《欠发达地区农产品品牌的低成本创建策略.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《欠发达地区农产品品牌的低成本创建策略.doc（8页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、欠发达地区农产品品牌的低成本创建策略随着农产品市场竞争的加剧，如何实施农产品品牌战略已引起人们的普遍关注。一些学者对实施农产品品牌战略的意义、实施农产品品牌战略的制约因素、实施农产品品牌战略的对策等进行了深入分析。但对如何根据欠发达地区的实际情况有效地创建农产品品牌却很少有人关注，更没有相应的对策措施。笔者以浙江省丽水市为例，分析了欠发达地区农产品生产经营的特点，认为欠发达地区的农产品品牌应该实施低成本创建策略，并提出了在欠发达地区低成本创建农产品品牌的具体策略。一、欠发达地区的农产品品牌实施低成本创建策略的原因探析根据欠发达地区农产品生产经营的特点，笔者认为欠发达地区的农产品品牌应该实施低成
2、本创建策略，也完全可以实施低成本创建策略。1.欠发达地区的经济实力决定了其农产品品牌应该实施低成本创建策略以丽水市为例，市政府及各有关部门对实施农产品品牌战略都很重视，广大农产品生产经营企业也意识到了实施农产品品牌战略的意义。但丽水市属浙江省欠发达地区的实际，决定了市政府及各有关部门不可能安排大量资金来实施农产品品牌战略。众多农产品生产经营企业也因规模小、经济实力弱，不可能有大量资金来实施农产品品牌战略。这就决定了其农产品品牌应该实施低成本创建策略。2.农产品生产经营的特点决定了农产品品牌可以实施低成本创建策略首先，农产品生产经营的市场需求相对稳定，其产量不可能也不应该大起大落。相应的农产品品
3、牌的创建也应该是一个循序渐进的过程，其品牌创建资金也是一个持续投入的过程。短期内靠投入大量资金大肆宣传来扩大某种农产品知名度，造成供不应求的局面，容易引起农产品生产经营企业及农户跟风生产经营该种农产品，导致决策失误，对该种农产品的品牌创建反而不利。其次，农产品品牌的创建，其知名度的扩大、美誉度的提高，不能只靠开展广告宣传等这些需要大量资金投入的活动，只要我们努力创新，就不难找出一些低成本扩大知名度、提高美誉度的方法，来达到创建农产品品牌的目的。二、欠发达地区的农产品品牌如何实施低成本创建策略1.发挥比较优势，提炼品牌核心价值品牌核心价值就是要让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是
4、促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。在农产品的品牌核心价值提炼过程中，既要把握农产品消费的主流与趋势，又要结合丽水的比较优势。随着人们生活水平的提高，绿色消费观念的形成，绿色健康无疑是农产品消费的主流与趋势。而丽水的比较优势又是什么呢？丽水属中亚热带湿润季风气候，温暖多雨，四季分明，境内河流众多，土壤肥沃，非常适合植被生长。丽水素有“华东地区最后的一块净土”、“华东地区的天然氧吧”、“浙江绿谷”之称。2004年中国生态环境质量评价研究表明，丽水市所有县（市、区）全部进入全国前50位，四个县名列全国前10名，在卫星上能看到中国两片绿色的土地当中就有一块是丽水的，因此丽水又有“中国生态
5、第一市”之称。丽水生态环境质量在全国的比较优势，容易引发丽水农产品绿色健康的积极联想。所以，我们应把“绿色健康”提炼为丽水农产品的核心价值，让“中国生态第一市”这一块金字招牌，帮助丽水农产品走出浙江，走向全国，走向世界。2.加强品质控制，维护品牌核心价值为了维护“绿色健康”这一品牌核心价值，应通过“完善一个体系，抓好两个环节”来切实加强品质控制。“完善一个体系”，就是要完善农产品绿色标准体系建设。以尽快建设一个涵盖产前、产中、产后全过程，并与国际标准接轨的农业标准体系的目标，以制定绿色农产品质量等级标准、安全生产技术规程、产地环境标准、农业投入品标准，以及加工、贮运、包装质量标准作为农业制标工
6、作的重点。以名优特色农产品、出口创汇农产品质量为核心，开展农业标准的制订工作，构筑起符合丽水市实际，并与国际接轨的主要农产品标准体系。然后大力推广农业标准化生产，强化农产品检验检测体系建设，构建起一个可持续发展生态效益型农业的安全生产体系。“抓好两个环节”，就是要把好源头关和产后关。绿色农产品生产要抓好源头管理，各地可从当地的实际出发，从抓生产基地入手，在产地生态环境较好、农民素质相对较强、农产品商品率相对较高的区域，建立稳定的绿色农产品生产基地，推行标准化、规模化生产；严格控制污染源侵入，坚决禁止高毒高残留农药兽药的使用。对允许使用的农药和兽药，生产技术部门要把握好施用量和使用时期，合理使用
7、农药和兽药；大力推广生物农药，采取栽培、天敌等生物措施控制农作物病虫害的危害，推广使用新药械、新剂型，提高药物的利用效率，减少药物对生态环境的负面影响；在化肥使用上，不使用重金属含量超标的肥料，大力推广应用有机肥、生物肥和秸杆还田技术。绿色农产品生产还要抓好产后管理，即要防止农产品二次污染，在农产品产后的储藏、保鲜、加工、包装和运输的环境与使用材料必须符合绿色农产品的标准；同时，还要抓好产品检测，建立农产品市场准入制度，以农产品检测结果来指导生产，检查生产，督促生产。3.进行产业规划，建立品牌架构经过多年的发展，丽水虽然有一批优势特色农产品开始崭露头角，但农业产业布局分散比较突出，造成农产品效
8、益低，既影响了农民增收，又不利于品牌架构的建立。为此，应以资源条件好、生产规模大、经济效益高、产业基础强、环境质量佳等为依据，立足整体开发，明确主攻方向。确定部分农产品作为优势农产品，优先规划、重点培育，逐步形成本市合理的农业生产力布局，提高农产品的市场竞争力，建立清晰的农产品品牌架构。由丽水市农业局、林业局、水利局共同编制的丽水市优势农产品区域布局规划，对丽水市农业产业结构调整中优先发展的优势特色农产品进行了宏观布局，确定将集中打造有市场竞争力和潜在优势的茶叶、食用菌、竹笋、水产品、中药材、水干果、高山蔬菜、畜禽产品、花卉苗木等9大优势农产品的产业带或产业圈。通过规划，打破行政区域界线，优势
9、特色农产品向优势区域集中，形成合理的农业区域布局，从而出现一批质量高、规模大、效益好、品牌强的优势农产品产业带或产业圈。这9大优势农产品的产业带或产业圈的形成过程，也就是丽水农产品的品牌架构的建立过程。4.扶持龙头企业，力推主打品牌在丽水市经济实力较弱，不可能出大量资金推广农产品品牌的情况下，可以通过扶持龙头企业，力推主打品牌来达到“四两拨千斤”的效果，打响丽水农产品品牌。几年来，丽水已经形成一批农业龙头企业，如丽水六江源绿色食品有限公司、富来森集团等。通过这些龙头企业可以把分散的农户紧密地联为一体，在千家万户的小生产和千变万化的大市场之间架起一座联系的桥梁，形成“龙头带基地连农户”的产业化经
10、营体系。因此，要下决心把现有的省级龙头企业和市级龙头企业扶大、扶强、着力提高其带动农户能力、科技开发能力、加工增值能力、市场开拓能力，营造一批规模型农业龙头企业。达到兴一家龙头，引导一地调整，带动一个产业，致富一方百姓的目的。同时，丽水的“奇尔”、“梅中田”、“凤阳春”茶叶，“百山祖”、“天和泉”香菇、“文照”竹炭等产品在杭州、上海、苏州、北京等大城市都具有较好的市场美誉度，有的产品已远销海外。今年3月，在浙江省消保委组织的“名品正牌”评选中，丽水市共有12个农产品榜上有名。它们分别是梅中田牌茶叶、碧湖绿源牌长豇豆、遂绿牌茶叶、石练牌菊米、小忠龙藏牌竹笋、禾艺牌香菇、碧云天牌茶叶、均得利牌土鸡
11、、志东牌甜桔柚、三江源牌香菇、六江源牌竹笋、羽峰牌白马玉笋。抓住机会，集中力量，推广这些已经有一定知名度和美誉度的品牌，从而达到低成本创建农产品品牌的效果。5.参展农博会，占领高端市场近年来，丽水市各级农业部门积极组织龙头企业参加在杭州、上海等举办的各类活动，丽水农产品深受杭州、上海等市民的普遍青睐，为占领高端市场打下良好基础。仅去年，在浙江（上海）名特优新农产品展销暨休闲观光农业（农家乐）展示推介会展销期间，丽水市特色农产品深受上海市民喜爱，销售火爆，现场销售达146万元，订货金额322万元；在浙江农业博览会举行的5天里，丽水市累计农产品销售总额达327万元，现场订货17项，签约金额5659
12、万元。获得2007年浙江农业博览会农产品金奖48个，优质奖50个。为了建立农产品展示的长效机制，丽水市政府决定在全国重要的大中城市逐步建立农产品展示营销中心，从而形成“永不落幕的农博会”。作为开山之作，2007年年底，丽水首家“生态农产品展示营销中心”在上海正式揭牌，丽水市的300多种优质农产品在开业仪式上高调亮相，从而能让更多的上海市民了解丽水的绿色农产品，了解丽水独特的生态优势，使丽水农产品的知名度进一步扩大、美誉度进一步提高。6.借助旅游景点，开展口碑营销经过多年的努力，丽水旅游自然资源的优势在市场中得到了认可。特别是近年来，在继续精心保护自然，体现原生态的同时，还深入挖掘，融入具有地方
13、特色的文化元素，使好川文化、名人文化、畲族文化、华侨文化、剑瓷文化、石雕文化、廊桥文化、摄影和巴比松油画文化、香菇文化、黄金文化、田鱼文化等得到继承发扬光大和运用，凸现绿谷文化，成为丽水旅游的特色和灵魂，形成了丽水旅游的核心竞争力。但长期以来，游客到丽水旅游只有观光、休闲、度假，没有购物场所。丽水的农产品企业没有把游客作为目标顾客，更没有把旅游景点作为销售场所。丽水富有特色的“绿色健康”农产品没能像丽水特色文化那样与丽水旅游资源很好地结合起来。所以，丽水农产品企业应加快推出以旅游景点为销售渠道、以游客为目标顾客的农产品，制定科学的促销策略和销售管理制度。尤其要有长远眼光，使旅游景点成为丽水农产
14、品的展示平台、使游客成为丽水农产品的义务推销员。如此，丽水的农产品定能通过游客的良好口碑名扬天下。7.推广丽水超市创业，掌控销售终端丽水市经济相对落后，迫使丽水人纷纷外出创业，其中在外开超市的就超过10万人。有的已开成连锁超市，如在北京的世纪家家福已有600多家加盟店。今年初，丽水市政府组织人员赴北京、上海等地对丽水人在外开超市的情况进行调研后，决定与丽水职业技术学院合作，举办丽水市超市经营人才创业培训班，并配套提出相应的鼓励支持措施。希望依托成千上万的丽水籍在外从事超市经营创业人才的成功经验，帮助更多的创业者寻找商机，鼓励更多的丽水人走出大山，充分利用市场资源，异地创业致富，要把丽水超市像福
15、建沙县小吃、兰州拉面一样开遍全国各地。丽水人能在短短几年时间内在全国开出如此多的超市，靠的是大家“亲帮亲、邻帮邻”互相引荐、互相支持的结果。有了这种互相帮助的好传统，我们完全可以把丽水超市作为丽水农产品的销售终端，然后再向周边超市等商铺渗透。所以，随着丽水人在全国各地开的超市越来越多，就越有利于丽水农产品在全国的推广、越有利于把丽水农产品品牌创建成全国性品牌。三、结论欠发达地区的农产品品牌应该实施低成本创建策略，也完全可以实施低成本创建策略。结合丽水的实际，我们提出发挥比较优势，提炼出品牌核心价值；加强品质控制，维护品牌核心价值；进行产业规划，建立品牌架构；扶持龙头企业，力推主打品牌；借助旅游景点，开展口碑营销；促进丽水人在全国各地开更多的超市，掌控销售终端。面对经济相对落后的现实，丽水可以通过转变观念、形成共识、落实措施，实现相对低成本创建农产品品牌的目标。