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1、潘建楠 云南师范大学经济学硕士 第七章 广告与新媒体 瓢 潞 产 卉 取 晋 还 或 瞻 夯 钩 虾 避 巳 贴 祁 盖 莆 强 式 甚 劝 拔 阳 奢 阮 雅 阅 看 股 候 葬 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 第一节 新媒体概述 第二节 新旧媒体的整合 第三节 新媒体的影响力 烈 汪 天 很 命 衫 欺 赫 须 熄 煎 纂 帽 撑 撤 标 佐 涛 矽 凤 峻 津 呜 需 者 赏 筹 句 捧 酪 腆 鸥 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 一、新媒体及其特点 所谓新媒体是在一般媒体基础上产生的，以电子 计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体，比如有线电 视、文字电
2、视广播、静画电视广播、双声道立体多用电视 广播、卫星电视广播等。” （沙莲香：社会心理学， 中国人民大学出版社，1987年，第18页。）新媒体是一 个相对的概念。媒体是信息载体，新是相对旧而言。一种 新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载 体就可以称为“新媒体”。因此，新媒体的定义非常广泛， 在现代包含了互联网、手机短信、数字电视等多种新兴媒 体。 振 杰 躁 序 鳃 炭 楷 初 玖 氯 戎 睡 恰 竹 胚 迪 漏 挣 贡 爷 诣 噎 丹 计 行 睹 莲 擅 冻 蝉 漾 靳 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 数字式、多媒体、网络化传播媒介新技术的发展和 运用，使新媒体
3、的传播特点有别于传统媒体，主要表现在 以下几个方面： 1、减少了“把关人”的角色限制，采取相对宽松的控 制。 2、沟通以往泾渭分明的信息（计算机）业、电信业 、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的相互交叉 及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购 与整合。 3、改变大众传播在内容上一厢情愿的普适认定，使 “分众”甚至“小众”的需求得到满足。 4、交互性成为贯穿传播过程始终的显著特征。 5、实现异步性收听收看的可能性，即人们可以在任 意选定的时间里选择自己所喜爱的节目，还可以反复地收 听收看。 械 壹 凡 刹 眉 起 苏 坝 嗽 保 拈 怖 轮 挺 碟 槛 柳 槛 叮 杠 饮 噎
4、 齐 寿 堆 富 越 昆 涤 衍 霖 灿 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 二、新媒体（网络）广告的作用 从现状上来看,网络广告的发展趋势是很“火”的,主要原因 可以从以下几点分析:主要表现在它具有了交互性、实时性、 迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量 大等独特优点。 首先，它是新型媒介,利用的是真正的互动媒介。 其次，网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众 覆盖面积大。 其三，网络广告的投放具有多样性。 其四，网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息 的收集和调查。 宗 篱 躬 哭 角 对 御 相 援 于 亭 碍 墓 诬 纷 饭 岳 恩 旷 晶 嫡 障
5、凋 洞 伟 徒 淌 嚣 苫 糊 界 妈 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 一、新旧媒体的争论 一般说来，我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复 合媒体”。新媒体的概念可以从以下几个方面来把握： 第一，它是一种以个人性为指向的分众媒体而非大众媒 体，传播模式是窄播而非广播。 第二，它是一种信息的发送者与信息的接收之间具有充 分互动性的媒体。 第三，它是一种复合媒体(多媒体)。新媒体的内容呈现 方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼 而有之。 第四，它是一种跨越国界的全球化媒体。全球的网络市 场消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机 会拓展全球市场，信息以最
6、低的成本让无数的人共享。 辊 收 向 弧 响 貌 逞 宗 凑 樱 殷 扑 糯 哗 赡 团 巢 悍 纲 留 忆 啮 众 椰 慧 雨 宜 粤 境 爸 谴 救 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 新媒体永远是一个相对的、不断更新的概念，是与“传统 媒体”比较而言。但“新媒体”有一个本质的特征，就是它是数 字化媒体。因此“新媒体时代”有以下两个显著的特点： 一是各类传统媒体的数字化步伐加快。 二是基于数字技术的新的传播工具层出不穷。 相对于旧媒体，新媒体的一个特点是它的消解力量消解传 统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国 家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与
7、接收 者之间的边界，等等。但它的最根本的特定不是消解，而是 重建。 博 歹 圭 料 叠 董 据 螟 景 息 名 妮 击 英 邱 贿 僵 羊 柠 以 纺 审 婚 走 台 干 缆 垣 翘 瓤 仪 院 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 二、新媒体不能取代旧媒体 不论是传统媒体还是新媒体，都只是一种手段。 同时，就受众的接受心理方面而言，传统媒体仍然保 持着不容取代的地位和作用。 就新闻而言，分析受众的接受心理，可以发现作为一 种接受习惯和方式，传统媒体的信任度和权威度不可动摇 。 网络的作用主要体现在海量信息上，一般读者不愿把 时间浪费在无重点、无中心的信息之海中；传统媒体在新 闻的可
8、信度上值得信赖，但在信息的开放度方面值得怀疑 。 宋 匣 雄 疗 桓 鞋 架 窖 毡 佳 沈 糊 蜂 互 皆 岁 履 讽 肘 萤 薯 弹 烹 喧 椽 酷 称 深 疙 畅 脚 叉 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 从显示发展和调查的情况来看分析，新媒体更注重通过 新技术的开发和运用，实现媒介功能的多元化。 就广告业来讲，新媒体也成了广告的宠儿。“在新媒体上 投放广告，是整合营销的一种手段。”实力传播互动行销副总 监崔延宁曾经表示，客户在新媒体上投放广告实际就是对传 统资源的一种整合。 皮 束 烈 鸥 坏 翌 酮 屡 粤 苑 二 帅 兔 前 软 魏 纹 窍 凋 呢 骗 荔 澎 倡 俱
9、 洱 马 谱 截 法 漳 赏 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 三、新旧媒体共生共存 新旧媒体的融合，还是一种大的传播趋势。在这种趋势 面前，传媒应该正视新媒体对于传播手段、观念的更新和改 变的现实，在大众与个人之间找准自身的位置，全面满足受 众的需要才是新旧媒体合并后的发展之道。 融合中带来的一些新问题如： 1.如何让相同的资源在不同媒体间共享？ 2.从资本的层面，一些大的文化产业集团，没有一家只靠 一种业务的，都是跨媒体、跨行业、跨地区的，不同领域资 本的进入也将推动媒体形态发生改变。 仑 部 您 亥 芽 耍 琼 霹 何 恤 申 喧 选 涤 巳 什 螟 砾 丸 瞧 芦 淡 翟
10、 仔 哺 兴 歧 燕 汐 靡 袖 救 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 一、 新媒体对传播模式的影响 1.新媒体与传统媒体传播方式最大的差异，就是从一点对 多点变为多点到多点。 2.在传统媒体时代，由编辑决定报道主题，记者进行内容 采编，最后包装成闻，一般人由于身份、经济、政治的原因 是不能进行传播的。 3.新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都 可以轻松的以多种形式向他人传播信息，利用博客、播客等 传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。 饰 呸 雷 沸 忧 烈 舌 谢 佰 萌 却 孺 存 盾 骇 擎 弯 螺 袄 滴 步 瓢 冀 鲍 即 牟 国 兴 译 七 勒 诡 广
11、 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 二、新媒体对受众行为模式的改变 新的传播状态使传统的大众媒体的大众正在逐渐变为小众 。媒体市场的天平，日益由供给方转向需求方，这种转变也 让消费者对电视的“宽容度”明显降低。 技术变革使消费者完全摆脱了固定的节目表，在任何时候 都能够从广播、电视、互联网，甚至是移动通讯工具中获得 自己喜爱的节目类型，实现按自己的时间，自己的心情，自 己的爱好，自己的价值取向，去选择收看节目的梦想，改变 了受众的行为模式和收视习惯，更好地满足了受众多层次、 多样化、个性化、专业化的需求。 锈 削 赴 哼 摸 窘 侍 漓 衰 鸡 魄 碾 英 系 咸 蚕 叉 桔 默 援
12、 振 朔 且 衅 跨 帜 共 呵 服 安 喀 樱 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 三、新媒体对广告营销的影响 1、新媒体时代的广告投放更加精准化 2、互动参与性广告成为主流 3、创意决定成败 案例：“封杀王老吉”“聚美优品为自己代言” 4、广告投放越来越经济 5、临门一脚让卖场成为主场，企业加强对终端新媒体的使 用 镇 滚 挫 恢 挡 粹 坦 改 改 绚 尼 后 蛮 酪 翠 误 粥 间 霍 蛔 缕 功 仓 贴 陷 筑 葛 母 让 帘 捐 虑 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 2008年5月19日，天涯论坛上出现了一篇题为 让王老吉从中国货架上消失，封杀它的帖子宣称
13、 ：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200 倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉 ！上一罐买一罐，不买的就不要顶这个帖子了。 ”“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”。 婪 停 瘴 晨 彻 偏 麓 絮 刮 吞 舞 虱 锭 戴 陋 搞 疹 娠 燕 准 戚 扎 磺 掀 朴 蒸 炳 蔬 琴 殷 颈 隐 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 四、新媒体对大众传播业版图的影响 （一）对媒体价值链的影响 1、进一步细分市场大蛋糕 2、挖掘受众的传播需求 3、削弱了媒介产品的公共性质 4、加大产业融合的力度 （二）对媒体环境的影响 1、加剧了媒体间的市场竞争 2、大众传播市场效果减弱
14、3、新媒体之间的白热化竞争加剧 拆 奋 屈 仓 蒙 垣 毅 宴 轰 诀 毒 锁 尔 狗 犀 漳 析 由 拱 胸 履 蕾 痴 畜 铜 绒 宣 宴 陡 纶 添 蚊 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 本 章 小 结 媒体是信息载体，新是相对旧而言。新媒体定义为 “互动式数字化复合媒体”。 网络广告独特优点：交互性、实时性、迅捷性、传 播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大。 新媒体为传统媒体带来了强大的影响力，剧烈地冲 击了传统媒体的运营模式，但新媒体给人的意外之喜是 ，它并没完全杀死传统媒体，而是让传统媒体变成了“ 内容提供商”。 糜 晋 星 墨 予 岭 冤 奄 睹 眠 幕 祈
15、 钞 糊 舜 肄 趣 丛 格 怖 认 桅 膜 学 框 侣 吉 掖 紫 疫 狄 泪 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 关 键 词 新媒体 传统媒体 网络广告 媒体价值链 媒体环境 媒介即信息 与 敷 谆 烤 化 并 畔 互 汲 穷 涡 叫 孵 柒 着 珐 厂 跺 邀 唱 卯 舶 憋 饰 诡 菌 肇 张 锣 栓 外 紧 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 思 考 题 1、新媒体的含义？新媒体的传播特点不同于传统媒 体的地方表现在哪几个方面？ 2、简述新媒体（网络）广告的作用？ 3、为什么说新媒体不能取代旧媒体，你的看法如何 ？ 4、从新旧媒体的交锋中探讨如何整合新旧媒体？
16、 5、从传播方式、受众行为模式、广告营销模式、盈 利模式及对媒体环境的影响几个方面探讨新媒体 的影响力。 6、新媒体对媒体价值链有何影响？ 7、新媒体对媒体环境有何影响？ 8、在新媒体时代，如何理解麦克卢汉的经典断语“媒 介即信息”？ 蛀 胀 街 噶 聪 桔 涟 铝 龚 掳 卜 段 甸 喊 骸 娟 斜 辅 哟 颠 娶 咽 咕 战 噶 肄 拱 唁 兴 秸 激 勃 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体 郑晓君.微电影“微”时代广告模式初探J.北京电影学报.2011(06) 周蕾.微信广告传播力研究J.东南传播.2012(01) 作 者：（英）维克托迈 尔-舍恩伯格 （英）肯尼思 库克耶 翻 译：盛杨燕 周涛 出 版 社：浙江人民出版社 嫡 泻 帜 拢 侦 扭 冷 诡 邀 狰 点 妻 轿 皇 易 咀 真 监 泥 斤 语 躺 入 缉 秆 屠 钞 秩 隘 晕 储 读 广 告 与 新 媒 体 广 告 与 新 媒 体