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1、力士沐浴露营销策划(长沙学院市场营销课程设计)长 沙 学 院 CHANGSHA UNIVERSITY 市场营销课程设计 长沙学院教务处二一二年十二月制 组长：组员： 梁城坤李永凯文 涛周璐瑶 小组成员 营销一班 2009093128 营销一班 2009093102 营销一班 2009093106 营销一班 2009093108 09 09 09 09目录第一章：任务概要 . 11:企业基本情况 . 12：在中国发展状况 . 13：策划产品基本情况 . 14：策划原因 . 15：策划任务 . 16：策划过程 . 2第二章：营销现状分析 . 21：当前市场状况及前景 . 22：产品基本情况 . 3
2、3：市场分析 . 43：主要竞争对手分析 . 4第三章：SWOT分析 . 5 1 SWOT图 . 5 2 SWOT分析 . 5 第一：优势 . 5 第二：劣势 . 6 第三：机会 . 7 第四：威胁 . 7第四章：策略分析 . 81；产品战略 . 8（一） 产品概念 . 8（二）；产品分类 . 8（三）力士产品目标市场与市场定位战略 . 92；渠道策略 . 10 1：渠道定义 . 10 2：各销售渠道的销售流程图 . 11 3：长沙学院渠道现状 . 12 4：不同渠道长沙学院消费额情况. 12 5：长沙学院渠道风险评估 . 13 6：渠道分析 . 133；价格策略 . 14 1；产品组合定价策
3、略 . 15 2；心理定价策略 . 15 3；习惯定价策略 . 154；促销策略 . 15第五章：销售预测 . 161：销售预测目标 . 162：预算分析 . 17第六章：执行控制 . 18 LUX力士沐浴露促销策划方案 . 18 活动名称： . 18 活动背景： . 18 活动目标： . 18 活动主题： . 19 活动时间： . 19 活动地点： . 19 活动 . 21 注意事项： . 21第七章：费用预算 . 22第八章总结报告 . 22策划说明 . 22项目介绍： . 23策划目标： . 23策划重点： . 23策划中遇到的问题和经验终结： . 23 1；市场调查和数据分析 . 23
4、 2；策划方案问题 . 23 3；人员分工和协调 . 23第九章 附录（见后页） . 23 第一章：任务概要1:企业基本情况联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。2：在中国发展状况联合利华在中国的历史可追溯至80年前，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中
5、国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。中国业务集团负责中国大陆、香港、澳门、台湾和蒙古等地区，这反映联合利华将中国视为其未来发展和成长的重点潜力。从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，直接雇佣了大约4,000多名中国员工，间接提供了14,000个就业机会，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。3：策划产品基本情况力士沐浴露在十大沐浴露中排名第三，是享誉全球的著名品牌，推出了嫩白亮彩力士沐浴露、闪亮冰爽力士沐浴露、恒久嫩肤力士沐浴露、特有水润嫩肤配方力士沐浴露、嫩肤力士沐浴露、清香爽肤力士沐浴
6、露一系列产品，适合所有肤质，从各个方面满足皮肤的需要，力士沐浴露作为联合利华的主打产品，在日化用品市场中占有一席之地4：策划原因 2012年7月，联合利华旗下“力士”“多芬”等品牌洗发水近日被曝光检出致癌的甲醛游离物，波及力士沐浴露，力士系列产品销量同比下降。 产品的目标客户群为年轻白领女性，在大学校园进行营销策划有利于从一开始就锁定未来目标客户以及培养顾客忠诚度。 针对长沙高校市场，力士沐浴露一系列的营销活动并没有最大限度的发掘其市场潜力。品牌形象意识虽在在顾客中已经初步建立，但是还欠深入，进一步的推广能够给力士带来更多效益。5：策划任务1 对沐浴露行业的高校市场状况及前景、产品状况、竞争状
7、况和分销状况进行分析，进行产品的“SWOT”分析，制定销售目标、财务目标、市场占有率目标和品牌知名度目标。6：策划过程搜集相关的资料，制作相关的市场调查问卷，在校园内进行问卷调查，然后进行营销现状分析及“SWOT”分析，根据材料数据分析制定营销策划的目标；落实具体的行动方案；最后进行销售预算。 第二章：营销现状分析1：当前市场状况及前景 在对力士沐浴露进行营销策划前，策划人员在长沙大学主宿舍园区弘煜、汇泽、维智等发放共60份调查问卷，同时在网站问卷星（http:/）发布网上问卷（共回收有效问卷36份，所有问卷总和96份）。基于此，对长沙大学市场进行分析和预测。根据对收回的问卷进行分析，力士沐浴
8、露当前的市场状况如下图所示： 长沙学院沐浴露市场占比（目前使用状况） 由图可见，作为中高档沐浴露产品的力士，其市场占有率仅为9%，位于强生（19%）、舒肤佳（17%）、六神（15%）、玉兰油（13%）、多芬（11%）之后，仅优于低端产品拉芳（8%）、傲雪（6%）以及其他沐浴露品牌（2%）。并且对于中档产品的舒肤佳和六神，力士也是竞争乏力，前景堪忧。 但对于力士沐浴露的长沙大学市场前景而言，只要操作得当，还是有翻盘的机会。2 力士沐浴露市场知名度及普及度如图所示，在所调查的96人中，53人（约占55%）因对力士品牌不了解而从未使用过该品牌的系列产品。而了解品牌人数为43人（约占43%），但其中未
9、使用过的人数占比高达16%！虽然力士系列沐浴露目前市场占有率仅为9%，但是使用过的人数占比高达30%。而其中换沐浴露品牌的主要原因是，洗浴产品更换品牌更有利于肌肤健康。这就显示，建立品牌忠诚度对于市场占有率提高有很大的促进作用。而且，由于品牌宣传力度不够，大部分消费者对力士产品不了解，这在很大程度上制约市场占有率提高。特别是力士产品相对于如强生（敏感性人群使用）、玉兰油（感性皮肤人群使用）对肤质要求不大，更有提升空间综上所述，保持顾客忠诚度以及加大品牌宣传力度是力士开发长沙学院市场的不二法门。 2：产品基本情况 33：市场分析长沙大学是一所拥有两万多人的高校，就对追求时尚和自我的主要消费群体(
10、在校大学生)而言，对于洗浴产品,特别是沐浴露的需求是比较大的。在校大学生看重品牌、包装、价格，这与力士的品牌定位是不谋而合的，因此力士沐浴露应该是比较具有优势的，然而力士沐浴露在长沙大学的销量却不尽如人意。目前对于长沙大学的市场调查（包括网络调查和问卷调查）来看，力士沐浴露存在以下几个短板： 在学生消费群中的使用率并不高； 力士沐浴露只在学校的几个超市零售，销售规模较小，销售的品种规格较少； 分销渠道单一； 并未做过任何宣传、促销活动； 许多消费者表示对力士沐浴露不了解； 主要竞争对手市场份额较大，特别是宝洁旗下产品舒肤佳系列沐浴露。对于力士而言，长大市场是一块未经开发的处女地，虽然有杂草灌木
11、，但是值得深耕。 3：主要竞争对手分析强生 赢得女生消费者的偏爱强生在长沙学院的市场份额是19%，是长沙学院市场中是销售量最高的，强生之所以有这么高的市场占有率与其产品特点是分不开的，在沐浴露产品方面，强生侧重于婴儿产品，但迎合了“无刺激 无过敏”的女性消费主张。对于强生沐浴露，天然牛奶蛋白中特别加入维他命A和E的成份，在温和洗净的同时，更可深入滋润肌肤，让肌肤得到双重滋养。舒肤佳 抗菌卫士舒肤佳在长沙学院市场占有率仅次于强生，约为17%，舒肤佳的之所以有这么高的市场占有率与其显著的抗菌功效是分不开的，同时也说明了长沙学院的消费者在抗菌这个方面的需求是分不开的，我们在调查中问过一些同学，很多人
12、都表示了希望用的日用品比如牙膏，洗发水，沐浴露等有抗菌的功效，而舒肤佳针对这一消费诉求点，主打抗菌功效，加上其公司在这一点的重点投入、研制以及有效的营销传播，在消费者心中树立了建康医生的品牌印象，因此颇受长沙学院消费者的喜爱，六神 清凉一夏六神品牌知名度非常的高，平常在同学之间相传的SIX GOD，六神花露水等商品在消费者心中留下了不错的印象，六神主打的清凉很受长沙学院消费者的认同，大多数消费者都喜欢清凉的感觉，因此，六神沐浴露凭借着清凉的品牌印象挤入长沙学院市场沐浴露前三强也是无可厚非的，市场占有率15%，鲜明品牌形象。在很大程度上满足了长沙学院消费者的消费需求。是长沙学院消费者喜爱的沐浴露
13、品牌之一。拉芳 爱生活爱拉芳4拉芳沐浴露在长沙学院的市场占有率和力士沐浴露差不多，拉芳为8%，力士为9%，作为和力士沐浴露占有率最接近的竞争品牌，拉芳在消费者心中也拥有不错的品牌形象，根据调查显示得知，消费者对拉芳的了解源于拉芳的电视广告，爱生活，爱拉芳，确定了拉芳的市场定位的核心概念生活。这个词给消费者一种信任的感觉，让消费者感到产品值得去使用，耳熟能详的广告词，让购买者一下就注意到了摆在众多沐浴露中的拉芳，其在营销传播方面做得优秀使得其产品在市场占有不错的地位第三章：SWOT分析1 SWOT图 2 SWOT分析第一：优势1；较好的品牌基础优质的品牌形象，在针对长沙学院的消费者进行询问了解到
14、，对于力士这个品牌，了解的人中大部分认为品牌形象为年轻，力士沐浴露的视频广告是请的非诚勿扰的女主角舒淇，基于明星效应和本系列产品功效，力士沐浴露品牌在消费者心中处于中上游，拥有较好的品牌认知度。另一方面，力士沐浴露所属的公司是联合利华，联合利华是日用品行业中的佼佼者，有着很好的品牌传播效应。 2；强大的研发能力5拥有完善的、强大的研发团队。并且联合利华全球第六个研发网络核心上海研发中心正式落成使用，标志着中国成为联合利华全球研发重镇。未来，联合利华将在中国逐步建立起完整的体系，研发、采购、生产等功能将使中国成为联合利华全球体系中不可或缺的一部分，为中国成为联合利华全球研发基地和地区管理中心打下
15、坚实基础，也充分说明了联合利华对中国成为其创新中心的十足信心拥有如此强大的研发队伍，力士沐浴露在不断的市场开拓中能够处于先机，满足消费者需求，赢得消费者3；产品系列完善针对消费者不同的个性需求，在长沙学院市场以及其他市场，力士推出了以下多种沐浴露满足消费者的不同需求1；力士白皙焕采靓肤沐浴乳2；力士恒久嫩肤娇肤沐浴乳3；力士迷醉沁香精油香氛沐浴乳4；力士幽莲魅肤精油香氛沐浴乳5；力士闪亮冰爽沐浴乳6；力士舞媚怡香精油香氛沐浴乳完善的产品系列容易吸引有个性需求的潜在客户，同时也满足了忠诚客户的对沐浴露各方面的需要，提高忠诚客户的忠诚度第二：劣势1；价格缺少竞争力在长沙学院的两个大型超市进行了相关
16、调查，得到结论是，低端沐浴露力士没有市场，高端沐浴露力士竞争力不足，中断沐浴露市场是力士沐浴露的主打市场，但是中端市场沐浴露也是最多的，大部分沐浴露在这些方面都有着差不多的价格，所以说，力士缺少价格竞争力，而价格确实学生消费群里主要考查的因素之一，所以，这方面是力士的短处2；品牌多元化带来的内部竞争联合利华在日用品除开力士外还有Dove等其他产品，虽然Dove研发晚于力士，但公司的主要资源倾向于Dove。Dove在长沙学院市场占有率约为11%，高于力士，产品多元化带来的内部产品竞争虽然能满足消费者不同心里需求，但是也降低了单个产品的竞争力3；产品特点6在针对长沙学院市场的调查中力士沐浴露存在一
17、个很大的弱点，那就是没有很鲜明的区别于其他沐浴露的特点，像六神就比较大众，而阿迪达斯则比较高端，力士处于中游水平，缺乏核心的吸引力4；品牌知名度不够在针对长沙学院市场消费者的调查中显示，对力士品牌不了解的人约占55%，这充分说明在本校园市场，力士是缺乏知名度的， 第三：机会1；科技发展利用科技的进步和强大的研发能力，研发沐浴露的新配方，结合中国传统中药材等生产出符合中国人特质的沐浴露，迎合大陆消费者“养生、绿色、环保、健康”的消费新观念。当代大学生越来越注重生活品质，希望用科技成果来提高生活的质量，作为一种常用的沐浴露，功能体现在对于身体是有意的，建议产品开发多融入新技术，从而满足越来越高的消
18、费者需求2；校园市场的跟新换代快校园市场有一个很大的特点就是消费者的跟新率很高，具有很强的营销针对性，一批消费者走了，又来了一批新的消费者，只要充分利用校园资源，开展有针对性的校园营销活动，提高产品知名度，从而能获得意想不到的效果 3；多元化的消费者需求调查显示，长沙学院的消费者对于产品的要求是多元化的，美白、润肤、清爽等有很多需求，只要能够满足消费者的需求，推出相应的产品满足消费者就能得到消费者的心，从而提高市场占有率 第四：威胁1；强大的竞争者对手校园市场上有舒肤佳、安利雅蜜、玉兰油、强生、六神、等多个、不同定位的竞争者。强大的竞争对手对力士是一个很大的威胁，只有树立产品核心诉求点，并加以
19、有效的营销，才能在众多产品系列中脱颖而出2；行业饱和利润下降由于顾客要求的提高，生产成本也跟着水涨船高，加之行业竞争趋于饱和，竞争压力增大，导致企业利润下降。3；替代产品层出不穷7沐浴露的替代品越来越多且香皂等被替代品给行业带来巨大的挑战。现阶段在长沙学院市场中只有香皂，不过这也足够重视的，要充分区别沐浴露和香皂的差别，差别化营销，从而从与香皂的竞争中得到市场 第四章：策略分析1；产品战略（一） 产品概念 产品是指人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西，包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和想法等。 （二）；产品分类1； 依据销售关系进行分类产品可以分为独立品、
20、互补品、条件品和替代品独立品是指一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响；互补品是指两种产品的销售互为补充，即一种产品的增加必然引起另一种产品销售的增加，反正依然条件品是指一种产品的购买以另外一种产品的前期购买为条件；替代品是指两种产品存在着相互竞争的销售体系。2 依据耐用和有形进行分类产品可以分为非耐用品、耐用品和劳务非耐用品是指正常情况下使用一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如文具牙膏等；耐用品是指在正常情况下能多次使用的有型物品，如冰箱、服装、机床等；劳务是指出售的活动、满意等，如理发、修理、旅馆等3 依据消费者的购物习惯进行分类产品可以分为便利品，选购品，特殊品和非渴求物品四类便
21、利品是指消费者通常购买频繁，希望一需要就可以买得到的，消费者花费最少的时间和精力去考察所需要的产品比较；选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去很多家零售店去了解商品的花色，式样，价格等的消费品；特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的品质较高，而且 8会话更多的时间和精力去学习和了解所需要的购买的商品，一般是指那些奢侈品或者某些供收藏的特殊商品；非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道但没有兴趣购买的商品，如刚商品的商品，人寿保险等。（三）力士产品目标市场与市场定位战略目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。市场定位
22、（marketing positioning）：市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置通过对调查问卷的分析可得，长沙大学全部人群中沐浴露使用者占大多数，力士在长沙大学的目标市场是长沙大学全体学生中使用沐浴露的，针对本市场，考察消费者的需求状况，从美
23、白、润肤、芳香、和冰爽四个维度进行再度细分，并据此进行市场定位，推出相应的产品组合满足消费者需求美白系列：占16%针对该细分市场，力士退出产品力士白皙焕采靓肤沐浴乳功能：适合多种肤质，全新力士白皙焕采，采用3重美白系统，为您带来白皙光采的肌肤和完美的沐浴体验。第一重：透白 蕴含晶体按摩微粒，温和去除暗哑和老化的表层，还原肌肤的纯净通透。第二重：臻白 采用巴西桑叶中提取的臻白精萃，提亮肤色，平添美白光彩。 第三重：焕白 添加天然滋润蜂蜜，润泽肌肤，令肌肤焕发凝脂般柔润的光泽。润肤系列：占46%针对该细分市场，力士推出产品力士恒久嫩肤娇肤沐浴乳功能；如凝脂般水润的娇嫩肌肤，令人心驰神往，不禁想要轻轻触碰。全新力士恒久嫩肤沐浴乳，特有丝蛋白萃取精华，融入天然精粹樱桃籽油，沐浴时，缔造出丰润的柔肤乳液滋养层，有效锁住水分，让肌肤由内而外享受樱桃般水润嫩肤，时刻沐浴艳羡目光！ 芳香系列：占26%9针对该细分市场，力士推出了三款产品分别为1;力士迷醉沁香精油香氛沐浴乳功能；持久萦绕的香氛让我如此