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1、,Smart,系出名门，家世显赫者，为谁？,1,Smart,德国工艺，为何寻找 中国土豪？,2,能否“飞入寻常百姓家”,Smart,2013.12.4,3,Smart,案例概述 问题【1】 问题【2】 问题【3】 主要结论,目录 CONTENTS,4,Smart,A. 案例概述-1“Smart”其车,微型代步工具 都市生活 年轻一族 时尚环保,“车轮上的电动剃须刀” “高尔夫式的微型赛车” “热轮子的高度时尚” “会滚动的背包”,5,A.案例概述-2,品牌缘起,梅赛德斯-奔驰与手表巨头Swatch合作的产物； 目前由戴姆勒-克莱斯勒集团完全拥有； 由日益拥挤的交通和迫在眉睫的环境问题引发； 技
2、术与艺术的结合。,营销策略,全球销量,中国市场,面向最年轻的汽车消费群体； 开创网上销售汽车的先河； 多种车型，自主选择； 销售到30多个国家和地区。,投产之日起即亏损， 2007年起扭亏为盈； 2008年全球销售13.9万辆，同比增长34.8%； 受经济危机影响严重，近年年销售量濒临跌破10万辆这一危险值。,中国市场销量逐年上升，且增长速度呈递增趋势； 尽管存在限牌等不利政策，中国市场的势头依然强劲； 中国已然成为其第三大市场。,Smart,6,Smart,中国市场同世界其他市场有什么区别？ 如何评价Smart车在中国市场的独特表现？,1,Smart,7,消费者市场,电子商务方兴未艾，用户群
3、、交易量 激增，消费者信任度上升； 网络汽车销售初步形成规模。,中国消费者市场的突出特点表现为非专业性、差异性； 汽车在消费者市场中归为选购品，对某些消费者来说可能成为特殊品； 中国消费者由于文化、心理的影响，购买行为有一定的从众性、炫耀性，且重视家庭因素，品牌忠诚度高。,1-1-1中国市场微观环境,电子商务经销渠道,Smart,8,1-1-2中国市场宏观环境,总体乐观的 宏观环境,1,2,3,4,5,Smart,人口基数大，潜在消费群体人数增多； 家庭结构发生变化，丁克家庭、空巢老人家庭增多； 非家庭住户增多。,居民收入普遍增加； 消费结构改善，恩格尔系数降低，人们的消费意愿增强。,环境问题
4、日渐突出； 城市交通拥堵； 公众环保意识增强。,政府政策鼓励：燃油税、车辆购置税。,国民教育水平提高； 受外来文化影响，年轻人更加追求个性化。,9,1-2如何评价Smart车在中国市场的独特表现？,中国市场强大的购买能力和整体乐观的态势。,Smart,Smart在中国市场的营销方式迎合了中国消费者的胃口。,相关政策的积极辅助作用。,Smart车在中国市场的“逆袭”，得益于时间节点的正确选择，人们有消费的意愿，同时具备消费的能力。,10,Smart,Smart车区别于其他竞争车型的关键属性？ 哪些属性是中国消费者比较关注的？,2,Smart,11,Smart,精致小巧，穿梭方便 车如其名，长8英
5、尺，宽5英尺，高5英尺； 三辆车可以并排进入一个停车点，穿梭于各种街道； 比甲壳虫汽车短5英尺，窄1英尺。,关键属性-1,Size,12,性能优良，品质保证 在同类节能环保车型中，Smart车无疑具有更为优良和稳定的性能， “驾驭愉快”而又能 “承载大象”，相对于比亚迪电动汽车、奇瑞QQ具有很大的优势； 奔驰以高质量、高性能的汽车产品闻名于世，强调其产品是“世界上工艺最佳的汽车”。,关键属性-2,Performance,Smart,13,Smart,Style,关键属性-3,海量风格，环保选择 除了气囊、空调、遥控和电动玻璃，可以购买可换塑料车身随时更换颜色； 潜在购买者可以在网站上自行设计，
6、从外观喷漆到车体结构，以及座椅设计甚至边线工艺搭配，可创造出10亿种极富个性的座驾； 能耗低，尾气少，原材料85%可回收。,14,Smart,高端品牌，亲民价位 让“奔驰”触手可及。 双座车 奔驰Smart fortwo：国内预售价16-21万 奥迪TT：国内预售价50.9-70.9万 BMW Z4：国内预售价53.8-70万 保时捷 boxster：国内预售价68.8-86.73万,Price,关键属性-4,15,1,2,3,4,精致小巧，穿梭方便 中国交通压力颇大，停车位日益紧张。,Smart,性能优良，品质保证 中国消费者往往有“大牌情结”。,海量风格，环保选择 更多年轻人的选择。,高端
7、品牌，亲民价位 绝大多数消费者关注的方面。,中国消费者关注的是？,Performance,Size,Price,Style,16,Smart,中国市场能否拯救Smart车？,3,Smart,17,Smart,3-1数据,18,Smart,3-2案例,CASE1 2010年9月9日，“13.5万圆你奔驰梦”的团购活动在淘宝聚划算上演。上午10点开团后，24秒售出第一辆，3分钟售出39辆，37分钟99辆，1个小时116辆，2个小时143辆团购上线3个小时28分钟后，最后一辆奔驰车被买家拍走。网友称之为“史上最牛网上团购交易”。,CASE2 2012年2月10日，京东商城Smart流光灰特别版销售页
8、面上线，在短短10天内有超过17200名京东注册用户点击收藏页面，活动页面网络点击量已超过227万次。这次“灰常Smart，只在京东”Smart流光灰特别版订购活动启动仅仅89分钟，全部300辆Smart流光灰特别版已被订购一空。,CASE3 2013年1月18日，奔驰Smart汽车在新浪微博开售，短短8小时内，666辆汽车销售一空，惊人的销售业绩开创了数字媒体营销纪录。,19,Smart,3-3分析,需求,供给,供给方（4P） 充分利用网络营销渠道，形成良好广告效应； 利用新生团购力量，深度挖掘潜在市场； 大胆采用折扣定价策略，层层攻破消费者心理防线； 充分利用品牌效应，强强联合冲击消费者眼
9、球。,相互适应,需求方 较强的消费能力 对电商渠道的信任 对生活质量、个性的追求,中国市场可以在未来几年内带给Smart车稳定的增长额。,观点,20,Smart,但也要注意的是,中国市场不能够接受一切欧美市场不能消化的产品，它并不是拯救一切的救世主。 与其说“拯救”，不如说是一次短暂的“缓解”。,中国消费者的相对保守性 大众能否接受新颖的车型？ 家庭成员过多？,政府对本土环保汽车的政策倾斜 关税影响？,21,Smart,E.主要结论,1,中国市场以其较强的经济实力、日益活跃的消费者群体和日趋成熟的销售途径建设，成功地让在欧美市场表现平平的Smart车拥有了卓越的销售表现。,2,Smart车具有形体、性能、风格、价格等方面的相对优势，具有较好的发展前景。,3,按照目前的态势，预计Smart车在中国的销售会稳步上升。同时Smart车如果希望在中国市场站稳脚跟，拥有更多的市场份额，直至引领汽车消费潮流，更应坚持既有的4P战略，同时注意中国细分市场的针对性分析，扩大客户群体，发展本土特色。,22,Thanks!,2013.12.4,23,