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1、这是美国中部一个普通城市里一个普通地区的一家比较知名的车行。这个车行展厅内有 六辆各种类型的越野车。这天下午，阳光明媚，微风吹拂，让展厅看起来格外明亮，店中的 7 个销售人员都各自在忙着自己的事情。这是一个普通的工作日，一对夫妻带着两个孩子走进了车行。凭着做了 10 年汽车销售 的直觉，乔治认为这对夫妻是真实的买家。乔治热情地上前打招呼-汽车销售的第一个步骤-并用目光与包括两个孩子在内的所有 的人交流，目光交流的同时，他作了自我介绍，并与夫妻分别握手。之后，他看来是不经意 地抱怨天空逐渐积累起来的云层，以及周末可能来的雨雪天气，似乎是自言自语地说，也许 周末的郊游计划要泡汤了。这显然是很自然地
2、转向了他需要引导到的话题：他诚恳地问，“两 位需要什么帮助？”-消除陌生感，拉近陌生人之间距离的能力。这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车，他们对越野车非常感兴趣。 乔治开始了汽车销售流程中的第二步骤-收集客户需求的信息。他开始耐心、友好地询问： 什么时候要用车？谁开这辆新车？主要用它来解决什么困难？在彼此沟通之后，乔治开始了 汽车销售的第三个步骤满足客户需求，从而确保客户将来再回到自己车行的可能性得到 提高。他们开始解释说，周末要去外省看望一个亲戚，他们非常希望能有一个宽敞的四轮驱 动的汽车，可以安全以及更稳妥地到达目的地。在交谈中，乔治发现了这对夫妻的业余爱好，他们喜欢钓鱼。
3、这样的信息对于销售人员 来说是非常重要的。这种客户信息为销售人员留下了绝佳的下一次致电的由头。销售不是一 个容易学习和掌握的流程性的工作，它不象体育运动，体育运动是只要按照事先规定的动作 执行，执行到位就可以取得比一般人好的成绩，而在销售工作中即有流程性质的内容，也有 非常灵活的依靠某种非规则性质的内容。比如，掌握及了解客户业余爱好的能力，就是被大 多数销售人员所忽视的，甚至根本就不会去考虑。在优秀的销售人员中，他们一直认为自然 界中“变色龙”的技能对销售过程最为有用。客户由此感知到的将是一种来自销售人员的绝 对真诚、个性化的投入和关切，在这种感知下，客户会非常放心地与销售人员交往。由此， 在
4、上述的案例中，乔治展现出自己也对钓鱼感兴趣，至少可以获得一个与客户有共同兴趣的 话题，从而建立起与客户在汽车采购以外的谈资。乔治非常认真地倾听来自客户的所有信息，以确认自己能够完全理解客户对越野车的准 确需求，之后他慎重而缓慢地说，“车行现在的确有几款车可以推荐给他们，因为这几款车 比较符合他们的期望。-销售流程中的第三？步骤：产品展示。他随口一问，计划月付多少 车款。此时，客户表达出先别急着讨论付款方式，他们先要知道所推荐的都是些什么车，到 底有那些地方可以满足他们的需要，之后再谈论价格的问题。（客户的水平也越来越高了）乔治首先推荐了“探险者”，并尝试着谈论配件选取的不同作用。他邀请了两个孩
5、子到 车的座位上去感觉一下，因为两个孩子好像没有什么事情干，开始调皮，这样一来，父母对 乔治的安排表示赞赏。这对夫妻看来对汽车非常内行。他推荐的许多新的技术，新的操控，客户都非常熟悉， 由此可见，这对夫妻在来之前一定收集了各种汽车方面的资讯。目前，这种客户在来采购之 前尽量多的收集信息的现象是越来越普遍了。40%的汽车消费者在采购汽车之前都通过互联网搜索了足够的有关信息来了解汽车。这些客户多数都是高收入，高学历，而且多数倾向购 买较高档次的汽车（如越野车），从而也将为车行带来更高的利润。其实，客户对汽车越是 了解，对汽车的销售人员就越有帮助，但是，现在有许多销售人员都认为这样的客户不好对 付，
6、太内行了，也就没有任何销售利润了。乔治却认为，越是了解汽车的客户，越是没有那 些一窍不通的客户所持的小心，谨慎，怀疑的态度。这对夫妻看来对“探险者”非常感兴趣，但是，乔治也展示了“远征者”，一个较大型 的越野车，因为，后者的利润会多一些。这对夫妻看了一眼展厅内的标有价格的招牌，叹了 口气说，超过他们的预算了。这时，乔治开了一个玩笑：“这样吧，我先把这个车留下来， 等你们预算够了的时候再来。”客户哈哈大笑。乔治此刻建议这对夫妇到他的办公室来详细谈谈。这也就是汽车销售流程中的第四个步 骤协商。协商通常都是价格协商。在通往办公室的路上，他顺手从促销广告上摘了两个 气球下来，给看起来无所事事的两个孩子
7、玩，为自己与客户能够专心协商创造了更好的条件。汽车行销售人员的办公桌一般都是两个倒班的销售人员共同使用的，但是，尽管如此， 乔治还是在桌上放了自己以及家人的相片，这其实是另外一个与客户有可能谈到的共同话 题。他首先写下夫妻两的名字，联系方式，通常采购汽车的潜在客户都不会是第一次来就决 定购买，留下联系方式，以便将来有机会在客户到其它的车行都调查过以后，再联系客户成 功性会高许多。他再一次尝试着先问了客户的预算是多少，但客户真的非常老练，反问道， “你的报价是多少？”乔治断定他们一定已经通过多种渠道了解了该车的价格情况，因此， 乔治给了一个比市场上通常的报价要低一点的价格，但是，客户似乎更加精明
8、，面对他们的 开价，乔治实际只能挣到 65 美元，因为这个价格仅比车行的进价高 1%。乔治表示出无法 接受，于是，乔治说，如果按照他们的开价，恐怕一些配置就没有了。于是，乔治又给了一 个比进价高 6%的报价。经过再次协商，乔治最终达成了比进价高 4%的价格。对于乔治来 说，这个价格利润很薄，不过还算可以了，毕竟，客户第一次来就能够到达这个步骤已经不 错了，而这个价格则意味着车行可以挣到 1000 美元，乔治的提成是 250 美元。乔治非常有效率地做好了相关的文件，因为需要经理签字，只好让客户稍等片刻。通常， 对于车行的销售经理来说，最后检查销售人员的合同予以确定是一个非常好的辅导缺乏经验 的销
9、售人员的机会。乔治带回经理签了字的合同，但在这时，客户却说他们还需要再考虑一 下。此时，乔治完全可以使用另外一个销售中的技巧，那就是压力签约，他可以运用压力迫 使客户现在就签约，但是他没有这样做，他宁愿让他们自由地离开。这其实也是这个车行的 自我约束规则，这个规则表示，如果期望客户再回来，那么不应使用压力，应该让客户在放 松的气氛下自由地选择。（受过较高的教育的客户绝对不喜欢压力销售的方式）乔治非常自 信这个客户肯定回来，他给了他们名片，欢迎他们随时与他联系。两天以后，客户终于打来电话，表示他们去看了其它的车行，但是不喜欢他们，准备向 乔治购买他们喜欢的车，虽然价格还是高了一点，但是可以接受。
10、他们询问何时可以提车？ 令人高兴的是，车行里有现车，所以乔治邀请他们下午来。下午客户来了，接受了乔治推荐的延长保修期的建议，并且安排了下一次维护的时间， 并且介绍了售后服务的专门人员-汽车销售流程的最后一个步骤，售后服务的安排。并由专 门的维护人员确定了 90 天的日期回来更换发动机滤清器。这个介绍实际上是要确定该客户这个车以后的维护，保养都会回到车行，而不是去路边廉价的小维修店。世界各地的汽车消费者应该是不同的，比如他们关心的内容会有差别，他们采购时对品牌的 看法也有差别，毕竟，中国的汽车工业并非世界领先，而汽车本身作为一个大众消费的产品， 对于中国大多数的消费者来说，仍然需要度过一个圆梦阶段。许多采购汽车的消费者不是因 为真正需要汽车而采购，而是抱着一种因为单位的其他同事有了车自己也应该有一辆的心态 而采购的，于是在中国，发生一个汽车消费者在购买汽车后的两年时间里，仅仅开了不到 2000 公里的情况也就不足为奇了。也正因此，使得许多廉价的国产汽车占到了一定数量的 市场份额。那么，我们试问圆梦阶段以后呢？有没有已经进入成熟消费过程的消费者呢？他 们的消费行为有什么特点呢？这些都将是我们需要进一步了解的中国汽车消费者的消费行 为。