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1、S o n a x的广告方案、背景资料1、产品背景。(1 ) S o n a x (星丽)由德国专业汽车护理用品厂商生产，已有8 0多年的产品历 史。(2) S o n a x产品系列共分6大类，2 0 0多个品种。(3)荣获德国品质评鉴协会颁发的I SO 9 0 0 1国际品质系统证书。(4)在欧洲乃至全球屡获殊荣。(5 )奔驰汽车总厂及方程式赛车威廉士车队指定使用的护理用品。(6)首次在北京地区市场正式亮相登场。2、市场背景。(1 )随着地区市场私人车比例的不断增加，以及民营企业、“三资”企业拥有的高档轿车消费市场的不断扩大，为汽车护理用品提供了一个极具想像力的发展空间。(2)汽车护理用品
2、市场在本地区尚未形成规模。其表现为一些品牌虽然进入市场的时 间早些，但仅引入了部分种类的产品，以致当消费者在发生某方面的需求时，市场上没有相 应的产品。也就是说，在这个市场的某些细分领域还存在着空白。(3)目前这个市场中出现的品牌产品主要有6种：品牌产地GB美国金鹰美国B P英国Willson日本Nielson英国Polar加拿大(4)各品牌产品的实力相当，都正在准备以高昂的广告宣传费及促销费用的投入，换取瓜分或进一步稳定现有的市场占有率。3、市场机会。(1) Sona x有愿望也有实力与现有市场品牌产品一争图下。(2) Sonax80多年的生产经验和6大系列2 0 0多个品种是其他品牌所不能
3、比拟的。(3) )市场的某些细分领域尚存在空白。(4) 德国的汽车产品在中国乃至全世界享有高贵、安全的美誉。这种潜在的市场影响，成为S。n a x作为唯一一家德国出品的进入中国市场的汽车产品的互补品的潜在市场优势。(5) 标消费群体分析。Sona x汽车护理用品的主要用途是对小型车(轿车、高档旅行车)进行清洁和保养，使其历久弥新，充分体现它们卓越的性能和时尚的品质。目前，在北京地区的销售渠道还仅限于专业的大中型汽车修理厂和综合型商厦的汽车护理用品专柜及个别的汽车护理用品专营店。由于专业型的汽车护理用品在北京地区市场出现最早的也不过2年一3年，再加上这些品牌的产品多采用试探性的市场策略，致使这一
4、类产品的消费概念还没有在目标消费群体中形成。经过小样本的随机访问调查表明：有7 6. 3 %的车主认为汽车护理用品是汽车香水；1 2 %的车主认为汽车护理是汽车修理厂的事，他们无须关心；仅有5. 7 %的车主能较清楚地知道汽车护理用品的准确用途(其中9 5 %以上是有出国经历的人员)，但他们还没有形成购买习惯(其主要原因是对现有的市场产品缺乏系统的认识以及对产品的品质缺乏信心)根据这类产品的应用范畴和我国的特殊国情来看，能够决定并实现最终购买行为的群体，实际上就是S o n a x适用车型的车主。这个群体中的人员普遍具有这样一些特点：在事业上，他们正处于成长期或兴盛期；精明，喜欢进行理性思维认
5、定，一般不受他人影响；对产品的品质及产品的附属品(如包装、店内促销等)相当挑剔；一旦认定使用某种品牌的产品，则不轻易改变消费习惯，是忠实的消费群体;他们有强烈的阶层保护意识，即一旦发现有与其生活层次相差较大的人使用同类产品, 则果断地放弃这一品牌。二、广告策略1、目标。(1 )在目标消费者中间树立品牌知名度达8 0 %。(2)品牌提不回忆度达6 0%。(3 )将准确的产品定位传递给目标消费者。2、消费群体定位。(1)私家车主。拥有私家车，非常爱护自己的宝贝车；处于事业旺盛时期，有经济实 力；钟情优秀的品牌产品。(2 )民营企业、“三资”企业用车。对于汽车是代表企业外在形象的一部分的观念有强 烈
6、的认识；经济实力强，愿意购买能代表车主身份的产品。3、广告诉求支持。(1)来自德国的产品。(2)品质高贵，性能安全可靠。(3)奔驰汽车总厂及方程式赛车威廉士车队指定使用护理用品。(4)品种多达2 0 0多种，满足不同的需要。4、广告定位。(1 )作为进入一个新的地区市场的产品对待。(2)配合既有形象，突出表现产品的品质和功能是这个阶段的宣传重点，为下一个阶 段转向品牌形象诉求奠定良好的基础。三、媒体策略1、媒体策略。配合本阶段的广告定位，选择覆盖目标消费者较为集中的报纸和电台。 在媒体暴露频率上选择较为温和的渗透方式，以适应该产品的理性消费群体。2、媒体投放说明。(1 )精品购物指南。与“汽车
7、世界”建立合作栏目，每期详细介绍1 2种产品功 能、特性，8 0 0 1 0 0 0字；以彩色半版形式，刊出产品形象广告，突出表现其高贵品 质及全系列产品。(2)北京晚报。以通栏形式突出表现全系列产品及特别推荐适合本季节使用的产品。(3)北京青年报。同上，意在扩大对目标消费者的影响。(4)北京人民广播电台交通台。选择早(8 ： 0 0 9 ： 0 0 )或晚(5 ： 3 0 6 ：3 0)的栏目合作，每期节目分别介绍1 2种产品的功能、特性等。四、销售建议1、适时推出季节性促销产品2、增加二级销售网点。3、一些常备型的护理用品(如香水、护理液等)的销售有转向大型综合商场、汽车系列护理用品专卖店的趋势，这一点应特别注意，以适当调整销售渠道结构。4、增加对二级销售点人员的产品知识的培训。5、在大型商场设立销售专柜，加强POP效果宣传。问题1、分析S。n a x的广告定位是什么，以及该公司期望通过广告定位营造并传播何种 品牌形象？2、如果进入市场之后，Sona x发现其实汽车护理用品的第一品牌已经存在，此时 公司应采取何种广告策略及广告定位方式？3、试分析S。n a x的媒体选择策略，并提出具体的决策方案。