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1、杰克.特劳特的定位思想及应用,特劳特的定位思想,2,杰克.特劳特,1969年，论文提出定位概念；1981年出书定位；1996年出版新定位，被摩根斯丹利推崇 2001年，定位理论压倒菲利普科特勒、迈克尔波特被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。,特劳特的定位思想,3,菲利普科特勒营销七大步骤,市场调研 找到机会点 目标客户定位 产品与市场的定位 制定营销目标 营销组合 绩效考核,“定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。 现在营销学之父，菲利普科特勒,特劳特的定位思想,4,造就美国最值得尊敬的公司 当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines
2、）的时候，特芝特协助西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国的多级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出。1997年起连续一年被财富评为“美国最值得尊敬的公司” 价格的降低要建立在低成本上。,特劳特的定位思想,5,赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。,特劳特的定位思想,6,帮助IBM走出困境，成功转型 80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果
3、打败、软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元，IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。,特劳特的定位思想,7,一、什么是定位,定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。 抢占心智资源 定位=实现区隔,特劳特的定位思想,8,二、为什么要定位,解析客户的5大心智模式 品牌无限，供大于求,特劳特的定位思想,9,1、解析客户的5大心智模式,客户心智有限 客户厌恶复杂混乱 客户缺乏安全感 客户印象不会轻变 品牌
4、延伸使客户失去焦点,特劳特的定位思想,10,客户心智有限,消费者心智阶梯不会超过7个。 第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱。,特劳特的定位思想,11,客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）,惰性因素 心智将复杂标为“混乱” 心智没有时间也不愿意搞清事物 最好的办法，是让你的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。,特劳特的定位思想,12,吉列剃须刀 箭牌口香糖 柯达胶卷 邦迪创可贴 格兰仕微波炉 耐克运动鞋 可口可乐可乐 百事可乐年轻人的可乐,麦当劳美工快餐 肯德基炸鸡 联想电脑 戴尔直销电脑 EMS快递 联邦快递隔夜送达 高露洁防蛀 冷酸灵防过敏,特劳特的定位思想,13,奔驰声望 宝马驾驶
5、 沃尔沃安全 法拉利速度,海飞丝去头屑 飘柔柔顺头发 潘婷营养头发 润妍黑发,名字是最好的心智资源,特劳特的定位思想,14,客户缺乏安全感 （定位要注重历史）,为何缺乏安全感 金钱风险 功能风险 生理风险 心理风险,特劳特的定位思想,15,跟风购买 大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西 随大流 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的 社会认同原则，大家的选择，就是真理。,特劳特的定位思想,16,如何应对不安全感: 从众 寻求证明 相信传统 销售你的传统 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1861年的完美经典 上海本邦菜：始于1856年 牢记你第一
6、次成功的经验,特劳特的定位思想,17,品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）,品牌延伸的陷阱: 品牌延伸是对定位的最大破坏 品牌延伸的真相 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略 如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。,特劳特的定位思想,18,一切与钱有关 现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸只要500万美元 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。,特劳特的定位思想,19,2、品牌无限，供大于求,中国矿泉水638个品牌 中国广告公司7.8万家 中国啤酒厂1600家，4000个品牌 上海感冒药200多个品牌,特劳特的定位思
7、想,20,定位对营销的影响：,1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源 2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售 3、构筑竞争壁垒，有效防范竞争 4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员 5、营销组合互动改善，促进企业整体运作 6、确立品牌核心价值，真正建立品牌,特劳特的定位思想,21,三、实现定位区隔的四个步骤,分析行业环境。 寻找区隔概念。 寻找支持点。 区隔的传播、执行。,特劳特的定位思想,22,1、分析行业环境,你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。 你的信息必须切合行业环境易于感知。,特劳特的定位思想,23,2、寻找区隔概念,你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的
8、东西。（竞争导向） 关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）,特劳特的定位思想,24,关键： 定位不是传统营销的需求导向人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就没有意义了 定位是二元导向，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么： 独特的定位往往就在竞争对手旁边 抢占感官抢占心智。,特劳特的定位思想,25,3、找到支持点,你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它符合逻辑。 你必须能证明你的区隔。,特劳特的定位思想,26,4、区隔的传播执行,你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也
9、不会获胜。 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。,特劳特的定位思想,27,四、定位的方法,抢先定位 关联定位 为领导者重新定位 特色定位 利益定位（给消费者带来的好处）,特劳特的定位思想,28,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。,定位方法1：抢先占位,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,特劳特的定位思想,29,案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高露洁,X X X,.,防蛀（牙膏）,特劳特的定位思想,30,定位方法2：关联,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力
10、与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。,特劳特的定位思想,31,案例：七喜成为饮料业第三品牌,(软)饮料,非可乐,七喜,特劳特的定位思想,32,定位方法3：为领导者重新定位,原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。,强势品牌,X X X,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原强势品牌,定位品牌,特劳特的定位思想,33,案例：泰诺成为头痛药头号品牌,拜尔阿司匹林,X X X,.,胃肠出血,头痛药,X X X,泰诺,X X X,.,拜尔阿司匹林,泰诺,定位方法3：为领导者重新定位,特劳特的定位思想,34,定位战略方法要点(逆思考行销)：,1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。 2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策。,特劳特的定位思想,35,战术：竞争性的心智切入角度 战略：一致性的营销方针,营销步入认知时代，企业的发展机会存在于消费者心智，取决于快速在其中确立某个优势位置。,认知时代：战术导出战略,