康师傅瓶装水营销计划书.doc

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1、市场营销学课程设计报告 二二零零一一一一年年一一月月五五日日 班 级 学 号 学科专业 学生姓名 指导教师 康师傅瓶装水产品策划书 目录 1 执行概要 .4 2 基本目标 .4 3 行业分析 .4 3.1 行业的生命周期 .4 3.2 行业的市场容量 .4 3.3 行业的成长空间与盈利空间.4 3.4 行业的演变趋势 .4 3.5 行业成功的关键因素 .5 3.6 进入与退出的壁垒 .5 3.7 行业上下游关系 .5 4 竞争分析 .5 4.1 行业的竞争结构分析 .5 4.2 主要竞争者的特点分析.5 5 企业内部分析 .5 5.1 相对于竞争对手的优势与劣势.5 5.2 企业可利用的营销资

2、源.6 5.2.1 品牌 .6 5.2.2 资金 .6 5.2.3 渠道 .6 5.2.4 营销组织和人员支持 .6 5.2.5 服务网络 .6 5.2.6 产品生产与保障能力 .6 5.2.7 其他资源。 .6 5.3 制约因素 .6 6 市场细分和目标市场选择.7 7 目标顾客分析 .7 7.1 目标顾客行为特性分析.7 7.1.1 目标顾客动机 .7 7.1.2 影响购买行为的主要因素.7 7.1.3 购买决策过程 .7 7.1.2 决策的角色 .7 7.1.5 产品的消费过程 .7 7.1.6 价值观念 .7 7.2 四类典型顾客 .7 7.2.1 品牌导向的顾客 .7 7.2.2 价

3、格导向顾客 .8 7.2.3 特征导向的顾客 .8 7.2.4 利益导向的顾客 .8 8 产品定位 .8 9 相关营销策略 .8 9.1 产品策略 .8 9.1.1 产品核心利益方面 .8 9.1.2 在形式产品方面 .8 9.1.3 以附加产品为基础发展策略.9 9.2 定价策略 .9 9.2.1 产品定价。 .9 9.2.2 产品所针对的目标消费群体的需求弹性.9 9.2.3 产品的成本 .9 9.2.4 产品的组合因素 .9 9.2.5 心里及其他因素 .9 9.2.6 市场竞争情况及对手的反应.9 9.3 渠道策略 .9 9.3.1 渠道的地理范围，应涵盖整个目标市场。.9 9.3.2

4、 产品特点 .10 9.3.3 现有渠道的特点 .10 9.3.4 竞争特点 .10 9.3.5 公司整体战略 .10 9.4 促销策略 .10 9.4.1 广告 .10 9.4.2 营业推广 .10 9.4.3 公共关系 .10 9.4.4 人员推销 .10 9.4.5 形象整合 .11 9.4.6 权威认同 .11 9.5 相关执行措施 .11 9.5.1 资源的分配与安排 .11 9.5.2 时间日程安排 .11 9.5.3 具体的负责部门、人员及协调方式.11 9.5.4 具体的行动计划 .11 10 监控、评价及备选方案.11 康康师师傅傅瓶瓶装装水水产产品品营营销销计计划划书书 1

5、 1 执执行行概概要要 康师傅瓶装水 2011 年计划实现销售量增长，进一步提高市场占有率，达到38%, 要实现这个目标，要通过价格策略和一系列的促销活动及与其相关的产品项目的支持， 各部门要协调好工作，做好供应，确保产品及时有效的供给，具体措施下； 2 2 基基本本目目标标 在本年内实现销售额与去年稳步增长，使产品知名度进一步提高，提高顾客满意 度和顾客忠诚度。 3 3 行行业业分分析析 3 3. .1 1 行行业业的的生生命命周周期期 瓶装水市场已进入成熟期，尤其是矿泉水领域，哇哈哈，农夫山泉、康师傅三家 几乎占领了整个瓶装水市 场，竞争已近乎白热化。不断有新的竞争对手靠低价策略 占领市场

6、份额 3 3. .2 2 行行业业的的市市场场容容量量 目前，矿泉水行业的市场容量已趋饱和，需要开拓更多的新产品，引领消费者的 消费倾向，挖掘消费者的潜在消费欲望，不断满足新的需求。 3 3. .3 3 行行业业的的成成长长空空间间与与盈盈利利空空间间 在科学技术高度发达的今天 ，矿泉水通过节省成本形成 的成本优势差距渐渐缩 小，规模化的生产带来的效益已越来越小，价格偏低影响了企业效益的实现，瓶装 水的成长空间与盈利空间只能通过利用矿泉水的市场占有率，提高相关产品销量实 现企业利润。 3 3. .4 4 行行业业的的演演变变趋趋势势 一体化趋势明显，产品系列多元化，竞争方式多样化，利润空间缩小

7、，整个行业 已进入成熟阶段，是瓶装水市场的演变趋势。 3 3. .5 5 行行业业成成功功的的关关键键因因素素 确定消费者的爱好及需求， 开发新产品，以及新产品能否 引导消费者消费 对于矿泉水保证价格优势，相关产业链要口味独特，品种齐全。在热季要保证产 品的覆盖面和供求。 3 3. .6 6 进进入入与与退退出出的的壁壁垒垒 瓶装水市场竞争结构趋于稳定，康师傅进入市场几乎没有行业壁垒，且具有规模 优势，进入和退出的壁垒较小。 3 3. .7 7 行行业业上上下下游游关关系系 企业所需要的原材料的供应是否及时有效，及与其讨价还价的能力，原材料的 供应能力，产量是否能满足企业正常的成产需要。分销商

8、与企业的关系，能否最大限 度的发挥分销商的功能，降低企业成本。未来，康师傅矿物质水销量及消费模式的选 择，确定未来需求度发展方向 。 4 4 竞竞争争分分析析 4 4. .1 1 行行业业的的竞竞争争结结构构分分析析 前三大企业 康师傅、农夫山泉、哇哈哈的市场占有率 超过 75%。稳定的竞争结 构，要求康师傅必须采用独特 且有效的竞争手段。 4 4. .2 2 主主要要竞竞争争者者的的特特点点分分析析 目前，市场上的竞争者，采取的措施都是为稳固现有的市场份额，兼并竞争 对 手是不可能的。农夫山泉的优势是其天然水产品的概念，所倡导的天然健康概念吸引 人心，劣势是受水源的影响，使其分销渠道的不畅通

9、，运输成本较高。哇哈哈优势在 于他便利的分销渠道，为其节省了成本，分享利润的原则也是他的中间商能发挥更大 的作用，劣势是产品线相对狭窄，产品项目较少。二者对于康师傅的低价策略并没有 采用降价的策略，都在维持着自己的价格底线，竞争的反应模式并不激烈 。 5 5 企企业业内内部部分分析析 5 5. .1 1 相相对对于于竞竞争争对对手手的的优优势势与与劣劣势势 康师傅的优势是价格低廉，相关产品多系列，且在不断更新产品，利用方便面 的品牌优势，减少了市场准入时间，消费者认可度较容易保证；劣势是进入市场相 对较晚，顾客忠诚度还有待提高 ，市场基础还不牢固 。 5 5. .2 2 企企业业可可利利用用的

10、的营营销销资资源源 5 5. .2 2. .1 1 品品牌牌 康师傅方便面在我国市场上已占据绝对的统治地位，采取的统一品牌策略，不仅 为康师傅减少了宣传的成本，而且便于消费者识别和购买。 5 5. .2 2. .2 2 资资金金 康师傅利用其他相关产品的利润，如果汁系列，茶系列，方便面等带动和维持 着企业的利润，并为矿泉水融资 、建设分销渠道。 5 5. .2 2. .3 3 渠渠道道 充分利用 已有的销售渠道 ，方便面的分销渠道，水与面的结合。 康师傅规模化的生产提供了强大的成产能力，但其保证能力有待提高，通过改 进渠道的供给方式，不是把产品压在终端，而是压在渠道上，保证产品及时有效的供 应

11、。 5 5. .2 2. .4 4 营营销销组组织织和和人人员员支支持持 康师傅要继续构建销售网络，进一步提高销售终端的积极性 5 5. .2 2. .5 5 服服务务网网络络 服务网络，主要是针对销售商，采取激励措施，分享利润的原则，加大对中间 商和销售商的产品供给服务。 5 5. .2 2. .6 6 产产品品生生产产与与保保障障能能力力 康师傅规模化的生产提供了强大的成产能力，但其保证能力有待提高，通过改进 渠道的供给方式，不是把产品压在终端，而是压在渠道上，保证产品及时有效的供应。 5 5. .2 2. .7 7 其其他他资资源源。 康师傅新建生产线， 落户空港后，将投资 1.2 亿元

12、，建设两条矿物质水生产线， 年生产 300 万箱矿物质水，该项目明年3 月投产后，年可实现产值 1.06 亿元。 5 5. .3 3 制制约约因因素素 康师傅采取的低价策略取得的市场份额要靠低价来维持，制约了企业在矿泉水市 场上的利润空间 ，以及如何应对农夫山泉对水产品概念的挑战。 加大成本降低的空 间可产品的盈利空间。 6 6 市市场场细细分分和和目目标标市市场场选选择择 三大企业生产分别以纯净水、矿物质水、天然水为主，是对市场不同的定位。就 现在目前的形势看来，瓶装水市场几乎没有了空白领域让企业填补市场，企业在进行 目标市场选择的时候，应该选用无差异营销策略，把整体的市场作为目标市场，重视

13、 市场需求的共性，而忽略其差异性。 7 7 目目标标顾顾客客分分析析 7 7. .1 1 目目标标顾顾客客行行为为特特性性分分析析 7 7. .1 1. .1 1 目目标标顾顾客客动动机机 目标顾客消费该产品追求的求廉求便捷，并不是十分注重细微的差别 7 7. .1 1. .2 2 影影响响购购买买行行为为的的主主要要因因素素 最主要的是产品的价格，和购买的便利性。 7 7. .1 1. .3 3 购购买买决决策策过过程程 消费者在进行消费时，关注产品的价格，看到同类产品价格后做出购买决策，购 买后，会对产品形成评价，并会影响其周围的人的消费。 7 7. .1 1. .2 2 决决策策的的角角

14、色色 如果决策者是青年，会注重品牌，如果是中年人，一般重求廉。她们一般还会受 到身边人都影响，从而会影响原来的决策。 7 7. .1 1. .5 5 产产品品的的消消费费过过 程程 一般由消费者独自完成，而且消费过程较迅速，除了果汁系列及相关的饮料产品， 一般不会细究产品的细微差别。 7 7. .1 1. .6 6 价价值值观观念念 对瓶装水市场，更多的人注重产品的价格，对价格变化较敏感。 7 7. .2 2 四四类类典典型型顾顾客客 7 7. .2 2. .1 1 品品牌牌导导向向的的顾顾客客 要求企业要适时进行广告的宣传，稳固现有的顾客忠诚度 7 7. .2 2. .2 2 价价格格导导向

15、向顾顾客客 轻易不能提高价格，但降低价格能带来更多销量。应维持价格的稳定，确保销售 量不会反弹。 7 7. .2 2. .3 3 特特征征导导向向的的顾顾客客 要求产品的包装要新颖出奇制胜，在同类产品中能在第一时间吸引消费者视线， 在进行广告宣传时，突出产品特征。 7 7. .2 2. .4 4 利利益益导导向向的的顾顾客客 企业要选择尽可能多的分销地点，备齐品种，便于顾客比较，节省顾客的时间成 本。 8 8 产产品品定定位位 康师傅饮料系列多品种，多口味，迎合了不同人群需要，不只是诉求自己的企业 与产品，也给消费者带来利益。是消费者在购买消费比较较过程中，形成对某系列某 单一品种的喜爱和忠诚

16、，符合了消费者要求。 消费者对纯净水和有矿物质的水在功能方面的优劣势有清晰的认知，认为常喝有 矿物质的水可以补充人体微量元素，有利身体健康，因此多数消费者更愿意选择有矿 物质的水 ，康师傅针对矿物质水推出的最新广告的广告语： “纯净水添加人体所需 矿物质，康师傅矿物质水，多一点生活更健康”。首先，它向消费者传达： “矿物质 水和纯净水是有区别的，而且矿物质是人体需要的”紧接下来就告诉消费者： “我这 个水就是矿物质水 ”；最后，它又提醒消费者： “我这个水，多喝的话有益身体健康 ” ，康师傅矿物质水之所以说它 产品定位好，是因为它针对消费者认知的差异，有效 的剥离出自己的目标消费者，从而使自己

17、的产品形象更鲜明，更有针对性。 9 9 相相关关营营销销策策略略 9 9. .1 1 产产品品策策略略 9 9. .1 1. .1 1 产产品品核核心心利利益益方方面面 在于满足顾客的生理需要，满足其最基本的解渴需求。 9 9. .1 1. .2 2 在在形形式式产产品品 方方面面 也即品牌、质量、式样、特色、包装等 方面进行创新， 康师傅的包装色彩丰富， 形状也各异 ，需要进一步提高包装的附加值 。 9 9. .1 1. .3 3 以以附附加加产产品品为为基基础础发发展展策策略略 在以后的竞争中，附加值也即服务无疑会成为竞争的关键因素，保证售后服务， 及其促销活动期间产品及时的供应。 9 9

18、. .2 2 定定价价策策略略 9 9. .2 2. .1 1 产产品品定定价价。 康师傅将产品定位于整个市场，其价格的变动有可能会起到动一发而牵动全身的 后果,将全局作为一个整体，价格的变动意义非凡。 9 9. .2 2. .2 2 产产品品所所针针对对 的的目目标标消消费费群群体体的的需需求求弹弹性性 目前，康师傅靠低价策略站领的矿泉水市场，不宜采取提价策略，而相关的产品 的价格也不该变动，消费者对产品的价格很敏感，具体的定价策略，要采取适应竞 争的定价策略。 9 9. .2 2. .3 3 产产品品的的成成本本 成本是影响定价的最主要因素，控制成本，实现成本低优化，才能进一步形成价 格优

19、势，保证企业利益。 9 9. .2 2. .4 4 产产品品的的组组合合因因素素 若其它相关的产品组合的价格弹性较小，可是适当通过产品组合的价格影响和带 动产品的销售量 9 9. .2 2. .5 5 心心里里及及其其他他因因素素 在进行价格定位前，要充分考虑到降价或者提价的后果是否能在企业所控制的范 围内 9 9. .2 2. .6 6 市市场场竞竞争争情情况况及及对对手手的的反反应应 目前，瓶装水市场竞争结构稳定，如果竞争对手可能采取降价的策略来应对竞争， 则采取降价策略是不能实现企业目标的。 9 9. .3 3 渠渠道道策策略略 渠道策略要考虑一下这些问题： 9 9. .3 3. .1

20、1 渠渠道道的的地地理理范范围围，应涵盖整个目标市场。 9 9. .3 3. .2 2 产产品品特特点点 产品的类似性较高，尤其是矿泉水，在进行渠道选择时，对中间商的要求可以适 当方宽。 9 9. .3 3. .3 3 现现有有渠渠道道的的特特点点 还不能满足季节性的需求，采用与方便面的分销渠道相结合，可以节省成本，提 高运营速度。 9 9. .3 3. .4 4 竞竞争争特特点点 水产品的季节性，要求分销渠道必须畅捷，谁能第一时间到达消费者的视线， 可以说，谁就在一定程度上保证了销量。 9 9. .3 3. .5 5 公公司司整整体体战战略略 当然渠道的选择不能违背公司的整体战略，只有让整体

21、的渠道形成网络，才有可 能达到最优。 着手渠道精耕，一方面降低渠道的层次，减少中间环节；另一方面，培 养专业的销售团队，并建立了区域内零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提 升企业销售效率 。 9 9. .4 4 促促销销策策略略 9 9. .4 4. .1 1 广广告告 广告数量的选择，广告方式的选择，覆盖面的选择，都会关系到产品的销售量。 一般来说，在大型超市播放广告会引起消费者注意，能在一定程度上改变消费者原来 的购买决策。 9 9. .4 4. .2 2 营营业业推推广广 短期内的刺激消费的所有方法，针对顾客的营业推广，可以选择附赠样品、有奖 销售、发优惠券等形式；针对中间商的营业

22、推广可以开展销售竞赛、价格折扣；依据 营销的整体策略具体而定。 9 9. .4 4. .3 3 公公共共关关系系 通过加强与群众和政府的情感沟通，可以增加消费者的认同感和购买意识，提 高企业知名度，加深品牌形象 ，树立企业形象的同时实现了企业的利益，要求企业 在面对各种灾害，应对各种事件时要慷慨解禳。 9 9. .4 4. .4 4 人人员员推推销销 在学校或者超市，可以选择地点，通过有奖购买等形式刺激消费者购买。主要 靠诱导，进行充分的市场准备，并针对人员推销成果给予物质和精神上的奖励。 9 9. .4 4. .5 5 形形象象整整合合 康师傅兑奖难的问题出现后，面对消费者再来一瓶与再来一骗

23、的说法，康师傅要 及时进行企业形象的整合，把不利影响降到最小。 9 9. .4 4. .6 6 权权威威认认同同 社会上的公益群体及政府机构的认同，会在社会上产生道德上的影响力，增加社 会认同感 。 9 9. .5 5 相相关关执执行行措措施施 9 9. .5 5. .1 1 资资源源的的分分配配与与安安排排 充分调查市场对产品的需求量，按照需求的程度进行生产和组织安排，集中资源 力量满足顾客需求。 9 9. .5 5. .2 2 时时间间日日程程安安排排 在调查市场需求和容量的同时，备齐产品所需要的原材料，作出生产安排，调整 销售渠道适应需要，广告投放内容和方式与产品研制同时进行。 9 9.

24、 .5 5. .3 3 具具体体的的负负责责部部门门、人人员员及及协协调调方方式式 各行其职，符合总体战略要求，加强各部门之间的联系，及时沟通，解决问题。 9 9. .5 5. .4 4 具具体体的的行行动动计计划划 确定产品生产，明确销售人员与中间商的销售任务，销售明细的整理及分析。 在调查市场需求和容量的同时，备齐产品所需要的原材料，作出生产安排 1 10 0 监监控控、评评价价及及备备选选方方案案 要对已有的计划在实 施过程中进行检测和评价，以保证目标的实现，和及时作出 调整。具体来说，销售方向和途径的改变，价格的调整，竞争方式的选择，针对竞 争对手的反应措施等在 不能取得既定的目标的前提下，则要采取备选方案。