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1、2010-8,1,第九章 国际市场品牌策略与包装策略,2010-8,2,课前思考： 1，中国汽车是否需要品牌？ 2，营销活动中，是集中力量打造一个品牌好，还是分散风险，培育多品牌好？,2010-8,3,一、品牌的相关概念,1，概念 全球品牌在全球范围内使用的某个名称、术语、符号（可视的和/或可听的）、设计或以上一切的组合。其目的是区别不同产品。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标； 品牌名称品牌中能用语言称呼的部分，主要产生听觉效果； 品牌标志可识别，但不能用语言称呼的部分，主要产生视觉效果； 商标按照法定程序申请，被授予专用权的品牌中的一部分。商标是一个法律名词，品牌是商业术语。,2010-8,
2、4,品牌最早起源于中世纪欧洲的行会（Guild：同业公会）。同业公会为了监督匠人的技能水平，强制要求将识别匠人用的标志（Mark）贴在产品上。此后，各地为了显示特产的优质，也在产品上附上标志。从19世纪后半叶起，制造商为了实施产品差别化，开始在产品上附上名称和记号，并向消费者进行广告宣传。,品牌起源,2010-8,5,2，品牌设计的要求,品牌名称应该能暗示功能优势，如“随身听” 。在国际间，注意缩写的尴尬含义； 品牌名称易读、易辨、易记，如本地葡萄酒“长城”与法国酒的较量； 品牌名与众不同在书写上的体现，如“大众公司”的广告； 品牌名称在其他国家的语言中意思不要变得无聊，音译、意译都存在； 品
3、牌名称要有一定的寓意，消费者能从中产生好的品牌联想 ，如“百事可乐”、“东方红”； 在文化和法律上可以接受。,2010-8,6,品牌的意义,对消费者： 识别产品来源； 联系产品制造商责任； 减少风险； 减少寻求成本； 得到承诺； 象征工具； 品质信号。,对制造者： 简化运作跟踪； 法律手段保护产品特点； 代表特定质量水平； 赋予产品特定特征； 创造竞争优势的手段； 资产财务回报。,品牌,2010-8,7,2010-8,8,2010-8,9,耐克（NIKE）,美国耐克（NIKE）公司凭借锋利、锐意的一“钩”（商标）风糜全球。 “钩”标以其强劲的速度及兴奋感的表现力，带着耐克横扫全球，所向披糜。,
4、2010-8,10,NIKE的标志,2010-8,11,3,品牌要素的选择标准,可以记忆 意味意义 可以移植 合适性 可以防御,2010-8,12,2010-8,13,康师傅品牌的概念（联想）？,“康师傅”一个极具民族化的品牌名称 它极具淳朴的人情味与亲和力 他是一位讲究健康美味的方便食品专家,2010-8,14,其中的“康”字，取自“健康”之音、之意，意为我们为消费者提供健康营养的食品。 “师傅，我问一下，到金鱼胡同怎么走？” 走到中国的任何地方，大家都会很礼貌且习惯性地相互称呼“师傅”。 师傅：也指有一定水平的专业技术人员，例如餐厅做菜的师傅、家具雕刻的师傅。 师傅：是教师的尊称，与徒弟相
5、对，也是太师与太傅两官职的合称。 师傅给人以亲切、责任感、专业成就的印象，反映了“康师傅”的责任心。,2010-8,15,4，品牌表达的意思,品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性、需要体现自己价值的生命体。 属性如奔驰车的“高贵”； 利益顾客是为了购买利益而来； 价值体现制造商的某些价值观； 文化品牌可能附加了一定的文化； 个性品牌代表了一定的个性； 使用者品牌体现了产品的使用者。,2010-8,16, 作为产品象征的品牌：使用同一品牌的产品的范围和属性。 作为个性体现的品牌：由品牌引发的联想(品牌与顾客的关系：个性) 作为社会记号的品牌：由品牌引发的联想(文化传统与
6、社会象征),品牌特性,2010-8,17,5，品牌资产和品牌权益,品牌作为资产，企业可以在市场上使用； 品牌资产存在“缩水”的危险，管理者要对品牌加以维护。 品牌权益的结构： 品牌知晓度； 品牌接受度； 品牌偏好度； 品牌忠诚度；,2010-8,18,美国著名的商业周刊杂志在2004年8月评选出了全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜的前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占一席(价值单位均为美元)： 第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿 第二名：微软品牌价值：613.7亿 第三名：IBM 品牌价值：537.9亿 第四名：通用电器品牌价值：441.1亿 第五名：英特尔品牌价值：3
7、35.0亿 第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿 第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿 第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿 第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿 第十名：万宝路品牌价值：221.3亿,2010-8,19,强势品牌：品牌忠诚度，名称认知，可觉察质量，强烈的品牌关联。 强势品牌带来大量竞争优势：节约营销费用，谈判有利地位，高价，容易扩展，有效竞争手段。 麦肯锡研究发现：强势品牌为企业带来2-5点的更高股东回报。 强势品牌具有高的资产权益，能以一定价格买卖 。 品牌资产衡量方法： 价格补偿法，存货价值法，品牌替换价值法等。主观性，不列于资产负债表上。中国会计评估规则要求：品牌价值
8、不能超过有形资产价值的20%。 品牌资产管理：小心管理，避免贬值。,2010-8,20,二、品牌定位,在产品属性空间上确定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是说，企业需要通过设计品牌的知觉属性，以确立自身品牌在属性空间中的位置。 品牌定位反映着品牌的顾客满意度、产品差别化和市场细分化程度。,2010-8,21,品牌定位的本质 针对受众人心理位置，造成联想，实现差异化的传播。 不改变品牌本身，而是在人们心中占领一个有利地位。 目标消费群和竞争者是品牌定位的依据。,2010-8,22,品牌定位方法（变量）,档次定位 顾客利益定位 使用者定位 类别定位 情景定位 依附定位 文化定位,2010-8,23,
9、档次定位,依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。 定位于高档次的品牌，除了传达产品（服务）高品质的信息外，还体现消费者对它的心理认同，它具备实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感等的心理满足。 高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。 定位于中低档次的品牌，则针对满足追求实惠和廉价的低收入者细分市场。,2010-8,24,档次定位综合反映品牌价值。 不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。 如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌延伸策略 避免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。,2010-8,25,顾客利益定位,依据品牌向消费者提供的某种利益进行定位。 该利益点是其
10、它品牌无法提供或没有诉求的，具有独特性。 运用顾客利益定位，利于突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌进行排序，在有相关需求时，更便捷地选择商品。,2010-8,26,例子：汽车市场,沃尔沃（VOLVO）：安全与耐用 菲亚特：精力充沛 奔驰：高贵、王者、显赫、至尊 绅宝（SAAB）：飞行科技 德系车：稳重、安全、高贵 法系车：轻巧、飘逸、浪漫 日系车：省油、实用、工艺精细、人性化 美系车：豪华、气派、耗油,2010-8,27,顾客利益与产品功能结合,宝洁多品牌策略 海飞丝：去头屑 潘婷：滋养头发 飘柔：柔顺头发 沙宣： 伊卡路： 高露洁牙膏牙齿亮白,20
11、10-8,28,顾客利益定位：注意点,品牌诉求的利益点是顾客其感兴趣或关心的点，而不是企业自身一厢情愿的卖点。 独特点为其它品牌不具备或者没有指明。在消费者心目中，该点位置还没有被其它品牌占据。 突出一个主要利益点。,2010-8,29,使用者定位,依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位，称为使用者定位。 通过品牌代言人将品牌人性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。 耐克与乔丹 百事可乐定位于“新一代的可乐”：年轻、活泼、时代的象征。,2010-8,30,产品类别定位,依据产品的类别建立起品牌联想。 在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品
12、牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。 可乐：可口可乐、百事可乐 复印机：施乐 七喜汽水：“七喜不是可乐” 华西医院：医学权威,2010-8,31,情景定位,情景定位是将品牌与一定使用环境与场合联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。 白加黑 白领 早餐奶 咖啡馆定位 章光101：品牌联想 星巴克定位？,2010-8,32,依附定位,以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。 目的：通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度 依附定位通常基于以下理由： 竞争对手是市场领导者，实力雄厚，难以正面竞争 竞争对手已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。 消费者不在乎某一产
13、品如何，只关心其同某一特定竞争者相比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。,2010-8,33,例子：依附定位,中国的夏威夷 地板业的奔驰 中国三大品牌 采用发动机 家教：某某大学 洗衣店：法国品牌 全国牙防组事件 成都的商业楼盘：伊甸城,2010-8,34,文化定位,注入某种文化内涵于品牌之中，形成文化上的品牌差异。 文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，并提升品牌价值。 可口可乐、麦当劳：美国文化与价值观 雀巢咖啡：商务办公文化 诺基亚：科技以人为本 成都锦里：中国西部本土文化,2010-8,35,MOTO：昵称启动个性化整合,2010-8,3
14、6,三、品牌策略,个案分析： 娃哈哈的品牌“节育”Vs养生堂的品牌“超生” 娃哈哈创牌于纯净水，推广到碳酸饮料、乳品、茶饮料、罐头食品等，成就的品牌形象是大众化、平等朴实。对比可以看出娃哈哈童装的失败。 养生堂龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒.等等，大量品牌。,2010-8,37,品牌决策的思路,品牌化决策,品牌主决策,品牌要素决策,品牌组合决策,品牌再定位决策,2010-8,38,1，品牌化策略：是否使用品牌？ 无品牌成本低，产品简化； 有品牌便于识别，差异化明显，但存在风险； 例如：OEM的优势（中国的服装，在加上NIKE品牌标志前后的价值差异）,201
15、0-8,39,2，品牌使用者决策：使用谁的品牌？ 使用制造商品牌； 使用渠道品牌（即零售商、商店品牌）； 同时使用制造商和中间商品牌 当前，大量的产品线拓展，模糊了消费者的识别，商店品牌改进了质量，对制造商品牌造成了威胁。 注：在国际营销中，零售商自由品牌正在日益壮大，例如，伊藤洋华堂的IY，家乐福的福乐，宜家家私的大量家私品牌，等等。,2010-8,40,3，品牌数量策略：使用多少品牌？ 个别品牌策略在不同的市场采用不同的品牌，原因在于品牌名称不能翻译成当地语言，或者当地制造、当地销售，或者避免“国外公司形象”，树立本土企业形象； 如联合利华公司采用不同的品牌在美国和法国销售织物软化剂，美国
16、品牌是Snuggle，法国使用的品牌是Cajoline，其原因就是Snuggle的含义无法用法语准确表达。 统一品牌策略对所有产品采用一个品牌，如索尼；这种品牌是强势品牌，而且不会与当地文化发生冲突。 如可口可乐、索尼、柯达、迪斯尼等。,2010-8,41,分类品牌如松下公司，影象产品为 Panasonic，家用电器为National，高保真音响为Technics； 将公司名称作为品牌名称在产品差异化的情况下，企业日益重视在产品上突出公司名称。 如舒洁纸业公司（Scott）在80个国家的市场上拥有地方品牌，从1995年起，开始用舒洁代替各地方品牌，相当于实施全球品牌，有助于实现全球统一的广告宣
17、传。,2010-8,42,4，品牌要素决策 品牌名称； 符号和象征（Logo Nivea Visage; Nivea Sun; Nivea for Men; Nivea Shower Nivea Hair Care.,2010-8,81,扫描：雀巢的品牌策略,雀巢这一品牌名本身是在全球范围内推行的，但是，它的全球扩张分为两部分。在某些市场上，它收购老牌的民族品牌，依赖这些品牌的优势，在它的品牌家族里，有7000个当地品牌。在另外一些市场上，没有地方名牌可资利用，它就使用全球品牌。有人把雀巢描绘成是一家喜欢品牌当地化、人员地区化、技术全球化的公司。不过，它的确拥有一些最驰名的全球品牌，雀巢咖啡仅
18、仅是其中之一。,2010-8,82,扫描：美国的原产地声音,最近，美国修改了法律，要求任何布料如果在另一国家“经历了实质性改变”（如纺织），就必须在标签上标注那个国家，使得原产地成见更加明显。时装设计师的标签如Ferragamo、Gucci、Versace等都受到了影响，现在必须在这些标签上标注“中国制造”，因为丝绸来自中国。一旦发现标注着“中国制造”，那种使人心甘情愿花费195美元或更多的钱购买Ferragamo产的“意大利制造”的皮鞋的诱惑力顿时下降。像一个顾客所说：“只要不标注出来，我才不在乎披巾是否是中国生产的呢！”具有讽刺意味的是，95%的丝绸出自中国，中国以出产最好的丝绸闻名，同时却又获得生产廉价披巾的名声。“上等”披巾是法国或意大利生产的，由著名的时装设计师设计的。,个人观点供参考，欢迎讨论,