肯德基的分销渠道.docx

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1、精品资料肯德基的分销渠道班级：B12321序号：17号姓名：赵荣可编辑修改、户 、.1 前言渠道建设是企业赢得市场的关键，同质化市场下渠道产生差异化竞争优势。分销渠道是企业4P 营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、 实现企业经营目标的一个重要手段。 目前通路成为企业战略与竞争的焦点， 中国流通渠道的复杂性， 使得渠道的建设与管理成为跨国企业最具难度和挑战性的决策。 “渠道为王”、 “终端制胜”的理念逐渐形成， 尤其是在中国市场上，渠道常被称作“安身立命之本” ，因为中国市场广阔，区域差异明显，只有渠道建设好了， 才能使产品真正接近消费者， 打入市场， 即所谓 “得渠道者

2、得天下” 。“民以食为天，生以食为本” ，伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。 中国快餐市场已基本形成， 快餐已经成为出差、 旅游等流动人口和工薪族、 学生以及人们在外活动就餐的一种需求。 中国快餐业以 20% 的年递增率迅速增长，行业利润率在15%25% 之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。 而麦当劳和肯德基在中国的成长速度更是惊人！ 麦当劳在 1990 年进入中国市场， 最初他们采用的都是直营连锁， 基本上没有发展特许连锁。 麦当劳一直坚持单一的直营连锁模式

3、， 直到进入中国 14 年后才开始考虑“直营连锁”与“特许连锁”的双向发展。2 麦当劳概述总部设在美国伊利诺伊州橡树溪的麦当劳，是世界知名度最高的快餐连锁企业，世界上最大的快餐王国，连续多年跻身财富杂志评选的世界500 强企业，是标准普尔 500 指数股份公司中唯一一家营业额、收益和每股净利润连续100 个季度增长的企业。由雷 .克洛克( Ray Kroc )创立于 1955 年 4 月 15 日的麦当劳，在同一年就批准了第一个特许经营权；到了 1970 年，美国全部50个州都有了麦当劳餐厅； 1967 年，第一家海外麦当劳餐厅就已在加拿大开业；1965 年，麦当劳的股票在纽约证券交易所挂牌上

4、市，直到今天，麦当劳股票还在巴黎、德国和瑞士证券市场交易。迄今为止，麦当劳在121 个国家和地区拥有超过 32000 家餐厅， 创造了全球每天58000 ， 000 名顾客享用麦当劳物超所值的美食， 在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整， 共同分享着快乐的用餐体验。 在着 32000 家餐厅中， 有 75% 是由独立的企业家经营的麦当劳特许经营餐厅。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式两种服务方式， 同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。 “品质、服务、清洁和物有所值”是麦当劳的经营

5、原则，是麦当劳引以为傲的核心竟争力。不仅如此，麦当劳更在中国成功开展了 24 小时营业、得来速餐厅、麦乐送、甜品站和 McCafe等多项创新的服务，不断保持在行业中的领先地位。三麦当劳在中国的分销渠道选择设计分析（ 1 ）麦当劳公司可以说是世界上最成功的特许组织之一，它在全球的特许加盟店之和有 21000 多家，并仍以每年约 2000 家的速度增长。麦当劳创造了独特的特许经营模式：公司将麦当劳餐厅的房产买下或租下，再将其转租给加盟商。这些地产成为麦当劳的重要财产， 而房租收益则在麦当劳的收入中占了很大比例。（ 2 ）麦当劳的特许经营的优势1 ）麦当劳不仅是行业龙头，更是世界一流的特许经营领导品

6、牌，在世界的影响力无 与伦比。 2） “品质、服务、清洁和物超所值”是麦当劳的灵魂，是麦当劳引以为傲的核心竞争力。不仅如此，麦当劳更在中国成功开展了 24 小时营业、得来速餐厅、麦乐送、甜品站和 McCafe 等多项创新的服务， 不断保持在行业中的领先地位。 3 ） 麦当劳提供日常营运操作、培训、营销、广告、人力资源、采购和店铺选址等广泛的支持和保障，让被特许人不仅在创业初始无后顾之忧， 更能在未来餐厅发展上， 赢在细节和执行。 4 ）麦当劳拥有世界上最优秀的供应链， 通过与供应商紧密合作， 以全球化采购的方式，确保以最有竞争力的价格提供最优质的原料。 5 ）麦当劳的培训计划也是行业中的佼佼者

7、， 从第一天加盟麦当劳特许经营开始， 被特许人就会从一流的培训方案中获益良多。 凭借麦当劳多年来行之有效的体制优势， 被特许人会不断得到麦当劳提供的培训建议，帮助被特许人不断进步和壮大。四麦当劳渠道成员的选择（ 1 ）理想的被特许人a）对于麦当劳品牌有强烈的认同感，并愿意将麦当劳作为唯一的事业。b）具有追求卓越的精神，成功的商业经营经验，良好的企业管理经历、不同的行业专长。c）愿意在经营期10年内全职且对餐厅的日常经营工作全力以赴。d） 申请人本人愿意花9-10 个月的时间全职投入并完成特许经营前训练和评估。e）没有犯罪及破产记录，忠诚正直的品德操守。f）具备申请人特许经营麦当劳餐厅足够的财务

8、条件：个人拥有至少200万现金或等同现金的股票，债券，房屋等可以变现的资产（ 2 ） .麦当劳特许经营申请的必经流程在线填写申请表 初步筛选 首次面谈 三天餐厅实习 第二次面谈 全职培训 通过麦开始餐厅的运营正式签约当劳评估移交麦当劳餐厅（ 3 ） . 麦当劳有统一的供应商。被特许人需利用麦当劳完备的供应商系统和分发中心， 这是为了维护麦当劳的统一品牌。 被特许人必须使用麦当劳的商标、 食物、配方以及菜单规格，同时使用麦当劳运营、管理存货、会计以及市场营销的方法； 还有麦当劳设计餐厅的理念和设备、 布局图， 被特许人还必须根据麦当劳QSC&V（ 品质、服务、清洁和物超所值）的标准经营餐厅。特许

9、经营协议允许被特许人运营有特色的麦当劳餐厅，前提是按照麦当劳的标准。五渠道控制的内容（ 1 ） 对产品和服务的控制 1 ）在产品多样化上不断创新，开发出更多适合中国人口味的食品。 肯德基尤其注重蔬菜类、 高营养价值食品的开发， 如今产品已从 2000 年的 15 种增加到 2007 年底 51 种， 21 年来研发的长短期新品超过百款。目前，除了广为消费者喜爱的吮指原味鸡、香辣鸡腿堡、香辣鸡翅等代表产品外，由中国团队研发的老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、四季鲜蔬、早餐粥、蛋挞等都受到好评和欢迎。 优质的服务，服务行业无小事，无论是食物质量、服务态度、餐厅气氛 , 餐厅对顾客提供的价值，就是这一点一

10、滴的细节的总和。在肯德基， 你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。 肯德基的宗旨是顾客至上， 正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客， 无论是大人还是小孩， 都会有一种宾至如归的感觉。 2 ）全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全- 样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一” 。（ 2 ） 对价格的控制 肯德基和麦当劳为保证品牌的健康发展和统一的系统标准， 新产品的开发和价格调整将总部由根据市场情况统一确定。 依据加盟合同约定，加盟商不得在餐厅销售未经许可的任何产品，也不得随意调整价格。（ 3 ） 对促销的控制 促销

11、在营销诸多要素中最灵活多变、最能花样翻新、最具创意。跨国公司在中国的本土化营销中，凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、 高超的谋略、 全球性的资源配置、 在对中国消费者需求特点深入了解、对中国文化精髓透彻把握的基础上，投入巨资，大胆创新，气势如虹，将促销策略的本土化运用得炉火纯青。 肯德基和麦当劳促销的两重组合在看完广告后好奇地到餐厅，购买时服务生很礼貌地进行了促销推荐，并将促销的 DM 放到手中。 促销的 DM 内容要比电视广告诉求内容丰富很多。 所以， 店内的 DM 和 POP大多提供实惠信息，通过实惠诱导消费者产生购买。（ 4 ） 对分销过程和分销区域的控制 肯德基和麦当劳不是直接

12、向特许店提供餐具、食品、原料，而是与专业供应商签订合同，再由它们各个分店直接送货。六启示 麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点： 其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低， 减轻了分店的负担； 其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店； 其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利 （许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突） 。 麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚， 麦当劳与加盟者、 供应商的关系是相互制约、 共存共荣的合作关系。 这种共存共荣的合作关系， 为加盟者各显神通创造了条件， 使各加盟者营销良策层出不穷， 这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。 如， 风靡全世界的 “麦当劳叔叔” 就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、 总公司启用并推广的， “联合广告基金会” 模式也是由麦当劳加盟者创立（ 1996 年） 的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦当劳公司也获得更大的发展。