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1、何为有品质的文案,目录,CONTENTS,01,从琅琊榜说起,02,什么是有品质的文案,03,文案的四个层级,04,文案如何体现策略（案例分析）,一、从琅琊榜说起,一、从琅琊榜说起,我们看看这位主角是怎么为自己写文案做宣传的,一、从琅琊榜说起,梅长苏自创琅琊榜首，江左梅郎，麒麟之才，得之可得天下。这首 诗，并以锦囊的形式分别送给当时参与夺嫡的两位皇子，话题逐渐在 京城传开。梅宗主给自己写的广告词言简意赅，直击心坎。此外，文 案编排也朗朗上口，与DeBeers的钻石恒久远，一颗永流传。一样 易于传播。,正是这些简单易传播的江湖之词，梅长苏靠这些口号获得了众人的 关注，奠定了自己的江湖地位，更为来
2、金陵拨弄风云奠定了基础。,二、何为有品质的文案,说到品质感，大家首先想到的就是设计。 文案就没有品质感吗？ 设计的品质感常常被局限于物质的层面， 如，图片的质量是否精良、设计的处理是否精细。 文案的品质感也常被局限于用词，如 词汇的本身是否华丽，表达的内容是否优雅等,二、何为有品质的文案,其实品质感，是一个总和 对文案来说，用词习惯、造句方法、表述方法、 说话角度、审美态度以及看不到的音律节奏 和文字承载的思想感受、策略、额外的美学价值 等等一切的一切 都在潜移默化着文案的品质感,三、文案的四个层级,一、言之有物，说人听懂的话 二、言之有理，说让人信服的话 三、言之有趣，说让人会心一笑的话 四
3、、言之有意，说让人受益匪浅的话,文字承载的思想感受,致匠心李宗盛 人生很多事急不得，你得等它自己熟。 我二十出头入行，三十年写了不到三百首歌，当然算是量少的。 我想一个人有多少天分，跟出什么样的作品，并无太大的关联。 天分我还是有的，我有能耐住性子的天分。 人不能孤独地活着，之所以有作品，是为了沟通。 透过作品去告诉人家：心里的想法、眼中看到世界的样子、所在意的、所珍惜的。 所以，作品就是自己。 所有精工制作的物件，最珍贵、最不能替代的，就只有一个字“人”。 人有情怀、有信念、有态度。所以，没有理所当然。 就是要在各种变数、可能之中，仍然做到最好。,世界再嘈杂，匠人的内心，绝对必须是安静、安定
4、的。 面对大自然赠予的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。 我知道手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作。 但是，这些背后所隐含的是专注、技艺、对完美的追求。 所以我们宁愿这样，也必须这样，也一直这样。 为什么？我们要保留我们最珍贵的、最引以为傲的。 一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排。 专注做点东西，至少能对得起光阴、岁月。其他的就留给时间去说吧。,四、如何通过文案体现策略,除了本身措辞之外，更重要的是通过文字传递出来的策略。 拿“神州专车”案例来说，,四、如何通过文案体现策略,首先，了解一下文案的设计过程一般要经过4个层级：,1，战略层：我们的战略是什么
5、？ 2，感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？ 3，内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？ 4，表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？,四、如何通过文案体现策略,四、如何通过文案体现策略,这次的表达和内容层面，可能成功（带来的曝光），也可能失败 （毕竟是不太道德的），但是其深层的战略方针应该是正确的。 而只要文案背后的战略是正确的，即使某次文案失败，也往往没 有太大关系，可以以后再调整后制造成功文案。 为什么我认为这次的文案不论实际上写的怎么样，至少体现了重 要的好战略呢！,四、如何通过文案体现策略,首先需要了解：什么是好战略？ 有人信奉实效主
6、义，认为好战略就是“直接杀敌”的战略。比如好的文 案策略，就是能够带来正面口碑、引来传播、直接带动销售的。 但是在很多情况下，一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量， 而往往意味着改变局势，让自己的处境变得更好一点，占据竞争的有利 位置。,四、如何通过文案体现策略,比如假设你是某海军陆战队的指挥官， 接到上级命令去支援一队被敌军埋伏的友军。,四、如何通过文案体现策略,四、如何通过文案体现策略,但是这样进军，你仍然会面临仰面进攻，被敌人居上临下的不利局面 即使最终杀灭了敌人，可能也伤亡惨重。,同样，本来的神州专车也面临类似的情况一开始处于不利的局势之中。 首先，他们当时的文案是这样：,所以，很多成功的文案，表面上是文字流畅、内容吸引人，实际上则是好战略的体 现而真正的好战略，永远是寻找一个领域或者定位，在这个领域内能最大化自己的 优势，而劣势相对来说不那么重要，从而改变自己的处境。,总结： 我认为， 一个有品质的文案主要取决于两点，是否能够解决当时的商业问题；是否传播美。,