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1、广告策划教学大纲第一篇 广告策划原理第一章 广告策划概述（ 2 学时）一、学习目的和要求通过本章学习，首先要了解人类策划的思想古已有之，我国古代有许多蕴含着丰富策划思想的典籍。而人类进入经济建设为中心的时代后，公关策划、广告策划、 CI 策划随之兴起。在此基础上，进一步认识广告策划的概念和作 用，明确广告策划的类型与原则。二、考核知识点1、历代各类典籍中对策划思想的记述与总结；2、现代工业发展后，公关策划、广告策划、CI 策划等的发展概况；3、广告策划的概念与作用；4、各种广告策划类型的特点比较；5、广告策划的原则；三、教学要求1、了解：第一节，第二节；2、理解：第三节，第四节；3、重点：讲清
2、策划与广告策划的关系，以及广告策划中不同类型的比较。四、考核要求1、识记：公共关系策划，广告策划， CI 策划，广告运动，广告活动，整体原则，差异原则，调适原则，团队原 则，市场构成三要素。2、领会：（ 1）广告策划的含义及概念；（ 2）广告策划必须遵循的原则。3、应用：广告策划对企业营销的意义。第二章 广告策划的思维方式（ 2 学时）一、学习目的和要求 正确的思维方法是人类认识世界和改造世界的武器，也是广告策划取得成功的重要保证。学习本章要把握广告策划中的一般思维方法及特殊思维方法，并了解思维方法的新发展。通过学习，为广告策划的科学化提供思想武器。二、考核知识点1、广告策划中系统思维、创造性
3、思维、开放参与性思维、艺术性思维的特点； 2、发散思维、集中思维的含义； 3、广义灵感论，系统方法。 三、教学与要求1、了解：第一节； 2、理解：第二、三节； 3、难点：讲清每种思维方法的内涵，重点掌握广义灵感论与系统方法在实践中的运用。 四、考核要求1、识记：系统思维，创造性思维，开放参与性思维，艺术性思维，发散思维，集中思维，广义灵感论，系统方法。2、领会：（ 1）广告策划中一般思维方法的特点；（ 2）广告策划中发散思维与集中思维的特点。3、应用：把广义灵感论与系统方法应用于广告策划实践中。4、综合运用：各类思维方法对广告策划的影响。第三章 广告策划的理论依据（ 2 学时）一、学习目的和要
4、求本章介绍了广告策划与传播学原理、市场营销、消费者行为及文化观念的关系，从深层次上理解广告策划的理论依据。通过本章的学习，能更好地把握现代广告活动的规律，为全面掌握广告策划的原理打下基础。二、考核知识点1、传播学理论与广告策划；2、市场营销学与广告策划；3、消费者行为学与广告策划；4、文化观念与广告策划；三、教学要求1、讲清四种理论与广告策划的关系；2、让学生理解广告策划不是纯技巧操作，而是有社会学背景的营销战略方案。四、考核要求1、识记：传播构成，自我传播，人际传播，组织传播，大众传播，信源，媒体，噪声，市场营销，市场营销策略，关心点，广告文化。2、领会：（ 1）广告传播具有哪些基本功能；（
5、 2）广告策划与市场营销策略的关系；（ 3）把握消费者行为对广告策划的意义；（ 4）传统文化与现代文化在广告创作中的表现。3、应用：清楚地阐述广告策划的四种理论依据，并找出它们之间的联系与区别。第四章 广告策划与整合营销传播（ 4 学时）一、学习目的和要求整合营销传播是一种新的整合观念，是实践性很强的操作性理论，能有效地达到广告传播和产品行销的目的。本章通过对整合营销传播的概念、 特性与内涵的了解，能开拓广告策划的视野，并使两者有机地结合， 从而提高广告策 划的效益。二、考核知识点1、整合营销传播的概念与特性；2、整合营销传播的内涵；3、广告策划与整合营销传播的关系。三、教学要求1、讲清整合营
6、销传播是广告策划理论中的新发展；2、在讲授中不偏离广告策划的方向，而把整合营销传播作为开拓视野的补充。四、考核要求1、识记：整合营销传播理论， 11 P 组合理论， 4C 理论，资料库，双向沟通，近似文盲。2、领会：（ 1）整合营销传播引发营销观念的变革；（ 2 ）整合营销传播的主要内容。3、应用：整合营销传播提升了广告策划的效益。第二篇 广告策划实务第五章 广告策划中的市场调研（ 2 学时）一、学习目的和要求市场调研为广告策划提供重要的前提及科学的依据。 通过本章学习， 应明确市场调查与分析对广告策划的重要性，并掌握市场调查与分析的内容与技巧。二、考核知识点1、市场调查的基本步骤与内容；2、
7、市场分析的方法与主要内容；3、对市场信息获取的途径与运用。三、教学要求1、讲清市场调研为何成为广告策划必备的前提；2、要求课堂讲授与课外作业相结合，掌握市场调查与分析的基本方法。四、考核要求1、识记：产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查，市场营销的微观环境和宏观环境，公众信息，时机信息。2、领会：（ 1）企业市场营销环境分析的要点；（ 2）对目标市场及竞争对手分析的主要内容。3、应用：熟练地把握获取信息的途径，并运用于广告策划中。第六章 广告策划中的目标策略（ 2 学时）一、学习目的和要求广告目标是广告策划的核心。广告定位、主题及表现都必须围绕广告目标进行。本章在论述中进行前
8、后延伸，重点掌握广告目标确立的基本方法与要素，提高广告策划创意的水平。二、考核知识点1、广告目标的类型与选择；2、广告定位策略的基本依据及定位方法；3、广告主题的构成要素及创意方法；4、广告表现策略的特点及表现主题的手法。三、教学要求1、要求明确广告主题诉求的前提与方法；2、讲清广告主题与表现策略之间的关系。四、考核要求1、识记：行动目标，信息目标，传播目标，定位，定位策略，产品定位，质量定位，价格定位，造型定位，色彩定位，商标定位。2、领会：（ 1）广告目标类型分析；2）广告定位策略的主要方法；3）广告主题的创意类型。3、应用：以理性广告诉求及情感广告诉求的作品为例，分析不同类型广告主题与表
9、现之间的关系。第七章 广告媒介策划（ 2 学时）一、学习目的和要求广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。二、考核知识点1、广告媒介组合的概念及组合方式；2、广告时间策略的主要制约因素；3、广告频率的含义及其使用策略；4、广告非媒介方式策划要点。三、教学要求明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。四、考核要求1、识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告
10、非媒介方式。2、领会：（ 1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；（ 2）掌握媒介组合运用的各种策略；（ 3）广告非媒介策划方式要点。3、应用：以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。第八章 广告预算策划（ 2 学时）一、学习目的和要求广告预算是广告策划中的具体操作部分，它是广告策划（计划）的经费说明书，又具体控制了广告策划的实施。本章的学习应重点把握广告预算的方法及分配，达到减少广告费的浪费，增强企业经济效益的目的。二、考核知识点1、广告预算策划四个方面的根据及其缘由；2、广告预算七种方法的优缺点比较；3、广告预算分配的项目、范围及其影响因素；4、新老产品的特点及其广告预算的差别。三、教
11、学要求具体解剖某个企业广告预算的全过程，分析其广告预算的方法及投入产出效果，加深对本章理论要点的理解。四、考核要求1、识记：直接广告费用，间接广告费用，销售额百分比法，利润百分率法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法。2、领会：（ 1）广告预算在广告策划中的地位；（ 2）企业一般使用哪些方法进行广告预算？ （ 3）如何避免企业广告投入的盲目性。3、应用：解剖某一企业广告预算的全过程。第九章 广告策划效果评估（ 2 学时）一、学习目的和要求广告策划效果评估不仅是对广告后期效果的评估，也是对广告活动运作全过程的评估。通过本章的学习，首先要引起对广告效果评估的重视， 它是广告策划实务的一个重要组成部
12、分； 其次是切实掌握评估的方法， 为提高广告策划 活动的整体效益服务。二、考核知识点1、广告策划效果评估的主要内容；2、广告策划效果评估的标准；3、广告策划效果评估的方法。三、教学要求1、准确理解广告策划效果评估所包含的内容；2、运用评估方法，结合案例进行讲解。四、考核要求1、识记：达格玛法，观察体验法，目标管理法，民意调查法，新闻分析法，参照评估法，专家评估法，直接效益测算法，间接效益测算法。2、领会：（ 1）如何加强评估小组评估的准确性；（ 2）反馈评估法中几种方法的比较。3、应用：对某一广告策划活动进行整体评估。第十章 企业形象策划（ 2 学时）一、学习目的和要求广告策划包括两个主要方面
13、，一是产品推广策划，二是企业形象策划。本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解。二、考核知识点1、企业形象的概念、形成过程及内涵；2、企业形象广告的方式与策划原则；3、企业形象广告的创意技巧。三、教学要求 应明确企业形象策划与产品策划的差异，并注意其策划内容与手段的区别。四、考核要求1、识记：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。2、领会： （ 1）企业形象的概念与特点；
14、（ 2）企业形象策划的特征； （ 3）企业形象广告的类型； （ 4）企业形象广告定位的主要形式。3、应用：试以某一企业为例进行企业形象策划。第十一章企业创牌策划（ 2 学时）一、学习目的和要求广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。 本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难， 指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略， 同时认识从品牌到名牌的发展道路。二、考核知识点1、广告业发展的核心；2、品牌经营策略；3、如何创出企业名牌。三、教学要求 明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。四、考核要求
15、1、识记：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。2、领会：（ 1）品牌经营策略；（ 2）如何从品牌到名牌。3、应用：试联系一家企业，策划如何推进企业名牌工程。第十二章促销活动策划（ 2 学时）一、学习目的和要求在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义。二、考核知识点1、广告活动与促销活动的异同；2、广告活动与促销活动的功能互补；3、赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧
16、。三、教学要求现代促销活动的策略与技巧越来越丰富。在讲授本章时，应结合当前促销手段的发展，以本地区有特色、有影响的促销案例为补充，启发学生的创新意识。四、考核要求1、识记：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。2、领会： （ 1）广告活动与促销活动的异同？（ 2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。3、应用：以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段。第三篇 广告策划书撰写第十三章广告策划书编写程序与内容（ 4 学时）一、学习目的和要求本课程训练的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案
17、。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧，并能为企业 编写出切实可行的广告策划案。二、考核知识点1、广告策划作业流程的五个阶段；2、广告策划书的主要内容； 3、广告策划书的编制原则。 三、教学要求把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架。四、考核要求1、识记：AE ，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。2、领会：（ 1）广告策划作业流程的五个阶段；（ 2）广告策划书的主要内容。3、应用：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。第十四章广告策划书实施与评价（ 2 学时）一、学习
18、目的和要求对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。本章对提案的程序及方法作了说明，在学习中应重点掌握，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法。二、考核知识点1、广告提案运行的程序；2、广告策划书实施中的问题；3、从广告主、广告人和广告受众的角度评价广告策划案的不同。三、教学要点重点讲清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法与监控标准。四、考核要求1、识记：提案，预提案，广告主，广告人。2、领会： （ 1）广告提案运行程序；（ 2）广告策划书实施中的问题。3、应用：选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。第十五章广告策划案例（ 4 学时）仔细阅读案例，深入理解与比较不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。（ 10 学时）10 学时）141