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1、1,本方案适用期,2010年11月15日2011年1月22日（约67天） 其中涉及4个阶段： 1、推广准备期（11月15日开始，约7天） 2、预热造势期（11月22日开始，约6天） 3、开盘销售期（11月28日开始，约50天后春节前封盘） 4、其他阶段（推广方案待后提交） 注：本方案在实施过程中将保持一定的弹性变化。,2,适用期内市场推广工作的主线,11月28日左右 开盘广告投放 销售开盘,3,铺位成交过程模拟,买一个商铺，投资者要经历“形象推动”“交易推动”两个过程：,形象推动 过程,项目形象 信息,项目形象 信息,项目形象 信息,项目形象 信息,形象信息 不断发出,客户到达 售楼处,交易推
2、动 过程,J交易条件 信息,项目形象 信息,项目形象 信息,交易条件 信息,客户最终 交易成功,客户到达 售楼处,4,本策划方案要解决的3大问题,1.本项目应塑造一个什么样的形象，主要诉求什么内容？ 才能最大限度地获得和田人的注意、好感、接纳、认可、信 任？最大限度地促动顾客登门？并在官方、银行、业界、客 户中产生良好的口碑？ 2.我们采用什么办法（如媒介、渠道、方式、计划等）， 能使最大多数的和田人，尽快地了解本项目，触摸到本项 目的形象？并带动顾客源源不断地登门？ 3.为达到上述目的，我们内部应当怎样运做？要花多少 钱？如何监控？,5,第一部分 本项目形象定位及卖点,6,本项目形象总定位,
3、项目名称： 和田民街 形象总定位：和田民族商贸升级版；新疆玉城房地产、 乌市二道桥市场联合开发的；引进乌市二道桥市场民 族化、规模化、现代化经营管理的；新疆民族大超市 进驻的；兼得广场、友谊路浓厚商业气氛的；和田实 力最强、最具成长潜力、工薪家庭投资创富的、新疆 风情浓郁的民族商贸城。 和田首家定点旅游购物单位。,7,本盘项目形象下的4类卖点,第一类 主办类卖点 第二类 定位类卖点 第三类 项目类卖点 第四类 收益类卖点,8,主办类卖点的说法（一）,开发商：新疆玉城房地产公司 乌市二道桥市场 规划设计： 和田建筑规划设计院 经营管理商：乌市二道桥市场经营管理公司 策划代理：XX地产策划机构 政
4、策协调：和田地委、和田地区行署、和田市委、和田市人 民政府 规划指导：和田地区发展计划委员会、和田地区经济贸易委 员会、和田地区城市规划管理局、和田地区建设 局、和田地区招商局、和田地区计量局,9,主办类卖点的说法（二）,联合推广单位： 和田地委、和田地区行署、和田市委、和田市人民政府 和田地区经贸委、和田地区国土资源局、和田地区发展计划委员会 和田地区城市规划管理局、和田地区建设局、和田地区招商局 和田地区计量局、和田地区外办、和田地区科委 和田地区文体局、和田地区旅游局、和田地区工商行政管理局 和田地区国税局、和田地区地税局、和田地区公安局 和田市奴尔瓦格街道办事处 和田市银行 和田日报
5、和田电视台 和田广播电台,10,定位类卖点的说法, 和田民族商贸升级版和田的“二道桥” 突出民族建筑风格；乌市二道桥市场民族化、专业化、现代化经营管理； 和田最大的名优、土特产品批零市场；与乌市二道桥民族旅游商贸市场 资源（游客、商品）共享。 引进民族用品大超市 突出该超市的经营业绩、集客力。 和田实力背景最强的玉石、玉器市场 突出 “玉石大王”艾里阿吉的玉石店进驻 。 和田规模最大的民族餐饮市场 突出市场规模；民族美食应有尽有。 和田最具升值潜力的民族商贸城 突出本项目广场商圈地段；售价低，可升值空间高；每年1届玉石节；玉 城、二道桥两大开发商；每年300万市场推广基金 和田首家定点旅游购物
6、单位 突出政府支持；和田旅游购物前景。,11,项目类卖点的说法（一）,1、硬件条件： 一期建筑面积约1.3万，二期约2万，计划总投资6500万 元，是和田最大的名优、土特产品市场； 一期分10大类、2万多种商品，800个商铺，有自动扶梯8部沿 街面276米，2000停车场； 项目东临友谊路餐饮一条街，西靠塔乃依夜市路，北面和团结 广场连成一体，商业氛围浓厚，夏、秋季丰富的广场活动、夜 市 餐饮和休闲消暑习惯，使项目周边每天到晚上2点钟，都聚 集大量消费人群； 传统伊斯兰风格与现代商业街完美结合，民族化建筑极具市场 亲和力和旅游购物前景； 庞大的消费力支撑周围1公里之内有6个宾馆、和田市16 万
7、民族人口、每年30万游客,12,项目类卖点的说法（二）,2.软件条件： 市场管理：乌市二道桥市场经营管理公司、XX商业管理机构。 市场经营：与乌市二道桥市场联合经营，为乌鲁木齐的名优产品 寻找本地代理商；把和田的名优产品输出到乌鲁木齐。 经营支持：共享“二道桥”每年300万游客资源；瞄准和田每年约 30万游客、和田市16万民族人口庞大消费群体。 政府支持协调：和田地、市两级政府大力支持，分别为“政策协 调”、“规划指导”、“联合推广” 。 经营促销：每年300万元经营保证基金；每年承办1届和田玉石 节；每周开办玉石交易市场(如加买路)；每年举办1次民族美食 大赛；每月1次家庭平价购物节,13,
8、收益类卖点的说法, 买和田民街50年产权铺，多得10年收益。 每年夏、秋的半年时间，每天比别人多经营6个小时。 一铺养全家，富足三代人。 和田民街隆重推出“和田工薪家庭创富计划” ： 首付7000，月供130，买“民街” 高成长铺王。 租铺不如买铺，买和田民街“二道桥”铺，7年赚回1个铺，从此 不再交租金。 买和田民街旺铺，买铺现拿3年租金。 跟着“玉石大王”赚钱；跟着乌市二道桥市场赚钱；跟着新疆民族 大超市赚钱。 和田市19万人每年消费3亿多元，年增14%以上，16万民族人口 每年消费多少元？地区100多万民族人口每年又消费多少元？ 和田每年接待20多万游客，年增22%以上，和田民街每年接待
9、 多少游客？ 和田每年餐饮消费近亿元，年增11%以上，和田民街“美食铺”每 年又能卖多少？,14,第二部分 本项目的市场推广计划,15,预热造势期推广计划, DM派送：选择中邮广告或自己印刷，主要用于：平面广告。第一期 约在11月22号开始派送。 报纸：和田日报汉、维文版。主要用于：平面广告、软文（付 费）、新闻。第一篇软文约在23日发稿，报纸加印一定份量。 户外广告牌：市内大型广告牌（23块）、主要道路护栏广告牌 （约30块）。 施工现场包装：将工地现有的围墙挡板，用彩色喷绘全面包装。 销售中心内、外包装：包括门头装饰、内外墙体包装。 海报：售楼员销售工具，在销售中心使用或户外派送。 手提袋
10、：内装本项目所有宣传资料，方便投资者带回家阅读。,16,开盘销售期推广计划, 主题活动：销售中心现场的主题活动，是本项目市场推广的重要手 段。从“开盘销售”到 “春节封盘”（约50天），拟安排5次（每10天1 次），主要目的在于将商铺购买者吸引到销售中心来，同时树立有利 于项目销售的形象，扩大知名度，如开盘明星义演活动。 DM派送：选择中邮广告或自己印刷，主要广告内容：项目卖点；活动 预告等 报纸：和田日报汉、维文版。主要用于：平面广告、软文（付 费）、新闻。后两种形式应占相当大的分量。 手机、小灵通：传播到位，效果直接，采用间歇式的发送。 空飘、拱门、布标：在开盘和举办活动时使用。 公交车体
11、：选车体形象好、市区主干道线路的公交车（810辆）。 广播：30”广告 电视：和田14套，开盘销售一段时间之后，以专题片形式播放。,和田民街媒介组合示意图,和田日报 （汉文）,D M 派送,中邮广告 自有队伍,电 台,广 播,和 田TV14,电 视,大广告牌 道路护栏,户 外,大型活动 现场促销,主 题 活 动,报 纸,手机 小灵通,短 信,和田日报 （维文）,车 体,公交车,18,1,300次（30天）,电台广告,7,8开，128g铜板；约10个专刊,DM派送,约10个整版,和田日报维文版,2,200g大度4开，单铜覆膜,手提袋0.5万个,3,2分钟专题片（30天）,电视广告,28万元,本页
12、小计,4,20次（50天）,手机、小灵通短信,2,250g大度对开，双铜覆膜,海报0.6万份,5,约10个整版,和田日报汉文版,费用预估 （万元）,发布规格,推广渠道,（接下页）,市场推广费用预算（1）,4,19,市场推广费用估算（2）,费用预估 （万元）,发布规格,推广渠道,20,第三部分 本项目市场推广的执行,21,本项目市场推广的分工,1、广告方面的分工（报纸、DM、户外广告、销售现场包装等） 玉城负责：签约、费用、作品审核、某些广告安装工程等； XX负责： 策划、创意、文案、设计，与相关专业公司对接； 其他专业公司负责： 工商审批、制作、发布。 2、新闻、软文方面的分工（报纸、DM、电
13、台等） 玉城负责：提供采访对象、有关资料、报社关系、作品审核、 红包款； XX负责： 除记者采写外，负责其余的新闻采写、版面设计； 新闻单位负责：部分新闻的采写。全部新闻的发布。 3、主题活动的分工（大型演艺活动、促销活动等） 玉城负责： 整体领导、组织、监控； XX负责： 活动整体策划、指导、配合、监控； 其它各专业公司：全盘执行操作。,22,本项目市场推广分工的示意图,汇报 建议,领导 支持,策划 指导 监督 把关,XX 项目部 策划 统筹 监督,玉城公司 监督/审批,专业公司 广告公司 印刷公司 电视制作公司 演出公司,报纸/DM/电台等 广告 新闻 软文,主题活动 大型演艺 现场促销等
14、,策划 写稿,策划 配合,操作 执行,签约 监督 放款,23,本项目策划案、广告、软文、新闻操作流程,项目部经理 何泽,玉城公司 ,推广企划部 张挺,策划、设计方案,修改意见,指导 监督,平面设计部 万磊,XX总部,工商审批,各专业公司 操作执行,24,关于引入其它专业操作公司的建议,本项目时间紧迫，工作量大，任务艰巨。为确保整体 市场推广工作操作到位，获得预期效果，很有必要引进其 他专业操作公司： 喷绘公司、印刷公司、以及相关制作公司：负责喷绘、楼 书、海报、道旗、空飘、横幅等。 演出公司：负责全国、全疆演艺人员的联系到位、迎来送 往、演出要求等。 DM专职派送队伍：本项目自我组织管理。,2
15、5,关于组建本项目DM派送专职队伍的建议,1、重要性：和田市报纸影响力较小，但市民信任该报的新闻。所以本项 目DM分为两种： 第一种：和田日报汉、维文版等，适合发新闻、软文、广告。 第二种：用铜版纸印刷的DM广告，适合发硬广告。 上述两种，加量印刷，广泛发送，确实到位，将起重大作用。 2、和田DM公司情况：和田的DM公司，或通过邮政投放，或因人手较少， 使投放区域有限，不符合本项目市场推广的要求。 3、组建自有的DM派送专队伍：与和田师范学院学生会联合，雇用大二、 大三的学生20人，由我们直接领导、培训、监督、管理。达到行为规 范化，保证投放确实到位。每次投放后，监督人员抽样验证。 4、人员待
16、遇：按发送次数计算酬劳：40元/次人。每月发放一次工资。 5、再次强调：本盘销售，DM作用十分重大，应有专职队伍作保证。,26,本项目市场推广操作重点, 按照本案，塑造好项目整体形象，是一切推广工作的 核心。其操作成效，直接决定本盘的价值、成交率和 销售进度。 开盘时，打开“和田民街”知名度，是推广重点。启爆 要猛，势头要强。但是，打知名度要与形象塑造相辅 相成，防止出现“有了知名度，形象被损伤”。 在推广形式上，按照目前实际情况，报刊广告的发行、 发送确保到位，是媒介工作的关键。各个主题性活动 的操作，是一切推广工作的难点，需要相关专业公司 介入操作。 在上述工作操作基本到位的情况下，保证推广资金是 关键问题。小打小闹，无法解决本盘销售的根本问题。,谢谢你的阅读,知识就是财富 丰富你的人生,