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1、中国洗发露/护发素市场报告洗发露和护发素是中国人日常使用最多的一类快消产品。中国的众多人口决定了洗发水和护发素这类快消产品有巨大的市场容量。国内洗发水和护发素市场存在着品牌众多，竞争激烈的现象。使用及购买习惯图E3-1-1洗发露/护发素购买普及率 图E3-1-2 洗发露/护发素购买考虑因素 图E3-1-3 洗发露/护发素使用偏好购买普及率洗发水和护发素已经成为现代家庭的日常必需品之一，从图E3-1-1来看，全国范围内洗发水和护发素的购买普及率普遍达到了90以上。其中又以北京、广州及其他东部地区的购买普及率最高。这说明中国人已经普遍具有了使用洗发露和护发素的日常生活习惯。购买考虑因素 从图E3-
2、1-2中可以看出，85%的受访者对洗发露/护发素的品牌最为看重，其次是消费者的品质和价格。这说明中国消费者已经有了很强的品牌消费意识。受访者最不看重的分别是洗发露/护发素的包装、容量和成分三个要素。消费者对洗发露/护发素产品成分的不重视，一方面是由于中国洗发护发行业的相关规范并不完善有关，另一方面由于消费者对洗发露/护发素的相关知识并不了解有关。使用偏好从消费者购买洗发露/护发素的使用偏好来看，去屑型洗发露/护发素成为消费者购买的首选产品类型。总体来看，有29%的消费者选择购买去屑型洗发露，其余类型的洗发露系列产品的购买率都在10%至13%之间。这说明，去屑型的洗发露/护发素产品是中国洗发护发
3、市场需求量最大的产品。随着国内消费者对自身形象的进一步重视，去屑型洗发护发产品的市场将会有更大的发展，其市场竞争也会更加激烈。表E3-1-1 洗发露/护发素购买场所（%）大卖场大型百货商场连锁超市便利店国外代购全国20676868234北京26736776235广州27855954215上海23708366245其他北部地区15576775301其他东部地区14656468232其他南部地区14557072223其他西部地区19546975211购买场所从全国范围内看，消费者购买洗发露/护发素时选择的购买场所还是主要以大卖场（占67%）、大型百货商场（占68%）和连锁超市（占68%）为主。由于
4、洗发露/护发素的保质期比较长，所以，人们一般更愿意选择以上三种场所去购买洗发护发用品，一方面有更加实惠的价格和更多样化的选择，另一方面在大卖场和大型百货商场中会设有一些高端洗发护发品牌的专柜，购买产品的质量更加有保证。随着电子商务的迅速发展，选择网上购买洗发护发产品的消费者也逐渐增多。在经济发达的三大一线城市（北京、上海、广州），选择网上购买洗发露/护发素产品的消费者已经达到四分之一。购买价格从洗发露/护发素的购买价格（图E3-1-4）来看，五成以上的消费者选择购买价格在30-50元之间的洗发露/护发素产品。这与现有大多数洗发露/护发素产品的价格定位相同。选择定位在30元以下的洗发露/护发素产
5、品的消费者占两成左右，可能是由于一些洗发护发产品的小容量包装，导致价格比较低。在三大一线城市，有两成多的消费者选择购买50至100元的洗发露和护发素，这一价位的洗发护发产品相对来说属于较为高端的产品。百元以上的产品基本很少有人选择。 待添加的隐藏文字内容3 图E3-1-4.洗发露/护发素购买价格洗发露/护发素品牌表现及分析品牌知晓度图E3-1-5来看，宝洁公司旗下的四大品牌洗发水、护发素品牌的知晓度分别列于前四位。潘婷、飘柔和海飞丝的品牌知晓度分别为94%，92%和89%。宝洁公司的多品牌营销策略取得了巨大的成功，这与其广告投入也有关系。联合利华公司旗下的两个品牌清扬和力士也有比较高的品牌知晓
6、度。霸王洗发露是被调查的十二个品牌中唯一的国内洗发护发品牌，也有71%的品牌知晓度。品牌知晓度比较低的三个品牌是露华浓、施华蔻和丝婷，明显低于其他品牌。品牌忠诚度使用频率从品牌的使用频率来看，受访者经常使用（包括最常使用和较常使用）的洗发露品牌主要有飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌，使用比例分别为44%，43%和32%。力士和清扬两种洗发露/护发素也有比较高的使用频率。使用频率最低的是欧莱雅和资生堂两种洗发露，使用比例只占到16%和17%，这可能由于这两个品牌的产品主要集中在化妆品方面，在洗发露/护发素方面没有比较高的影响力。可以看出，在洗发护发行业，其品牌的使用频率与品牌知晓度有着较大的关系，品牌
7、知晓度比较高的洗发护发产品，其使用频率也相对较高。品牌忠诚度购买频率从图E3-1-7中可以看出，品牌洗发露/护发素的经常购买频率（包括最常和较常购买）前三位分别为海飞丝（40%）、飘柔（39%）和潘婷（31%），都是宝洁公司的洗发护发品牌。由此可见，在国内的洗发护发市场上，国外的一些大品牌占据着绝对的优势，国内品牌的生存空间比较小，需要寻找其品牌营销的突破口，建立有自己独特品牌核心价值的洗发护发产品。图E3-1-5.洗发露/护发素品牌知晓度图E3-1-6. 品牌洗发露/护发素使用频率 图E3-1-7. 品牌洗发露/护发素购买频率 图E3-1-8.品牌洗发露/护发素议价空间图E3-1-9.品牌洗
8、发露/护发素推荐度图E3-1-10. 洗发露/护发素品牌形象图E3-1-11.品牌价值综合分析品牌忠诚度议价空间图E3-1-8表示的是涨价20%后对于消费者继续购买该品牌洗发护发产品的影响。可以看到，受到最小影响的品牌是海飞丝和飘柔，仍然有30%和29%的受访者选择在涨价后继续购买其洗发护发产品。这两个品牌消费者的忠诚度较高。对消费者购买影响比较大的有欧莱雅、资生堂和霸王三个品牌，各自都仅有18%的受访者表示会在涨价后继续购买它们的产品。品牌忠诚度推荐度从图E3-1-9可以看出，53%的受访者会选择把海飞丝的洗发护发产品推荐给其亲朋好友，宝洁公司的其余两个品牌飘柔和潘婷也有较高的推荐度。这说明
9、宝洁公司的洗发护发产品在国内市场上占据着绝对的优势地位。品牌推荐度比较低的洗发露/护发素品牌有露华浓和丝婷，说明其广告营销需要进一步加强，建立品牌的核心价值。品牌形象海飞丝、清扬和霸王都定位在去头屑的品牌形象上，但侧重点有所不同：海飞丝为化学去屑产品，清扬则成为首款区分男女不同需求的去屑产品，霸王产品的核心价值在于其中药配方去屑。潘婷和力士则被认为是丝质顺滑和柔顺保湿的品牌。飘柔由于其实惠的价格被更多的认为是价格合理和性价比好的品牌。欧莱雅、施华蔻、露华浓和资生堂这类品牌则更倾向于是时尚和身份象征的品牌。沙宣和丝婷则被认为是知名品牌。品牌价值综合分析我们从如下两个指标来综合分析洗发露/护发素品
10、牌的市场表现：品牌知晓度和品牌忠诚度。图E1-3-11中可以看到，知名度最高的品牌潘婷、飘柔、海飞丝和沙宣无一例外都是宝洁公司的洗发护发品牌，其产品的品牌忠诚度也比较高，这说明了宝洁公司在国内洗发护发市场的老大地位。图E3-1-12. 品牌价值指数品牌价值指数品牌价值指数的衡量因素有三个：品牌知晓度、使用频率和品牌忠诚度。图E3-1-12可见，飘柔和海飞丝是目前洗发露/护肤素市场中表现最好的两大品牌，位列品牌价值指数前两名。潘婷仅次于海飞丝位列第三，也拥有不错的品牌表现。露华浓的品牌价值指数处于最低位置，这款高端护肤产品的知晓度并不是很高，是影响其品牌价值的最主要因素。品牌营销及广告表现图E3
11、-1-13.品牌洗发露/护发素广告达到率表E3-1-2.品牌洗发露/护发素广告达到途径（%）电视报纸杂志网络户外潘婷96 19 29 31 20 欧莱雅83 26 36 36 20 资生堂75 26 42 42 23 飘柔93 19 25 29 18 清扬92 16 24 27 18 海飞丝93 17 26 29 19 霸王93 16 20 24 16 丝婷71 26 28 40 20 露华浓68 24 40 35 22 沙宣92 15 27 26 16 施华蔻66 23 34 38 20 力士92 15 26 26 16 图E3-1-14.洗发露/护发素广告喜爱度广告到达率图E1-3-13中
12、可以看到，宝洁公司在广告方面的投资巨大，旗下的飘柔、潘婷和海飞丝的广告到达率分别为84%，83%和79%。联合利华旗下清扬的广告到达率也比较高，为65%。国内洗发护发品牌霸王在广告中突出宣传了中国传统中草药的固发生发作用，并且请了国际巨星成龙做代言，其广告到达率也很高，达到了64%。广告到达途径从表E3-1-2中可以看出，宝洁公司在电视广告上的投入巨大，旗下的四个洗发露/护发素品牌潘婷、飘柔、海飞丝和沙宣的电视广告到达途径都达到90%以上，潘婷的电视广告到达途径更是达到了96%。联合利华公司的清扬和力士两个品牌的电视广告到达途径也都为92%。唯一的国产洗发护发品牌霸王，在电视广告上也有很大的投
13、入，也有93%。对于洗发护发产品来说，在相关专业或者时尚报刊、杂志上做广告也是一种重要的宣传手段，所以洗护产品的报纸和杂志到达途径相对其他产品也较高。广告有效性喜爱度从广告喜爱度的调查情况分析图来看（E3-1-14），洗发露/护发素品牌的广告喜爱程度没有明显的高低区分。受访者对这十二个品牌的广告喜爱度都在45%到60%之间。这可能是由于洗发护发产品广告的形式都比较雷同的原因。霸王洗发护发产品的广告喜爱度是最低的，影响了其广告的有效性。图E3-1-15.洗发露/护发素广告购买说服力 图E3-1-16.广告效果综合分析图E3-1-17.广告评价指数广告有效性购买说服力图E3-1-15反映的是消费者
14、在看完该洗发护发产品的广告后，选择购买此洗发护发产品的说服力情况。广告购买说服力情况与广告喜爱度情况非常类似，各个洗发护发产品之间没有明显的区别，这说明各个品牌都有一定的忠诚客户。施华蔻的广告到达率很低，但是其广告购买说服力非常高，说明其消费者的忠诚度比较高，其品牌也已经有了一定的知名度。广告效果综合分析对于品牌洗发护发产品的广告效果综合分析，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。其中广告有效性综合考量了两方面因素，一是广告喜爱度，二是广告购买说服力。从图E3-1-16中可以看出，宝洁公司、联合利华公司旗下的几个洗发护发品牌和国产洗发护发品牌霸王的广告到达率要明显高于其他品牌。但从广告有效性来看，各个洗发护发品牌之间的广告有效性相差不大。这说明洗发护发行业的广告需要有更新颖的创意。广告评价指数图E3-1-17可见，飘柔的广告评价指数是所有品牌中最高的，这不仅取决于其超高的广告知晓度，还有其广告片本身也受到广大消费者的强烈认可。潘婷和海飞丝的广告价值指数略低于飘柔，但都处于第一队列，是市场表现最好的前三大洗发护发品牌。