1、新产品上市计划新产品上市计划新产品上市的关键问题新产品上市的关键问题新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。竞品抵制竞品抵制通路拒绝通路拒绝消费者消费者不认同不认同三重考验三重考验独特的产品优势独特的产品优势明确的产品概念明确的产品概念技术与营销的协技术与营销的协同性、开发质量同性、开发质量和市场吸引力和市场吸引力界定和估计目标界定和估计目标市场
2、产品要求市场、产品要求和卖点、利润点和卖点、利润点成功的三大成功的三大因素因素进入市场进入市场了解消费者的研究了解消费者的研究使用和态度研究使用和态度研究/市场细分市场细分l l品牌研究品牌研究l l广告创意测试广告创意测试l l广告前期测试广告前期测试l l媒体研究媒体研究研究提供研究提供组合研究以获得基础的观察结果组合研究以获得基础的观察结果客户的市场计划客户的市场计划研究提供研究提供行业研究行业研究探索性的定性研究探索性的定性研究（消费者（消费者/商业）商业）定性定性/创意座谈会创意座谈会l l产品组合最优化研究产品组合最优化研究l l产品使用测试产品使用测试l l品牌形象研究品牌形象
3、研究l l价格测试价格测试l l包装测试包装测试l l品牌名称测试品牌名称测试监控市场变化监控市场变化消费者追踪研究消费者追踪研究（使用（使用/形象形象/满意度）满意度）渠道渠道/品类管理品类管理定两量概念测试定两量概念测试模拟市场测试模拟市场测试零售追踪零售追踪谁最后设计了产品？当然是顾客。产品开发产品开发 辨别与发现辨别与发现市场机会市场机会产品概念设计产品概念设计及定位及定位品牌建立和品牌建立和广告宣传广告宣传销售预测销售预测店内促销店内促销围绕产品的市场研究流程围绕产品的市场研究流程跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式范式谁最后设计了产品？当然是
4、顾客。围绕产品的市场研究流程围绕产品的市场研究流程跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式使用现状和潜在需求使用现状和潜在需求使用习惯和态度（使用习惯和态度（U&AU&A）市场主要产品市场主要产品类型结构类型结构/容量容量市场短市场短/长期演化趋势长期演化趋势产品购买者产品购买者/使用者使用者特征和细分特征和细分发掘发掘/寻找产品目标市场寻找产品目标市场把握不同细分市场把握不同细分市场消费者的期望和需求消费者的期望和需求发现新的市场切入机会发现新的市场切入机会分析产品所处的竞争环境分析产品所处的竞争环境主要竞争对手的主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项市场地
5、位、形象和强弱项把握消费者购买把握消费者购买/使用使用习惯现状和变化习惯现状和变化寻找发展的机会寻找发展的机会使用习惯和态度（使用习惯和态度（使用习惯和态度（使用习惯和态度（U&AU&AU&AU&A）研究研究研究研究范式范式1 1、新问世产品（、新问世产品（New-to-the-world)New-to-the-world)。开创新市场的新产品。开创新市场的新产品。2 2、新产品线（、新产品线（New product line)New product line)。公司首次进入已建立市场的新产品。公司首次进入已建立市场的新产品。3 3、现行产品线的增补品（Additions to existin
6、g product lines)（包括尺寸、口味等）4、现行产品的改进更新(Improvements and revisions of existing products)。性能优 化或有更大可见价值的新产品，并替代现行产品。5 5、市场重新定位（、市场重新定位（Repositioning)Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。6 6、成本减少（、成本减少（Cost reductions)Cost reductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。以较低成本提供同样性能的新产品。1 12 25 53 34 46 6产品产
7、品市场市场新新旧旧旧旧新新新产品的六种类型新产品的六种类型在创造需求的意义上营销产品新产品开发的八个阶段新产品开发的八个阶段新品上市（商品化）新品上市（商品化）创意产生创意产生创意筛选创意筛选概念发展概念发展和测试和测试营销战略营销战略发展发展商业分析商业分析产品开发产品开发商品化商品化市场试销市场试销产生新品开发中最大的成本1、生产制造设备2、市场营销费用细分市场细分市场确定目标受众确定目标受众需求研究需求研究市场定位市场定位产品战略产品战略新新品品开开发发的的核核心心环环节节必须设立明确的目标消费者创新性是新产品开发的最大特征创新性是新产品开发的最大特征分两种情况：（1）企业进入到一个自己
8、以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售。（2）将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。商品价值由顾客作评价，但要注意：1）新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。2）在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信息。战略性开发：在今天准备明天技术和产品的支柱哈里斯全面营销系统哈里斯全面营销系统产品战略规划产品战略规划评价产品种类评价产品种类市场分析市场分析/市场细分市场细分/市场特征市场特征竞争性竞争性销售倾向销售倾向产品的概念产品的概念质量质量测试概念测试概念最初的市场调查最初的市场调查消费广告消费广告竞争性竞争性交
9、易广告交易广告竞争渠道竞争渠道竞争性竞争性零售支持零售支持竞争性竞争性生产潜力生产潜力竞争性竞争性销售力量销售力量对相关产对相关产品的效应品的效应价格价格价值价值生产可行性生产可行性投资可行性投资可行性营销战略营销战略/基本战略基本战略营销营销广告广告促销促销推销推销媒介媒介分销分销创造创造检验规范检验规范商标名商标名包装包装批量目标批量目标定价定价相互依赖的战略相互依赖的战略评价盈利机率评价盈利机率生产制造生产制造试销试销控制和必要的改进控制和必要的改进全面投放全面投放扩展市场扩展市场关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出范式范式新产品上市营销规划思路新产品上市营销规划思路企业目标与资源企业
10、目标与资源市场目标市场目标目标选择目标选择旧产品管理旧产品管理新产品新产品设计与开发设计与开发需求预测需求预测市场主要产品市场主要产品类型结构类型结构/容量容量产品概念产品概念设计及定位设计及定位产品特征产品特征/价格价格/优劣点优劣点产产品品分分析析市场分析市场分析市场细分市场细分市场特征市场特征市场短市场短/长期长期演化趋势演化趋势地域市场分析地域市场分析竞争环境竞争环境主要竞争对手的主要竞争对手的市场地位、形象市场地位、形象和强弱项和强弱项市场容量市场容量/占有率占有率辨别辨别与发与发现现市场市场机会机会消消费费者者分分析析使用习惯和态度使用习惯和态度使用现状和使用现状和潜在需求潜在需求
11、购买者购买者/使用者使用者特征和细分特征和细分细分市场细分市场消费者的消费者的期望和需求期望和需求对各品牌的对各品牌的认知与评价认知与评价市场组合策略市场组合策略价格价格策略策略产品产品策略策略渠道渠道策略策略传播传播策略策略评价与控制评价与控制市场测试市场测试战略计划战略计划战术计划战术计划新产品营销计划新产品营销计划示例示例企业地位决定企业地位决定营销目标和销售数量设定营销目标和销售数量设定上市营销计划上市营销计划设定营销组合策略设定营销组合策略营销活动方案计划及进度营销活动方案计划及进度上市营销预算及分配上市营销预算及分配促销策略促销策略产品组产品组合策略合策略价格策略价格策略渠道策略渠
12、道策略品牌策略品牌策略营销作业、评价及修正营销作业、评价及修正目标消费目标消费者的选择者的选择市场定位市场定位竞争地位竞争地位竞争策略竞争策略营销策略营销策略消费者促销消费者促销计划计划传播计划传播计划销售人员销售人员促销计划促销计划经销商促经销商促销计划销计划销售人力销售人力计划计划销售目标销售目标预算预算营销费用营销费用预算预算 一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对不具备适应新的选择的
13、能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对战略决策的发现，而是对已有计划的概述。战略决策的发现，而是对已有计划的概述。这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。一、引言一、引言一、引言一、引言1 1、新产品名称、新产品名称品牌和商标的权属品牌和商标的权属2 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述3 3、计划的作用与时效、计划的作用与时效4 4、编制计划的人员、编制计划的人员二、形势分析二、形势分析
14、二、形势分析二、形势分析1 1、市场描述、市场描述1-11-1消费者或使用者及其他市场参与者消费者或使用者及其他市场参与者1-21-2购买市场供给物的过程购买市场供给物的过程1-31-3竞争竞争1-3-11-3-1直接和间接的竞争直接和间接的竞争1-3-21-3-2预测生命周期的阶段预测生命周期的阶段1-41-4竞争战略竞争战略1-51-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率对总体市场及相应细分市场的市场占有率1-5-11-5-1销售数量、销售金额销售数量、销售金额1-5-21-5-2促销活动促销活动1-5-31-5-3利润利润1-61-6有效的分销渠道及其变化和相关实践有效的分销渠道及其变化
15、和相关实践1-71-7经营的关键外部环境因素经营的关键外部环境因素1-81-8以上以上7 7项在最近发生的可能变化。项在最近发生的可能变化。2 2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。三、机会和问题三、机会和问题三、机会和问题三、机会和问题1 1、市场可开发的主要机会、市场可开发的主要机会2 2、需要解决的主要问题、需要解决的主要问题新产品营销计划新产品营销计划示例示例四、营销战略四、营销战略四、营销战略四、营销战略1 1、总体指导战略说明、总体指导战略说明关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和
16、质量目标关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标2 2、市场细分和产品定位、市场细分和产品定位3 3、总体营销努力、总体营销努力3-13-1产品（产品计划的变动和增加）产品（产品计划的变动和增加）3-23-2广告、销售促进、公关的作用广告、销售促进、公关的作用3-33-3人员推销的作用人员推销的作用3-43-4批发商和零售商的作用批发商和零售商的作用3-53-5价格政策及详细说明（包括折扣、协议及计划变动）价格政策及详细说明（包括折扣、协议及计划变动）3-63-6其他手段的作用（样品、贸易展销会、商品示范等）其他手段的作用（样品、贸易展销会、商品示范等）3-73-7非市场营销部门的
17、特殊角色非市场营销部门的特殊角色五、商业分析五、商业分析五、商业分析五、商业分析1 1、销售量预测（对每一时期每一产品而言）、销售量预测（对每一时期每一产品而言）2 2、销售额预测（对各时期）、销售额预测（对各时期）3 3、各种活动的费用预算、各种活动的费用预算4 4、预测成本与利润、预测成本与利润5 5、风险评估、风险评估上述计划的安全性上述计划的安全性6 6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流六、战术计划六、战术计划六、战术计划六、战术计划1 1、广告（目标、预算、计划、频率、费用、日期）、广告（目标、预算、计划、频率、费用、日期）2 2、销
18、售促进、公关（细节）、销售促进、公关（细节）3 3、其他（销售培训、代理商的选择）、其他（销售培训、代理商的选择）4 4、其他、其他分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保新产品营销计划（续一）新产品营销计划（续一）示例示例七七七七、控制、控制1 1、关键控制目标、关键控制目标2 2、费用、费用3 3、信息收集和预算、信息收集和预算八、对主要支持性活动的概述八、对主要支持性活动的概述八、对主要支持性活动的概述八、对主要支持性活动的概述包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门，概包括所有非营销部门的
19、活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。述应列出任务、日期和个人责任。九、活动程序九、活动程序计划期关键活动应按年月顺序排列。计划期关键活动应按年月顺序排列。新产品营销计划（续二新产品营销计划（续二）示例示例一、引言一、引言1 1、新产品名称、新产品名称品牌和商标的权属品牌和商标的权属新产品计划引言部分为下文的营销努力起总的指导作用。新产品计划引言部分为下文的营销努力起总的指导作用。为新产品选择名称。为新产品选择名称。商标注册的条件。商标注册的条件。2 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征、目标市场及细分市场的区分和重要特征目标消费者的
20、界定。目标消费者的界定。目标消费者的需求是什么。目标消费者的需求是什么。目标消费者的使用习惯和态度。目标消费者的使用习惯和态度。目标消费者的购买动机。目标消费者的购买动机。目标消费者如何购买。目标消费者如何购买。消费链的结构分析消费链的结构分析消费链的结构分析消费链的结构分析n n顾客通过何种方式，变得更加注意他们对于顾客通过何种方式，变得更加注意他们对于产品产品/服务的需求。服务的需求。n n顾客如何找到市场上所提供的产品顾客如何找到市场上所提供的产品/服务。服务。n n人们如何做出最后的购买决策？人们如何做出最后的购买决策？n n人们如何购买产品服务？人们如何购买产品服务？n n产品产品/
21、服务的运送方式是什么？服务的运送方式是什么？n n当产品服务送达时，会发生什么？当产品服务送达时，会发生什么？n n产品的安装方式是什么？产品的安装方式是什么？价值主张价值主张n n产品或服务的付款方式是什么？产品或服务的付款方式是什么？n n产品的储存方式是什么？产品的储存方式是什么？n n产品产品/服务的移动方式是什么？服务的移动方式是什么？n n顾客把产品顾客把产品/服务用于何种用途？服务用于何种用途？n n当顾客运用产品当顾客运用产品/服务时，需要何种协助？服务时，需要何种协助？n n有关回收或交换的政策是什么？有关回收或交换的政策是什么？n n产品的维修、保养方式是什么？产品的维修、
22、保养方式是什么？n n产品的丢弃方式是什么？产品的丢弃方式是什么？细分市场细分市场确定目标受众确定目标受众需求研究需求研究市场定位市场定位产品战略产品战略新新品品开开发发的的核核心心环环节节对需求的预测与理解对需求的预测与理解3 3、计划的作用与时效、计划的作用与时效短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有3-43-4个月。而一些工业品营销计划的期限却个月。而一些工业品营销计划的期限却是无限期的。是无限期的。4 4、编制计划的人员、编制计划的人员列出计划者名字，以便明确进一步投入和信息获得的负责人。列出计划者名字，以便明确进一步投入和信息获得的负
23、责人。二、形势分析二、形势分析市场环境状况市场环境状况内部因素状况内部因素状况消费行为状况消费行为状况竞争对手状况竞争对手状况二、形势分析二、形势分析这个描述的问题有：消费者这个描述的问题有：消费者/用户用户/购买者、竞争、分销网络和关键外部因素等。购买者、竞争、分销网络和关键外部因素等。更详尽的内容请参照更详尽的内容请参照“派力营销思想库派力营销思想库”之之本土市场营销本土市场营销基本市场描述基本市场描述市场规模市场规模定义：由产品的性质、用途、供应商以及用户来确定。定义：由产品的性质、用途、供应商以及用户来确定。销售额：总市场和分市场的销售额。销售额：总市场和分市场的销售额。趋势：分市场的
24、销售额、增长额和增长率。趋势：分市场的销售额、增长额和增长率。关键部分：人口统计特征、消费者的态度和行为。关键部分：人口统计特征、消费者的态度和行为。特殊问题：周期性、季节性和被动性。特殊问题：周期性、季节性和被动性。国际市场的变化和趋势。国际市场的变化和趋势。有效的分销结构有效的分销结构零售商：类型、份额、要求、活动、现行利润率和利润额、趋势预测及其态度。零售商：类型、份额、要求、活动、现行利润率和利润额、趋势预测及其态度。批发商：市场片的分销商、经纪人、代理商、使用的类型、执行的职能、政策、报酬、态度、趋势、变动。批发商：市场片的分销商、经纪人、代理商、使用的类型、执行的职能、政策、报酬、
25、态度、趋势、变动。二、形势分析二、形势分析交易实力和渠道控制：交易实力和渠道控制：纵向一体化的程度和趋势。纵向一体化的程度和趋势。地理区域的差异。地理区域的差异。双重或多重渠道的使用。双重或多重渠道的使用。竞争：竞争：现行商标现行商标 每一个制造商的资源。每一个制造商的资源。尺寸、样式、材料等等，所有临时性和永久性的差异，质量水平。尺寸、样式、材料等等，所有临时性和永久性的差异，质量水平。价格：最终价、折扣、特殊价、转售价。价格：最终价、折扣、特殊价、转售价。市场情况：用不同的市场情况：用不同的“市场市场”来定义各分市场的销售额和实物量。来定义各分市场的销售额和实物量。变化：进入和退出市场的趋
26、势，做出响应的时间。变化：进入和退出市场的趋势，做出响应的时间。实现利润：销售额、成本、投资收益率、回收期、趋势。实现利润：销售额、成本、投资收益率、回收期、趋势。推销手段：类型、费用、效益。推销手段：类型、费用、效益。生产和采购措施生产和采购措施财政实力：财政实力：特殊的脆弱性和不稳定性。特殊的脆弱性和不稳定性。可能的新竞争者，目前的研究于开发活动和水平，以及跟踪记录。可能的新竞争者，目前的研究于开发活动和水平，以及跟踪记录。存货方针及其条件：存货方针及其条件：过剩生产力的趋势及其影响。过剩生产力的趋势及其影响。特定的独特优势：特定的独特优势：专利、资源控制、信誉、人事、规模经济、经验影响、
27、成功的关键等。专利、资源控制、信誉、人事、规模经济、经验影响、成功的关键等。基本市场描述基本市场描述二、形势分析二、形势分析消费者单位消费者单位消费者：用户、购买者、买主，分为家庭、工业和商业三种情况。消费者：用户、购买者、买主，分为家庭、工业和商业三种情况。购买行为：来源、原因、信息处理、购买后的行为、偏好与偏见、价格和质量、敏感性、对新产品的兴趣、购买行为：来源、原因、信息处理、购买后的行为、偏好与偏见、价格和质量、敏感性、对新产品的兴趣、过去的采购率。过去的采购率。对所有群体进行详细的人口统计描述：年龄、性别、规模等。对所有群体进行详细的人口统计描述：年龄、性别、规模等。市场片的变化：使
28、用率、使用原因、地理位置。市场片的变化：使用率、使用原因、地理位置。产品使用描述：何时使用、如何使用、如何舍弃或替代、特殊关注、趋势。产品使用描述：何时使用、如何使用、如何舍弃或替代、特殊关注、趋势。对商品的认识：对现行所有商品的认识和态度。对商品的认识：对现行所有商品的认识和态度。对派生需求的详细描述对派生需求的详细描述产业生命周期：按市场来分析。产业生命周期：按市场来分析。基本市场描述基本市场描述特殊方面特殊方面政府部门和一些制度的限制，尤其时对趋势和期望的影响。政府部门和一些制度的限制，尤其时对趋势和期望的影响。第三者的影响：科研机构、学校、研究中心、团体、标准、压力团体。第三者的影响：
29、科研机构、学校、研究中心、团体、标准、压力团体。通货膨胀的影响：就业率、工会活动。通货膨胀的影响：就业率、工会活动。上游参与者：原材料供应商、进口商、技术控制。上游参与者：原材料供应商、进口商、技术控制。一般社会态度和趋势一般社会态度和趋势使用人力和其他资源的行业生产力和效率。使用人力和其他资源的行业生产力和效率。行业成本趋势：材料、劳力、运输。行业成本趋势：材料、劳力、运输。1-11-1消费者或使用者及其他市场参与者消费者或使用者及其他市场参与者n n新产品概念的关键因素是市场的当前购买者及其购买行为。首先必须提供如下资料：购买新产品概念的关键因素是市场的当前购买者及其购买行为。首先必须提供
30、如下资料：购买者的名称或类型、购买与使用的区别程度、购买者不同种类与群体的数量和人口统计、行为、者的名称或类型、购买与使用的区别程度、购买者不同种类与群体的数量和人口统计、行为、心理等方面的各种变化。心理等方面的各种变化。1-21-2购买市场供给物的过程购买市场供给物的过程n n描述购买者采购产品的一般过程。包括如下内容：购买刺激、购买动机、品牌考虑、信息描述购买者采购产品的一般过程。包括如下内容：购买刺激、购买动机、品牌考虑、信息获得和寻求、家庭和其他相关人群的影响。这些信息对于理解后面的目标市场和定位很有用。获得和寻求、家庭和其他相关人群的影响。这些信息对于理解后面的目标市场和定位很有用。
31、决策者必须知道当前购买者与使用者的偏好，当前品牌或制造商的形象，尤其是产品与购买者决策者必须知道当前购买者与使用者的偏好，当前品牌或制造商的形象，尤其是产品与购买者欲望和需求是否一致。欲望和需求是否一致。n n最后需要阐明的内容有：购买者因产品质量评价而引起使用替代品的趋势、和该产品性质最后需要阐明的内容有：购买者因产品质量评价而引起使用替代品的趋势、和该产品性质不同的特殊竞争产品的偏好、无购买行为的个人和群体的特殊作用。不同的特殊竞争产品的偏好、无购买行为的个人和群体的特殊作用。1-31-3竞争竞争n n第一部分提供一个关于存在于该市场的产品品牌的描述，这个描述包括产品的物理性质、第一部分提
32、供一个关于存在于该市场的产品品牌的描述，这个描述包括产品的物理性质、各种优点和缺点等。还应包括对新产品推出有重要竞争关系的产品。各种优点和缺点等。还应包括对新产品推出有重要竞争关系的产品。产品属性是产品属性是 不同的不同的 汽车：式样汽车：式样 经济性经济性小发动机：可靠性小发动机：可靠性 相同的相同的污染程度污染程度功率（马力）功率（马力）产品属性是产品属性是 对用户很重要对用户很重要 汽车：式样汽车：式样 经济性经济性小发动机：可靠性小发动机：可靠性 对用户不重要对用户不重要污染程度污染程度功率（马力）功率（马力）相同的相同的不同的不同的不重要的不重要的重要的重要的决定性属性示例示例n n
33、第二部分应给出指导进入市场的完整的战略和战术第二部分应给出指导进入市场的完整的战略和战术产品定位、目标市场、预算和市场产品定位、目标市场、预算和市场组合。在这里特别强调的是定价原则、特殊价格和折扣或定价实践。组合。在这里特别强调的是定价原则、特殊价格和折扣或定价实践。1-41-4略略1-51-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率对总体市场及相应细分市场的市场占有率示例示例1-5-11-5-1销售数量、销售金额销售数量、销售金额n n通常包括通常包括4 4个市场占有率有关的数据：销售数量、销售金额、市场费用（尤其是促销费用）个市场占有率有关的数据：销售数量、销售金额、市场费用（尤其是促销费用）
34、可能利润，这些数据应在趋势的基础上进行分析。、可能利润，这些数据应在趋势的基础上进行分析。1-5-21-5-2促销活动促销活动更详尽的内容请参照更详尽的内容请参照“派力营销思想库派力营销思想库”之之促销经理手册促销经理手册n n过去过去2-32-3年，所有竞争品牌的媒体支出：年，所有竞争品牌的媒体支出：广告投资总额广告投资总额各媒体（电视、报纸、杂志）的比重各媒体（电视、报纸、杂志）的比重媒体支出的季节性媒体支出的季节性n n主要竞争品牌的广告诉求主要竞争品牌的广告诉求n n主要竞争品牌的品牌知名度主要竞争品牌的品牌知名度n n常用的店面宣传品（旗帜、海报、单页）常用的店面宣传品（旗帜、海报
35、单页）n n常用的促销手段（免费样品、增奖、特价）常用的促销手段（免费样品、增奖、特价）n n有无直效行销有无直效行销n n有无公关有无公关1-5-31-5-3利润利润1-61-6有效的分销渠道及其变化和相关实践有效的分销渠道及其变化和相关实践n n这部分由以下信息组成：可能的分销商、分销商的正常服务、分销商的职责、分销商对履这部分由以下信息组成：可能的分销商、分销商的正常服务、分销商的职责、分销商对履行职责的行职责的“要价要价”、分销商改变现有规范服务的可验证性、接受新供应商的意愿、独立的分销、分销商改变现有规范服务的可验证性、接受新供应商的意愿、独立的分销商改变基本分销结构的程度、现行惯
36、例与商改变基本分销结构的程度、现行惯例与3-53-5年前的区别程度。年前的区别程度。n n销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）n n销售渠道体系的利润、佣金、奖金销售渠道体系的利润、佣金、奖金n n特殊铺货与销售能力特殊铺货与销售能力n n与竞争品牌铺货能力的比较与竞争品牌铺货能力的比较n n直接营销人员、经销商家数直接营销人员、经销商家数n n这些信息必须回答两个问题：这些信息必须回答两个问题：1 1、分销渠道满足新产品需要的程度；、分销渠道满足新产品需要的程度；2 2、分销渠道中得到合、分销渠道中得到合作伙伴的条件。作伙伴的条件。更详尽的内容请参照更
37、详尽的内容请参照“派力营销思想库派力营销思想库”之之渠道经理手册渠道经理手册或或分销分销1-71-7经营的关键外部环境因素经营的关键外部环境因素n n这部分处理的因素有：政府影响和法律、环境压力、消费者需求的变化。外部因素强加的这部分处理的因素有：政府影响和法律、环境压力、消费者需求的变化。外部因素强加的限制，有来自国际的、制度的，也有来自政治的。限制，有来自国际的、制度的，也有来自政治的。1-81-8以上以上7 7项在最近发生的可能变化。项在最近发生的可能变化。n n每一种关于每一种关于“现在现在”的说明（市场占有率、产品成本或使用者态度）都假定适用于新产品的说明（市场占有率、产品成本或使用
38、者态度）都假定适用于新产品投放时期。这部分指出，任何在上述因素下发生的合情合理的变化。投放时期。这部分指出，任何在上述因素下发生的合情合理的变化。2 2、新产品描述、新产品描述包括产品性能、用户反应、包装等包括产品性能、用户反应、包装等n n列举产品的物理性质，甚至其他不相关的性质。它包括成本、使用条件、使用者对时效的列举产品的物理性质，甚至其他不相关的性质。它包括成本、使用条件、使用者对时效的反应、产品试用资料等等。反应、产品试用资料等等。也许是最重要的一项，即：与竞争产品特性或性能的针锋相对的比较。这类说明有时叫做也许是最重要的一项，即：与竞争产品特性或性能的针锋相对的比较。这类说明有时叫
39、做产品审计资料。产品审计资料。2 2、新产品描述、新产品描述包括竞争产品资料包括竞争产品资料+表示对于这个关键特征我们有数据证明优于竞争产品表示对于这个关键特征我们有数据证明优于竞争产品+我们感觉优于竞争产品，但此特征并不是一个关键特征或证据不完全我们感觉优于竞争产品，但此特征并不是一个关键特征或证据不完全=表示和竞品相同表示和竞品相同-表示对于这个特征我们的产品比不过竞争产品，但这个差距并不是最重要的表示对于这个特征我们的产品比不过竞争产品，但这个差距并不是最重要的-表示对于这个特征我们的产品明显不及竞争产品表示对于这个特征我们的产品明显不及竞争产品示例示例三、机会和问题三、机会和问题n n
40、事实上这部分是一个完整的营销计划最需要和最具创造性的方面。真正可利用的机会正是事实上这部分是一个完整的营销计划最需要和最具创造性的方面。真正可利用的机会正是由分析能力决定而不是由环境决定的。麻烦常常意味着忽略一些昭然若揭的问题的重要性。总由分析能力决定而不是由环境决定的。麻烦常常意味着忽略一些昭然若揭的问题的重要性。总之，新产品营销计划需要对每一个其重要性值得引起注意的问题有清楚的认识。之，新产品营销计划需要对每一个其重要性值得引起注意的问题有清楚的认识。四、营销战略四、营销战略n n通过对新产品形势的充分理解及对问题和机会的清楚认识之后，计划者准备制定总体战略，通过对新产品形势的充分理解及对
41、问题和机会的清楚认识之后，计划者准备制定总体战略，以此来指导新产品的投放。以此来指导新产品的投放。n n从开发的最初阶段开始，就在创造两类产出，一类是物质产品本身，另一类则是营销计划。从开发的最初阶段开始，就在创造两类产出，一类是物质产品本身，另一类则是营销计划。n n新产品计划中关于战略部分应包含哪些内容仍存在争议。这种差异起源于行业差异，包括新产品计划中关于战略部分应包含哪些内容仍存在争议。这种差异起源于行业差异，包括所使用的营销手段，生产者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。同时，各种新产品的紧所使用的营销手段，生产者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。同时，各种新产品的紧迫性、新颖
42、性、竞争性和预期利润也存在差异。迫性、新颖性、竞争性和预期利润也存在差异。n n有些新产品只是对产品进行改进，增加了现有产品系列的品种，而没有自己的战略，不是有些新产品只是对产品进行改进，增加了现有产品系列的品种，而没有自己的战略，不是一种新产品，所以必须于原有产品系列的战略计划相匹配。一种新产品，所以必须于原有产品系列的战略计划相匹配。n n一般新产品营销计划包括的战略部分的内容在一般新产品营销计划包括的战略部分的内容在新产品营销计划新产品营销计划示例中的战略部分的内示例中的战略部分的内容作了尽可能的概括。只要稍微作些修改，战略部分就能满足多数企业的需要。容作了尽可能的概括。只要稍微作些修改
43、战略部分就能满足多数企业的需要。更详尽的内容请参照更详尽的内容请参照“派力营销思想库派力营销思想库”之之企划手册企划手册或或营销经理手册营销经理手册四、营销战略四、营销战略新产品战略的一般模式新产品战略的一般模式定位战略也称为更新、反应、防御和适应战略。也称为更新、反应、防御和适应战略。目的：进行一些发展、维持竞争地位。目的：进行一些发展、维持竞争地位。竞争领域：产品和顾客群。竞争领域：产品和顾客群。市场营销为主。市场营销为主。模仿。模仿。反应。反应。创新战略也称为进攻也称为进攻、领先、先导战略。领先、先导战略。目的：发展和收益。目的：发展和收益。竞争领域：更可能是最终用户活动或技术。竞争领
44、域：更可能是最终用户活动或技术。来源于市场营销或技术，经常是二者的结合。来源于市场营销或技术，经常是二者的结合。也许是富于发明精神或迅速而又决断的反应、适应能力。也许是富于发明精神或迅速而又决断的反应、适应能力。创新高风险但又受控制。创新高风险但又受控制。冒险战略也称为先导、多样化、创业战略。也称为先导、多样化、创业战略。目的：迅速获利。目的：迅速获利。竞争领域：常常是最终用户和（或）市场发展（需要支配市场的机会）。竞争领域：常常是最终用户和（或）市场发展（需要支配市场的机会）。通常来源技术，也可能是收购。通常来源技术，也可能是收购。发明型的创新，也许率先进入市场。发明型的创新，也许率先进入市
45、场。风险很大，困难重重，需要提供特殊的需要或机会。风险很大，困难重重，需要提供特殊的需要或机会。1 1、总体指导战略说明、总体指导战略说明关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标n n在战略开始前，应该对新产品营销的期望值作出一个清楚的说明。在战略开始前，应该对新产品营销的期望值作出一个清楚的说明。n n目的用来表示长期行动的方面。目的用来表示长期行动的方面。例如：我们的目的是让新产品确立本公司在某行业的例如：我们的目的是让新产品确立本公司在某行业的领先竞争者的地位。这样的目的常常不是量化的。目标是沿着通向目的道路上的中间点领先竞
46、争者的地位。这样的目的常常不是量化的。目标是沿着通向目的道路上的中间点例例如：争取第一年获得快餐市场份额的如：争取第一年获得快餐市场份额的1515。n n目标是可测量的，而且可用来作为估量行动成功与否的标准。而目的很少有控制或评价作目标是可测量的，而且可用来作为估量行动成功与否的标准。而目的很少有控制或评价作用，单它具有指引航向的领导者的地位。用，单它具有指引航向的领导者的地位。n n新产品战略中的目标包括：销售量、市场份额、资产盈利等等。新产品战略中的目标包括：销售量、市场份额、资产盈利等等。n n费量化的目标对战略更有启示和帮助。常常有一段关于经营风格和各种约束的文字，费量化的目标对战略更
47、有启示和帮助。常常有一段关于经营风格和各种约束的文字，2 2、市场细分和产品定位、市场细分和产品定位n n三种经营新产品目标市场的方法。三种经营新产品目标市场的方法。1 1、无差异营销。当企业有足够的资源、产品处于新的生命周期、市场有很强的同质性、无差异营销。当企业有足够的资源、产品处于新的生命周期、市场有很强的同质性、竞争者也使用无差异营销、这时新产品的适用范围和使用效果都将最令人满意。一种产品充作竞争者也使用无差异营销、这时新产品的适用范围和使用效果都将最令人满意。一种产品充作整个市场的情况较少见。整个市场的情况较少见。2 2、差异性营销。市场被细分，各种独立的产品面向不同的细分市场。这种
48、营销方法要求、差异性营销。市场被细分，各种独立的产品面向不同的细分市场。这种营销方法要求不同产品针对不同的细分市场，而非针对整个市场。不同产品针对不同的细分市场，而非针对整个市场。3 3、集中性营销。集中力量于一个细分市场，并且针对这个细分市场准备产品。就是说，、集中性营销。集中力量于一个细分市场，并且针对这个细分市场准备产品。就是说，每一种新产品营销计划只针对一个细分市场，这种方法适合于只有一种新产品的情况，如果有每一种新产品营销计划只针对一个细分市场，这种方法适合于只有一种新产品的情况，如果有一个产品系列，则适合差异性营销。一个产品系列，则适合差异性营销。目标市场的选择目标市场的选择指导意
49、见指导意见1 1、市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追、市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的逐所谓的“热热”；2 2、对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；、对已确定的目标市场一定要进行精细地了解；3 3、细分后的目标市场的变化要有足够的把握。、细分后的目标市场的变化要有足够的把握。3 3、总体营销努力、总体营销努力n n上面已经把目标细分市场和新产品对该细分市场的定位确定下来了。接下来描述，用来贯上面已经把目标细分市场和新产品对该细分市场的定位确定下来了。接下来描述，用来贯彻定位的总体营销组合机各种
50、手段的一般作用。这部分营销计划任务不同于年度营销计划的营彻定位的总体营销组合机各种手段的一般作用。这部分营销计划任务不同于年度营销计划的营销组合计划。销组合计划。n n所有计划的关键点在于各种努力的组合应该确定为一个总体战略，而不是一个个分散的手所有计划的关键点在于各种努力的组合应该确定为一个总体战略，而不是一个个分散的手段。广告的角色应预先规定，而不能仅仅凭中间商的心血来潮和一位特定广告代理商的进攻心段。广告的角色应预先规定，而不能仅仅凭中间商的心血来潮和一位特定广告代理商的进攻心理来确定。理来确定。n n事实上，这些总体政策因作用强大，常常反映在产品创新大纲上。宝洁公司规定新产品必事实上，
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