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1、第15章 定价策略,本章内容,15.1 价格歧视 15.2 非歧视性的差别定价 15.3 其他定价策略,15.1 价格歧视,15.1.1价格歧视的类型 15.1.2 通过价格歧视获利 15.1.3价格歧视的效率和福利 15.1.4 价格歧视的运用形式,15.1.1 价格歧视的类型,价格歧视厂商以不同价格把同一种物品卖给支付意愿不同的顾客。这种做法就称为价格歧视。 价格歧视普遍采用三种方式： 每一买者和每一单位之间（一级价格歧视） 物品数量之间（二级价格歧视） 买者集团之间（三级价格歧视）,一级价格歧视（完全价格歧视）,是指厂商以每一个买者对产品和服务支付意愿的最大货币量（消费者的保留价格）来制
2、定产品和服务价格的策略。 价格视强调了厂商能够按照每一个人意愿支付价格出售每一单位产品。 厂商必须能够区分每一个买者在每一单位商品消费的支付意愿，而且必须防止市场套利。,在通常情况下，由于厂商不可能知道每一个买者的保留价格，所以在实践中不可能实行完全价格歧视。,二级价格歧视,二级价格歧视主要根据消费者购买的不同数量，采取不同的价格。 批量折扣就是这种价格歧视的典型例子。 消费者购买的数量越多，折扣越大。 数量折扣的价格歧视较为常见。,三级价格歧视,是主要基于消费者年龄、职业身份或其他易辨别的特征，采取不同消费者群体之间进行不同价格的歧视。 当每一消费集团对物品和服务有各自不同的支付意愿时，这种
3、歧视就可以产生效果。 垄断厂商实行三级价格歧视必须考虑到市场之间套利的行为，如果消费者之间相互交易或者存在中间商，三级价格歧视定价就不能实现。,生活中，三级价格歧视非常常见。 电影院、公园、博物馆等根据不同群体消费者的需求弹性，对老年人、学生等实行优惠票价。 并非只有垄断厂商可以实行三级价格歧视。,15.1.2 通过价格歧视获利,航空旅行的单一定价的经济利润和消费者剩余,价格歧视的经济利润和消费者剩余,完全价格歧视的经济利润和消费者剩余,15.1.3 价格歧视的效率和福利,价格歧视定价本质上是厂商采用不同的价格，向消费者出售同一物品或服务，目的是更多地攥取消费者剩余。 在三级价格歧视和二级价格
4、歧视中，厂商攥取了更多的剩余，消费者减少了剩余，但无谓损失仍然存在。,在完全价格歧视中，产出增加到价格等于边际成本的点，这一最优条件与完全竞争相同。 完全价格歧视使消费者的剩余完全转给生产者剩余。相当于完全竞争时消费者和生产者剩余的总和。 完全价格歧视没有无谓损失，实现了效率状态。,但完全价格歧视带来了分配问题。在完全竞争中，总福利由消费者和生产者剩余共同分享，在完全价格歧视中，厂商独占全部剩余。,15.1.4 价格歧视的运用形式,拍卖“一级价格歧视”的实际操作。 将消费者区分为不同的群体，制定差别性价格。 根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。 根据不同消费者的消费时间区段
5、的不同，确定不同价格。,拍卖,按照这样的方法可以让一件商品按照消费者的最高出价售卖。 过去由于这种销售手段实施的难度较大 ，所以通常只是在古玩、字画以及珠宝等特殊商品的售卖中使用（在这些场合中售卖的商品只有一件或几件，且价值都很高）。 在大量同质商品的销售中无法采用。,拍卖,现代社会随着网络的出现，拍卖的方式也逐渐地在普通商品中使用 。,将消费者区分为不同的群体，制定差别性价格,这是“三级价格歧视”的具体实施。区分消费群体的方法主要包括：按照支付意愿不同、按照消费习惯不同。,根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格,此种“第二级歧视性定价”方式在实际中应用较为广泛，目的是鼓励消费
6、者增加消费量。 美国电力公司的三段定价就是典型的例子。,根据不同消费者的不同消费时间段，确定不同价格,跨期价格歧视（intertemporal price discrimination）。即，由于消费者在不同时间段内的需求价格弹性不同，因此对同一种商品在不同的时间段内收取不同的价格。 这种定价策略其实质也是“三级价格歧视”，只是区分消费者群体的方式比较独特。 具体的实施分为三种情况。,根据不同消费者的不同消费时间段，确定不同价格,撇脂定价策略（skimming strategy ）利用人们对时间偏好的不同，将消费者分类并制定不同的价格。 渗透定价（penetration strategy），即
7、采取先低价后高价的做法，目的是通过低价策略扩大市场占有率、追求规模经济，并且排挤竞争对手、加强厂商的垄断势力。,根据不同消费者的不同消费时间段，确定不同价格,由于制度原因造成的消费者在不同时间段内的价格弹性不同，以此为基础在不同时段内，对同样的产品制定不同的价格。,15.2 非歧视性差别定价,高峰定价 因成本不同而产生的：按不同消费数量收取不同价格,高峰定价,高峰定价（peak-load-pricing）当因供给容量（或能力）限制导致边际成本上升时，制定较高的价格。 对某种商品和服务，在特定时间会出现需求高峰，如春运期间的交通等。 由于能力的限制，在这些高峰期间的边际成本也是较高的，因而价格也
8、应该高一些，而在非高峰期间，边际成本较低，价格可以低一些。,15.3 其他定价策略,15.2.1 两部收费制 15.2.2 捆绑销售,15.2.1 两部收费制,两部制收费制（two-part tariff）先向消费者收取一定数量的固定费用，然后再按消费数量向消费者收取使用费。 对于消费者而言，它是指消费者先要为得到购买一种产品的权利支付一定的费用，然后再为每消费一个产品支付费用。,两部收费由两部分组成,其一是消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付的固定费用，这部分费用与消费数量无关； 其二是与消费数量直接相关的使用费。,两部收费制典型的例子是游乐场定价策略进入游乐场时你要买门票，并且你还要为
9、你所玩的每个项目付费。游乐场的经营者必须决定：是采用较高的门票而每个游乐项目收取低价的价格策略，还是相反，采用免费让人们进场但每个项目都制订高价的价格策略。,两部收费制使自然垄断行业实现了收支平衡条件下的经济福利最大化，符合有效定价原则。两部收费一方面使边际成本定价下厂商的亏损额由使用者来承担；另一方面使更多的消费者可以按等于边际成本的价格使用厂商提供的商品或服务。,15.2.2 捆绑销售,捆绑销售是指把两件或更多的产品捆绑在一起销售的一种价格策略。 当不同的消费者具有不同的需求，而且不能实行价格歧视时，捆绑销售就有意义了。 通常情况下，捆绑销售的效果取决于不同消费者的需求负相关程度。,捆绑销售产品的条件,捆绑销售产品的互补性 捆绑产品目标顾客的重叠性 产品价格定位的同一性,