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1、新产品开发策略市场研究方案12020 年 4 月 19 日文档仅供参考新产品开发策略市场研究方案1. 定义新产品至少能够有两种 : 其一 , 它来源于某种现有产品线的延伸 , 譬如商家已经投放了普通洗衣粉 , 接着又进行香味的延伸 , 开发出新品带苹果香味的洗衣粉。这种新产品就是普通洗衣粉的延伸。其二 , 它是一个全新的产品。2. 新产品开发的基本步骤? 思想库建立阶段? 概念筛选阶段? 概念测试阶段? 产品测试阶段3. 如何建立思想库所谓思想就是能够形成文字描述的产品点子 , 许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。一般来说 , 企业的研发部 (R&D)负责建立并维护产品思想库。对
2、于商家来说 , 产品思想库的建立非常重要 , 因为它是企业源源不断推出新产品的源泉。思想库中点子的来源包括 : 过去市场报告、研发报告等内部文档 ; 内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果 ; 用户 / 客户的抱怨 / 投诉的结果 ; 研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果 ; 市场研究公司运用用户座谈会、 U&A研究中用户 unmet needs 的分析等。22020 年 4 月 19 日文档仅供参考思想库需要不断的更新 , 对每一个思想也需要定义与再定义的过程 , 只有这样才能够保证思想库是一个真正有用的产品来源库。4.如何筛选概念对于生产技术已经成熟的、或者看起来可能有市场的新思
3、想进行规范的描述后 , 提供给用户进行评价 , 目的在于挑选出接受度、喜欢程度较高的思想 , 经过补充了营销的成分后 , 推进到概念测试、产品测试阶段、到最终推到市场。概念筛选阶段经常是十几个概念进行评价 , 目的仅在于甄选出更高接受度的概念 , 不做其它营销成分的评价。5.如何测试概念在甄选阶段从十几个概念中跳出 2-5 个接受度高的概念进行概念测试 , 目的在于估计每个概念的市场量、目标人群、价位接受度等 , 为是否进行产品测试阶段作支持作用。6. 如何测试产品对于经过产品测试的概念, 商家或者产品出产品或者产品模型, 进行产品测试。产品测试的目的只在于产品与概念的匹配程度、产品的属性评价
4、等。7. 新产品开发的市场研究中应注意的问题新产品开发是非常敏感的市场研究技术, 因为它涉及到的是一种全新的产品, 用户基本上看不到摸不着产品, 因此其研究难度非常大。在研究过程中, 研究公司在过程控制、目标用户的定义、抽样设计、研究设计、数据分析、报告撰写直至结果解释的各个阶段 , 都要求较高 , 且必须具备特别的分析技术与经验。另外, 对于不同的产品32020 年 4 月 19 日文档仅供参考类型 ,其研究设计也各不相同。世纪蓝图集近十年的技术与经验的积淀, 将努力为客户新产品开发设计出最合适的研究方案与发展策略。B1. 问题定义? 标准营销模式 下, 大多数公司对市场都做过规范化的大规模
5、研究 , 并在此基础上对市场进行了细分 , 从而有步骤地选择进入不同的细分市场 , 因此这些企业的新产品策略也都是针对某个细分市场 , 规范化地进行从概念到产品 ( 详见新产品开发策略 ) 的新产品开发步骤。因此她们对于拟选定市场的人群特征有详细的了解 , 而且在形成正式的产品之前 , 其产品规划、包装与价格方案、目标用户群的界定、市场推广计划等都应该是非常明确的。? 常规营销模式 : 在有些行业 , 其产品开发很难遵循从概念到产品的模式 , 比如医药产品 , 某些 IT 产品 , 它们更多是基于问题解决导向 , 消费者很难理解。还有些产品是在另外一个市场譬如欧洲市场开发出来的, 直接移植到中
6、国市场 , 也不需要重新经历从概念到产品的过程。对于这些新产品 , 它们在被推向市场前由于没有前期的市场研究的支持 , 应该进行一系列的市场研究 , 以解决其制定上市策略时面临的诸多问题。,对于这样的产品, 上市前经常困扰营销人员的问题主要是, 目标用户群是什么样的人?目标市场到底有多大 ?目标用户对于价格、包装的看法是怎样的 ?怎么样的推广才能够到达这样的目标人群 ?目标用户群中多少人会购买我们的产品 ?竞争对手是谁 ?她们在市场上的状况怎样 ?如何制定与竞争对手的竞争策略 ?42020 年 4 月 19 日文档仅供参考2. 研究方案客户们经常会说 , ”对 , 就是要解决这些问题 , 帮我
7、们做一个市场调查吧”。实际上 , 要解决以上的问题需要多项精心制作的市场研究才能够完成。? 市场细分研究 - 细分市场、选择目标市场? 市场定位研究 - 针对目标市场提供差异化的产品或者具有差异化产品特性?的产品品牌形象研究 -针对目标市场赋予品牌特别的个性测试市场分析 -选定有效的测试市场早期市场追踪研究-了解购买者以及她们对产品的评价以及整体营销策略3. 市场细分中的研究? 市场细分的目的 : 细分市场、选择目标市场。? 市场细分的研究方法 : 用户使用与态度研究 (U&A)。? 细分市场的步骤 :? 深访或者座谈会。帮助研究人员明确目标被访者的分类、竞争产品的特征、消费者关注的各项产品属性等 , 从而为随后的大规模定量研究设计做准备 ;?研究员编制U&A问卷 , 并采集数据、整理数据、做基本数据分析;? 运用因子分析、聚类分析、 AnswerTree 等技术做各种分析 , 从各个不同角度为客户提供不同的细分格局。? 评价细分的 MASA条件 : 能够用来细分的变量多达几十种 , 有人口特征、产品使用与购买特征等自然特征 , 也能够是各种心理特征 , 如52020 年 4 月 19 日