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1、广告创作人才的培养(作者：宋秩铭)一个广告公司的成败，首要的关键，在于能否找到并不断的培养创作杰出广告的人才。 广告公司之所以存在， 并且不断地能为客户所依赖， 在于不断产出杰出的广告创作，为客户带来生意上的成长。虽然，广告的范围越来越科学化，包括市场调查、策略形成、媒体计划，但在广告的创作上，始终所仰赖的是，仍是创作人才。在谈及创作人才的培养之前，需先界定广告创作的范围。广告创作是什么？这是一件完全对人的了解相关的事件，是如何使用文字、图片、音乐、声音去说服人们，去感受事件，去相信事物。进而为客户解决问题。但是，人又是不可思议的、疯狂的、理性的、非理性的。广告创作涉及人们的欲求，人们的 希望
2、、人们的口味、人们的癖好、人们的渴望、以及风俗、禁忌本质上，广告创作， 是发挥创作能力， 运用设备与技术， 去从事有目的传播的一种应用艺术。创作过程往往超乎常理：大分独创性的思考是无法具体表达的，它需要受直觉控制， 籍潜意识的启发， 而不断进行创作的实验。 好的创作需要灵感的产出，勤劳的工作，开放的心胸与不受限制的好奇心。广告创作包括了人、过程、作品。创作人才到底是什么样的人，适合从事广告创作？创意才能已经是心理学家研究的主要课题之一。大卫.奥格威在一个广告人的自白 之中曾经提及美国加州大学人格 研究所法兰克.巴隆博士 (FrankBarron) 就之方面做的一项研究，他所得的结论正符合奥格威
3、的看法。创意者具有特别较敏锐的观察力，能从他人更正确地观察事项。他们时而表达部分的事实， 但却能一语贯通， 他们所表达的事实， 常是被人忽略的部分。籍语气的变化或不均衡的陈述，来指出常人所不能看出的事实。他们对事物的感受力，与常人相同，同时几乎常人。他们生来头脑就特别发达， 他们能一瞬间握住多种观念， 并能加比较。 因此他们有创造更丰富的综合体的杰出能力。 他们的世界也比较复杂， 所以通常生活也较他人复杂。 他们比常人多能接触飘渺虚无之事寻就是幻境，幻梦、幻想。他们具有强健的活力，这使他们智力、体力较他们更为丰富。用较普通的话来说，就是：敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、抽象力、想像力和活力。
4、我认为还应该再加上：对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心。常识、知识丰富、好学、对各种艺术形式感兴趣。基本上，创作人才的创作资源来自于自己生活的经验，所以，他（她）必须是认真生活的人。怎么辨认好的创作人才？简单讲：不知道。这可能是广告公司在经营上，长久以来，没有解决的最大困难 - 如何找到杰出的创作人员。 如何以伯乐之眼鉴识新进创作人员的天份， 尤为其难。 一般的情况中，看作品，看习作，是方法之一。由此可看出创作人员是否有新意。但量，有新意不困难，困难的是持久的新意，每天产出新意，这就牵涉到上述所提及的特性。问题是，一般而言，很难透过面谈，去判断一个人是否对人真的感兴趣，是否真的聪明。虽然有这
5、些困难，但无论如何还是必须下决定，找到人。我们的方法1 、看作品，看习作，或出个课题。目的：了解他们的基本文字技艺或美术技 艺的熟练程度。2、面谈，谈谈生活、兴趣、成长过程、他（她）关怀的事物、对广告的看法、对各种艺术形式的看法目的：初步判断是否具有创作人员的特质。3 、试用（3 个月或 6 个月）了解广告并不困难，困难的是做好它。试用3 个月或 6 个月是非常重要的， 最好是 6 个月。 在这 6 个月的工作， 深入了解创意人员的个性及潜在的能力。创作，是广告公司最现实、最残忍的工作，要产出好的作品，是无法用混的。4 、积极培养或解雇6 个月期满，只有两上选择：一是积极培养，二是解雇。如保培
6、养创作人才？创造一个愉快的工作环境人必须愉快，才会产出好的作品。这是最根本的。大家都知道，但也是大家最容易忽略的。做为一个领导或经营者， 必须经常反省自己的经或哲学： A 是否确实相信杰出的创作是这个行业最重要的事情。 B 是否相信杰出的创作能为客户创造销售的奇绩。 C 是否相信唯有客户销售成功， 代理商才能成长， 才能赚钱。 D 是否相信杰出的创作来自对人性的尊重， 对人性的了解与关怀。 这些信念都将影响你如何领导， 如何决定公司的政策，如何规划公司中的硬体，都直接或间接地影响到员工每天工作的心情。创造愉快的工作环境，牵涉到许许多多的细节，小至公司厕所的干净，大至公司经营政策，都会有关。但，
7、最重要的还是对基本理念的认同及共识。以下 7 点建议，将全使工作环境的愉快更为具体：1 .设定高标准；创作人员的主管， 必须设定高标准， 创作人员知道追求的方向在那里。 同时， 应该示范，什么是好作品。2 .训练；对创作人员的训练是最难的。通常跟对师父及好的工作伙伴经常是最重要的事。虽然如此，训练仍是重要的，首先，把创作人员当做业务人员来训练，让创作员了解广告这行业， 了解策略， 了解市场， 使创作人员的思考及观察与这个行业有关联。第二，让创作人员多看。眼界广、标准自然就会提高。看好的作品、不好的作品、世界各地的作品、全国各地的作品，并产生自己的看法。当试去整理创意的类别，简化类别，进而使类别
8、与你的生活有关。训练团队工作的技艺，使创意人员懂得专业沟通，懂得听。3 .创作人员必读的书；如何做广告 (HowtoAdvertise)/KenRomanandjoeRaqhaelson 一个广告人的自白 (ConfessinosofanAdvertisingMan)/DavidOgilvy 奥格威谈广 告 (OgilvyonAdvertising)/DavidOgilvy 实 用 广 告 学 (RealityinAdvertising)/RosserReeves 广 告 企 划 法 (HowtoPlanAdvertising)DonCowley 奥 格 威 未 公 诸 于 世 的 选 集 (
9、UnpublishedDavidOgilvy)/DavidOgilvy 广告的心理原理 / 杨中芳行销定位 (Positioning:TheBattleforyourMind)/AlRiesandjackTrout 广告写作的艺术 ( TheArtofWritingAdvertising ) 销售达19 倍的广告创意法(TestedAdvertisingMethods)/JohnCaples 如果是在大陆，还应加毛泽东选集的 3 篇文章： 延安文艺座谈会上的讲话 1942 年矛盾论 实践论4 .士气培养；公司的气氛，创作部门的气氛，都会影响创作人员作业时的心情及意愿。愉快、 有趣， 会加强对工
10、作的用心和突破的意图。 这需要由创作部门的内部装潢开始，考虑作业的方便，自由度，及个人的喜好。每个创作人员对周边环境皆有看法，让他（她）们自行决定要如何布置。领导者需要提倡尝试的勇气，因为新的想法通常是没有当试过的，当然较可能失败。形成勇于尝试，不怕失败的士气，是激发创意的关键。5 .清楚评估；这个制度化的工具用来激励创作人员，应该要确实地做。一年至少一次，最好半年一次。 要求创人员拿出一年来或半年来的作品， 面对面的讨论。 好在那里，不好在那里， 水平进步了吗？瓶颈在那里？设定清楚的目标， 做为下次评估的标准。并给予明确的奖赏（含实质的金钱） 。6 .新的挑战；长时间对一个或数个客户下功夫，
11、并深入了解，才能产出杰出的创意，这是正解的。 但是， 不要忽视人的耐性和弹性有期限制。 当创作人员在某一个客户陷入瓶颈时，要及时给予适当的协助；或许一个新客户，一个新的作业伙伴，一个新挑战，可以调整心情及士气（或许长假或暂时的休息，亦是方法） 。7 .解雇；不适当的创作人员，应尽早发觉其不适当之所在，当已经尽力了，仍无法解决或改善时，应当机立断- 解雇。一个不适当的员工，所产生负面的影响（对客户，公司或这个人本身）是非常可怕的。当你自问确实已给够多的机会，给予充分的培养，便依旧无效，你应该有勇气告诉这个员工，他（她）至少是不适合在 你的部门工作下去了。上述所提到的这些原则性的方法，都是为了达到创造一个愉快的工作环 境。追根究底，人还是环境的动物，会去适应环境，并为环境所影响（激发或挫 折）。一个具有良好资质的创作人员，在不同的的环境，会有不同水平的表现。 一家广告代理商会比另外一家好，无非就是这家代理商所经营的创作环境吸引了 更多而且不同的杰出人才的加入。