xx年南宁塞拉维纳首期营销推广方案.docx

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1、塞拉维纳首期营销推广方案一、项目推货部署1、推货部署塞纳维拉花园经过前期的推广和销售， 已经在市场中树立项目形象。根据本项目 2009 年整体营销计划，首期推出的是 J1/2/3 栋和 F5/6/7 栋的剩余货量。 由于 J1/2/3 栋均为大面积四房， 而 F5/6/7 栋均为面积适中的三房， 因此销售难度相对较小； 同时销售大面积四房需要较强的现场支撑， 而先期销售难度较小的三房不仅可以树立项目热销形象，还能够有效地带动四房的销售，可谓一举两得。综上所述，我司对项目首期推售期内的推货部署安排如下：2009 年 2 月 3 月底，推出 J1/2 栋、 F5/6/7 栋；2009 年 4 月份

2、，推出 J3 栋。2、剩余货量统计J1/2/3 栋J1#楼01020303A房型四房二厅二卫四房二厅二卫四房二厅二卫四房二厅二卫总套数13131313已售套数11179保留套数1134可售套数11130可售面积范围241.45165.4-246.22161.11-241.930J2#楼01020303A房型四房二厅二卫四房二厅二卫四房二厅二卫四房二厅二卫总套数13131313已售套数0001保留套数0000可售套数13131312可售面积范围160-240165-246161-242159J3#楼01020303A房型四房二厅二卫四房二厅二卫四房二厅二卫四房二厅二卫总套数13131313已售套

3、数0002保留套数0000可售套数3131311可售面积范围160-242165-246161-242159-240F5/6/7 栋F5#楼一单元二单元01020303A房型三房二厅二卫三房二厅二卫三房二厅二卫三房二厅二卫总套数7777已售套数5112保留套数1010可售套数1655可售面积范围137.57130.41-194.87131.21-194.91 134.41-199.64F6#楼一单元二单元01020303A房型三房二厅二卫三房二厅二卫三房二厅二卫三房二厅二卫总套数7777已售套数4031保留套数1011可售套数2735可售面积范围 139.97-142.08 130.13-20

4、5.62130.13-133.07 139.13-225.40F7#楼一单元二单元01020303A房型三房二厅二卫三房二厅二卫三房二厅二卫三房二厅二卫总套数7777已售套数3153保留套数0000可售套数4624可售面积范围135.98-137.57130.41-194.87131.21-133.34135.98-137.57分析：从上述统计可以看出， 目前塞纳维拉花园首期推售的剩余货量以靠近交通干道的大面积四房占大部分比例，而三房所剩余的货量不大，且均集中于小区内部的楼栋，受到外部因素的干扰较小，同时又是一梯两户的多层带电梯户型， 因此如何将大面积四房顺利的销售出去，是 2009 年本项目

5、首期推售工作中需要重点解决的问题。3、推货分析推货时间推货单位推售房型面积范围推售套数合计J1/2三房二厅二卫130 -14255 套2009.2-3四房二厅二卫159 -16569 套136 套F5/6/7195 -24612 套楼中楼2009.4J3四房二厅二卫160 -16635 套39 套240 -2464 套楼中楼F567 栋J123 栋F 户型分析：F 户型作为三房户型，其面积规划稍大于正常三房户型面积，属于舒适型的大三房户型。 F 户型内部规划方正且功能区间齐全，很少出现浪费空间面积的现象，同时弧型的餐厅景观窗配合四阳台设计，使这一户型的尊崇感大幅提升。 总体而言，该户型的市场接

6、受度较高，通过市场的难度不大。J 户型分析：J 户型内部规划方正且功能区间齐全，独特的主卧、书房联体设计，有效地增强了主人的尊贵感和私密性；但总体而言，该户型面积规划偏大，特别是入户花园面积过大且严重不方正的畸形设计， 大大降低了客户对于该户型的喜好度， 同时餐厅与公共卫生间相连接的设计，也使 J 户型内部空间布局存在致命缺陷。所有这些不利因素，均将导致 J 户型的市场接受度不高，销售难度增大。4、解决办法通过上述对推售户型的分析可以看出， F 户型的销售难度并不大，但 J 户型由于自身存在较大设计缺陷，因此如何解决 J 户型的设计缺陷问题，从而有效地增强客户对于该户型的接受度和喜好度， 将成

7、为首期推售成败的关键。J 户型解决办法一：户型百变平面引导通过对其内部空间的功能布局进行更改， 或变换的平面引导， 或增加功能区间，使其布局更为合理，或者室内空间变得更为紧凑，让客户觉得购买这样的户型不浪费空间， 感觉该户型的百变特征， 非常超值。在执行过程中，通过销售人员对客户进行户型内部空间布局的转换引导，达到提升户型性价比的目的。J 户型解决办法二：样板房氛围营造引导由于 J 户型的面积偏大且靠近交通干道，如果仅凭销售说辞而没有现场实景空间展示给予客户亲临其境的感受支持，将很难真正打动客户，因此建议设立J 户型的样板展示房，通过样板房的空间装饰、装修进行客户引导。J 户型的另外一个硬伤就

8、是入户花园，针对其面积较大的特点，可以加重入户花园的软装饰，例如增加植物、休闲桌椅、微型喷泉、微型鱼池等，营造出一个风格强烈、氛围浓厚的室外休闲空间，使其与室内空间相辅相成， 从而弱化入户花园面积过大、 似乎没有什么用处的劣势。除此以外，还可以将入户花园根据客厅、 次卧的位置间隔成为三段独立的空间，这样划分不仅可以将入户花园的异型面积最大程度减少，还可以使客户感觉，基本上每一个功能空间均配备了一个阳台，从而提升户型的性价比。备注： J 户型样板房装修、入户花园装饰建议由装修公司提供。二、销售价格建议1、市场类比分析凤岭北竞争项目云景路丹凤路永凯春辉花园 整个项目由云景路一分为二， 也形成了 A

9、区与 B 区规划形式的不一致。 云景路以北的 B 区以纯住宅为主， 周围环绕多为市政单位居住社区，给整个项目提供很好的发展前景。3#6 楼户型面积价格三房两厅约 130/ 平方米4350 元/ 平方米四房两厅约 145/ 平方米4280 元/ 平方米3# 为整个项目在售的临街单位，户型都以舒适型的三房和四房组成，面积也相对适中。整个项目所处的位置一直是项目的卖点所在，对于临街的单位也不会因此受到影响，价格相对小区内的楼栋没有很明显的差距。 3#货量高低楼层单价差距不大，造成了高楼层的消化速度快，低楼层由于外部原因价格没有优势而稍微放缓。长湖东路英伦 18 3#楼及后续货量的产品类型较为丰富，

10、包括两房、2+1 房、3+1。其中 2+1 和 3+1 创新户型配备有入户花园和空中花园设计，空中花园可以改造成书房、健身房、客房等，而在计算面积时只算一半面积，十分物超所值。3#6 楼户型面积价格两房一厅（ 2+1）92 平米4350 元/ 平米三房两厅（ 3+1）129 平米4420/ 平米四房两厅145 平米4400/ 平米作为现在售楼栋， 由于与长湖东路相邻， 10#大部分货量给广电中心以团购，现稍剩少量的两房在市场走动。 由于该项目与凤岭片区一线物业相比较为低调，其入门价格也相对较低，超值的+1 户型，又是临街较低的单位，消化相当迅速。凤岭南竞争项目10#越秀路凯悦国际 项目为南北朝

11、向、一梯两户、全电梯多层设计。户型种类多样，有 101 290 等各种户型，包括二房、三房、四房和楼中楼，主要以享受型的大户型为主。作为凤岭片区的一线物业，也在推出市场后产生很大的市场震撼效果。10#5 楼户型面积价格三房两厅约150 平方米4900元/平方米10#除了楼中楼，其余货量都以 150 平的大三房组成。 由于沿路楼栋的影响，在整个项目楼栋位置来说相对处于劣势，自身项目品质定位较高，其沿路楼栋单价也不低。 5 楼的单价也达到4900 元/ 平米。受到大环境自身总价高的影响，货量销售较为缓慢。中柬路休闲居 1 栋保利 21 世家 作为东盟商务区内高尚住宅，精装修的推出让整个项目品质再次

12、提升， 并且以其特殊的地理位置与不可复制的区域优势，项目整体单价相对较高。休闲居 1#6 楼户型面积价格（不含精装）两房一厅约 85 平方米6850四房两厅约 137 平方米6740临街楼栋以在售以休闲居 1#为主。休闲居 1#为一期销售单位，低楼层销售单价为约 6800 元/ 平米，但由于二期精装修房的推出， 好的楼栋和更好的品质推出，阻碍了不带精装的临街低楼层单位的销售，休闲居 1#低楼层仍剩余少量货量，消化速度较为缓慢。2、价格建议通过对上述同区域内，市场同类型住宅产品的类比分析可以看出，目前无论是凤岭以北，还是凤岭以南甚至东盟商务区内，大面积的户型仍是整个区域的销售难点， 靠近交通干道

13、的大面积户型更是举步维艰。本项目要实现顺利完成首期推售工作和年度销售任务， 并成为区域内的领头羊， 大户型的销售就不可能采用高价入市策略， 应采用适中的价格冲击市场。综合上述分析， 建议首期推售 J 户型的均价为 4500 元/ 。F 户型对于本项目所处的区域而言，确实是稀缺产品，因此其销售价格可以适当提高。但据了解，从 2009 年 5 月份开始，凤岭南东盟商务区将会有大量的住宅产品推出市场， 届时产品的同质化竞争将达到白热化的程度， 为了避免来自于东盟商务区的直接竞争， 应该尽快将首期推货通过市场，因此价格不能进行大幅提升。综上所述，在目前的市场情况下， F 户型完全没有必要再坚守价格，

14、建议首期推售 F 户型的均价为 4800 元/ 。三、阶段优惠建议目前政策前景不明朗， 市场还处于观望期， 给予客户一定的优惠以刺激其消费，作用还是较为明显的。由于 2009 年塞纳维拉花园首期推售将不采用集中开盘的方式进行， 因此如何结合产品特点， 长效地吸引人气，甚至逼定客户购买也是成功推售的关键因素之一。 根据这一阶段的推售安排，建议如下阶段优惠措施：1、三房户型优惠理由：庆祝F5/6/7 栋 2009 年 5 月份提前交房。优惠时间： 2009 年 3 月份。优惠对象：所有购买塞纳维拉花园F5/6/7 栋三房户型的客户。优惠内容：每套赠送50000 元装修款，直接冲抵总价。2、四房户型

15、优惠理由：每套赠送价值16 万元入户花园。优惠时间： 2009 年 2 月 4 月。优惠对象：所有购买塞纳维拉花园J1/2/3 栋四房户型的客户。优惠内容：由于入户花园只计算一半面积，因此实际为每套优惠80000 元，直接冲抵总价。3、楼中楼户型由于该户型体量较少， 因此不再进行针对性的优惠促销，可在具体销售执行过程中，采用 暗折的方式逼定客户。具体的暗折额度、执行细则等内容，我司待本方案确定后另行提交。四、现场包装建议塞纳维拉花园地处凤岭以北腹地之内，虽然在项目周边有一定程度的形象包装和指示引导， 但范围不大且不够醒目， 很容易就被周边其它的项目所淹没。针对这一情况，可以采取截流客户、增强现

16、场包装和售楼部氛围等方式，从侧面最大程度加强本项目的市场关注度。具体现场包装建议如下：1、东盟商务区客户截流项目指引路牌（双面）设置地点：东盟商务区内部道路交叉口， 通过设置指示牌形成一条从东盟商务区内部前往项目的通路。 （布置地点详见附图）设置数量： 5 块路牌内容：项目LOGO 名称、指引箭头、销售电话2、现场氛围加强灯杆工字旗（双面）整改建议：原工字旗尺寸较小，没有氛围感，容易被忽略，而且画面陈旧，没有品质感。建议增大灯杆工字旗尺寸，同时重新喷绘画面。画面内容：正面为项目 LOGO 名称；背面为促销信息。增设路旗（单向双面）布置地点：凤凰岭路两侧路旗内容：正面为项目LOGO 名称；背面为

17、促销信息。楼体项目名称整改建议：项目最靠近民族大道楼栋上方的名称刻字太小，不仅难以识别，而且显得非常小气。建议更换体积更大并可在夜间发光的字体，以突显项目品质。3、售楼部氛围营造区域展板整改建议：增加区域展板。摆放位置：沙盘区。摆放数量： 1 块。展板内容：塞纳维拉花园在整个凤岭区域之中的位置， 同时突显与周边区域和配套的关系。摆放位置政策展板整改建议：增加政策展板。摆放位置：沙盘区。摆放数量： 1 块。展板内容：一方面，阐述90/70 政策颁布以来，市场发生的变化以及大面积户型的稀缺性；另一方面，列举近期房地产市场、项目区域市政利好政策信息，充分增强客户购买信心。摆放位置玻璃墙体喷绘摆放位置

18、：洽谈区。摆放数量： 4 块。喷绘内容：开发商介绍、已开发项目简介、塞纳维拉花园居住价值解析、塞纳维拉花园代表性建筑用材展示。摆放位置促销易拉宝摆放位置：洽谈区。摆放数量： 1 个。喷绘内容：阶段优惠促销信息。摆放位置五、宣传推广计划1、推广策略针对性的信息传递通过群发短信息等手段将项目信息有针对性地传递给本项目目标客户。立体化的媒体宣传通过报纸、电视等媒体进行本项目全方面、 立体化的销售宣传推广攻势。造大势的联合炒作举行炒作活动， 能吸引公众注意并促进销售。 通过与南国早报和其它项目联合， 展开针对大户型未来价值的联合炒作， 可以有效提升大面积户型的市场价值和关注度。2、媒体选择主力媒体南国

19、早报广西区域最大型的报纸之一，发行量也属最大，销售网点密布，拥有固定的读者群，是南宁市首选的地产广告媒体。辅助媒体电视新闻广告电视新闻广告能够加大宣传覆盖面， 并在感性形象上对报纸广告进行全面补充，广西电视台的新闻在线和南宁电视台的新闻夜班都是区内口碑较好、收视率较高的电视节目，可以使本项目在短期里增加“爆光率”，充分发挥媒体组合的最大威力。短信群发能够有针对性地提高项目知名度，可以起到持续性的宣传效果。同时也能够将项目最新的信息实时传达给目标客户。3、广告发布排期编号时间主要内容规格形式实际费用12009-2-13彩色整版早报硬广￥71680（周五）22009-2-20优化项目形象、四房促销

20、信息彩色整版早报硬广￥71680（周五）32009-2-27彩色整版早报硬广￥71680（周五）42009-3-6彩色 1/2 版早报硬广￥35840（周五）52009-3-13配合大户型炒作解构项目大户价彩色 1/2 版早报硬广￥35840（周五）值、三房及四房促销信息62009-3-20彩色 1/2 版早报硬广￥35840（周五）72009-3-27彩色 1/2 版早报硬广￥35840（周五）82009-4-3彩色 1/2 版早报硬广￥35840（周五）92009-4-10彩色 1/2 版早报硬广￥35840（周五）项目形象升级为后期作铺垫、四房102009-4-17促销信息、尾货促销信息

21、早报硬广￥35840（周五）彩色 1/2 版112009-4-24彩色 1/2 版早报硬广￥35840（周五）合计￥501,7604、辅助媒体短信群发时间段群发时间点群发内容群发对象群发次数群发单量群发总量费用合计区内高端客项目进度信户，青秀区、2009.2.12 每周四息、促销信兴宁区、江南12 次30 万条 /360 万条￥83,0004.30息及节假日区月手机消费次问候额达￥ 200 元以上客户电视广告投放时间段投放栏目投放内容投放单价投放周期折扣费用合计广西台新闻在以项目大户型形象为主，阶段优惠信9,0003135%￥97,650线中插息为辅2009.3.1 3.31南宁台新闻夜阶段优

22、惠信息为主，以项目大户型5,9003135%￥64,015班中插形象为辅总计￥161,6655、联合炒作炒作时间： 2009 年 2 月底 3 月上旬炒作目的：通过对大面积户型的功能性引导，使市场了解该类型产品的舒适性和稀缺性，从而引起市场更多客户对于此类产品的关注和认同，并最终扩大购买意向。炒作构思：联合南宁市场中几个大户型定位的项目，并借助南国早报的力量进行连番软文炒作，利用90/70 的政策透析解构该类型产品的未来发展趋势及市场价值所在，增强市场客户对于大面积户型稀缺性的了解度和关注度。六、近期培训计划序号培训时间培训内容具体内容培训负责方踩盘区域包括凤岭、12.10 2.11销售人员踩盘东盟商务区、柳沙半置业顾问岛、西乡塘鲁班路区域重点楼盘区域建设情况、居住22.12区域、项目说辞培训优势、项目各方面优合富策划部势等32.13工程用材、所获奖项开发商相关部工程、物业培训门及物业管理方面内容七、销售目标按照如上的销售安排，预计从2 月中旬至 4 月底实现项目销售金额6500 万 。以上建议，请开发商尽快回复为盼！南宁合富辉煌策划部2009 年 2 月 4 日