现代风格建筑, 仅为 186户名流人士量身打造 , 1 梯 1 户或 1 梯两户 , 空间规划座北朝南步步提升 , 车位配置率近 100, 户型合理成熟 , 适度超前时尚。从产品本 身 到 外 在 配 套 , 全 方 位 打 造 名 宅 典 范 。锦绣正弘国际公寓既定的规模(套数 )与价位 , 要求它应当
5、是一个高档精品楼盘的形象。这一方面取决于天生的因素, 如地段环境优势 , 另一方面 , 也是最为重要的就是市场的要求。建业、 未来、英协、 锦江等郑州市场上的强手们 , 开发重点近年来一直放在郊区盘上 , 虽然也是中高档房产 , 但因其位置及开发体量的因素 , 还很难称得上 豪宅 。因为 豪宅 的基本要素就是稀有的位置和稀有的体量 , 它一定是社会 金字塔 尖端人士的居处。相比之下 , 锦绣正3资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。弘国际公寓在产品的基本素质上拥有这样的优势, 而且在上半年 ,高档房产市场的热战刚刚发端, 虽然激烈 , 但以锦绣正弘国际公寓的入市时间,也占
6、据了时间上的先机。因此 , 如何在极短的时间里把锦绣正弘国际公寓打造成一个高档 的 精 品 楼 盘 形 象 是 首 当 其 冲 的 任 务 。据此 , 我们制定了 短、 高、 快 的营销推广目标原则 , 长、高、 快 的品牌塑造目标原则。一短-长, 意欲着我们要在最短的时间内夺取市场的最大化成效, 并将锦绣正弘国际公寓的品牌形象长期性卓立于市场。因此 ,市场 运作必须 突破常规 ,必须 创新 。领先一步的品牌定位对于高档楼盘而言, 品牌的重要性勿庸置疑。产品的硬性标准只是提供了合理性的支撑, 楼盘的品牌形象将使楼盘具备更大的附加价值。而品牌形象就如同一个人的气质, 是外在形象与内在品质的统一体
7、 , 因此 , 她要求与产品自身企业品牌相得益彰, 与市场具体环境形成营销合力。我们将锦绣正弘国际公寓的品牌形象定位于: 名宅名店名流圈,核心形象诉求点- 名 。之因此如此定位, 取决于如下的策略性思考:其一,具体的市场竞争环境使之然。时至 , 郑州市场虽然已经出现了相当一批中高档楼盘, 但大部分位于规划发展中的新区域-如东区107 国道沿线 , 尚不成熟的都4资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。市配套使这里的楼盘暂时还称不上真正的 名宅 或 豪宅 。而市区的高档住宅多为高 , 且以写字楼或商住两用为主 , 市场推广力度小 , 品牌影响力弱 , 从产品的基本功能上看 ,
8、 就被排除到 名宅 的阵营之外。由此可见 , 此时的郑州楼市 , 实际上缺少 名宅 , 而已经明显呈现的市场升温态势已表明这一目标消费群的存在, 且并非寥寥少数。锦绣正弘国际公寓具备 名宅 的潜质 , 何不领先一步呢 ? 其 二 , 楼 盘 自 身 的 现 实 使 之 然 。一方面 , 楼盘黄金地段的开发成本 : 不可复制的环境优势以及产品自身的建设标准 , 注定锦绣正弘国际公寓的高档身份。另一方面 , 对于郑州房产界来说 , 正弘置业是 新秀 , 对于正弘置业来说 , 锦绣正弘是 新力之作 , 新 的形象点刻印在锦绣正弘国际公寓的方方面面。 新 是弱势的一部分 , 决定了品牌树立的零起步 ,
9、 决定了正弘置业要在房产界闯出一片天 , 锦绣正弘国际公寓要在市场走出个响如雷动 , 走出个任重道远 ! 因此 , 如何化劣势为优势 , 如何据 新 创新 , 直击市场的空白点 , 就是项目运作的必然要求了。定位于 名宅 形象 , 营造郑州的新生 名流圈 , 锦绣正弘国际公寓的创新之举在市场上迅捷收到了差异化的市场战绩, 有力推动了楼盘的整个营销进程。其三,品牌形象的两个坚实的根基根基是整合资源之后的产物。锦绣正弘国际公寓的其中一个根基 , 是产品自身优势的支持 , 即其无可比拟的地段优势和环境优势。另外一个根基 , 就是 名宅名店名流圈 形象 , 也就是整合了企5资料内容仅供参考，如有不当或
10、者侵权，请联系本人改正或者删除。业资源和产品资源, 进而将之转化为社会资源, 实现社会价值认同层面上最大化营销的过程。名宅, 是在彰显项目本身的产品定位、市场定位与社会属性; 名店 , 是在整合利用企业自身的优势资源, 因为在许多郑州人的认知中, 正弘 两个字最早是同名牌时装联系在一起的。吃穿住行, 是一种生活方式的多个方面, 这样的认知资源转移整合运用是完全适应于市场要求的; 名流圈 , 则是在张扬一种社会价值观的认同感, 培养一种以生活方式为基础的精英文化。后来的市场证明, 名宅 的市场定位及 名宅名店名流圈的形象宣传主导语确实打动了相当一部分目标客户层, 而当 11 月 18 日中国房协
11、颁发的豪宅式推广模式称誉冠之于锦绣正弘国际公寓时 , 则 更 加 坚 定 了 锦 绣 正 弘 、豪 宅 典 范 的 社 会 形 象 。基于准确定位上的推广策略准确的市场定位和鲜明朗形象定位为项目的成功运作奠定了坚实的基石 , 要将之充分到位的表现出来, 实施于市场 , 还要有创新的策略及执行。在锦绣正弘国际公寓的推广策略方面, 我们注重以下几点:(一)提升核心卖点独特的核心是品牌内涵中景具差异化的因素。锦绣正弘国际公寓的独特之处 , 便是它紧临动物园这一卖点 , 其诱人之处已不必再赘述 , 但能否将其 能量 充分释放 , 则是推广的任务 , 我们首先将这一卖点浓缩为一句长期使用的广告语: 公园
12、里的新家 , 这其实是有 借势 与 概念转移 的策略 , 一般楼盘都是在大力宣扬营造公园6资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。的环境 , 但毕竟不是真正的公园, 而锦绣正弘国际公寓的诉求形象更直接、更到位。 新家 是针对锦绣正弘国际公寓的目标各户大都是有房后的 二次置业 ( 甚至三次置业 ) 者 , 新家 当然要更加美好。同时 , 这一核心卖点在得到画龙点睛般的提升之后, 更为全方面地运用传播层面上的每一处细节, 从报纸、电视广告 , 到卖场展示、促销活动设置等等都力求突出 公园里的新家 这一传播主线。(二 )寻找品牌诉求与产品特征之间的结合点, 以统一表现风格增加品牌
13、形象的关联性与支撑点。 名宅名店名流圈 这一前期被我们提炼出的形象诉求点 , 是一个 三位一体、 共融共生 的概念 , 经过我们对锦绣正弘国际公寓方方面面的探讨与总结发现 , 三位 -体 的概念贯穿于锦绣正弘国际公寓的多个层面 , 譬如 : 三幢建筑构成锦绣正弘国际公寓完整的空间概念 , 河南正弘、深圳中海、新加坡锦绣三强联手, 三位一体等等。于是有了经典概念 三位一体 的创造性再运用; 于是有了关于永恒的 三 在锦绣正弘国际公寓的美好延伸; 于是有了一系列以三 为创意关联点的、风格大气的系列广告; 于是有了诸如 三生有幸 , 美丽3 , 尊及三代 等利益点十分鲜明的广告诉求点。这是因为 , 一个品牌形象的树立, 需要一个符号性的东西将之始终贯穿表现, 有的借助于品牌标志(Logo), 有的借助于形象广告7