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1、嵊泗远东长滩龙眼礁旅游度假中心产权酒店市场营销报告嵊泗远东长滩旅游开发有限公司 第 103 页 共 103 页1 产权酒店在中国的发展现状1. 产权酒店在中国的发展现状1.1 产权酒店概述 1.1.1 定义产权酒店是指开发商将酒店客房的产权出售给小业主，小业主将自己拥有的酒店客房统一委托给一家酒店管理公司进行经营，经营期限及收益模式由双方约定。下面就产权酒店定义中的一些具体内容进行解析：A 开发商与小业主买卖的标的一定是按照日租模式经营的酒店客房，所以以中长期住宿租赁为主要特征的酒店式公寓不属于我们界定的产权酒店范畴。B 开发商目前出让酒店客房产权的形式不限于将该住宿单元的完全产权出让给一个小
2、业主，也有采用以共有权形式出让给多个小业主的。C 小业主与酒店管理公司约定的收益模式一般包括两个方面内容： 投资回报的约定：目前一般采用的有两种形式，第一种是经营分红，第二种是固定投资回报； 免费住宿天数的约定：不同的产权酒店，约定的小业主免费住宿天数不同，目前小业主在委托期限内每年获得免费住宿的天数从几天到几个月都有，也有的产权酒店不提供免费住宿。 1.1.2 商业模式 1.1.2.1. 酒店与旅游、房地产的关系酒店从旅游业的角度来看，它与旅行社、旅游交通一起，被称为旅游业的三大要素(三大支柱)，是旅游服务体系中的重要环节。酒店从房地产业的角度来看，由于其具有经营性，服务性和公众性的属性，按
3、照功能划分属于商业物业，酒店的开发即是商业地产开发。 1.1.2.2 产权酒店的商业模式 图1：产权酒店的商业模式 开发商：开发商负责酒店的开发，最初拥有该酒店物业的全部产权。之后通过出让部分或者全部酒店客房产权回笼资金，并将酒店的剩余产权面积（如餐厅、会议室、大堂吧等）委托给酒店管理公司统一经营，获取约定的投资收益及其他权益。 小业主小业主通过支付购房款获得指定酒店客房的产权，并与酒店管理公司签订委托经营合同，由酒店管理公司代为经营该酒店客房，获取约定的投资收益及其他权益。 酒店管理公司酒店管理公司接受酒店产权人（包括开发商和小业主）的委托，在约定的经营期限内负责该酒店的运营管理，并按约定兑
4、现产权人的投资收益及其他权益。1.1.3 相关领域的概念说明分时度假又称时权酒店，起源于20世纪60年代的法国阿尔卑斯山。它和产权酒店相比，有三个主要区别：出让的是酒店客房的使用权，而非产权。使用权的年限不低于3年；一个酒店客房的使用权出售给若干个权益人，但是每个权益人每年在该酒店的住宿权利不能低于7天；一般，分时度假酒店都会加盟度假交换网络，分时度假权益人可以通过交换的办法在度假交换网络中的任一酒店享受其住宿权益。分时度假和产权酒店同根共祖，皆源自欧美地区对房地产和酒店的创新经营模式，产权酒店其实是分时度假发展过程中衍生的一种特殊经营模式。但是在中国，分时度假和产权酒店可以说是同时进入中国的
5、。而且产权酒店一开始出现在市场上的就是本地化产品，如三亚温泉大酒店；而分时度假则是作为一种新旅游度假方式进入中国，最早出现在市场上的是境外的分时度假产品，如94年在上海销售的澳大利亚皇家泰挪里拉度假村。1.2 产权酒店的产生与发展1.2.1产生与发展1.2.1.1. 产生中国的产权酒店产生于二十世纪九十年代初期的海南，当时宏观调控政策导致海南房地产市场出现下滑，为了盘活手中的楼盘，有些开发商参照国外的产权酒店概念，将手中的楼盘包装成可以委托经营的“假日住宅”，如海口市的兰梦家园、三亚东方花园酒店、万华大厦等。从此“产权酒店”四个字开始进入了中国人的视野。然而这种创新概念，在房地产市场整体萎缩的
6、大势之下，依然无力回天。上述几个项目没有逃过失败的命运，后来三亚东方花园、万华大厦变成了酒店式公寓，兰梦家园一直处于烂尾状态。又由于这些“产权酒店”主要是在海南本地销售，所以没有形成任何市场影响力。1.2.1.2 发展 图2：中国产权酒店年度新增数量统计 （数据来源：友择咨询）中国产权酒店的发展可以分为四个阶段：第一个阶段：即1993年-1999年，这个阶段可以称之为探索阶段。这个阶段在前文（即“产生”）部分已经做了分析，这里不在赘述。第二个阶段：即2000年，这个阶段可以称之为破冰阶段。2000年，海航集团收购了康乐园大酒店，并将其准备建设的四期规划为产权酒店对外销售，销售地点选在广州、北京
7、、上海，并获得了比较理想的销售业绩。产权酒店概念开始受到了各地房地产开发商的关注，产权酒店行业开始进入快速发展的轨道。可以说海航康乐园大酒店产权酒店操作的成功对于中国产权酒店行业发展具有里程碑式的意义。第三个阶段：即2001年-2003年，这个阶段可以称之为井喷阶段。这个阶段的项目主要集中在经济发达地区和知名旅游度假地，如广东、北京、海南、上海、浙江等地。主要是处置在上一轮房地产发展周期中遗留下来的烂尾楼盘和存量房产。由于这个阶段开发产权酒店项目的均为房地产开发商，他们虽然都打出了产权酒店的旗号，但是对于酒店的运营却全无了解，对于投资回报率没有进行专业的测算，所以这个阶段失败的案例较多，失败和
8、有纠纷的项目比例达到了28.93%，给产权酒店带来了较大的负面影响。 图3:1994-2003年产权酒店数量统计 （资料来源：友择咨询）第四个阶段：即2004年到现在，这个阶段可以称之为理性发展阶段：自2004年，为了产权酒店行业的良性发展，行业开始自发组织一年一度的“产权酒店合作发展论坛”：总结经验教训，研讨解决重点、难点问题，表彰行业先进。产权酒店投资商，开发商，酒店管理公司包括产权酒店购买者逐渐的走向成熟。特征包括：项目前期聘请专业的咨询公司介入，定价及投资回报率的趋于合理，售后和经营阶段重视和小业主的沟通，交换概念的引入和发展等等。这个阶段的项目也不再是以盘活存量的资产，更多的是基于新
9、建酒店建设融资的考虑，项目开始逐步发展到二、三线城市。如图，1994-2003年新增产权酒店数前三名为广东、上海、北京，这三地聚集了较多的存量房产；而2004-2009年新增产权酒店数前三名为浙江、海南、江苏，这些区域大部分是由于经济、旅游发展而产生的酒店需求作为主要驱动力的。 图4：2004-2009年新增产权酒店数量统计 （资料来源：友择咨询）经过10多年的发展，中国产权酒店的数量已经超过了1000家，分时度假酒店却还不超过20家，与国外将分时度假为主流产品的情形恰恰相反，我们认为这与国外拥有较成熟的法律及信用环境有关。中国目前还没关于这个行业的政策法规，而信用环境又相对较差，所以中国人更
10、愿意选择有国家颁发的产权证书作为保障的产权酒店投资。1.2.2 现状分析1.2.2.1 成功与失败的比例 图5：中国产权酒店运营现状 （资料来源：友择咨询）失败是指该项目作为产权酒店操作失败，最终结果可能是项目改变用途或烂尾。产权酒店失败的原因主要有以下三种：资金不足，如秦皇岛维多利亚海湾；股东出现利益纷争，如上海太平洋国际酒店无法实现产权分割，如桂林阳朔一尺水酒店。有纠纷主要是指酒店没有按期兑现小业主投资回报。截止到现在，产权酒店失败和有纠纷的项目占全部产权酒店的13.25%，而且大部分集中在上文所述的第三阶段（28.93%），在第四阶段（2004-2009）六年的发展历程中，新增失败和有纠
11、纷的项目仅占新增产权酒店的7.94%。我们认为产权酒店在中国经过10几年的发展，正在步入良性发展轨道。1.2.2.2 不同星级档次的比例 图6：中国产权酒店星级分布现状（1994-2009） （资料来源：友择咨询）中国产权酒店五星级（含准五星级）占34%，四星级（含准四星级）占46%，由此可以看出中国的产权酒店还是以高星级酒店开发作为主流。分析其原因，第三阶段的产权酒店项目主要来自于存量房产改建，而这些存量房产一般占据的都是城市的黄金地段，开发高档酒店不但可以满足高档酒店消费需求，也能给开发商带来更丰厚的利润；第四阶段的产权酒店主要来自于经济快速发展的二、三线城市，这些城市或者隶属于他们的旅游
12、度假区原有的宾馆酒店大多陈旧，满足不了现代旅游、商务住宿要求，新建的产权酒店往往承担着当地城市住宿接待的升级任务，很多产权酒店都是当地的形象工程。从另一方面来说，产权酒店星级分布特征也反映了中国酒店住宿业的发展趋势，即高档酒店和经济型酒店快速发展，二、三星级酒店逐步失去市场竞争优势，出现一定程度的萎缩。1.2.2.3 投资回报方式 图7：中国产权酒店投资回报方式现状（1994-2009） （数据来源：友择咨询）由图可知，目前产权酒店采用的回报方式有三种：固定回报分红保底回报+分红。其中采用固定回报率的占绝大多数（92%）。我们认为原因在于酒店管理专业性太强，加之财务监管困难，如果采用分红模式，
13、小业主担心由于信息不对称，或者道德风险给自己带来投资风险。产权酒店采用的投资回报率一般在5%12%之间，考虑到不同产权酒店承诺的回报率有的税前，有的税后，有的需要小业主另外支付管理费，有些无需支付管理费，加之不同产权酒店销售价格千差万别，所以仅分析投资回报率是无法评估该产权酒店项目投资风险的。1.2.2.4产权酒店的管理 图8：中国产权酒店的酒店管理品牌现状 （资料来源：友择咨询）产权酒店开发商出于营销的考虑，更愿意选择知名的酒店管理品牌，但是近年来中国酒店业发展迅速，知名酒店管理品牌在中国属于卖方市场，鉴于产权酒店要承担回报率的负担，所以知名酒店管理品牌介入产权酒店管理的比例并不多（见图8）
14、。另一方面，产权酒店的管理和普通的酒店管理也有不同之处：要和很多小业主打交道，使习惯于只和一个大业主打交道的酒店管理公司有些经验不足；产权酒店的管理包含着一些物业管理成份，如大修基金的使用和管理等，酒店管理公司亦缺乏此方面的经验；酒店行业是个很敏感的行业，无论是政治、经济、流行疾病、气候变化等等都会对它的经营产生影响，而产权酒店每年都需兑现固定的投资回报，对于酒店管理者来讲压力很大。所以目前的管理者大多数产权酒店的管理公司都是不知名的酒店管理公司，他们大多由中国30多年酒店管理培养出来的本土酒店管理人才领导，产权酒店给了他们发挥自己能力的机遇和舞台，低廉的管理费用也降低了产权酒店的运营成本。所
15、以我们认为产权酒店到今天能够走入良性发展轨道，他们功不可没。2. 产权酒店目标客户分析2 产权酒店目标客户分析2.1. 购买动机A.散客的购买动机：u 投资理财者：主要是经济发达的城市，人们手中有余钱且能够很快接受新鲜事物，有投资理财意识，希望通过投资不动产、依托旅游产业的发展将自己的财产增值，并有稳定、满意的投资回报。u 二次置业者：在北京、上海等一线城市购买产权酒店的客户大多数是车房兼备的“富裕家庭”，他们买房主要是为了投资，此外在旅游目的地自己留一方之地，也方便自己度假使用。u 相当一部分年轻客户是为父母买房：有不少老人对于喧嚣的大都市生活不是很习惯，因此，有一定经济基础的客户将产权酒店
16、定做为老人的养老之地。u 还有相当部分属于“冲动型”买家。B.集团的购买动机u 一些公司出于招待、会议、员工度假考虑，一劳永逸，避免每年支付大笔住宿费用。u 以低价购买酒店客房，用于二次销售。2.2 目标客户群A散客：u 所在区域：生活在中国大、中城市或沿海等容易接受先进思想和文化的城市。u 年龄：一般在28岁至45岁之间。u 职业：机关公务员、事业单位人员；国营大型企业、外企及其高收入的职员；IT技术人员、经贸企业代表；私人企业经营者；自由职业者等。u 收入情况：属于中高收入阶层，手中有“闲钱”。B集团u 大型企、事业单位（含国营、外企、合营、私营）u 分时度假企业2.3 投资品种的比较：
17、表2.储蓄与投资产权酒店的比较比较项目银行储蓄投资产权酒店投资风险较小，但面临通货膨胀贬值的风险，由于经济增长通常伴随一定的通货膨胀，这种风险在经济处于高通胀阶段的中国是必然的。最大的风险在于酒店的经营。产权酒店的经营策略和经营定位，是规避这个风险的有力保障投资回报率活期0.36%，5年整存整取3.60%（加征20%的利息税）依据委托经营（租赁）协议投资附加权益无拥有多项附加权益，如物业增值；免费住宿；交换、消费优惠等投资前景利率政策通货膨胀影响有一定的升值空间投资金额任意适中表3.投资住宅、商铺和产权酒店的比较比较项目投资住宅投资商铺投资产权酒店投资回报方式出租、升值后变现自用、出租、升值后
18、变现委托经营回报，升值后变现，免费住宿权，交换产权通常为70年通常为40年通常为40年资金要求根据住宅面积大小，投资额不同根据铺面面积大小，投资额不同户型面积小，总价较低升值保障国内宏观经济尚好；经济处于增长期；地价保持不下跌；经济适用房不大量上市等国内宏观经济尚好；经济处于增长期；所在商圈保持长久竞争力；商铺推出量的供求平衡等国际或国内宏观经济看好，当地旅游接待人数增加，酒店经营管理的创新等市场现状目前国内宏观经济面临较大瓶颈；但是房地产价格依然在迅速攀高，关于房地产是否存在泡沫现时存在较大争议。目前国内宏观经济面临较大瓶颈；在国家政策引导下，全国商品零售价格指数有所上升，商铺存在一定的投资
19、价值。中国旅游市场发展势头良好，度假休闲日渐成为经济发达城市的消费热点。表4.投资股票与投资产权酒店的比较投资项目投资股票投资产权酒店投资额多少不限几万元到几十万元套现能力随时套现稳定收入套现风险性变幻莫测，可能迅速增加收入，也可能瞬间大幅度减少收入。经营保障体系将风险降低；旅游经济的持续增长使投资回报稳步增长。精力要求随时关注，耗费较大精力专业酒店管理公司经营回报方式股价上升增值委托经营获取投资回报或经营分红，升值后变现，免费入住权，交换等多种回报。表5.投资产权酒店与投资人寿保险的比较比较项目投资养老人寿保险投资产权酒店投资收益低，主要用于对抗风险较高，属新型旅游、不动产投资投资金额分期小
20、额投资投资相对偏大投资期数年到数十年不等一次性投资或按揭分期，一般投资收益可冲抵部分或全部月供款。回报时间退休后或遇到意外伤亡时方可获得回报；通常为20年30年回报期物业变现时间灵活，投资回报稳定，并有免费住宿、交换、酒店消费优惠等多种回报3. 浙江省产权酒店情况3 浙江产权酒店情况3.1. 浙江省产权酒店概况如图3、图4所示，浙江产权酒店从全国的角度来看，发展最为迅速，迄今浙江产权酒店的数量居全国第一。图9：浙江产权酒店环比增长情况 （数据来源：友择咨询）从图9可以看出，浙江产权酒店经历了2003年、2006年两个快速发展时期，2009年又迎来一轮发展高峰。分析如下：2004年、2005年发
21、展受阻主要是经过2003年的快速发展，集中了较多的产权酒店失败案例，并被媒体曝光，给行业带来了一定的负面影响，其中也包括浙江省在千岛湖、长兴和安吉出现的失败案例。2007年出现负增长，则是因为2006年房地产销售火爆并且有良好的市场预期，房产商更愿意选择操作简单，概念不复杂的产品进行开发。2007年后“拐点论”使开发商对未来趋于谨慎，产品设计开始关注市场需求，产权酒店的发展就又回到了上升轨道。 图10：浙江产权酒店现状 （数据来源：友择咨询）由上图可知，浙江产权酒店失败及有纠纷的占8%，低于全国的13.25%；成功运营的占48%，高于全国的46%。综上所述，浙江产权酒店整体运行良好，行业处于上
22、升轨道。3.2. 产权酒店案例分析目前浙江省开发了产权酒店的岛屿有舟山岛、岱山岛、朱家尖岛和洞头岛。表6：浙江省开发了产权酒店的岛屿面积在省内排名面积排名岛屿名称面积（平方公里）人口产权酒店1舟山岛487.2501679舟山财富大酒店2岱山岛108.99113983蓬莱阁海景酒店7朱家尖岛63.1926406舟山黄金海岸酒店，金沙湾假日公寓15洞头岛2848000洞头国际大酒店18泗礁山21.837535我们选取了开发时间最近的洞头国际大酒店和以上海为主要目标市场的岱山蓬莱阁海景酒店进行案例分析：3.2.1 洞头国际大酒店 洞头国际大酒店是洞头首座按五星级标准打造的集商务、度假为一体的国际性大
23、酒店，是洞头县政府重点项目。位于洞头新城CBD核心区海滨大道，它北望一望无际的大海，南倚县人民大会堂，是洞头目前档次最高的五星级标准商务度假大酒店。洞头国际大酒店总建筑面积为47685平方米，其中客房面积23885平方米，餐饮、娱乐等配套面积11170平方米，商业6107平方米。客房372个，约130个客房和独立商业（商业部分目前暂不销售）为产权可售。洞头国际大酒店承租8年，投资回报率8%/年，每年40天免费住宿，同时成为洞头国际大酒店的至尊金卡客户。年综合收益率12%。开发商自己组建管理公司负责酒店管理。采用大象担保蚂蚁的担保方案，在每份买卖合同均附有一份70%酒店自身资产担保协议内容，确保
24、30%产权客房投资者的8%回报和40天免费赠送的完全安全。洞头国际大酒店2008年底开始蓄水，2009年4月正式开盘，销售均价￥9000元/平方米，至今已基本售罄，主要客户为温州投资客户。位于温州市区的五星级酒店天润大酒店于2009年3月开盘，时间与洞头国际大酒店非常接近，销售均价为￥25000元/平方米。至今已基本售罄，主要客户同为温州投资客户。洞头的岛屿面积、人口、旅游资源与泗礁山相近，其和温州的位置关系也和本案与上海的相似。由本案例我们有两点启示：洞头将温州作为销售主战场，本案的销售主战场是否应该考虑上海？定价方面，要重视与销售主战场当地房地产市场的价格对比关系3.2.2 蓬莱阁海景酒店
25、 蓬莱阁海景酒店岱地处浙江省素有“蓬莱仙岛”之称的舟山群岛岱山岛，位于岱山高亭镇小蒲门新建的沿江东路北侧，是县城东扩的一个重要组成部分。蓬莱阁海景酒店为三星级酒店，是目前岱山岛规模最大，档次最高，配套设施最为齐全的酒店，也是政府指定的接待宾馆。产权式酒店户型：50.36为主（44套）其余（13套）为90多的套房,户型配比：酒店标房（一房一卫一阳台）酒店套房（一房一厅二卫一阳台），2006年6月5日正式开业，自己组建的管理公司负责管理。蓬莱阁海景酒店2005年开盘，销售均价￥4200元左右，投资回报为6-8%，在上海设立销售中心，4个月售罄。上海到岱山的交通情况：走水路或走公路再连水路。南浦大桥
26、上海旅游集散中心购联票直达岱山；客轮上海吴淞港客运中心晚上发船次日到每日往返。由本案例给我们的启示是，岱山到上海和泗礁到上海的交通情况相近，岱山产权酒店项目能在获得销售成功，看来交通瓶颈对岱山产权酒店在上海的销售抗性不大，那么本案有理由倾向将上海作为销售的主战场。4. 嵊泗县房地产情况4 嵊泗县房地产情况4.1 住宅市场分析嵊泗的一手房处于严重紧缺的状态，一旦开盘便立即被消化掉。友择的市调人员发现，即使是在周一到周五，售楼处的大门也往往处于关闭状态。据当地人介绍，刚开盘的房源主要是被公务员通过关系认购走了，一般人即便有钱，没门路也难以买到一手房，甚至有的人领到认购证之后可将其以5万元的价格转让
27、。即使偶尔有对外发售，也要用摇号确定名额。买房需要用到如此手段，可见当地房源之匮乏。通过对嵊泗二手房市场调查，发现嵊泗没有像易居、中原那样的大型中介机构，小中介往往还兼任婚介、职介等等数职，可见嵊泗的房产市场流通性较低，以至于中介都需要多开财源。从产品供应不足，流通性低的这两点可以看出，嵊泗的房产主要以刚性需求支撑，并不存在游资托高房价的因素存在。这主要还是因为泗礁交通不便，外来人口较少，投机者认为无利可图。刚性需求主要来源于婚房、住房改善和舟山市实施的“小岛迁，大岛建”政策带来的原小岛居民置业。也正因为如此，即使在2008年全国房市整体低迷的情况下，嵊泗的房市却几乎未受到影响，持续的保持着上
28、升态势。表7：嵊泗菜园镇部分二手房价格楼盘名称楼层面积价格类型明珠苑6楼1185170元/多层钻石苑12楼1005300元/多层兴海苑2楼1085648元/多层1#地块翡翠苑1楼1234472元/多层5#地块水晶苑4楼1204900元/多层7#地块1楼1205500元/多层东方之珠苑4楼1405500元/多层、高层盛开大厦15楼2005000元/高层嵊泗本地住宅一般都在两室以上，房型较大，现房的平均价格在5000元/5500元/，期房为4900元/左右。4.2 物业投资性分析4.2.1 住宅租赁表8：嵊泗菜园镇部分二手房租赁信息楼盘名称户型价格状况备注东方之珠苑1室1厅1000元/月精装有电视
29、、冰箱、热水器东方之珠苑2室1厅1200元/月精装有电视、冰箱、热水器东方之珠苑2室1厅850元/月毛坯明珠苑1室1厅1000元/月精装有电视、冰箱、热水器明珠苑2室1厅1200元/月精装有电视、冰箱、热水器钻石苑2室1厅850元/月毛坯盛开大厦2室1厅800元/月毛坯盛开大厦5室2卫2000元/月毛坯中医院附近住宅3室1厅800元/月简装出租日期6月份中心地段宾馆房间500900元/月豪华精装空调彩电热水器明珠苑200元/月架空楼从市场调查的情况来看，房屋的租赁市场的出租和求租各有一些，但交易量并不旺盛，基本属于供需平衡。嵊泗的住宅租赁市场上，由于嵊泗地方较小，对于房屋的地段的方面并不看重。
30、租户对于房屋装修的程度比较看重，毛坯的房子和装修带电器房子的差价在1.5倍以上。通过沟通发现，是如果楼层较高就租户就要求一定要有电梯，说明租客对于电梯的要求程度高于房屋的业主。以东方之珠苑为例，它2室1厅的毛坯房年度收益率为850*12/(140*5500)=1.32%。2室1厅的装修房（装修成本按1500元/计算）的年度收益率为1200*12/(140*5650)=1.82%。嵊泗住宅租赁价格相对购买价格大为偏低，我们认为主要是泗礁岛由于交通不便，流动人口比例较低，造成租赁市场需求过低。4.2.2 商铺投资嵊泗步行街的私人产权的商铺很少，大部分都是政府部门产权持有，业主多是以租赁的形式拿到使
31、用权，再转手租给商户经营，再有就是农民自建房临街做商铺用。嵊泗的商铺主要集中于新诚花园、沙河路步行街、以及东方之珠苑附近底商。其中，沙河路步行街为最旺的商圈，租金和出售价格也是最高的。新诚花园商圈人气不及步行街，但综合其商铺的租金及价格来看是性价比最高的。东方之珠苑的底商人气稀薄，租金低廉，但价格却不低，这是由于它地处仅有的几块建设用地附近，对未来的升值预期支撑了它现在的价格。嵊泗可转让的商铺房源极少，可见当地的投资型物业之稀缺。表9：嵊泗菜园镇部分商铺情况位置面积价格租金年度收益率步行街中段旺铺5030000元/6000元/月4.8%步行街尾部较偏商铺606000元/4000元/月4.8%新
32、诚花园5015000元/3200元/月5.12%东方之珠苑底商8012000元/2500元/月3.2%5. 本项目目标客户分析5 本项目目标客户分析5.1. 本地市场泗礁岛面积21.8平方公里，人口37535人。2008年居民人均可支配收入19344元。城乡居民家庭恩格尔系数分别为39.1%和44.2%。由此可知，嵊泗人均收入水平不低，投资性物业缺乏少，但是由于人口少，恩格尔系数偏高，我们认为本案可以考虑在当地去化一部分，但不能将当地作为本案的销售主战场。l 本地政府机关公务员中国经济高速发展，由于地价上涨和税收收入的提高、政府的财政收入迅速增长，使政府公务员成为当地的高薪阶层，并拥有良好的福
33、利待遇。另外还有不少有一定权力的政府官员还有无法统计的灰色收入。这笔收入如果存在银行不但存款利率低且由于存款的实名制度风险很大，投资股票、期货、实业等均没有时间、精力去打理，产权酒店以其投资收益稳健且无须操心，符合他们投资理财的初衷，所以他们可以算做本项目的目标客户，由于这些人经常被别人请客吃饭或休闲娱乐，所以亦会为本项目的日后经营带来客源。l 本地中小民营企业主他们自主创业，有了一定的经济基础，理解酒店产品，有一定的理财意识，并可以通过拥有酒店产权获得一定的身份认同。l 本地经商的外地客外地民营资本兼顾商务及投资需要，可以算做我们的目标客户及日后酒店经营的准客户。5.2. 上海市场上海作为中
34、国的经济、金融中心，长三角经济圈的龙头，经济实力无出其右，和嵊泗地理位置相近，又是嵊泗旅游的主要客源地，对嵊泗本身就有亲切感，而且上海人既具有休闲养身的意识，投资意也极强，价格合理的产权酒店必能得到上海投资者的青睐。应在上海建立一个接待中心，作为销售的主战场我们锁定的客群特征：年收入较高且稳定，年龄为28岁至45岁之间，受过较高的教育，职业特征为大型企业高级白领，中小企业老板或高层，自由职业者。5.3. 浙江及江苏市场在把上海作为销售主战场的前提下，可以在江、浙经济发达城市建立分销渠道，作为主要渠道的辅助，确保去化速度。6. 商业模式及SWOT分析6 商业模式及SWOT分析6.1. 商业模式发
35、展商小业主酒店管理公司产权转移管理协议及管理费用运营公司委托经营委托经营 图11：嵊泗产权酒店商业模式A.发展商：即嵊泗远东长滩旅游开发有限公司，通过产权酒店发售，将产权酒店客房的产权转移给购买方（即小业主）。发展商和小业主之间的关系为买卖关系，合同应该为房管局提供的标准商品房买卖（预售）合同。B.委托经营方：一般国际、国内知名的酒店管理公司不愿意直接和小业主签订委托经营合同，所以一般发展商会成立一家独立法人的经营公司，由它和小业主签订委托经营合同，负责兑现小业主投资回报，双方责权利通过委托经营合同或者租赁合同界定，并负责管理酒店物业的维修基金。C.酒店管理方：由发展商或者委托经营方聘请的专业
36、管理公司，由该公司负责酒店正常的经营管理，其利益体现在与委托经营方所签订的合同中约定的基本管理费，奖励管理费等。D.小业主：是酒店某个住宿单元的产权所有者，其主要购买动机是投资，投资回报在委托经营管理合同或租赁合同中进行约定，因为产权酒店是多个小业主统一委托一家管理机构实施酒店物业的经营管理，其双方权利、义务可以参照国家2003年颁布的物业管理条例。6.2. SWOT分析u 项目优势A.品牌优势：项目的母公司宁波联合是知名上市公司，主要经营基础设施、房地产、对外贸易等产业。公司自1997年上市以来，以稳健经营、长续发展的经营理念，努力培育主营业务，培育核心竞争能力，集中力量做强做大优势产业，已
37、形成了热电、房地产和国际贸易为主的三大核心业务板块，在各自的产业领域中具有较强的竞争优势，市场规模持续增长，效益稳步攀升。至2004年年末，公司净资产8.65亿元，总资产24.09亿元，销售额42.29亿元。公司于1995年被评为“中国的脊梁-国有企业500强”企业，并于2002年至2004年连续三年被评为“中国500强企业”,在2005年被评为“中国服务业500强企业”。宁波联合在嵊泗南长涂片区营建的“海上乐园滨海嘉年华”主题景区，并将在几年内倾力于景区的品牌建设，力图将其打造成嵊泗的旅游名片。南长涂产权酒店作为其配套酒店，必能因其正面影响而受到青睐。B.区域优势：嵊泗县地处长江三角洲经济最
38、发达的的区域，又临近上海，都是相当优质的客源地。与此同时，嵊泗又有着得天独厚的自然资源，品类丰富的海鲜产品，迷人的海岛自然风光。全中国同时兼备两大优势的旅游目的地十分罕见。C.品质优势：项目建成之后，将是嵊泗配套最完备，装潢档次最高的酒店，且在短期内没有同类产品足以在品质上形成竞争。D.产品优势：产权酒店产品除了可以获得稳定的投资回报外，还拿到了实实在在房产证明，并且具有与有普通房产证相同的所有权益（继承、转让、抵押、赠予），投资者在获得实物资产的同时还可以获取高额的投资回报并享受酒店提供的附加权益。换句话说，即便投资回报不能实现，也还有实物资产在手，甚至会因为地产增值获得丰厚房地产投资回报。
39、不像投资股票，可能变的一文不值，所以产权酒店有理由成为投资者的首选投资产品。E.治安优势：海岛交通不便的劣势反映到治安上却反而成为了一种优势。嵊泗县的犯罪率极低，可以使得景区玩乐和住酒店的游客安心享受。u 项目劣势A.政策劣势：舟山市的整体规划发展重心更倾向于向定海、普陀和临城新区发展，对于嵊泗缺乏有支持力度的政策。B.交通劣势：嵊泗与外界客船班次的稀少，使得进出岛十分不方便。南长涂片区与嵊泗县中心距离较远，不利于商务、会议市场的拓展，且需要更多的基础设施投入。C.行业稳定性劣势：酒店行业容易受环境影响大，经营业绩会有起伏，给持续稳定回报带来难度。u 项目机会A.市场机会：由于全球金融危机引发
40、中国经济发展出现滞涨，政府刺激经济增长的过程中不得不放松对货币流通的监管，导致了通货膨胀压力进一步加剧，在这个背景下，国民自然就担心自己的财富是否会缩水，因此会主动去探索多样化的投资渠道，对于产权酒店的发展是一个契机。B.政策机会：因为近来大城市对于产权登记政策限制从紧，以至于上海最近较少有本地的产权酒店面市。因此所留下的市场空缺，为异地的产权酒店在上海的销售带来了机会。C.行业机会：旅游地产是中国经济未来发展的重要增长点，此后的几年是旅游地产行业发展最为关键的时间，必有一次获得跨越式的增长，作为旅游地产形式之一的度假型产权酒店也能因此获益。u 项目威胁A.我国商品房销售管理办法第十一条规定：
41、房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。产权酒店商业模式中的“包租”在小业主和委托管理方存在，小业主与发展商之间并不存在包租关系，为了避免嫌疑，委托经营方尽量不要由发展商控股。B.银行贷款：由于产权酒店的销售价格比普通商品房高且其他地区有不成功的产权酒店操作案例，银行为产权酒店提供按揭贷款趋于谨慎，但是按揭对于产权酒店的销售却是非常重要的。C.政府对产权酒店项目的认同：产权酒店作为新生事物，尚无具体的操作规范予以遵循，产权酒店是否可以发售，完全取决于发展商和政府的沟通协调，不排除由于政府相关主管部门更
42、换负责领导，对项目政策出现变化的风险。D.当地投资者对产权酒店的认同：产权酒店作为新生事物，当地的投资者对其未必能够迅速认同，如果不能通过及时有效的营销手段获得投资者认可，可能会影响到产权酒店后续的销售。7. 产权酒店的产品设计方案 7 产权酒店的产品设计方案7.1. 可售户型及建筑面积我们将主楼作为产权酒店部分出售，需要计算其产权面积，以定下产权酒店的产品。因为副楼的客房我们将它作为时权酒店使用，因此暂时不考虑这一部分产权面积的处理。表10：可售户型及面积明细楼层房间类型套数套内建筑面积（）销售面积（得房率70%）套内建筑面积总计（）销售面积总计（得房率70%）二层标准间1440.20 57
43、.43 562.80 804.00 套房A190.24 128.91 90.24 128.91 套房B276.86 109.80 153.72 219.60 一层标准间1540.20 57.43 603.00 861.43 套房A192.16 131.66 92.16 131.66 负一层标准间1641.10 58.71 657.60 939.43 套房A194.98 135.69 94.98 135.69 套房B276.86 109.80 153.72 219.60 负二层标准间1742.20 60.29 717.40 1024.86 套房A197.80 139.71 97.80 139.7
44、1 套房B276.86 109.80 153.72 219.60 总计723377.14 4824.49 经过上述产权面积的确定，我们可售的房间类型有三种表11：可售户型统计房间类型楼层销售面积（）标准间二层、一层、负一层、负二层57.4360.29套房A二层、一层、负一层、负二层90.2497.80套房B二层、负一层、负二层76.86主力户型的销售面积为57.43。7.2. 销售价格及投资回报率的厘定7.2.1 回报率与经营风险对于产权酒店，人们有一种认识的误区，以为投资回报率高，风险就大。其实这是对产权酒店的风险评估误解，其实产权酒店兑现小业主投资回报的风险，需要考虑销售价格、销售面积和投资回报率三个因素，如下公式： 年度投资回报总额（销售价格客房可售面积）回报率（如何真实正确的确定？）在目前为止我们只确定了产权酒店客房可售面积为4824.49平方米，下面我们将对年度投资回报总额、销售价格、回报率做几种假设，通过综合考虑销售风险和经营风险，厘定最合理的投资回报率及销售价格。7.2.2 销售价格与投资回报率的分析表12：销售价格和投资回报率的分析表投资回报率最高销售均价（元/平方米）备注12%￥7,004.85￥6,143.22￥5,281.59￥4,419.96￥3,558.33【定价原则】：最高销售均价=经营利润可销售面积投资回报率11%￥7,641.65￥6,70