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1、服务营销期末小作业 姓名：梁羽薇 学号：24090342 班级：市场营销09级一、20世纪90年代初起，什么因素导致了星巴克的成功？什么是它的价值主张中始终强调的？在这段时期，星巴克发展了什么样的品牌形象？1.爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，1971年，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。20世纪90年代，星巴克创始人将公司卖给舒尔茨，使他有机会大显身手。舒尔茨立即开始门店扩张计划。他将咖啡吧定义为美国人的“第三空间”。主要向2544岁高收入、高文化程度的
2、白领阶层销售咖啡豆和按杯计的高价咖啡。到了1992年，公司已经在美国西北部和芝加哥拥有140家门店，并且击败了其他小型咖啡连锁。然而，影响最为巨大的，还是舒尔茨决定让公司上市。公司的上市时的舒尔茨融资成功，用2500万美元令星巴克在美国境内能开更多的门店。因此，我认为，20世纪90年代初期，真正令星巴克成功的因素，正是舒尔茨大胆的想法，和力排众议的上市，以及他疯狂的扩张计划。当然，这一切的一切，是建立在星巴克宣扬的咖啡文化和品牌的气质。2.星巴克的价值主张充分体现在了它的品牌战略“鲜活的咖啡”。公司的价值主张中始终强调着维持美国咖啡文化活力的重要性。星巴克营造了一种美妙的体验，人们可以将这种体
3、验融入到自己的生活中。首先，星巴克极为强调咖啡本身的高品质。为了巩固咖啡标准，星巴克及其所能紧抓供应链，监督咖啡烘焙，并控制全球零售渠道。其次是服务，或者说“顾客亲和”。公司的目标是顾客每次走进店面，都有一种令人振奋的感觉。以期提高顾客的忠诚度。最后是氛围。星巴克以舒适的座椅和高雅的装饰，创设出一种普适性的吸引。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。正如公司宗教中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教。”3. 在这段时间，星巴克将自己发展成了
4、一个拥有众多门店、提供优质咖啡的、便利型的、以及亲切的品牌形象。这在一方面是星巴克所取得的巨大零售成就，另一方面体现了星巴克确实优质的服务和值得信赖的咖啡品质。星巴克急速的扩张，使它在市场上有了压倒性的空间便利性，同时它所宣扬的咖啡文化也在深入人心，但是这也为它的后续发展带来了一些问题。二、为什么星巴克的顾客满意得分下降了？是公司服务质量确有下降还是这套衡量标准有误？我认为，星巴克的顾客满意得分下降，确实是公司的服务质量有所下降，而不是衡量标准有误。顾客满意度得分下降，主要有以下几个原因：1. 上题中曾经提到，星巴克在90年代初期的疯狂扩张策略，为它的后续发展带来了一些问题。首先，门店的数量扩
5、张，使得星巴克的顾客对于公司的形象和策略有所怀疑，“星巴克首要关注的是赚钱而不是顾客”，“星巴克首要关心的是开新店”等观点，在消费者心中占据了更多的位置。这样会使得消费者对于企业的文化产生疑问和怀疑。至少今天的我们都在提倡，将公司的利润最大化目标做的更加含蓄。2. 其次，我们很容易的产生怀疑：星巴克门店的迅速扩张，是否会使得服务的质量下降？或者说新生服务能力的不足？我们都知道，星巴克的“伙伴”（雇员）要求是十分严格的，不仅要有“硬技能”，还要进行“软技能”的培训。一个合格的员工培训是需要时间的。在星巴克的急速扩张下，这种员工的培训速度和质量，能否与门店的扩张速度相匹配呢？3. 再次，星巴克面对
6、市场的强烈竞争，以及消费者的变化，不断地进行产品创新。每一个产品为了追求品质，都会采用严格的制作步骤，毕竟星巴克所倡导的就是纯正的咖啡文化。我们完全有理由怀疑：在如此迅速的扩张下，这样的产品创新和手工制作的速度，真的能令消费者满意如初吗？基于以上理由，我完全相信，星巴克顾客满意度的下降，并不是空穴来风。3、 相比早期，星巴克做了哪些改变？ 星巴克在早期，只是主要向2544岁高收入、高文化程度的白领阶层销售咖啡豆和按杯计的高价咖啡，咖啡的种类较少，且产品单一化，只是提供咖啡的服务。但是近几年来，随着星巴克的规模扩大，其面对的竞争对手不仅数量上不断地增多，而且种类上也在不断地增加。例如，星巴克不仅
7、要和大量小型的咖啡连锁店竞争，而且还要和成千上百的独立咖啡店竞争，甚至还包括一些炸面圈和百吉饼的连锁店。 针对以上状况，星巴克开始调整自己的经营结构，走上了多产品、多元化的发展道路。如今，除了出售原装咖啡豆，这些门店还销售调制咖啡、意大利式浓缩咖啡、星冰乐以及高品质茶。大多数门店都提供各种糕点、苏打、果汁以及咖啡相关的设备和附件、音乐CD、游戏和季节性的小玩意。而且，近年来，饮料开始占据销售额最大的一块。 相比早期，星巴克不仅做出了多元化的发展战略改变，甚至还加快了产品的创新和开发，以保持星巴克的时尚性和潮流性，宣扬自己的公司文化，增强对顾客的个性化服务，甚至推出服务创新SVC卡，以及店面的网
8、络服务。可见，星巴克在随着时代进步。4、 请从盈利性的角度描述理想的星巴克顾客。怎样才能保证顾客的高度满意？一个高度满意的顾客对星巴克有多少价值？ 1.理想的星巴克顾客：热爱星巴克，热衷于星巴克文化的建设和传播。对星巴克有着强烈的情感，较高的品牌忠诚度，光临次数较多，每次光顾的费用增加，且顾客生命周期长。 2.保证顾客高度满意：关于顾客满意度的建设，实际上是所有公司都希望做好的，尤其的服务类行业。保证顾客满意，首先要知道什么是顾客的满意标准。就像营销广告学中的MAAM理论，我们需要明确顾客心中关于质量评价体系的建立，并在顾客期望的服务上做出改进。在星巴克所做的调研中，可看出顾客的满意度属性排名
9、：干净的店面、便捷性、被奉为贵宾、友好的员工、咖啡的味道包保证顾客高满意度，就得在顾客的满意度属性排名中靠前的因素做出调整。提高服务速度、友好和个性化的服务、浓郁的高品质咖啡等等。 3.一个满意的顾客对星巴克能有多少价值呢？暂且不说一个满意的顾客发展成为忠实顾客后所带来的收益，只要我们看看这个满意顾客背后的巨大市场，就能明白高度满意的顾客对于星巴克来说意味着什么。乔吉拉德有一句忠告“一个客户背后有250个潜在客户”，这就是闻名的“250”法则。那么一个高度满意的顾客背后岂不是有着250个潜在的客户！高度满意的顾客将他的满意传递给他的亲朋好友，即使他们不会都来消费，但至少星巴克有了更好的品牌形象
10、和知名度，也许有一天，这些潜在的消费者也会成为星巴克的忠实顾客呢？5、 星巴克应该进行这项4000万美元的投资吗？这项投资的目标是什么？这有可能为一个巨大品牌带来顾客亲和吗？ 1.应该。 2.投资目标：提高星巴克的服务时间和水平，以提高顾客的满意度，与顾客建立稳固的长期关系，从而提高顾客的消费水平，加强企业与顾客之间的联系。 3.此次投资很有可能为一个巨大的品牌带来顾客亲和。首先，服务行业中，不论在做什么样的服务和建设，我们首先要关注的消费者。有人说，“服务就是把脚放进顾客的鞋子中”，你要了解顾客想什么，顾客想要什么，顾客能够在你的服务中感受到什么。星巴克在门店的建设和扩张上确实做得非常成功，
11、这么短的时间内，能够席卷如此多的国家和地区，将小咖啡做出了大精彩，的确是非常成功，非常难得。然而，由于公司把所有的注意力都放在品牌建设和新产品的发布上，消费者成了公司的遗忘者，星巴克失去了满足消费者和发展公司之间的联系。这才使得消费者有一种“星巴克首要关心的是门店扩张和赚钱”的怀疑。面对如此困境，星巴克理应有所行动，将4000万美元的投资作为一种消费者的投资而不仅仅是一种劳动力的支付。以前星巴克的员工会和顾客进行交谈，使顾客感受到亲切，如今，面对排起的长队，交谈成为了一种不可行的行为。因此提高星巴克的服务质量和速度，让每一个顾客能够感觉到自己被重视，被公司奉为上宾，这才是4000万投资的期望和效果。有时候，将眼光放的长远一些，小投资也许会带来大回报。总之，无论如何，我们不能忘记，顾客才是我们做一切活动的出发点和终点，画再大的圆，只为了将顾客圈在中间，带来更多的回报！