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1、市场营销市场营销战略康佳集团的市场战略规划分析市场概况：中国是一个地域广阔和国家，国土面积为960万平方公里,居世界第二位；中国还是人口最多的国家,居世界第一位，这是所有的中国企业成长所处的国家环境。由此决定，中国企业理应高度重视跨地区经营战略并组织实施.中国彩电工业经过近二十年的发展,由于市场的开放、竞争,企业的自强不息，已经成为发展最为成熟、国产化程度最高、最经得起“入世”考验的行业之一。彩电市场也由昔日的卖方市场演变成为现今的买方市场。价格杠杆驱动市场变化，市场变化又灵敏反应为价格信号,价格竞争于是成为市场竞争最直接最有效的“杀伤性武器”。几乎所有的价格竞争都源于市场的供求矛盾,彩电市场
2、亦不例外.价格竞争于是成为彩电市场的主旋律，价格战的结果促使彩电行业已由垄断竞争走向寡头竞争。.感谢聆听集团概况:康佳集团成立于90年5月1日，前身是“广东光明华侨电子工业公司”，是中国改革开放后诞生的第一家中外合资电子企业，初始投资4300万港元。19年,康佳集团改组为中外公众股份制公司。19年,康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市，现有总资产近百亿元、净资产近四十亿元、总股本12。04亿股，华侨城集团为第一大股东.康佳集团主要从事彩色电视机、手机、白色家电、生活电器、ED、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售,兼及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务，是中国领先的
3、电子信息企业。.感谢聆听市场定位:初次定位： 收录机市场；康佳的前身广东省光明华侨电子工业有限公司是1979年12月成立的中港合资企业,注册资本中港方占有49%,当时生产的收录机产品全部出口。19801983年，康佳主要生产收录机产品,产品均通过合资外方香港华港华电子公司的销售渠道销往海外。.感谢聆听重新定位: 电视机市场;98年康佳开始生产彩色电视机,但由于未获得内销许可证,至197年底康佳彩电全部通过外方出口.其后,康佳开始进人中国国内市场,但彩电出口量仍然很大。1年康佳彩电出口占全国的20；其中大型机占63.2，创汇1.45亿美元,居全国电子业榜首。.感谢聆听回避定位: 长虹一直坚持专业
4、化经营，一直稳居中国彩电“龙头老大”位置，康佳集团在进入市场后回避长虹比较强势的几个市场。专做几款小型的电视及电视机配件.总体竞争战略： 集中化战略:9年代,康佳基本是专业化经营，虽然有过多元化构想，但并没有太大的实际行动。但是,康佳从本地区生产走向跨地区经营；在全国范围内布署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯一的实例；差异化战略：从200年之后,康佳集团除了从事彩色电视机的生产，还专注于手机、白色家电、生活电器、LE、机顶盒及相关产品的研发、制造和销售,以及精密模具、注塑件、高频头、印制板、变压器及手机电池等配套业务,继而成为中国领先的电子信息企业.低成本战略:1
5、. 康佳集团降低自身成本主要来自于规模的扩大:康佳的跨地区经营是明确战略指导下的产物；1993年北上牡丹江,1995年西进陕西省，199年南移安徽省,每两年一次跨地区经营,表现出康佳集团进入一个地区就要经营成功的稳健作风。2. 还来自于良好的融资渠道:康佳A、B股同时上市，资信优良，是各大商业银行的黄金客户和银企合作对象.197年、1998年和199年中国银行分别向康佳提供3亿元、42亿元和0亿元人民币的融资额度，1999年，康佳新增发行800万A股,筹资亿元人民币。加上母公司和各级政府鼎力扶持,公司实力雄厚，融资渠道广阔。这为新产品的研发提供了一个有力的保障。.感谢聆听3. 技术领先也是使成
6、本降低的一个重要保障：康佳集团始终坚持“科技兴企的发展思路,致力于成为国际化的高科技企业,全面推行集成化产品研发管理体制，建立了研究院开发中心专业设计所的三级研发体系，拥有国家认定企业技术中心和博士后科研工作站，产品研发水平达到世界先进水平。.感谢聆听4. 康佳集团拥有覆盖面广、服务完善的营销服务网络,在国内建立了5多个营销分公司、数百个销售经营部及300多个维修服务网点，海外业务也已拓展到世界100多个国家和地区。康佳彩电国内零售市场占有率连续六年位居第一,手机也进入国产品牌三甲行列，“KKA康佳”商标被国家认定为“中国驰名商标”，并入选“中国最有价值品牌，品牌价值达150多亿元。.感谢聆听
7、5. 康佳建立了一流的质量测试系统和环保控制体系,在全国彩电行业中首家获得ISO9001质量管理体系和ISO100环境管理体系国际、国内双重认证,康佳彩电多次被评为“中国名牌产品”，彩电和冰箱也被国家质量技术监督局列为首批免检产品，并荣获了2006年度深圳市市长质量奖.感谢聆听 产品市场开发战略： 产品开发:目前，康佳集团的生产基地共有5个:两个在华南地区（深圳和东莞），一个在东北地区（牡丹江),一个在西北地区(陕西省），一个在华东地区(滁州市）.从 全国范围来看，康佳集团的生产力布局是一种合理的战略布局，有利于康佳集团以大区域划分为竞争场所，并兴建了大量实验室对新产品惊醒研发.00年初康佳集
8、团就看准了数字电视的市场,各实验室通力合作最终攻克难关。.感谢聆听在大力实施技术创新的同时,康佳重点推进创新与知识产权管理相结合、专利与标准相结合的管理机制,在彩电和手机技术领域申请专利超过2000项,其中200年的专利申请数量48多项，200年达580项，同比增长3%。康佳还与联想、长城等国内企业成功发布了“闪联”标准,并陆续推出基于“闪联”标准的相关产品,使家电、计算机、通信等个人信息终端实现智能互联、资源共享和协同服务。康佳先后获得深圳市、广东省“知识产权优势企业等称号,康佳艺术电视专利获得了全国外观专利大赛特等奖，“阴极射线管投影电视的屏幕匀亮场校正方法还荣获“中国专利优秀奖”，是唯一
9、获得“中国专利奖”的彩电企业。.感谢聆听同时企业注重换代产品和改进产品的生产和研究,是早期致力于平板电视，背投电视，等离子电视开发的几家企业之一。 一体化战略: 纵向一体化：康佳注重供应商,经销商与企业的关系，每逢佳节都会组织晚会，形成了一个良好的供应链条:供应商企业-经销商消费者。 横向一体化:康佳注重同行业竞争者之间的关系，并作出了分析:l 长虹一直坚持专业化经营，在其稳居中国彩电“龙头老大”位置后，于19年开始向市场推出空调器、VCD机等,1998年又进军电池生产,已成为多元化经营企业l 康佳至今仍基本是专业化经营,虽然有过多元化构想,但并没有太大的实际行动.但是，康佳从本地区生产走向跨
10、地区经营；在全国范围内布署生产基地，并以此为基础对外直接投资进行跨国经营，是中国彩电业唯一的案例l TL是从电话机行业进人彩电业的,在它进入彩电业时已是多元化经营企业，现在TCL又进人电脑市场,其多元化战略并未改变.市场开发战略：不仅关注国内市场还放眼国际。 到195年，康佳产品几乎全部采取外方代理出口的方式，而自196年开始,康佳在澳大利亚、俄罗斯、印度、美国、香港、南非、中东等国设立自己的销售机构，产品通过这些海外消售机构出口,销往当地市场. 产品出口和对外直接投资是国际化经营的两种方式和两个阶段.9年以前，康佳的国际化主要方式是产品出口、引进外资和技术合作。1997年11月，康佳在美国进
11、行了第一次对外直接投资,注册成立了美康公司，并投入巨资在硅谷设立了实验室，按照美国高清晰度数字联盟（STC)的标准，从事高清晰数字电视的研究与开发。99年1月1日，全球消费电子产品展在美国拉斯维加斯落下帷幕。康佳美国实验开发研制的高清晰度数字电视（HDT）首次登上世界舞台亮相，取得了巨大的成功.利用美国子公司的技术和中国总部的生产能力，康佳集团正在奔向一个新的竞争平台。.感谢聆听 1998年月康佳开始在印尼销售彩电，现已与印尼当地企业签定合资协论：共同投资在印尼生产康佳彩电，计划将于下半年投产，这是康佳第一次海外生产型直接投资,它将使康佳从中国国内跨地区经营走向跨国经营。不仅如此，康佳正积极在印度考察，计划99年在印度建立其第二个生产工厂。.感谢聆听参考文献: http：/www.konka。cm/(企业介绍,技术革新）康佳集团的市场战略规划分析班级： 工商管理2班 姓名： 柳高洁 学号: 220091 感谢聆听 感谢聆听12 / 12