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1、降价大地震 震源在智典 天安药店降价促销策划纪实 乔治.斯蒂格斯曾说过：“降价已成为营销战中的一把利剑，它可以克敌，也可能伤已。”此言道出降价做为营销利器需练得上乘功夫的人方可驾驭自如。而任督二脉未通之人以降价之刃轻举妄动，就有可能功未成而走火入魔。诸如有的商家动不动就高悬“清仓大甩卖”、“降价处理”等大字招牌，而此类给人以不良印象的字眼，次数多了极易贬损商家形象，甚至会引发消费者的猜疑与逆反情绪。生活类的产品降价是便宜没好货，而与人生命攸息相关的药品降价，更有一种夜半敲门，唯恐惊醒梦中人的担心，“唉呀，可别是假的，药可不是瞎玩的，弄不好要出人命的！”而这等高难度的企划营销案“天安药店降价促销
2、”偏偏交到智典企划的同仁面前，好在智典人是练过九阴真经的，小Case，搞掂它。于是一场哈市药品零售业的“降价大地震”在智典企划的策动下引发了。 顺天时 显地利 聚人和 时值2000年的深秋，国家的医疗制度改革正大幅推进，此前推动的医院药价降低的进程缓慢，实效力度不大。而别一方面，OTC（非处方药）消费观却正在升温，随着生活水平的提高，人们自我保健的意识在不断增强，文化素质的提高也使人们具有了一定自我医疗的能力，“大病进医院、小病进药店”的观念逐渐为患者认识并广泛接受，并且与手续繁琐，耗时费力的医院看病取药相比，OTC药品消费要方便，省时，省力得多。再加上在医院购药价格普遍高于药店，消费者当然会
3、选择OTC消费方式，去药店购药。为了加快医疗制度改革的进度，国家医药管理总局，有意从药品的零售环节入手，把药品从批发到零售的40%的水份挤干，各大媒体的热门话题就是“药价”。此乃天时。 天安药店是一家开业不足一年的民营大药房，虽地处秋林地区的国际商场一楼。繁华地段带给天安的，却是利弊互见。其利在于，处于繁华地段交通要道，附近是哈市公交线路交汇的大站，客流量大。如果有效地利用起来，完全是一块风水宝地。其弊在于距其不到200米的北奋斗路一侧，就是可称为哈尔滨药品经营业的龙头老大“人民药店”，和号称零售集团军的“哈药同泰连锁店”，距其不足50米的东大直街又有国营新药特药药店，这些国营老字号以其高质量
4、的服务，高度的品牌知名度而声势显赫，对天安药店的经营构成最直接的危协。对此，我们智典企划的调研人员曾在奋斗路口对行人做过调查，每问及“您知道附近有药店吗？”九成以上的行人用手一指“那边是人民药店”。被问及的行人中，绝少有人知道天安药店的位置。可谓知名度不高，销售寥落。 所以国家对医药市场的调整对天安来说是一个良机，而此时，我们也从侧面得知，国营的两大老字号也在准备开会商讨降价事宜。所以我们一定要抢在前面。借此医药制度改革之机，顺势而动，抓住“降价”做文章，天安将有望弥补先天不足，搏一先机。作为职业企划人的智典企划部时时关注客户的竞争势态，有此机遇，自当不会错过，我们马上与客户沟通，一场降价大地
5、震一触即发。课题一经确定，智典企划的工作人员与天安药店的高层领导反复探讨，一致认为，价格竞争是市场竞争的核心，同时也是最有力的市场竞争，只要我们做的是真实的降价，是一定能起到促进销售增加的作用。而且价格竞争也是一种效率竞争，值此良机，我们争取时机，率先降价，一定能取得极大的市场优势，正如古人云：先发制人，后发制于人。 欲想施利于民 必先取信于民 前面说到了，药品作为攸关人性命的特殊产品，“降价”促销是个高难度课题。因为假药的一度横行，曾让消费者心惊胆寒，大幅的降低药价，很容易让消费者犯嘀咕：“会不会是假药”所以降价必须师出有名,并先取信于民。 首先天安决策层给了我们降价的支持点是：降价后的价格
6、是“进价+10%。对于这个价格，我们没什么概念，不知10的这个数字是否有水份。俗话说，货比三家，不怕不识货，就怕货比货。于是，智典企划的市场调研部拿着客户给的价格表，去走访几家号称 “厂价”，“批发价”，“零点利”的药店，我们发现，天安的药价，即所谓的“进价+10%是真正的一降到底”，真正的微利。但在市场走访中，我们也在消费者那里得到了一手资料，他们也对“进价+10%”这个概念如我们一样的漠然和模糊。这是一个业内人士理解的真正降到价的概念，只是广告的支持点而不能成为广告的诉求点，“降价广告”如何说“降价”成了企划的难点。经过智典企划文案的头脑风暴，撞击出了几百条的降价主题，我们选取其中部分呈上
7、： 1、 天安真贱！ 2、 好价格（终于）来了。 3、 我们先降了，你还等什么？ 4、 降价不降质。 5、 用良心衡量价格。 6、 天安“减负”大行动。 7、 不是降温是降价。 8、 降价也是硬道理。 9、 减的是价，加的是“爱”。 10、 降价大地震，震中在天安。 11、 天安人的良心尺。只有这一份是我们赚的，其余九份是给您的便宜。 12、 利下去了，信上去了。 13、 大块给您，我们只吃一小块。 14、 让利给你，爱信不信！ 15、 倾斜，利益向你们倾斜。 16、 减去水分：这不是减肥广告！ 17、 价格低了，为自己的健康多考虑一点吧！ 价格低了，对我们的服务要求更高啦！ 18、 降下来，
8、我们与您更近了。 19、 快来！天安药品价格已经到了不能再降的关头。 20、 吃亏就是福。 21、 天道心正，药真价廉。 天安药店全线降价。 22、 没啥千万别没钱，有啥千万别有病， 有病，就得花钱！但如何花少钱，治好病！谢谢你看完全篇文本，希望所编写的内容对你有所帮助！你有好的想法和见解可以编辑文档添加上去。 23、 天安降价了，降价了只有更努力！ 24、 天安的药真心对你好 天安药店全线降价。 25、 嘿！我们先降价了！ 26、 天安药店，为百性减负 天安药品全线降价 27、 降价了，更好说话了！ 最后定下具有很强新闻性的几则广告主题，制作了平面报纸广告，及DM邮派广告。并作了30秒的Ra
9、dio信息告知广告。你相信 “ 人若有志，就不会在半坡停止。 ” 就学习的阶段性而言，你处在初中的半山腰；就你进步的阶段而言，你也处在半山腰，这座右铭包含了你对自己的鼓励 ，希望你能真正意义上的做到勇往直前！ 用了新闻式的大标题，广告表现形式我们也下了一番功夫，“进价+10%”老百姓不明白，价格对比表，一定会看明白吧，我们将它搬上平面广告。抽象的不懂，形象的算术题可是妇孺皆知，于是就有了“算术”的平面广告。你相信 “ 人若有志，就不会在半坡停止。 ” 就学习的阶段性而言，你处在初中的半山腰；就你进步的阶段而言，你也处在半山腰，这座右铭包含了你对自己的鼓励 ，希望你能真正意义上的做到勇往直前！
10、解决好了怎么说的问题，在媒体策略上我们选择了报纸，又用喷绘的灯箱布包在店外的6个大柱子上，制成有强烈冲击力的“降价了”的大型POP，及写着广告标语的条幅，悬挂于店外。店内POP我们以“价格降了，我们与您更近了”为标语悬挂在店内。另外还有巨幅的墙体彩布广告将药品价格表悬挂在国际商场侧楼，把整个大楼的一面墙整个的覆盖，极具视觉冲击力!把受众的眼睛撑得大大的，在排山倒海似的售点广告面前，不得不引发强烈的购买冲动和欲望。同时，我们又建议商家打破以往柜台药品的摆放方式，增加原有两倍的货品量，做足商品的堆头，营造出一种抢购的氛围。不是因为你相信 “ 学习是苦根上长出来的甜果 ” ，所以你总能坚持着努力学习
11、？经过两年的不懈努力，你已成为全校闻名的好学生。新的学习生活已经在你面前展开，愿你驾驶着装满知识的巨轮，树起理想的风帆，擎着奋斗的指南针，抵达成功的彼岸。 在媒体发布时，又是一波三折，我们选择的是新晚报16版，16版是彩色印刷版，如发布彩色印刷广告媒体需加收100%，客户觉得不划算，我们向客户解释，16版是我们做过科学调查的，75%的人看报，先看封底的彩色图片新闻，后来我们又出面与媒体沟通，既然你做彩色加收钱，那我们做黑白的广告就应该不加收钱，明白装糊涂的和媒体打了一个擦边球，化了一半的钱，把我们的连续四则广告终于如愿以偿的登上了彩色的16版，结果报纸广告刊登出来之后，16版都是彩色图片，唯独
12、我们的广告是黑白的，反到更加醒目。就如在一群花枝招展的女人中间，玉树临风的站着一位穿着一身黑衣的女子，那叫一个养眼，那叫一个俏，那叫一个广告效果出奇的好！广告发布之后，智典企划对天安项目做了效果追踪调查，广告刊播的第一天，天安药店内人头攒动，顾客从哈市的四面八方赶来，还有的看到的店面外的POP推门而入，并在收款台前排起长长的队，第二天天安药店的经理不得不让人又加放了一个收银台。销售额一路攀升。更值得欣慰的是，有好几个国营大药店的经理也闻声而动，来天安看个究竟，见到天安的老总都调侃道：“哥们，地震啦！你可真够狠！” 天安的老总小遇也高兴的打电话给我：“王君啊，哥们都说了，你这广告做的好，降价不跌份！”我把这句话原封不动的告诉我那帮孩子们，当作对他们的一种飘扬和一阶段挑灯夜战、辛勤付出的精神奖励，这帮孩子高兴，个个嘴咧的象面瓜似的。但我们也没忘乘胜追击，又作了另一个系列“价格降了，老百姓笑了”，以巩固城池。 天安的“降价大地震”广告发布之后，几个国营大药店也都跟风而动、余震连连，上了连篇整版大型广告。并分别用了我们的“药真价廉”主题和价格表对比的表现形式。但无论如何，此次“降价大地震”的震中是天安，震源是智典，而震后最大的受益者却是广大的消费者。