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1、文广传媒广告营销讲座要点对文广员工提由问题的解答（仅供参考）：XI、如何将：“电话营销”打造的更完美？是以电话为主要媒介和沟通方式的相对独立的销售系统。主要适合一些标准化的或质量、品质简单的产品的营销。X2、广告业务代表的商务利益有哪些？商务利益是一个比较模糊的概念，不宜用在个人身上。如果有必 要，请再澄清一下。近年来媒体竞争日趋激烈，电视这个传统优势媒体也受到了极大的冲击，请问教授，如何在激烈的市场竞争中， 固守原有的老 客户，拓展新客户，让经营创收工作有一个质的飞跃？首先，要明确你的目标。假定目标是“让经营创收工作有一个质_ 的飞跃? ”，目标的准确说法：增加营业额；增加市场份额；增加利
2、润；或者改善形象。并且，目标一定要用具体的数字指标来表达。否 则目标就没有意义。增加营业额不一定增加利润一比如为增加营业额而投入大增以增加市场份额为目标，通常会采取低价策略，利润短期内也不一定增加；以增加利润为目标，可以通过提价、增加营业额或降低成本等三种方式实现；无论哪一种目标指标， 都可以通过以维系老客户为主， 或以开发 新客户为主的两种方式的一种来实现。 但一般经验表明，两种途径的 成本和结果会有很大的不同。M 开发区外资企业较多、如何针对它们开展广告业务？了解开发区外资企业的特点和对广告等相关业务的特殊需求：提供优势产品或服务（客户认同的优势产品）：客观评价自己的优势与劣势（与客户需求
3、比、与竞争对手比 ）：通过体制、机制和服务质量:与能力改讲、为客户提供优质价侑： 让客户通过自己的服务获 得超过竞争对手可能提供的服务价侑： 利用好客户的口碑宣传和影 响力。K地方台受地域限制，还可以开展哪些与电视广告相关的业务或者利用广告优势的业务？如何开展？地域限制的相对性； 电视广告本身不存在优势与劣势问题：只有和竞争媒体比较，具体针对某一特定产品， 经过专业的、科学的受众调研，才能谈及优势、劣势问题；公司应该开展哪些业务， 首先要了解所及范围的客户需要什么？你有什么优势资源，你能给客户提供哪些有竞争力的产品或服务；怎么开展，参见第4条o在广告业务谈判中，掌握对方情况越多越有利，谈判前，
4、获得客户信息有哪些有效的手段？网络搜索；各级统计部门及政府主管部门数据查询；各种杂志和图书文献查询；行业协会咨询；委托专业调研公司调查；市场调研和客户调查、访问等。正确的调研方法和权威的数据来源，对于取得客户信任非常重要。勃海啤酒厂的案例。公式：信任 +优势在广告业务进行.k最念A头疼的是成功率的题往往很叁客月j灸完成功的=如何提高成功茎2跑业务的两种方式：三勤式：腿勤、嘴勤、手勤；老谋深算式（深喑客户需求式）：金港制药公司案例W、广告业.务谈判.史客良在最后往往会太幅砍价如何有:效 地进行价格谈判?.万达饭店的案例：适合于独特性产品对于价格透明度较高的行业： 一是增加独特性优势； 二是努力降
5、 低成本啕、如果广告发布后没有达到客户的预期效果，该如何应对？比如，你是家政公司的一名员工， 按约定，你给客户提供擦玻璃 的服务。结果玻璃没有擦干净，你说该怎么办？首先，要搞清楚没擦干净的原因， 如果是客户方面的原因， 并且 你能说服客户认同你的解释， 那就让客户承担后果；如果是你的原因， 解决的办法一是退款，二是免费再擦，直到擦干净为止；如果我来做这件事、 首先我会尽吊避免发牛这种事情、明知其不可为而为之、多数情况下是很愚蠢的： 其次、我会在接受业务时让清 楚可能达到什么样的效果、 使客户的期望俏降到一个合理水平、否则不接受该业务。在这种情况下客户仍然要隼持做,做一做也不是不可以。第三.如果
6、原因在客户一方并口客户也基本认同.我会帮助客户杳清原因.找到解决办法. 计客户接着跟我做下去。 大黑山矿泉水的 案例。10 、面带微笑敲开客户大门说： “您好，我是开发区电视台广告部的”还没等您说下句对方就说“对不起，我们不需要广告！ ”接下来请问我们如何面对？因为我们知道该客户具备做广告的实力！首先要了解清楚客户为什么说“不需要广告”。如果真的不需要广告，你唯一应该说的就是“再见”；多数情况下，表明客户对你的不信任；金港制药公司的案例；11 、客户过去是较好的朋友，该怎样谈广告业务？在客户企业中， 一般有五种人参与广告购买决策， 即提议者、 影响者、决策者、使用者和购买者。你的朋友是哪一种人
7、？你的朋友与你好到何种程度？如果用钱来衡量的话， 你缺钱， 他能无偿提供给你多少？是200 元、 2 万元还是 20 万？如何是 20 万的话，那么在提供同样广告服务的情况下，你比你的竞争对手报价高 15 万，你还可能拿到这笔业务。否则，你的朋友也不会搭理你。做业务，根本的是竞争实力。没有永远朋友，只有永远的利益！12 、电视台准备办一张广告报纸，目前已经有五、六家 DM 广告报纸在做，而且有三家报纸优势在于： (1) 它们独占了晚报、半岛晨报、新商报的夹报权，即载体优势；（2）他们做的时间较长，客户较多。我们的优势在于：（1）有一定的客户（2）利用电视优势（?）,可以把报纸、电视联动。那么我
8、提出的问题：第一：采取什么手段让我们这张报纸站住脚？第二：派送报纸的途径有哪些？途径：自己送还是重托或街头？第三：如何在短时间内打开知名度？做广告；提供优质价值价格策略：代价策略，或者撇脂策略X13、我们准备办培训学校，主要是文化培训和艺术相关的培训。我的问题是：第一：采取什么办法提高我们学校的知名度？第二：如何让学生和家长认可？第三：结合当今社会的发展形势， 即人才的需要，筹办哪一类型的培训项目更具有长远发展潜力？12、13:建议先做一份投资项目选择的市场分析报告；其次做一份商业计划书，如果有投资人愿意投资，说明可做。办报、办培训学校.提议者应该能够回答上述问题。一般理律.人们会先搞清楚做什
9、么、为何做、怎样做之后才会诜择决定做什么为什么做:客户需求什么？需求量有多大？竞争程度如何？是否有利可图？怎么做:有何优势？资源、管理、营销、服务、成本的等。能比 你的竞争对手做得更好吗？在国外，电视台的50%收入来自广告，而在中国，则是 90%来 自广告。在不能从国家财政获得更多资金， 又无法招商引资、上市圈 钱的情况下，扩展业务领域、实行多元化发展可能是唯一由路。问题不在于要不要扩展业务，而在于扩展什么业务，如何扩展？我有回答这个问题吗？没有。如果我回答这个问题，你会相信吗？不会。没有三个月以上的科学、 系统的调查研究、项目比较选择、 方案策划、产品设计和项目论证等， 任何人都无法回答这个
10、问题， 回 答了也不能信。而调查研究、项目筛选、方案策划、产品设计和项目论证等是需 要花钱的。假如你选择了办学项目， 第1年盈利20万，第2年盈利 60万，第3年盈利100万，三年合计盈利180万，而为了选择项 目，成功实施项目，你花 30万元做调研和策划，你是不是在做一笔很赚钱的买卖呢? 14 、 用什么样的方式去跟客户谈广告， 能够打动客户？让客户有做广告的想法？内容比形式更重要；让客户赚钱客户就会被打动；公鸡自己肯定不会有下蛋的想法， 如果是母鸡并且很健康但告诉你她不想下蛋，那一定是假话。让他说真话正是你该解决的问题。 15 、 什么样的广告才能最吸引百姓的眼球， 也能让客户满意？谈业务
11、时，什么样的话语或方式是客户最忌讳的？什么样的广告才能最吸引百姓的眼球问老百姓！什么样的广告能让客户满意问你的客户！我最多能告诉你什么广告能吸引我的眼球！谈业务时，什么样的话语或方式是客户最忌讳的？同样也要问你的客户！ 如果说你做为一个想争取广告业务的业务人员应该忌讳什么， 第一， 忌讳让客户对你产生不信任的话语和方式；第二，忌讳让失去或减少对你好感的话语和方式。 16 、走访新客户，怎样介绍自己，才能让对方接受？争取在 30 秒左右时间内基本建立客户对你的信赖； 介绍自己和自己公司的优势与特色；介绍客户感兴趣的优势和特色！ 17 、 面对你不熟悉的客户， 应该注意哪些方面的礼节和细节？找金正
12、银关于商务礼仪的书或光盘看一看。 8、面对中小型企业的有限广告费用，我们该如何利用我们的资源，对其做广告策划？帮助客户赚钱，让想赚钱的客户感觉离不开你， 让他有能力为你支付更多的广告费！ 9、怎样为企业正确定位，从而制定针对企业的广告创意？从市场营销学的角度讲，定位为你的客户的产品选择一个最有利的目标市场客户群体，帮助客户为这个目标市场群体提供最有性价比、最有竞争力的产品服务。从广告学的角度讲，定位是通过信息传递，让广告产品最有效地进入顾客心里并占有一个有利位置的方法。关千广告创意：创意是广告的灵魂，没有创意的广告就不是好广告；广告创意必须有销售力，没有销售力的广告也不是好广告；广告创意必须在
13、一瞬间让顾客明白、接受和认同广告产品的优点，而不仅仅是广告的优点！20、在进行业务洽谈时，怎样才能抓住客户心理?前面的几乎每一条都直接或间接回答了这个问题，这里就不重复工。21、电视产业化发展的方向，哪些产业发展适合我们地区电视台，有哪些优势和弊端？怎么能更好的使产业和电视优势结合发展？产业化一般在两种含义： 一是旧体制下的事业单位， 改为企业化经营的过程，例如以前提过的“教育产业化”，现在已经被否定。在我国，电视行业是不可以产业化的。二是新技术、新产品在诞生之后，要经历一个商品化， 即成功上市和被市场认同的过程， 接下来，是由少数顾客购买变为多数、 大量 顾客购买，由一个企业提供，通过技术扩
14、散、地域扩张，变为多个企业提供，形成一个产业的过程。因此，我认为电视行业与产业化基本无关。哪些产业发展适合我们地区电视台：没有调查研究，没有人能回答这个问题。因为你不会相信。 2、商业客户拓展和发展，具体办法和要点，地方台广告业务拓展应当注重哪些领域？前半部分前面已经回答；后半部分，见第 21条，需要调研!3、目前国内的广告产业有哪些新的业态样式，如何看待网络对电视广告的冲击，网络广告运行方式和客户群特点，地方台能不能利用电视优势介入网络平台发展广告业务？互联网的发展不仅对电视台形成冲击，也对所有传统媒体形成巨大冲击。应对的基本策略是融合，而不是对抗。电视对发展网络广告基本没有多少优势可言。对
15、于发展网络电视，则要看你有多少有自主知识产权的自制节目，特别是能够吸引网民眼球的节目。Google的广告付费模式：按行为付费。据统计，中国网站数量已近 70万家，大部分的网络广告收入由 门户网站占据：三大门户网站新浪、搜狐、网易分庭抗礼，享有近 60%的市场份额。从广告类型上看，传统网络广告暂时仍然占据一 定优势，但创新的网络广告也层由不穷，获得了不少广告主的青睐， 百度搜索排名广告、好耶的网络广告联盟、 以视频特色为主的富媒体 广告，都在不同层面上探索网络广告商机，网络媒体的价值正在不断被挖掘！2006 年发生在网络上沸沸扬扬的点击欺诈官司，使PayPerClick 的存在变得尴尬起来。 客
16、户们恍然大悟， PayPerClick技术应用特点和背后巨大的商务利益， 使点击变成无德商家的造假手段。 此种情境之下， 如何按照效果计算广告费用， 从而真正符合广告经营媒体、 广告客户和消费者的三方利益需求， 成为有远见的互联网运营商们重新考虑的问题。网络广告的基本形式，网络广告效果的测评方法，网络广告的计费模式； Google 推出的新的网络广告计费模式按行为付费以前搜索广告提倡“按效果付费”收费，相比“按点击付费”确是一大进步， 但“按行为付费” 相比 “按效果付费” 更先进。 在“按行为付费” 的广告模式下， 只有网络用户购买产品， 或者执行预先设定的行为， 例如在填写广告客户的电子表
17、格， 搜索广告平台提供才能获得相应的广告费用。中国网络广告市场规模及增长率根据 iResearch 的调研数据显示， 2006 年中国网络广告市场规模为 46.6 亿元，比 2005 年增长 48.9% 。根据 iResearch 的研究预测， 2007 年中国网络广告市场规模将达到 62 亿元，比 2006 年增长 33%;2008 年网络广告市场受北京奥运会因素影响，网络广告市场规模有望达到98亿，获得57%的增长率。中国网络广告细分市场规模中国网络广告不同载体比重艰据iResearch 对中国网络广告不同载体的调研数据显示，在2006 年46.6亿元网络广告市场规模中，网站媒体以40.5
18、亿占86.9%比重，邮件营销占3.6% ,网络游戏内置广告占 2.6% ,数字杂志占1.9% ,在线影视广告占1.7% o中国网站媒体不同广告形式比重根据iResearch 对中国网站媒体不同表现形式的调研数据显示，在2006年40.5亿元媒体广告收入中，品牌图形类广告所占比例为73.6% ,固定文字链占11.6% ,分类广告占8.6% ,富媒体广告占6.2% o品牌图形广告依然占据网络广告主流。,自我介绍:东财工商管理学院学院副教授，给本科、MBA讲广告大约有13、14年。另外主讲课程有市场营销学、电子商务与网络营销等。近5年来，新开设“ ERP企业经营沙盘模拟”训练课，在 MBA和本科生中
19、广受好评。2005 年与用友公司培训部合作编写了国内第一部沙盘模拟经营教材， 已经三次再版， 为国内数百所本科和 MBA 院校采用。主要研究领域：区域经济、 经济增长方式、 产业结构、 模拟经营等。在软件开发领域，主要开发产品有：多媒体课件开发工具、企业模拟经营等。从上世纪 90 年代初起，先后在多家企业兼职： 1990 年兼任大连依斯特广告公司总经理助理，主管广告策划业务； 1991 年任大连威宝清洁用品有限公司总经理助理和市场总监； 1992 年任大连三环房地产开发公司经营部长，售楼处主任，负责全部住宅的营销管理；1993 年任负责高成山小区20 万平方米住宅的营销策划及销售工作； 199
20、4 年任大连泰明轻板有限公司的副总经理，负责销售。介绍这些，首先是要建立你对我的信任，提升培训效果，如果你不信任我， 培训效果就会大打折扣。 其次是说你可以提广告、 市场营销方面的理论问题， 也可以提业务技术问题； 我可以保证让多数问题回答的让你满意或基本满意。大约应该在60% 以上吧。 100% 是不可能的。任何人都没有资格告诉你应该做什么和怎样做，我只能告诉你正确的思考问题和做事情的程序与方法。归纳一下手里提到的问题， 大体可以分为三类：一类是广告、市 场营销以外的业务技术问题，例如商务礼仪问题；这类问题我没资格回答，我自己还搞不明白呢。 第二类是公司业务拓展中涉及到的应该 发展什么业务、如何发展的问题，没有调查研究就没有发言权！我只能就思路和方法问题谈一点个人想法。第三类是广告业务发展的技术 和策略问题，我会尽力回答得让大家满意。以下先顺序回答之前提由的 23个问题。然后剩下时间，再请 各位提由与回答相关的或其他问题，以便与各位做进一步的探讨。2007-7-2