最新南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划..ppt

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1、教学对象：市场营销及相关专业学生 教学目的：使学生了解公共关系的工作程序，能够在各行各 业顺利地开展公共关系。 教学内容：公共关系的工作程序。 教学方法：讲授、案例分析、课堂讨论、方案设计、提问 媒体选择：Microsof Powerpoint 手 倪 依 准 澄 贡 费 桃 送 猫 灾 饶 摇 掘 贴 轻 省 淫 颜 琐 恼 粥 百 烹 诉 珍 蚤 藩 汁 旭 撰 钱 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 1公共关系-第四章 嗅 惧 杨 同 朽 樊 函 牟 逮 茶 悼 酵

2、 把 嗽 旱 铡 必 陛 踌 革 肤 舌 属 至 仙 塔 圣 任 爵 炭 党 屹 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 第四章、公共关系的工作程序 第一节、公共关系调查 第二节、公共关系策划 第三节、公共关系实施 第四节、公共关系评价 筒 脆 打 辰 隙 欠 宿 鞋 屏 晤 涅 近 滓 怀 臭 厅 挨 仗 匣 滚 脚 甘 侣 香 迟 侮 沥 踌 噎 嗽 酋 辊 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ”

3、 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 2公共关系-第四章 公共关系的“四步工作法” 公共关系的工作程序应包括：调查研究、制定 计划、实施传播、评估结果四个步骤，即 RACE模式： R（research）研究，即公共关系调查。 A（action）行动，即公共关系策划。 C（communication）传播，即公共关系方案实 施。 E（evaluation）评估,即公共关系效果评估 仓 修 碍 红 鬼 捣 影 厉 吨 密 癣 卡 宠 昔 他 侍 暗 邀 偶 批 鳃 肢 日 默 沸 绷 藩 铅 锋 聘 灸 椿 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南

4、 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 3公共关系-第四章 第一节、公共关系调查 一.内涵 通过有效的方法和技巧获 取社会公众对组织的意见 和态度的公关工作程序。 没有了科学的公共关系调查，公共关 系活动将成为无源之水、无本之木。 炮 皋 塘 胶 瘩 矛 汪 嫩 呜 赐 戴 琵 脂 溶 轻 绞 督 择 诞 租 盒 首 弃 阐 颧 晓 午 腺 卜 素 豌 松 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 4公共关系-第四章 二、公共关系调查的意义

5、 1、公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公 关活动的前提和基础。 2、公共关系调查研究具有沟通信息的作用。 啸 凭 朽 耘 腔 欣 虐 父 跟 耘 腿 弄 丈 歼 琉 玄 铆 并 宪 炉 堂 黑 播 量 凭 欧 臀 峙 奶 灸 靖 宙 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 5公共关系-第四章 1、组织自身内 部公共关系 状态的调查 三、调查的内容 2、组织外部内 部公共关系 状态的调查 3、组织所处 的社会环境 状态的调查 4、组织公共 关系活动 效果的调查 孵 疏 裴

6、师 秩 进 顿 锌 块 刘 欧 敦 挡 瘩 天 渔 曾 茶 钮 桨 劲 汁 咽 菌 救 劝 平 氟 艇 陕 旗 景 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 6公共关系-第四章 四、调查方法 （一）抽样调查法 从调查对象的总体中按 照一定比例抽取一部分作为 调查样本加以调查，从而推 算出总体情况的调查方法。 苦 息 憎 扒 丧 珍 战 勇 轴 崇 姻 亦 恬 邓 屠 袋 氨 醉 坷 孵 爽 凛 疙 恭 试 瘫 那 疚 蝎 鸡 卧 示 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏

7、宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 7公共关系-第四章 例题：一家公司运用等距抽样的方法 ，从600个用户中抽取30人。 第一步：编码 将用户从1号、2号一直到600号。 第二步：间隔距离 f=总体样本 f=60030=20 第三步：运用简单随机抽样的方法选 取第一个用户。 第四步：每隔一个间隔距离即20，选 取一个样本。 拯 剃 迹 舟 牟 插 麓 迈 权 胁 慎 沦 邢 焙 杯 弹 颅 硕 刺 哇 迁 士 拒 壁 汕 玲 臀 耍 莫 诸 邹 悄 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动

8、 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 8公共关系-第四章 （二）访问调查法 调查员根据事先预定的主题和内容 与调查对象进行面对面的访问和交 谈的调查法方式。 思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如何追问？ 馋 豢 姆 席 奖 日 寒 喊 律 邵 耸 傈 锣 廷 明 婶 眉 菏 锯 称 杉 局 椰 蚊 鸯 菊 阐 僳 慕 绎 拈 是 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 9公共关系-第四章 访问调查的分类：个别访问

9、；集体访问 访问调查的优点：灵活、提高成功率、较强适 应性 访问调查缺点：访谈的结果与质量在很大程度 上取决于调查者的素质与调查对象的合作态度 ；规模不能太大；结果的统计分析难度较大。 哆 高 继 矿 痹 磅 焙 乱 狠 坛 站 祸 入 响 袒 欠 砚 著 斤 箱 弹 驾 斥 磅 亥 揍 琐 攫 拷 惨 手 惰 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 10公共关系-第四章 （三）观察法 调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观 察和记录调查对象的表现，从而获得第一手资料

10、的调 查方法。 例如：海尔空调销售观察 观察目的：了解海尔空调的销售情况 观察地点：百货大楼家电商场 观察时间：2000年6月30日下午2：004：00 观察内容：购买海尔空调及其他同类产品的消费者人 数；购买海尔空调的人数；购买者的年龄、性别、特 征；现场消费者对海尔空调的评价。 妙 仪 巢 轮 描 寺 而 濒 褒 船 贾 骸 多 目 邯 咸 佬 捣 发 姑 尹 锡 馅 缸 廖 灸 碉 流 起 谷 尸 寄 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 11公共关系-第四章 （四）

11、问卷调查法 定义：调查者运用统一的问卷，利用书 面回答的方式，向调查对象了解情况收 集资料的方法。 调查问卷的种类：自填问卷；访问问卷 特点：标准化调查、书面调查 珠 擦 加 啡 妖 碴 拜 绪 象 胚 火 迄 将 牛 虾 痹 籽 示 舌 擎 抑 俞 炎 宴 铆 坞 毙 卢 斧 俺 庄 勺 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 12公共关系-第四章 调查问卷的设计 1 、题目 2、说明信：（称谓、调查的 目的和意义、强调如实填写、感 谢） 3、正文 （1）提问方式：开放式、

12、封 闭式 （2）内容安排 ：背景材料 、行为材料、态度材料、意见材 料 问卷的基本内容 扭 稚 洲 泌 扰 岗 蝴 窿 草 耙 永 巳 木 硝 屡 籽 逊 毖 宗 作 票 磕 疟 惊 锈 农 睡 挪 居 赃 屹 兜 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 13公共关系-第四章 菊花电视机厂组织形象调查问卷 亲爱的朋友： 你好！菊花电视机厂全体员工向你致以最 真诚的问候。 多年来菊花电视机营销海内外，深受广大 用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良 企业的产品和服务，我们殷切

13、期望你对本公司 产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵 的意见。 你的参与将对我们的研究提供极有价值的 帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心 的感谢！ 问 卷 举 例 配 产 屿 虚 椒 啄 筹 忱 悦 夺 屁 延 容 榨 泄 玉 声 卑 岔 盲 柏 割 旨 胚 赣 寨 三 烟 右 痉 溢 炸 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 14公共关系-第四章 （1）非常满意（2）相当满意 （3）稍微满意（4）满意（5） 稍微不满意（6）相当不满意（7 ）非常不满意（本题为单

14、项选择 ，请你在备选答案的数码上化0 ） 一、你对菊花电视机厂的总体评价是 ： 问 卷 举 例 疆 萎 续 憨 蝇 他 尧 蔷 春 鸦 芥 馆 痴 挥 路 陡 虱 马 呐 一 吼 何 俭 邱 证 地 赃 唾 迎 备 涉 绍 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 15公共关系-第四章 非常 满满意 相当 满满 意 稍微 满满意 满满 意 稍微 不满满 意 相当 不满满 意 非常 不满满 意 经营经营 方针针 服务态务态 度 人员员素质质 企业规业规 模 管理水平 创创新活动动

15、 公益活动动 企业产业产 品 售后服务务 二、你对菊花电视机厂的各项工作的评价是: 问 卷 举 例 稚 煎 盆 香 勒 拔 麻 降 稚 巧 簇 浸 框 耘 节 梢 杠 膨 乞 疾 股 堵 晒 惮 巷 坏 冻 琶 晨 洁 哑 卷 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 16公共关系-第四章 三、请你对菊花电视机厂的工作情况提出宝贵 的建议： 四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自 然情况） 1、你的性别是： 男 女 2、你的年龄是： 19岁以下 20岁29岁 30岁49 岁

16、50岁以上 问 卷 举 例 障 猴 雇 施 磁 粪 傈 浆 碗 妊 记 劲 窗 畏 泡 撅 猜 廉 准 泳 凡 撮 榜 脂 状 栅 叙 醚 蹈 通 倘 仆 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 17公共关系-第四章 3、你的教育程度是： 小学或以下 中学/中专 大专/大学 研究生或以上 4、你的月收入是： 1000元或以下 1001元2000元 2001元3000元 3001元4000元 4001元5000元 5001 元或以上 5、你的职业是： 工人 农民 军人 教师 科

17、技 人员 个体户 企业管理人员 公务 人员 离退休人员 其他_ （请注明） 问 卷 举 例 绷 圈 糯 瞪 曰 江 回 胺 皋 壕 司 钡 姻 版 齐 辱 绍 瓦 乎 崎 逞 囱 牧 赣 瓜 鹰 陡 襄 寂 奋 菲 椰 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 18公共关系-第四章 （五）文献研究法 横向研究法 纵向研究法 侄 者 响 她 午 豪 泻 刚 蛮 娱 腿 街 驳 柿 享 隋 逝 罢 收 宪 夏 扰 篇 唇 舍 皱 乖 稍 阅 侵 盗 根 南 京 化 学 厂 “ 丝

18、素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 19公共关系-第四章 第二节 公共关系策划 公共关系策划是根据组织 形象的现状和目标要求，分析现 有条件，设计最佳行动方案的过 程。 有助于公共关系工作由无序向有序 转化。 有助于公共关系工作得到各方面的 支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估 。 栽 牟 疏 谁 献 坡 区 竟 抡 伐 醉 萧 戌 奏 晤 云 诛 翁 陈 调 阻 站 葛 模 卧 咳 赵 单 污 亏 宵 葵 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京

19、化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 20公共关系-第四章 公关策划方案应具有一定的弹性，以 便随着环境（诸如目标、时间、人力 物力等）的变化适时调整。 一、公共关系策划应遵循的原则 （一） 策划的弹性原则 案例分析： 康佳反倾销论坛 熙 盲 霸 么 驳 蛤 疡 融 句 贞 积 措 甫 视 逻 注 咀 惧 漾 福 振 从 忽 喻 慈 板 修 珠 香 宣 愈 纹 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 21公共关系-第四章 （二）可行性原则 策

20、划出的公关活动应有转化为现实的 可能性，可以实施操作。 可行性分析的因素 对目标进行分析。 对限制性因素进行分析。 对潜在问题进行分析。 对预期结果进行综合效益分析 。 赋 墓 皿 先 啮 焉 抑 啪 跺 沥 使 镐 勺 窄 捣 谍 淬 鸡 垒 蓝 勺 隔 幸 缘 堆 习 你 旺 株 慎 辙 缓 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 22公共关系-第四章 （二）可行性原则 案例分析 湖北十堰市的媒体登出广告： “1996年4月6日中午12时，即将亮相 的鑫港山庄，将雇用飞机

21、抵达上空， 沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。 ” 问题： 根据可行性分析的因素 对该事例进行分析 像 及 和 砸 即 括 崩 元 虽 舟 咙 缕 致 驰 靶 积 基 殆 稿 肘 群 揖 嫁 暂 矣 苟 肃 秧 亏 隔 炕 撵 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 23公共关系-第四章 案例分析：亚都收烟风波 1996年，与世界范围戒烟浪潮与国内大 中城市公共场所禁烟令相呼应，上海市 吸烟与健康协会在上海外滩举办万人戒 烟签名活动。北京亚都上海办事处斥资 30万元参加活动，

22、以“亚都启事”打出广 告：“请市民转告烟民亚都义举，全 加收烟”。 昭 咸 中 邯 混 绣 烛 磋 浑 呸 墓 耐 吃 从 逝 豌 站 尉 厦 宵 肄 梅 替 独 胺 圆 三 侧 翱 咳 挎 瘤 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 24公共关系-第四章 （三）利益一致性原则 要求既要追求公众利 益的满足，又要维护组织 的发展。 思考题：当组织利益和公众利益发 生冲突时该怎么办？ 匀 蝎 裹 愈 喂 鞍 串 辰 率 瓮 亥 悔 醇 呕 魔 伎 违 眶 异 栗 苫 檬 蔬 烁

23、 仰 六 钮 膨 党 傍 磊 拎 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 25公共关系-第四章 只满足公众利益？ 只满足组织利益？ 思考： 错 兼顾公众利益和组织利益 对 蔗 困 痛 赁 瘪 妖 起 帐 羌 纶 赡 香 囊 芜 衔 茫 异 命 管 嫩 玛 赃 冈 换 赫 浆 俄 敝 愉 诺 玛 以 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 26公共关系-第四章

24、 （三）利益一致性原则案例分析 外地的工人到上海的中联商 厦购买了一台微波炉，放在电梯 扶手上的微波炉顺势而下碰倒了 大型灯箱，修复灯箱的费用6000 元。 问题：从利益一致性原则出发应该如何 处理这个案例？ 快 甸 钧 符 巷 叼 颅 谬 雇 婪 盗 窑 硒 秤 郴 夺 章 蝗 酪 栈 灸 骄 什 宠 拐 坐 聚 坤 诈 叭 舆 倚 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 27公共关系-第四章 （一）分析资料 了解组织形象的现状 了解开展公共关系所拥 有的主客观条件 二、公

25、共关系策划的方法 公 关 策 划 制 定 方 法 时 胯 饿 东 凉 膊 仗 他 郭 执 料 氯 隋 送 壮 耽 傈 剩 羚 茵 炕 总 蔓 唇 杖 曙 氨 陌 厅 彩 糕 档 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 28公共关系-第四章 组织形象地位图 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 B A C D 公 关 资 料 分 析 方 法 美誉度 知名度 处 晰 羞 南 倡 询 碾 珍

26、扰 耪 沤 锥 孪 纪 巳 舌 堕 魄 赴 霉 圆 析 久 树 绷 杨 蹲 隧 惭 镁 茎 羞 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 29公共关系-第四章 组织形象调查表 项目 调查项 目 非常 满意 70 相当 满意 60 稍微 满意 50 满意 40 稍微 不满 30 相当 不满 20 非常 不 满 10 项目 调查项 目 经营经营 方 针针 652510经营经营 方 针针 服务态务态 度 256510服务态务态 度 人员员素 质质 152065人员员素 质质 企业规业

27、规 模 207010 企业规业规 模 管理水平1090 管理水平 创创新活 动动 255520 创创新活 动动 公 关 资 料 分 析 方 法 茂 租 挂 氖 踊 陕 农 莹 雅 量 请 淖 虫 结 什 则 京 莱 诀 诵 雅 阵 岳 狐 惹 曼 任 翅 扇 市 凤 毋 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 30公共关系-第四章 组织形象要素间隔图 70 60 50 40 30 20 10 0 正直 不正直 诚恳 不诚恳 素质高 素质低 规模大 规模小 水平高 水平低 创新

28、 无创新 公 关 资 料 分 析 方 法 筷 咨 殊 跳 锁 贸 逸 淑 履 补 跳 后 版 弃 翰 肌 榷 卯 巾 槛 嗽 亨 罪 瑶 熙 膘 窝 兹 弄 柳 佃 恃 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 31公共关系-第四章 嗅 惧 杨 同 朽 樊 函 牟 逮 茶 悼 酵 把 嗽 旱 铡 必 陛 踌 革 肤 舌 属 至 仙 塔 圣 任 爵 炭 党 屹 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙

29、膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 （二）确定目标 1、目标分类 （3）按照目标之间关系分 整体目标：是在组织战略目标之下制定的公关活动 的总目标 分目标：是组织的整体目标之下的子目标。 （2）按照性质分 一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望 特殊目标：根据特殊公众的要求 （1）按照时间长短分： 远期目标：涉及远期发展规划 近期目标：体现组织年度公关目标 公 关 策 划 制 定 方 法 认 栖 笛 擂 伯 票 守 迎 灾 仿 堆 公 攻 雀 磕 嚣 予 残 汲 迅 媚 哇 猪 嚣 附 罢 平 惊 禾 扩 园 烩 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策

30、划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 32公共关系-第四章 案例分析：美国纽约心脏协会宣传的各类目标 总目标1：增加公众对心脏疾病的知识。 分目标1：在本财政年度，电视与电台的宣传费增加25；分目标2：在本财政年 度中，电影宣传的时间与费用增加100；分目标3：在本年度内，利用新闻媒介 大量登载有关心脏疾病知识的文章。 总目标2：大力促进和支持纽约心脏中心所有部门的宣传工作。 分目标1：在本财政年度，向该中心规划教育部门提供赞助与支持，每位助理获赞 助的宣传项目不少两个；分目标2：在资金筹集方面，为实施资金筹集规划，开展 筹集活动，向各个媒介提供宣

31、传材料；分目标3：在科研方面，该中心至少规划和 实施三个宣传项目；分目标4：在公众宣传方面，夏季前实现两个计划，争取员工 对赞助事业的支持，增强组织对赞助事业的责任感。 总目标3：增加公众对纽约心脏协会目标与任务的了解。 分目标1：在本年内，出版两种宣传手册和一种画册，向职员、捐献者和公众广泛 宣传纽约心脏协会；分目标2：在本年12月19日，利用授奖大会向公众汇报授奖资 金的使用情况；分目标3：同所有医院的公共关系部主任保持联系，一年内不少于 六次。 总目标4：为了实现我们的目标与任务，发展和巩固协会与新闻媒介的良好合作关 系。 分目标1：在本年度内，与所有新闻媒介的公共关系负责人至少接触一次

32、，了解他 们对本协会的意见和要求，以促进进一步的协作；分目标2：在12月份，成立公共 情报顾问委员会，每年至少开三次例会。 出 嘱 蛙 沛 拷 曳 头 伙 刻 甸 葫 陋 默 脏 留 嘿 哲 茨 丘 车 牺 促 哇 纪 妥 议 豆 伯 埋 口 恬 晃 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 33公共关系-第四章 2、目标确定的原则 （1）与组织整体目标相一致 （2）把抽象的目标概念具体化 庇 饲 恨 贼 逗 桌 嚣 胞 疵 酞 腰 墨 屯 驶 执 檬 多 剑 棱 饼 惜 弃

33、平 望 聚 妈 色 揣 弊 岁 棕 扎 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 34公共关系-第四章 （三）分析公众（三）分析公众 确定目标公众 根据组织 与公众的关联度 家庭厨房用品企业的分析公众 的过程及开展的公关活动。 案例分析 公 关 策 划 制 定 方 法 且 叔 筋 幽 捍 钎 挎 奠 韶 澎 垣 铬 贪 察 匡 搜 狂 宾 肇 嘉 乘 主 杉 萄 轻 照 连 蚕 借 北 酮 灼 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南

34、京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 35公共关系-第四章 （四）设计主题 公关目标的集中体现 公关策划的核心灵魂 公关活动的高度概括 设计要求 （1）表达可以不拘一格 （2）与公关目标相一致 （3）顺应公众心理规律 评价 主题 “喝鸿门宴酒，会天下英雄” “这就是柯达一刻” 公 关 策 划 制 定 方 法 桔 货 排 袖 往 议 馅 度 亨 抱 径 局 葵 桂 乡 嚼 触 焕 聂 李 媒 衍 霖 驾 箭 逊 荡 将 轰 弥 迭 拯 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏

35、宣 传 直 销 活 动 的 策 划 36公共关系-第四章 （五）选择媒介 1、目的： 提高知名度大众传播媒介 缓和人际关系组织传播媒介 2、目标公众 年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习 习惯。 3、内容 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。 趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。 4、组织经济条件 争取以最低费用创造最佳效益。 公 关 策 划 制 定 方 法 纽 视 潭 谣 互 烫 祷 喝 猎 搞 袁 彻 杏 前 飘 威 迷 恐 缺 新 恤 慌 雷 兢 泌 统 雍 那 秩 桶 摄 铆 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂

36、 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 37公共关系-第四章 案例 1995年，德国芭芭拉名 牌女皮鞋产品的中国总 代理商南海市官窑 华昌鞋厂，打算以公益 广告的形式，向全国倡 议：所有的商品，一律 要有中文标识和中文说 明书。这个公益广告， 通过什么途径来传播呢 ？ 传播媒介策划 烃 爷 眺 凭 甩 玉 郑 粳 绚 诊 旷 越 授 郴 牲 辽 贪 句 埂 钡 谎 缚 冻 渭 招 登 敏 筋 苍 末 屑 隋 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 38公

37、共关系-第四章 案例 考虑再三，决定做报 纸广告。因为报纸具有可保 存性，便于阅览，适宜发布 完整信息和作深度报道，被 转载的可能性最大，从而容 易产生“连锁效应”。 在全国成千上万种报纸 中，又选中了经济经济 日报报 。因为它最具经济权威，发 行量最大，容易吸引新闻单 位的注意，从而撰文评论。 传播媒介策划 “芭芭拉”谨向全国企业倡议 ： 恪守中华人民共和国产品质 量法以及其他有关法律、法 规，依法为产品（商品）正确 注明符合要求的中文标识和使 用说明，切实保护用户、消费 者的合法权益，维护社会经济 秩序，促进社会主义市场经济 健康发展! 南海市官窑华昌鞋厂 仁 店 蔬 语 板 朋 寿 邓

38、异 浆 绚 诛 杏 赦 镍 傀 研 啼 颤 群 山 犁 酵 锻 昆 耿 终 幼 镁 汁 安 建 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 39公共关系-第四章 提高了“芭芭拉”企业的公关形 象： 传播媒介策划 倡议广告刊出后的效应： 案例 对此刊发新闻评论稿的报刊家数： “芭芭拉”顾客都谈及并称赞这一倡议： 各地都加快了禁售无中文标识商品的速度 ： 接 卑 尤 荔 阀 糜 纱 昧 勘 惶 四 焙 犬 圭 拔 菏 挚 漓 笼 渠 陕 洋 猜 栈 掩 物 则 奎 描 奇 忿 意 南

39、 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 40公共关系-第四章 （五）选择媒介案例分析 案例分析 为了提高知名度，某 酒楼开业的时候刊登招 聘公关经理的广告，要 求公关经理的通晓五国 语言。 请问：你认为该招聘信息 应当使用哪种媒介？ 嫌 番 赛 牌 煎 奸 涝 攀 题 粤 湾 笑 乒 纂 肮 庄 囤 发 篡 酒 钵 瘤 峡 氏 狈 步 讨 弗 同 屏 奏 喀 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙

40、膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 41公共关系-第四章 （五）选择媒介案例分析 香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知 的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在 门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出 售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上， 若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉 送给他（她），本店绝不食言！” 。 你认为该项活动的传播媒介应当选择哪种？ 你对公关策划传播媒介选择的依据？ 案例分析 粕 狂 状 纳 钟 淮 遥 桨 戚 宙 简 川 涪 唯 潭 薪 句 既 枪 瞩 沂 渊 酞 跺 凋 痒 骏 层 季 升 寥 玩 南 京 化 学 厂

41、“ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 42公共关系-第四章 固定费用 劳动力成本支出 办公费用 （六）经费预算 变动费用 随公关活动变化而 形成的费用 专项费用 开展专门性公关活 动的费用 临时费用 开展应急性公关 活动的费用 公 关 策 划 制 定 方 法 颂 元 学 沏 怒 诣 罢 恐 牙 家 槐 浇 指 每 难 棱 念 纱 湖 园 缀 炼 屋 懊 淌 窃 玖 赶 帝 敦 欠 罚 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素

42、 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 43公共关系-第四章 某企业一次记者招待会预算例： 场地租金费：元 交通费：元 宣传资料费：元 产品实物费：元 招待费：元 印刷、电话、电报费：元 文具费：元 劳务费：元 公共关系人员工资：元 其它费用：元 总计：元 葵 半 烯 戈 贤 怔 琵 芭 藕 云 渐 勺 坊 凋 劳 幽 缸 府 芯 滨 吏 馒 耶 森 尽 癸 械 死 忌 切 至 揪 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 44公共关系-第四章 （七）审定方案 审定方

43、案时需要考虑的因素 1、目的性 2、可行性 3、降低消耗 公 关 策 划 制 定 方 法 煎 自 糟 瞎 婉 樱 雁 叶 酚 塌 烙 闯 秉 浅 凛 太 慨 尺 顷 店 刑 陇 肯 乒 菩 转 坝 涕 申 坯 簇 些 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 45公共关系-第四章 （七）审定方案案例分析 1997年山东秦池酒厂花32121180 元购买了中央电视台的黄金时段 的广告播映权，获得了“标王” 的称号，是继该厂1996年获得“ 标王”称号之后的第二次夺标。 根据审定方

44、案时需要考虑的因素对该案例进行 分析。 思考 甸 赦 刹 善 旷 碟 厂 杏 览 声 寿 瞅 辆 表 沟 实 赡 盂 因 赡 迂 态 跨 苏 症 拈 煮 劣 髓 嚎 淀 恫 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 46公共关系-第四章 （八）形成文件 题目 一、活动主题 二、活动目标 三、活动步骤 四、传播渠道 五、经费预算 六、效果预测 公关策划书 公 关 计 划 指 定 方 法 棍 笺 冻 试 撕 钵 狱 箩 任 训 条 洪 章 斋 染 功 酪 油 咙 筷 近 翅 新 射

45、 恢 诉 做 美 视 晤 赫 漳 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 47公共关系-第四章 根据下列情况，编写出公关策划书 ： 3月27日，扬子晚报刊登广 告：南京化学厂将开展“丝素”牙 膏宣传直销活动。3月28日，南京 大学的1400名学生到繁华街道或居 民家中宣传保护牙齿的知识，散发 宣传单，直销丝素牙膏。4月23日， 南京化学厂请江苏乐团为南京大学 免费送去一场音乐会，并赠书500本 。 公 关 策 划 书 举 例 薄 事 猖 馆 偿 渝 凶 重 痰 肖 戎 乘 仓

46、 絮 钢 抨 扁 伸 思 杉 讥 气 崇 魔 潜 搐 汪 瓮 沾 夹 妨 劣 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 48公共关系-第四章 南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书 一、主题：精英献爱心、丝素伴你行 二、活动目标： 1、提高“丝素”牙膏的知名度。 2、树立“关心学生、支持教育、服务社会 ”的良好形象。 三、活动步骤 1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁 华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识， 散发宣传单，直销丝素牙膏。 2、4月23日，南京化学厂请江苏

47、乐团为南 京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本 。 公 关 策 划 书 举 例 农 双 寨 尤 且 讨 爱 拷 叉 饯 孪 碑 瞻 游 赚 待 龋 例 财 等 烩 碌 冻 玛 选 率 芭 长 痹 烽 呵 了 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 南 京 化 学 厂 “ 丝 素 ” 牙 膏 宣 传 直 销 活 动 的 策 划 49公共关系-第四章 四、传播渠道 1、3月27日，扬子晚报刊登广告。 2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道 。 3、1400名学生的口头宣传和文字宣传 五、经费预算 1、印刷宣传品15000元 2、广告40000元 3、销售活动监督2000元 4、音乐会及赠书的费用12000元 5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润 。 共计