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1、-范文最新推荐- 企业竞争更多还的是文化竞争 中国的企业目前有外资、国企、民营三大因资本结构不同而区别甚大的企业形态。外资企业挟资本优势冲击中国市场，并辅以成熟完善的管理、经营理念与机制，通过强大的广告宣传攻势，在经过所谓的本土化运作之后，已经逐渐获得了中国消费者的亲赖，占领了中国消费者的心智，达到了所谓的“欲战攻心”的目的。而国企在体制改革的浪潮中，通过兼并、重组、并购或者合资，在一片“国退民进”的质疑声中，要么消失，要么改头换面，要么旧瓶装新酒，但可以肯定的是现有的所谓国企已经不是原有意义上的国企了，只不过在对外宣传上依旧打着原来的旗号而已，以民族工业为口号，以民族情感来刺激消费者的神经。
2、至于民营企业，则完全是在改革开放的春风中获得发展机会的。“春风催鞭马蹄急”，作为中国最早的一批机会主义者，民营企业家在没有历史包袱的前提下，扬鞭催马，一路急驰，到今天已经颇成气候。 企业的历史、资质与规模的不同，使得企业在发展的过程中，对自身文化的建设也有着截然不同的方式。 一、外企：企业文化是一块在手的肥羊肉 作为外资企业，能进入中国的一般都是发展了数十年甚至上百年的来企业，如P&G，可口可乐、GE以及MOTO等。在这么长的时间中，已经形成了一整套完整的企业管理、经营思想以及在此思想指导下的科学的管理、经营制度。在如此长的经营时间里，这种企业已经透过其经营行为，已经累积了丰厚的企业文
3、化，在来到中国后，所需要的就是实行本土化，用中国人的思考习惯、生活习惯以及表达方式，把其最本质的观点表达出来而已。对于这一类外资企业而言，在中国的企业文化建设，关键在于如何对本土的职员进行国际化以及如何对代表国际化的企业精神进行本土化的包装。至于那些时间尚短的外资企业，则把自己装扮成时尚、科技、年轻、动感的姿态，依托强大的资本后盾，在中国消费者中大肆宣扬所谓的国际化、时尚等元素。如IBM、三星等，以此获得消费者的亲赖。外资企业透过大量的广告宣传，展示其企业精神与形象，并通过大量的公关活动，获得消费者的好感。无论在其广告宣传还是公关活动中，外资企业总以一种积极的姿 态出现，在博得消费者好感的同时
4、，亦带动了销售额的快速增长。以PHILIP为例，最近在电视上就大打企业形象广告，诉求其从进入中国到现在的二十年中，发明了多少的产品，为中国消费者带来了什么样的改变（产品之花广告）。但对于我们而言，重要的是其在中国的二十年，销售额获得了多高的增长。广告，成为外资企业拉动销售以及展示企业文化的重要手段。 二、国企：在鸡肋的怀疑中迷失自己的企业文化 至于国企，则主要依托当年政府在其中的作用，强调的是企业的资源以及相对于民营企业而言的历史与资本优势，另外就是在“国退民进”的国资改革中，与外资企业的合作也成为目前的国营企业的企业文化宣传重点。但问题的关键不是在宣传，而是在建设上。中国的国营企业在几十年的
5、发展过程中，所形成的那套思维方式和行为方式，在新的经济环境下，已经遭到消费者的遗弃，而这些企业的决策者却还一直沉迷于当年在特殊体制和环境下所获得成就当中。在他们看来，企业文化，就等于企业的历史与愿景，在他们的企业文化中，消费者只是一个简单的受体，“官本位”的思想同样存在于其企业文化中。 实际上，我们是很难对国营企业的所谓企业文化精神产生什么共鸣的。也可以说在目前中国的国营企业中，缺少真正意义上的企业文化从这一点来说，这些企业与民营企业没有什么实质性的区别，甚至还不如民营企业。因为在中国的国营企业中，企业的管理者是和政府官员一样，有任期的，也就自然有了政府官员的一般性毛病，况且，企业文化实在是很
6、虚在没有真正将其落地实施的情况下来看，很多时候是连企业内部的管理者都很难感受得到的。就更遑论我们这些“无足重轻”的消费者了。再有，企业文化的建设在很多时候是相当枯燥的，完全不像广告或者销售业绩那般另人振奋。作为国营企业的决策者、领导者，在重视政绩的大环境下，自然难以对此有较大的关注了。虽然外资企业可以通过广告来宣传、展示其企业形象，但人家是建立在具有活力与竞争力的企业文化基础上的。而多年的官商体制下形成的自我为大思想，令得国营企业的企业文化建设，成了一块“弃之可惜，食之无味”的鸡肋。虽然目前的国营企业亦认识到文化建设的重要性这完全是被内外强大的竞争所逼迫而非自愿的，但多年的惯性思维，令得企业在
7、实际操作过程中，无法将企业精神落地，企业精神成了一句空空的口号和一个高高在上的假神，企业文化自然也无从说起。 国营企业在众望所归的呼声中，迷失着自己的文化，在鸡肋的怀疑中否定着自己的文化。 三、民企：在自我的鸡肋与他人的肥样肉之间迷失 在这三者之中，资历虽然最浅，但实力却不可小觑的民营企业，在建设自己的所谓企业文化时，却是以一种最具有中国特色的方式进行着的。对于一家只有十几年甚至只有几年的公司而言，要谈什么企业文化，实在有点过早，这就像一家只有几年历史的高校要谈自己的文化氛围一样，实在有点不伦不类。但中国的民营企业家们不这么想，在他们看来，当自己的“事业”发展到一定阶段后，就应该“立功、立德、
8、立言”，就应该向世人宣告自己的成就，否则这种成就也就失去意义了。而在西方，被企业管理者看作能凝聚企业战斗力的企业文化，在这个时候，被这些企业家看作了自己“立功、立德、立言”的工具。企业文化，在这里也逐渐缩水，由原来的“理念行为规范管理制度经营模式整体形象”外化为简单的文字记录和图片，而不是真正的内心认同。至于如何表现企业文化，在中国的民营企业家们中间，就以几条专题片、几本内部刊物代替了有的甚至连这都没有。 企业的存在时间短，很难有什么深厚的文化积淀，而最初的发迹史又实在不宜宣扬无论如何美化，大家都彼此心知肚明。那就只有讲自己的所谓愿景与荣誉了。刚一开始或者还有效果，毕竟，愿景就是希望、荣誉也证
9、明了企业的实力，大家也会因此而振奋一番，但国人素来喜欢跟风，一见东西不错，就立马一窝蜂似的全部上马了。东西一旦多了就不值钱了，马上就由公主贬值为灰姑娘。加之民营企业家由打拼而得今日只状况，素来重视一钱一物之来之不易，“恒念物之维坚”，因此对于钱物一贯珍而重之。对于一个在其看来只不过用来激励无形人心的东西这东西的效力很多时候是比不上孔方兄的，愿意给予大量投入的可能性并不太大，更何况目前，在专题片的创作、拍摄和后期制作这一市场上良莠不齐，普遍水平低下，投入了一定的资金，得到的却是粗制滥造、与人雷同的东西，连回报也收不回来的，谁都会心里不爽。可是很多时候似乎又必须要，企业家就只有不断的压价，期待损失
10、最小，结果却是令得这一市场更加惨不忍睹。 在民营企业家看来，企业文化实在是一块嚼之无味的鸡肋，但又不能没有，否则就有被人议论为没文化了，个中甘苦真的只有自己知了。而这无味的鸡肋，在广告公司以及其他的影视文化传播公司眼中，就是一块带有巨大利润的肥羊肉了，各种广告公司打着无数鲜明或者模糊的旗帜，操着国语式的英文和英文式的国语，在左手向企业主贩卖的同时，右手也从企业主的钱袋里获得了大量的金钱。不过企业主却醒得比广告公司要早，所以现在广告公司的地位才会如此卑贱。但企业在再伤心之余，迷失了自己的文化。 在这三种企业形态中，外资企业的文化建设有一整套完整而规范的流程，明确的说就是CIS的运用，包含了MI、
11、BI与VI的综合运用；而国营企业在实际运作过程中，因为自身各种问题，自顾不暇，对于企业文化的建设自然心有余而力不足了；至于民营企业，在获得一定发展后有了这种需求，但却被一大群广告公司打着流行的各种理论无论是国际4A还是本土4A都是“满腹经纶”，在骗去了大量金钱后，彻底失去了对所谓企业文化的兴趣，转而把企业文化当作一个业余的小项目在操作了。重视的程度不同，结果自然也不同。本土企业要想真正发展自己的企业文化，在经营模式上就必须做大胆的改革，家族式企业，官本位的企业，其企业文化绝对不可能是具有真正活力与竞争力的。在新的经济环境下，企业的竞争不单是产品的竞争、品牌的竞争、渠道的竞争、人才的竞争，更多的
12、是企业文化的竞争。谁做的最好，谁就能笑到最后；谁最能落地，谁就最有力量。 从上世纪80年代的产品供不应求，到90年代的生产过剩，再到2000年以后的一次次洗牌，陶瓷企业的市场营销模式也经历了从没有营销，到价格大战，再到文化营销的逐步进化，而每一次营销模式的蜕变，都会使一批企业迅速崛起，也会有一批企业黯然消逝。当中国陶瓷业逐步进入决胜品牌的时代，陶企们也开始了文化营销之旅。然而由于对品牌文化的曲解与急功近利，这场“文化风”刮得让人有些不寒而栗。记者在走访市场与业内部分知名企业之后，隐隐感到了这场文化大战背后的品牌危机。 陶瓷市场风雨飘摇 业内人士分析，原材料价格继续上扬， 房地产新政抑制房产热潮
13、，陶瓷卫浴零售竞争将继续加大，80%的品牌极有可能被淘汰，目前僵持不下的局面将很快出现破冰。 由于同质化严重，缺乏研发创新，瓷砖市场仍处于一片混战当中，但是，随着消费观念的日益成熟，消费者除了对产品质量关注之外，对花色品种和售后服务等方面提出了更高的要求，同时要求产品有更多的附加价值，而且在成本上升，利润空间不断缩水的压力之下，愈演愈烈的价格战让企业不堪重负，如何从品牌、文化、服务上寻求利润增长点成了行业的热点。金舵陶瓷市场策划部副经理谷马昌在接受采访时告诉记者，虽然在抛光砖领域，金舵可谓是开创鼻祖，但在保证品质不断创新的基础上，金舵同样重视品牌文化的建设，不断完善丰富自身的品牌形象，让消费者
14、在购买产品时，从细节上感受到金舵的人文关怀与品牌内涵。 在日趋壮大的卫浴业，“高端高利润”产品市场仍大部分掌握在美标、科勒、法恩莎等国际实力品牌企业手中，而对于这些外企来说，在努力坚守高端市场的同时，尽快切入随 中国经济发展而愈加扩大的中档产品市场，获取更多的利润，也是顺理成章之事。因此，这些海外集团一方面增强在中国的营销力度，一方面采取多种措施走下高端神坛，进一步抢占中档产品市场份额。如美标、科勒、英陶等国际大鳄，不仅把产品运到国内市场销售，还在内地投资建厂，实现生产销售的本地化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。而美标更早在2002年底即已定下进军中小城市市场的战略，以培养中档产品市
15、场用户群，并获得了一定成绩。海外集团的种种动作，势必加大国内市场的竞争激烈程度，国内卫浴市场“山雨欲来风满楼”。 文化营销渐成主流 从欧神诺的“时装化”理念的推出，到金舵陶瓷的奥运营销，再到特地瓷砖的“购买产品捐赠树苗”的绿色环保活动的开展，综观国内陶瓷市场，文化营销逐渐成为企业重要的营销手段，同时，品牌需要文化内涵，产品需要文化底蕴，因此，当企业的品牌形象开始塑立，品牌文化得到建设，品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的时候，产品也得到了消费者认可，文化营销自然被企业当成在市场上立于不败的法宝，当这种文化沉淀下来成为企业文化时，它就具备了不可模仿性。 记者在百安居、美居中心等建材卖场看到，瓷砖
16、品种花色繁多。满足消费者的多种选择，同时部分高端陶瓷品牌开始尝试“体验式”终端布置，刺激消费者的感观享受。在卫浴用品卖场，记者看到，从布置到摆设，从工艺到配置，甚至包括里面的细小环节，都渗透着无微不至的人文关怀。百安居相关负责人表示，这些品牌商常在卖场不定期地举办一些活动，包括对卫浴文化进行宣传，或者举办促销等，除追求产品造型、质量的不断升级外，知名品牌在营销方式及对优质服务的保障方面也下足了功夫。 业内人士表示，随着陶艺生活文化的深入人心，一些国内高端品牌开始寻求新的市场突破。广州陶瓷市场最近刮起了“文化风”。一些高端卫浴、陶瓷品牌大手笔开旗舰店，打造“文化工程”，使卫浴陶瓷市场进入了内涵更
17、丰富的文化营销阶段。 文化营销背后的品牌危机 研发创新是一个企业发展壮大的生命力，然而据目前陶瓷市场出现频繁推出新产品的现状来看，并不利于企业的品牌塑造。业内人士分析，目前陶瓷市场品牌混乱，一家企业拥有10多个品牌比比皆是。主要原因，一是企业为了抢夺市场份额，一个品牌死了再出一个定位相近的产品品牌；二是为了寻找观念噱头，不少瓷砖制造商投放市场的瓷砖新产品，很多不过在之前的产品上变换一下形式而已，再用美丽的概念命名串连起来，迎合市场上消费者关心的事件进行文化炒作。但这种文化营销却不能系统地、持续性地、深入地进行挖掘，使品牌逐渐丰满起来，而是打一枪换一炮。因此，大众消费对陶瓷品牌的关注和认知程度普
18、遍不高。这样的结果是，厂家及其产品在品牌传播通道上到达代理商这一关时就戛然而止，没能下沉到终端消费市场， 因而无从建立起如同家电产品那样的品牌影响力。 因为瓷砖新品都是高价入市，因此无论真假创新，利润都是较为可观的。企业的生存法则就是“惟利是图”，在行业普遍存在争相追逐短期利益的前提下，谁愿意深耕细作，走精品路线呢？其结果是，瓷砖市场流行频推新品，表面一派欣欣向荣，严格说起来，恐怕隐含泡沫危机。金舵陶瓷相关负责人告诉记者，在汽车制造行业，名车总有经典珍藏版，因时间久远反显尊贵；同样是消费品，瓷砖也应该保有经典的款式、型号，历十年八年而不改其市场魅力，而金舵正十年如一日朝着这个方向不断努力。 在
19、国内卫浴业，同样存在着类似情况，由于国内企业对品牌认识程度不深，文化营销仅仅成为大部分企业的一种促销手段，并没有将这种文化沉淀下来，精雕细刻，渗入品牌，造成品牌塑造简单而粗糙，品牌核心竞争力凸显不出来，致使国内企业无法对抗国外卫浴企业的强大品牌攻势。 第一部分 基本元素活动时间：活动地点：电脑城。活动对象：电脑城目标客户（以年轻群体为主）。活动主题：激情圣诞，炫彩数码生活！ *电脑城圣诞狂欢系列活动！活动目的：1、吸聚人气，促进国庆期间销售； 2、扩大电脑城在本地区的知名度和美誉度。3、回报消费者。活动策略：以现场布置营造出浓烈的节日气氛，通过组织年轻群体喜爱的各类新鲜活动（最好与电脑有关），
20、吸聚人气并促进销售。阶段安排：因活动延续时间达一星期，而费用有限，因此不可能每天都大规模的活动，因此应根据节日契机为活动划分阶段，并做出适当安排：1、宣传造势期说明：该阶段以小规模、方便操作、延续性较强的活动为主，为活动宣传造势。 2、活动高潮期（说明：这是本次活动的关键时期，以新鲜、有特色的重头活动为主，将活动推向高潮。 3、活动延续期说明：本阶段为活动延续，主要将简单、易于延续的活动继续下去，为活动完美谢幕。第二部分 活动内容A、活动设置原则：l 简单，方便操作；l 新鲜，易于被年轻人接受并喜欢；l 注重互动，能吸引消费者参与；l 符合活动主题及圣诞节日气氛；l 费用低廉；l 最好与电脑产
21、品相关；l 最好有延续性。B、具体活动说明：1、 一元拍卖说明：在电脑城大堂展出各种品牌的鼠标、U盘、耳塞、光碟等电脑小商品，进行一元起价拍卖。现场观众在主持人主持下有序叫价，价高者获得。每次拍卖30件商品左右，约半45-60分种。（若门前公共地段有足够空间，该活动可在电脑城外举行）。 2、 许愿圆梦说明：此活动其实与现场布置紧密结合，即在电脑城入口处左右两侧各放置一美丽的圣诞许愿树。提供纸笔及精美卡片，供消费者书写许愿，挂到树上。3、 游戏对抗（咨询）说明：欢迎消费者前来现场进行某种游戏对抗，获胜者将领取奖品。在活动进行中，有游戏高手作为裁判和教练，并回答所有前来的游戏爱好者的问题，接受咨询
22、。活动地点应根据实际情况另外安排，如某间店铺或室内但大堂应有相关宣传和明确路径指示。 4、 免费服务说明：在大堂一侧设立一服务台，安排两个工作人员，为消费者提供电脑软硬件故障免费检修、免费清洗、免费杀毒、免费软件升级等简单维修服务，并主要免费接受电脑相关问题咨询充分体现优秀商场完善的售后保障。5、 抽奖送礼说明：凡活动期间在电脑城消费的客户可获得抽奖券一张，并在指定地点（大堂）进行抽奖，赠送光盘、鼠标、U盘等奖品。此外，凡圣诞节当天进入电脑城的均可获赠精美年历一本（电脑城专门制作）。6、 节目表演说明：场地及经费限制，不可能举行歌舞表演，但如果有相关资源的话，可在圣诞当天举办如COSPLAY表
23、演（模仿动漫人物、造型），或者人体雕塑（人体进行装扮造型）等小型而自由的表演。此外，撒克司、小提琴独奏（在大堂）也是选择之一。C、活动时间安排：1. 宣传造势期l 一元拍卖：每天一次，下午2：00-3：00举办。l 许愿圆梦：一直持续，全天。l 免费服务：一直持续，全天。l 抽奖送礼：一直持续，全天。 2. 活动高潮期l 一元拍卖：每天两次，上午：9：00-10：00；下午4：00-5：00举办。l 许愿圆梦：一直持续，全天。l 免费服务：一直持续，全天。l 抽奖送礼：一直持续，全天。l 游戏对抗：一直持续，全天。l 节目表演：间歇式，灵活把握。 3. 活动延续期l 一元拍卖：每天一次，下午2
24、：00-3：00举办。l 免费服务：一直持续，全天。l 抽奖送礼：一直持续，全天。 第三部分 现场布置现场布置原则：l 简洁、时尚、大气，围绕活动主题开展；l 充分利用现有条件，有新意；l 喜庆热烈，能烘托出圣诞气氛；l 场地能配合到将举办的活动。 A、电脑城外部1、路边树说明：公路边树通过灯光、彩条、棉花雪球等进行装扮，给人火树银花的感觉，营造圣诞气氛； 2、灯笼说明：电脑城外部走道上方悬挂灯笼。 3、圣诞许愿树说明：大门两侧各摆放一棵大型圣诞许愿树（详见许愿圆梦活动）。4、横幅说明：在电脑城大门外悬挂横幅（或巨幅），内容为本次活动主题。B、电脑城大堂1、圣诞鹿车说明：在大堂中央搭建一个小型
25、平台，上面通过简单的人物、情节布置一幅既有特色又有趣味圣诞场景（以特殊造型题写出活动主题），鹿车或圣诞小物均可。四周以木桩或圣诞小树合围。2、空中花球说明：在天花板通过灯光、彩条、雪花等进行装扮，在正中位置悬吊一巨型花球。3、通道布置说明：在一楼二楼各通道上空悬挂彩条、雪花、气球等；一楼至二楼栏杆以金布包装；通道地面各合适位置摆放圣诞小树、鲜花。4、活动主题说明：在大堂一侧（背对上二楼的楼梯）摆放活动主题背板，上有本次活动主题。5、服务台说明：用于拍卖、抽奖、咨询的服务台可设立在背板前面或大堂其他合适位置。 C、活动宣传1、人员衣着说明：活动相关服务人员（如咨询人员，散发礼品人员等）身着圣诞服
26、装。2、活动说明说明：制作X展架、易拉宝等形式宣传用品，在大堂内外合适位置摆放，介绍活动信息。第四部分 费用预算说明：因不清楚电脑城所在地区消费情况，所以费用预算无法详细进行。大致来讲，活动这一块主要是利用电脑城自身资源，因此费用可能在奖品礼品上多一点而奖品礼品其实可以根据情况灵活把握；现场布置这一块，费用支出较多，电脑城可根据我的指导性方案，交由一花店做一具体方案（稍大点的花店有类似服务）。总之，虽然暂时无法将费用具体化，但应在标书所表明的范围内。后话：本人进入广告行业五年，现在东莞一广告公司任职策划经理。公司业务关系，平常类似活动做的比较多。包括跟电脑城，也都有过多次合作。因公司最近比较闲，在猪八戒上看到了征集标书觉得我比较熟悉所以来应标当然活动策划执行涉及到很多细节问题，方案上可能不能完全涉及到。总之，在对我的方案或此次活动有任何疑问，我愿意随时尽我所能帮忙！ 17 / 17