市场营销理论与实务概论[教材.ppt

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1、市场营销理论与实务概论,市场营销绪论,市场营销环境分析,制定市场营销战略,市场营销策略组合,目标市场的确定,市场营销的组织 和实施,市场营销,什么是市场营销?为什么要进行市场营销？,竞争中的三角关系,行动 /反应 (顾客的效用),行动 /反应 (顾客的效用),竞争优势,顾客,本公司,竞争者,市场营销世界是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,什么是市场营销?为什么要进行市场营销？,市场营销的核心是： 面向顾客 再回到生产,变化着的市场,卖方市场,供给,需求,面向生产的环境,提高生产能力 形成生产设备 分销职能为主,过度 需求,由卖方决定市场规则,变化着

2、的市场,买方市场,供给,需求,面向市场的环境,市场的需要(顾客的需要、问题、顾客的欲望) 面向市场的组织结构 生产过程/分销职能 问题的解决/顾客的评价,过度 供给,由买方决定市场规则,竞争的市场,市场,欲望 问题 需要 需求,市场营销的手段,竞争优势 顾客优势 主要的手段 关键的行动计划 测算,市场研究,生产过程,开发 完成生产 销售,市场,问题的解决 顾客的评价,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C,C = 竞争Competition,变化着的市场,卖方市场,短缺经济 没有差别 没有选择 所有供应商看上去是一样的 卖方决定市场环境(如价格、供应量等),买方市场,高度饱和 高差别性 特定的

3、细分市场 所有的供应者看上去都是一样的，但在某一两个方面上有所不同 买方决定市场环境,竞争的者市场,同买方市场一样，只是： 在不受市场影响下,努力创造新的竞争优势,战略层 组织层 操作层,市场营销的三个层次,面向市场的思考 面向市场的组织 各类经营职能的合作,市场营销的定义,市场营销可以被理解为是一个管理的概念 由以下几个组成部分:,顾客是公司考虑所有问题和业务活动的中心 所有的决策和行动都要指向相应的市场 销售策略的模式（即市场营销组合：产品、价格、分销和促销策略的组合）都应根据所选的目标而制定 公司的组织应适应所有经营领域的需要,市场营销定义的三个方面,经营理念,市场营销作为一个,方法论和

4、系统,各部门间的合作,市场引导企业，也就是当企业考虑经营计划时要把顾客放在首位,面向顾客的工具箱，用其来对顾客的需求进行分析，从而形成顾客的具体价值取向和找出企业的竞争优势,需要在企业内所有职能部门间进行沟通，也就是需要各专业间的协作,市场能力 市场潜力 市场总量 销售潜力 销售量 市场占有率（市场份额） 市场饱和程度,市场营销中的几个基本概念,市场营销的几个基本概念,市场营销中的关键词汇,市场能力,市场潜力,市场总量*,销售潜力,销售量*,* 比市场潜力更小一点 *比销售潜力更小一点,市场营销中的关键词汇,市场能力,市场总量,可以对某产品或服务进行使用或消费的个人和组织的全体,前一时段中所有

5、供应商的实际销售总量,市场潜力,在某一时段可能达到的最大销售水平,市场营销的关键词汇,销售潜力,销售量,某一企业在某一时段内可能达到的最大销售水平,在前一时段内企业的实际销售水平,市场营销中的关键指标,市场占有率(绝对),饱和程度,公司的销售量,市场占有率(相对),=,市场总量,X 100,公司的销售量,=,主要竞争者的销售量,X 100,市场总量,=,市场潜力,X 100,市场营销理念,产品导向的市场营销(P-M),产品导向的市场营销可以定义为：企业为将产品带给顾客和形成一个购买所采用的全部方法。,需要导向的市场营销(N-M),需求导向的市场营销可以定义为：所有希望成为市场导向的企业对整个公

6、司的定位和组织。,市场营销理念,市场营销理念,主动的市场营销,当经常考虑和利用各种促销手段，如广告、营业推广、价格优惠和其他促销策略时，所进行的就是主动的市场营销。,被动的市场营销,被动的市场营销是指不经常采取促销手段，比如说只是等着顾客的订单，而不是直接去努力推销自己的产品。,适当的市场营销,产品 导向,需要 导向,主动,被动,1 与市场没有接触 2 市场被企业忽视 3 花费较多但效果平平 4 由于对可利用的方法和当前成本情况没有充分考虑而导致的无益费用,3,1,2,4,主动进行市场营销的理由,不断缩短产品的生命周期 不断加快技术创新 更具有进取性的竞争 增强企业的团结（建设和合作） 停滞或

7、下降的需求 全球化 缓慢的市场渗透,因此需要市场营销,我们打算把营销活动集中于哪些市场？ 我们的强项和弱项是什么？ 我们的机会和风险是什么？ 我们的战略目标是什么？,市场营销在战略层要解决的关键问题：,市场营销过程,市场营销的操作层,市场研究阶段 市场营销工具,应该提供哪些产品和服务？ 价格是多少及相应的条件？ 信息如何到达潜在的顾客那里？ 如何以最好的方式将产品和服务送达顾客那里？,市场营销操作层要解决的关键问题：,协调好： 市场部门 发展部门 生产部门 服务部门 顾客,市场营销在组织层要解决的关键问题：,在集中化和分散化中间找出正确的组合 将公司引向市场 将公司的职能划分尽可能的接近市场

8、使用最优的市场营销工具组合,市场营销过程,谁是我们的竞争对手,经营目标/竞争优势,分析优势和劣势,我们为谁、为什么参与竞争?,顾客细分/顾客优势,形成目标组轮廓,我们参与竞争的武器是什么?,市场营销组合/主要的市场营销手段,产品,价格,分销和促销策略的最佳组合,我们的行动计划是什么?,关键的行动方案,发展、竞争和销售计划的组合,我们准备怎样和在什么时候 实施我们的行动计划?,销售 /检查,行动实现的时间和最后期限以及对行动效果进行检查,将市场营销过程看作市场导向的经营手段,经营目标,竞争优势,顾客细分,顾客的 效用,市场营销组合,主要的手段,营销过程 的决策,关键的行动计划,实施,检查,市场上

9、获 得成功,从欲望到需求,如何选择“正确的”成品,Maslows 的需要层次论,自我实现的需要,自尊的需要(被社会承认,地位,声望,),社交的需要 (爱情,归属感),安全的需要(保护,供应,安全的环境),生理的需要(吃,喝,睡.),Arlderfer 对人的需要的分类,发展的需要,人际关系的需要 （社会交际和尊重）,生存的需要 （生理和安全的需要）,个人发展 独立 意欲获得,爱 归属感 地位 声望,饥渴 睡眠 保护 日常生活用品 安全的环境,Arlderfer 的需求形成过程,欲望,需要,需求,感到缺少什么，希望能解决这种短缺,具体的要求,在市场上以支付货币的形式来满足需要,动机,动机,欲望的

10、动机，驱动力,“每个行动的动机都是为了满足需要,Abraham Maslow,一个已被满足的需要就不再具有驱动力,知识,分析,对顾客的效用的评估,谁是顾客?,他们的要求是什么?,他们的欲望是什么?,顾客的需要是什么？,信息,什么是效用？,效用是一个属于主观价值学说的概念,. 一件物品的效用不仅在于它的价格和成本，还在于其满足人们需要的程度.,效用分析,与需求方面对人的需要的分析相对应的是，在供给方面所进行的效用贡献分析 制定市场营销策略的主要目的就是能在营销运作过程中，使效用贡献达到最优的协调以满足顾客的需求 象社会财富不断增加那样，附加的效用因素的重要性也在不断增加,效用的构成,技术效用,服

11、务效用,形象效用,费用效用,产品的技术特点 质量 运作和服务成本 标准化程度 等等,技术服务 送货服务 零部件服务 保证期 服务热线，等,企业形象 技术竞争 设计 在同行业中的技术经验 技术咨询,产品价格 支付条件 培训费用 安装费用 服务、送货费用等.,效用,定量化效用,购买成本 经营成本 服务成本 安装成本 使用期 等.,效用,定性化效用,产品设计 个人责任 公司形象 服务组织 技术竞争 等.,效用金字塔,基本效用-理性的,对某项产品的基本的技术方面的应用,顾客的效用,附加效用-感性的,对使用某项产品的心理上感受,顾客的效用,成功的企业之所以无一例外是成功的，因为他们让顾客了解到： 他们是

12、怎样在适当的位置运用,他们的优势,来解决,顾客们的问题,来自于顾客的需要和欲望 实在的需求是决定因素 产品的效用应最好地适应顾客的需要 服务和形象方面的效用起着越来越重要的作用,结论,为什么要行业分析？,评估一个市场的吸引力 评估竞争性 评估我们自己所处的地位，也就是：优势、劣势、机会、威胁分析（SWOT） 描述公司目标和竞争优势 把资金、技术和人力资源集中到最具吸引力的产品细分市场上,行业分析：竞争优势,行业分析/组合分析,行业分析的对象包括,产品和细分市场,而且在有可能的情况下，可以获得或保持,竞争优势,对这些产品和细分市场，可以实施,具体的、综合的、一致的经营方针,产品结构(SBS)的战

13、略特征,问题,明星,瘦狗,金牛,市场增长率( %),高,中,低,停滞,下降,相对市场占有率,0.1,1.0,10,产品结构(SBS)的战略特征,瘦狗,特征: 具有低市场增长率，通常处于较晚的成熟期和相对较弱的市场地位的战略上的产品结构。它的现金流是负的或接近于亏损点.,通常策略： 完全地降低市场占有率（可能的销售）（减少投资策略）,金牛,特征： 处于较晚的成长期/成熟期阶段的战略上的产品结构，具有很强的市场地位。是公司主要的盈利部分.,通常的策略： 保持通常的或可能稍低一点的市场占有率（利润策略）,产品结构(SBS)的战略特征,明星,特征： 处于成长期的战略上的产品结构，具有很强的市场地位，这

14、样使得这种战略上的产品结构能赢得它的成本，现金流处于亏损点附近,通常的策略： 保持市场占有率，在可能的情况下应促其发展（成长策略）.,产品结构(SBS)的战略特征,问题,特征: 处于介绍期（可能更早的成长期）的战略上的产品结构。要求大量的资金，而这些资金不可能从产品本身筹措得到。现金流明显是负的。,通常的策略： 要么通过对竞争者从事有效的和进攻性的战略来大量地提高市场占有率或降低市场占有率，这里的市场地位应是没有希望来提高，可能的销售结构,产品结构(SBS)的战略特征,行动计划,市场增长率(%),高,中,低,停滞,下降,相对市场占有率,0.1,1.0,10,模型并没有对任何地位给出定义了的“标

15、准策略”. 有很多可能的行动计划，每一个在某一特定的环境下都可能是成功的。,攻击 逃避的行动 撤退,保护地位,保护地位,逃避的行动 撤退,市场营销过程,谁是我们的竞争对手?,行业分析/竞争优势,分析优势和劣势,名言,不断地抱怨竞争者优势的人，实际上是在抱怨他们自己在这方面的缺乏!,名言,平等阻止了竞争,.每个人所能做的不一定都是有价值的!,竞争优势,战略上的竞争优势,比竞争者表现得更好,=,Jack Welch (GE的首席执行官)的6原则,1公正地对待任何人 2不要去管理、领导,3面对现在的事实，而不是过去或你对未来的设想 4不要被动地去改变 5把握自己的命运，别人也应如此.,6如果你没有竞

16、争优势，就不要去竞争,创造/维持竞争优势所需要的条件,一致性原则,生存原则,机会原则,感知原则,集中原则,竞争优势,只有当企业和竞争对手比起来至少具有一项被顾客认可的竞争优势时，企业才能在激烈竞争的市场中得以生存。 这些竞争优势必须能在一个相对较长的时间内保持。,生存原则,创造/维持竞争优势所需要的条件,机会原则,创造竞争优势的机会依赖于所存在的竞争参数， 竞争参数越多，创造竞争优势的机会就越大。,可能的参数:,良好的销售和服务网络 产品质量/性能优势 (USP) 成本/价格(成本优势) 服务 技术知识 创新 沟通、建议、信息,供货策略 地理优势 灵活性，也就是对市场变化和顾客的意愿可作出快速

17、的反应.,创造/维持竞争优势所需要的条件,成功不取决于产品是否在技术水平上的竞争优势，而是：在顾客眼中产品看起来是否比其它竞争者具有优势(顾客所感觉到的价值)。,感知原则,创造/维持竞争优势所需要的条件,只有让顾客感觉到竞争优势才能赚到钱！,感觉价值的意义,产品性能,产品的感觉价值(顾客所感受到的),产品A,产品 B,顾客会购买产品B,把企业资源集中到最重要的业务领域(这些领域拥有一个或较多的竞争优势)是获的市场成功的不可或缺的原则。 比起在很多领域里表现平平来，在几个领域里成为 领头羊要更好一些！,集中原则,创造/维持竞争优势所需要的条件,一致性原则,产品范围应尽可能与顾客的欲望相一致 在任

18、一竞争参数中都可能获得战略上的竞争优势，但只有那些被顾客认可的优势才是最重要的。 对顾客不大关注的竞争参数，可以适当减少相应的努力。,创造或维持竞争优势所需要的条件.,利用成功因素分析法系统开发竞争优势,物资/原材料 生产能力 地理位置 半成品 自制机器/工具 适应性 原材料存储,在任何领域都能产生成功因素 成功因素是改变企业竞争地位的关键所在,竞争优势,技术,产品-开发,生产,市场营销/销售,顾客服务/后勤,拥有关键的基础技术 专利 研究手段,效率 特征 质量 设计 所需动力 部件数量 模块结构 软件兼容性 系统组合,价格 条件 销售代理 销售渠道 服务 广告 商标/形象,可信度/交货时间

19、责任 存货 运输 价格 服务网络 诊断系统,3.3.1 什么是市场细分化 将一个市场划分为界限分明且具有不同特征的次级市场，或称为细分市场 市场细分化的前提: 确定细分市场的标准 确定细分市场的特征 细分市场必须具有时间上的稳定性 细分市场必须能创造足够的利润 细分市场必须具有显著的需求规模 细分市场必须是可以进入的,市场细分化,市场营销过程,谁是我们的竞争对手 ?,经营目标/竞争优势,分析优势和劣势,我们在为谁而参与竞争?,顾客细分/顾客优势,形成目标市场的轮廓,顾客细分目标组与市场营销战略,无差别的市场营销: 对于所有的市场使用一种市场营销战略,有差别的市场营销: 对各个细分市场采用不同的

20、市场营销战略,集中化市场营销: 在某一特别细分市场采用特定的市场营销战略,顾客细分,整个市场,根据购买行为方面的差别,医院,一般公共医院,医生,管理部门,其他,放射医师,专科医师,其他,一般从业者,其他,其他,市场细分,“. 把市场按顾客进行明确的划分，形成不同的目标市场，并对不同的细分市场采取不同的市场营销组合。,P. Kotler,市场细分的要求,在一个细分市场中顾客具有相同的行为 不同细分市场中的顾客具有不同的行为 不同细分市场间应具有明显差别 细分市场应具有经济效益，也就是说，一个细分市场应具有一定规模的潜在需求 细分市场应具有较长期的稳定性，以便能对其进行资源配置，进行中长期的开发,

21、市场细分,消费品,投资品,市场细分,地理的,人口统计,社会经济,心理的,宏观细分,微观细分,青少年 家庭主妇 蓝领阶层 自由职业者 白领阶层 老年人,消费品市场的市场细分,典型的细分市场,进行消费品市场细分时常用的主要特征:,消费品市场的市场细分,消费品市场的市场细分,地理细分,人口统计细分,社会-经济细分,心理细分,国内/国际 地区购买趋势 地区购买水平 人口密度,年龄 性别 家庭规模 职业,收入 社会阶层 购买水平 购买频率 购买动机 使用者状况,生活方式 态度 个性,投资品市场的市场细分,投资品市场的市场细分,宏观细分,收益 成本,微观细分,投资领域,技术要求 多用途,应用类型,发展 竞

22、争,行业特征,职工数量 销售额,企业规模,产品范围 销售策略,企业特征,年龄 文化程度,管理特征,创新意识 承受风险的准备,心理特征,职务 权力 竞争,地位/权力,1 生产资料型产品的销售不象消费品那样多地依赖于人际沟通，因为销售人员所面对的多是一个大公司的某一部门，如公司的采购部。 2 生产资料型产品和服务市场不能象消费品市场那样根据相同特征进行细分。,问题:,市场细分(例子),农业,服务业,工业,其它,初级产品,投资品,消费品,高档奢侈品,机器设备,电子/电子技术,精密仪器 光学仪器,化工设备,采掘设备,清洁设备,其它,使用中的设备 500台,使用中的设备 500台,其它,其它,市场细分和

23、细分市场例子：汽车行业,1500 - . cm,1000 - 1500 cm,- 1000 cm,青年族、 跑车,家用车,豪华车,市场细分,细分市场,MERCEDES,VOLKSWAGEN,市场营销过程图示,问题类型,子任务,Marktentwicklung Marktbed黵fnisse Marktanforderungen,可能的技术,潜在的需求,市场研究第一阶段,市场研究第二阶段,提取信息 的形式,提取信息 的方法,市场的发展 市场的需要 市场的要求,专家 访谈,对用户的 书面调查,利用 文献,统计数据 的利用,结果的表示,各种信息的解释和编辑,营销策略的确定 策略的形式 无区分的营销

24、有区分的营销 集中化的营销,市场营销过程,谁是我们的竞争对手?,经营目标/竞争优势,分析优势和劣势,我们为谁参与竞争?,顾客细分/顾客优势,目标市场的轮廓,我们参与竞争的武器是什么 ?,市场营销组合/主要的工具,产品策略、价格策略、分销策略和促销策略的最佳组合,市场导向的产品,顾客所需要的,销售部门所订购的,市场营销分 析所提出的需求,设计部门所设计的,工厂所生产的,服务部门所安装的,市场营销组合,4 Ps,怎样让顾客知道?,市场营销组合,产品策略 Product,哪些行动？,哪些收入？,怎样到达顾客那里?,价格策略 Price,分销策略（地点）Place,促销策略 Promotion,重要性

25、: 同等重要 最佳组合（对每个目标市场）,价格,地点,产品,促销,产品 产品组合决策 品牌决策 包装标志决策 服务,产品策略,产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。,有形的物品：汽车、书籍 服务：理发、音乐会 人员：张德培、乔丹 地点：悉尼、大阪 组织：联合国、WTO 观念：计划生育、禁烟,什么是产品？,产品的五个层次,核心 利益,一般产品,期望产品,附加产品,潜在产品,休息和睡觉,旅馆,干净的床 必要的设备 安静的环境,电视、香波、 鲜花、快速 结账、餐饮,全套间旅馆 公寓式旅馆,竞争发生的 主要区域,发展中国家竞 争的主要区域,产品组合决策,产品组合是

26、提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目,产品组合的宽度,洗涤剂,牙膏,香皂,方便尿布,纸巾,产品线 长度,象牙雪1930 洁佛1933 太渍1946 快乐 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉恩1966 黎明1972 独立1979,格里 佳洁士 登魁,象牙 柯柯 拉瓦 佳美 爵士 舒肤佳 海岸,帮宝适 露肤,查敏 白云 普夫 旗帜,宝洁公司生产的消费品,产品宽度：5条产品线； 产品项目：26；平均长度：26/5=5.2,市场营销组合,市场营销-组合,产品策略,最佳组合,质量和可靠性 透明的文档 技术经验 低服务成本 咨询,设计 标准化 兼容性 工程 安装/服务.,向顾客提

27、供信息和建议 对产品进行安装并投入使用 顾客培训和热线服务 维护 - 维修 - 零配件 保证期服务,服务的内容：,市场营销组合,市场营销组合,价格策略,最佳组合,产品价格 折扣 支付条件 信用 安装费用,服务费用 供货费用 培训费用 咨询费用,价格策略,制定价格 调整价格 企业变价及其对竞争对手变价的反应,1 溢价战略,2 高价值战略,3 超值战略,4 高价战略,5 中等价值战略,6 优良价值战略,7 骗取战略,8 虚假经济战略,9 经济战略,价格,高,中,低,产 品 质 量,高,中,低,九种产品价格-质量策略,制定价格,1 选择定价目标： 生存 当期利润最大化 当期收入最大化 销售增长率最大

28、化 市场利润最大化 产品质量领先地位 其他,2 测定需求,3 估算成本,4 分析竞争对手的成本、 价格和产品,5 选择定价方法 成本加成定价法 目标定价法 认知价值定价法 价值定价法 随行就市定价法,需求导向定价 竞争导向定价 成本导向定价,6 选定最终价格,支付条件方面： 减价方面 回扣、折扣. 财务方面：信用、租赁 偿付条件：信用期限、定金、汇率风险 供货条款方面： 包装和运输费用、运输责任,调整价格,地理定价： 根据顾客所处的不同地区和国家对产品进行定价,价格折扣和折让,企业变价及其对竞争对手变价的反应,发动销价,发动提价,顾客对价格变动的反应,竞争对手对价格变动的反应,对竞争对手价格变

29、动的反应,发动销价,生产能力过剩 市场份额下降 通过降低成本来掌握市场 经济衰退时,发动提价,成功的提价可以大幅度增加利润,导致提价的因素： 通货膨胀导致的成本上升 供不应求,常用的价格调整策略 推迟报价 利用自动调整条款 除去某些服务和产品 减少折扣,其他方法 减少产品分量 用较便宜的原料或配料 减少或改变产品的特征 利用便宜的包装，减少包装成本 减少尺寸和型号的种类 创造新的经济品牌,顾客对价格变动的反应,产品可能要被新产品替代； 产品有缺陷； 企业财务困难； 价格会进一步下跌，要耐心等待；,产品很畅销，不赶紧买就没机会了； 产品代表不同寻常的高价值； 销售商很贪心；,销价,提价,竞争对手

30、对价格变动的反应,关键是通过内部和外部的信息来源了解竞争对手的所思所想。,竞争对手的切身利益是什么 竞争对手目前的财务状况 最近的销售量和生产能力 顾客的忠诚度 企业的目标,对竞争对手价格变动的反应,在同质市场上：,竞争者降价,别无选择，只有降价,竞争者提价,提价,不提价,在不同质市场上：,有更多的自由,实物型分销： 保证顾客如何在正确的时间和地点，按正确的价格收到正确的货物。 存储和盘点 全面完成供货合同 包装，运输，供货和安装,分销策略,产品和服务如何按最好的方式到达顾客那里？,获得型分销 实物型分销,获得型分销： 制定分销渠道，使选择的销售渠道能最好地完成销售目标。 直接销售 间接销售,

31、市场营销组合,市场营销组合,分销策略（地点）,最佳组合,A.获得性分销 A1直接销售 A2 间接销售,现金 个人电脑;中继交换机;打印机部件,安装;服务,培训;服务商店,咨询,产品自动化. 辗压工厂;造船业,炼煤厂,办公系统; IT-系统;数据 安全和登记技术,低服务成本;对用户友好;立刻应用;标准化产品,解决问题; 系统的兼容性; 可跨国使用,采取订购方式,依赖产品和不依赖 产品的服务;第三方服务;掌握技术,根据销售制定价格;由产品的标准化获得高生产率,非短期利润的可能性;系统价格包括软件的价格,预付,承担风险,没有白送的礼物!价格依赖具体情况.,选择可减少成本的销售渠道;接近顾客;供货及时

32、,直接销售;顾客的忠诚度,完全负责;直销的渠道; 合资企业,职员昼夜服务；电话,促销策略,产品促销/广告,行业的特别知识; 形象战;规则的信息交换,有效的项目管理; 信誉;工程能力,服务本身就是对产品的促销,市场营销组合,产品 产品系列 产品范围 顾客服务 保证期,促销 广告 营业推广 人员销售 公共关系,分销 销售策略 后勤保障,价格 价格 折扣 交货和支付条件 信用,市场营销组合: 4 P的 最佳组合,4 Ps,价格,分销,产品,促销,市场营销组合,市场营销组合,分销,最佳组合,实物性分销 后勤 运输 信息流,获得性分销 直接 间接,现金 &运送 办公室经销 电脑经销 电子批发 邮购 电脑

33、-中心 特许经营 电子邮购,促销,产品广告 公司广告 营业推广 公共关系 行业出版物 人员销售 其它,价格,产品,产品价格 折扣 支付条件 信用 安装费用 服务费用 供货费用 培训费用 其它,质量和可靠性 透明的文档 技术经验 低服务成本 产品咨询 设计 标准化 兼容性 操作 安装/服务,过程、内容、结果,过程,战略的方向：发展或维持 战略内容,如差异化或成本领先资源:如投资或回报,内容,结果,经营目标,顾客细分,市场营 销组合,分析和决策,实施,销售标准:价格或性能 使用者偏好:价格或性能 目标市场:,价格:高或低价格范围 产品:标准化或特殊化 促销:产品-或形象广告 分销: 贸易或公共销售,所有的功能/过程分析 管理决策,所有功能/过程的详细分析 分配到各部门 确定最后期限,竞争优势,顾客优势,主要手段,主要行动,实施的度量,生产,发展,销售,