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1、,金山B-17地块定位报告（二）,2013年10月28日,1,金山区金山新城B17地块方案,客户需求,市场表现,产品定位,品类价格关系,2,金山区金山新城B17地块方案,客户需求,3,金山区金山新城B17地块方案,两大成功吸引外部客户板块,板块借鉴,未来三年内，金山新城仍不具备吸引外部客户的基本因素,板块客户导入能力,客户扫描,金山新城板块为典型“内向型”市场,注：本地客户指金山新城及其周边板块的金山客户,金域蔚蓝,龙泽园,蔚蓝领海,赞成红树林,主要金山本地客自住或改善，外部导入客户为前期部分浙江客户投资和自住，占比较小,金山本地客户占比85%左右，依托主打学区房概念，吸引不少周边城镇置业客户
2、,本地客户占绝对主力，少量外部客户主要为浙江、福建等地区私营业主；板块暂不具备吸纳市区客户能力,项目为金山较早开发的大型居住社区，以金山本地客居多，用于自住和改善。 ，外部导入客户中，前期有部分的福建、浙江投资客，市区客户几无,金山本地客户占比85%左右；外部导入含少量周边私营业主，市区客户几无,板块项目成交客户构成,需求特征,经市场问卷排摸，本地居民购房意愿强烈，首置及首改为核心需求，总价敏感度高,想买房,毛坯,120万,二房、三房,对于房屋的室内装修，目前市场仍以毛坯交房为主，超过7成受访者亦表示倾向毛坯房，不少受访者表示对于开发商统一内装修质量保障的担忧是其选择毛坯房的主因，全装修产品装
3、修标准超过2000元/无市场接受度,约五成受访者表示未来三年内有购房意愿，其购房地点由于工作及生活区域的地缘性，首选金山新城，新城良好的基建设施、教育、生活、医疗配套为其所重视；首置及首改为核心需求，目前居住条件为老式公房或金山老城旧宅，相对新建小区居住品质较差,在总价承受力方面，68%的受访者表示120万元是其置业的总价敏感点,对于置业房屋面积的需求，一房需求仅占4%; 二房需求意愿强烈，70-100各面积段户型均有众多受访者表示能够接受; 三房超过120大面积产品接受度锐减，而90-120小三房受访接受度较高,板块客户需求调查,客户需求特征,1、板块项目成交客户构成：板块为金山新城板块为典
4、型“内向型”市场 2、客户导入情况分析：未来三年内，金山新城仍不具备吸引外部客户的基本因素 3、板块客户需求调查： 购房意愿：约五成受访者表示未来三年内有购房意愿，且首选金山新城； 总价接受能力： 68%的受访者表示120万元是其置业的总价敏感点； 产品需求特征：二房需求意愿强烈；90-120小三房受访接受度较高； 装修标准：七成受访者表示倾向于毛坯，2000元/平以上的装修标准无市场接受度；,内向型市场，客户为本地客户，且短期内无市区导入客户 客户需求二房及小三房，对毛坯房接受度高,7,金山区金山新城B17地块方案,市场表现,8,金山区金山新城B17地块方案,在售项目产品特征,御龙景园,金域
5、蔚蓝,农房万盛,海上纳缇,君逸公馆,水韵都城,金瀚园,蓝堡公馆,蔚蓝领海,合生财富海景,御景龙庭,在售主力户型,板块在售主力产品为90-100二房，110-140三房， 舒适型产品，毛坯为主,金山大道,9,金山区金山新城B17地块方案,农房万盛金邸,金瀚园,合生财富海景,海上纳缇,总建面： 23.28万方 容积率： 1.4 建筑风格：ArtDeco 立面材料：石材+真石漆 建筑形态：小高层,典型项目产品特征-规划设计,总建面： 33.90万方 容积率： 1.72 建筑风格：新古典主义 立面材料：大理石干挂 建筑形态：小高层,总建面： 15.78万方 容积率： 1.2 建筑风格：西班牙风格 立面
6、材料：石材+真石漆 建筑形态：8层洋房+联排,总建面： 17万方 容积率： 1.77 建筑风格：ArcDeco风格 立面材料：石材 建筑形态：小高层,小高层为主，多ArtDeco风格，立面多选择石材、真石漆 多注重品质,10,金山区金山新城B17地块方案,农房万盛金邸,金瀚园,合生财富海景,海上纳缇,二房93,三房108,主力户型：二房92、93 三房108、135 成交均价：12300元/ 总价段：二房110-120万元 三房125-170万元,在售项目产品特征-户型,户型特点： 实用性与舒适性兼顾 两梯两户，保证户户南北通,二房112,三房142,主力户型：二房112 三房142 成交均价
7、：12800元/ 总价段：二房140-150万 三房175-185万,户型特点： 舒适型产品 两梯两户，保证户户南北通,三房126,二房92,主力户型：二房92 三房112-140 成交均价：12500元/ 总价段：二房110-120万 三房130-170万,二房95,三房123,主力户型：二房95-120 三房123、161 成交均价：13500元/精装 12000毛坯 总价段：二房130-170万元精装 三房165-225万元,户型特点： 二梯三户,农房万盛金邸以低总价的舒适户型，成为板块热销标杆,户型特点： 二梯二户，入户花园设计计一半面积,11,金山区金山新城B17地块方案,在售项目产
8、品特征-营销,农房万盛金邸,金瀚园,合生财富海景,海上纳缇,推广关键词：品质 户外推广：高炮、现场围板、道旗,售楼处,看房客户临时停车场,户外高炮,现场围板,现场围板,售楼处,推广关键词：品质 户外推广：现场围板,销售流量：4500平/月 销售分析：项目北望金山广场绿地，南邻百联，处核心位置，因此以较高售价仍有较好销量。,销售流量：11800平/月 销售分析：以低总价、品质标签、实用舒适户型获本地客户认可，未来的万达商业配套也是热销因素之一,销售流量：2850平/月 销售分析：首个电梯洋房产品，去化较为缓慢,推广关键词：上实品牌、电梯洋房 户外推广：精神堡垒、道旗、楼体巨幅、现场围板,售楼处,
9、道旗,精神堡垒,楼体巨幅,推广关键词：海景 户外推广：道旗,售楼处,销售流量：精装销售月均流量不足400平/月，改毛坯销售后，当月去化3800平； 销售分析：项目以海景和装修为主要卖点，但样板展示过程中并未着重展示海景景观，同时，样板房装修质量较差，客户体验感较差，无法引起客户对高价位的认可。改毛坯销售后，12000的售价处较低水平，销售情况得到较大改善。,销售现场的精心打造、营销道具的合理运用也是关键成功法宝,12,金山区金山新城B17地块方案,市场表现,1、在售主力户型：舒适性产品为主，毛坯产品为主 2、典型项目产品特征：多注重品质打造，舒适型二、三房 3、热销案例借鉴：农房万盛金邸以总价
10、取胜,市场主流为舒适型产品 低总价产品热销,13,金山区金山新城B17地块方案,产品定位,14,金山区金山新城B17地块方案,寻找属于金山新城的创新亮点产品,客户需求,市场空白,产品优化,差异化竞争，做差异化产品,产品定位,选择低总价高附赠的新城户型,产品定位推导,15,金山区金山新城B17地块方案,市场案例支撑：新城昱翠湾,基本参数,16,金山区金山新城B17地块方案,市场案例支撑：新城昱翠湾,户型借鉴,17,金山区金山新城B17地块方案,市场案例支撑：新城昱翠湾,开盘热销,10月27日开盘 360套 1500人到场 摇号方式 开盘当日售罄 报价14000元/平 总价110-130万元/套,
11、经市场检验，刚需客户对低总价的 紧凑型产品认可度高,相关新闻链接：,18,金山区金山新城B17地块方案,品类价格关系,19,金山区金山新城B17地块方案,关于本项目价格定位,小高层12000，多层12800（毛坯）,多层/小高层价格比：1.067,寻找同类多层+小高层规划的社区 参考两种类型同期在售时的价格比值,价格比论证思路,多层/小高层价格比,20,金山区金山新城B17地块方案,朗诗绿色街区-嘉定,电梯多层6F：21000（一楼送地下室） 小高层18F：19500 （2011年同期售价） 多层/小高层价格比：1.076,旭辉城-宝山,多层5-7F：13000元/平 小高层18F：12500元/平 多层/小高层价格比：1.04,浦江坤庭-闵行,多层5F：17500元/平 小高层12F：16500元/平 （2012年同期售价） 多层/小高层价格比：1.061,价格论证,多层/小高层价格比值范围：1.04-1.076 比值与附加值大小成正比,21,金山区金山新城B17地块方案,本项目价格比,多层/小高层价格比：1.067,市场常规价格比区间,多层/小高层价格比：1.04-1.76 比值与附加值大小成正比,本项目8层电梯洋房无地下室赠送 本项目附赠空间不大 建议多层/小高层比值取偏低值,价格结论,22,金山区金山新城B17地块方案,The end,23,金山区金山新城B17地块方案,