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1、課程課程 : : EMBA EMBA 電子商務電子商務 我國銀行業發展顧客關係管理導向我國銀行業發展顧客關係管理導向我國銀行業發展顧客關係管理導向我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討的電子商務策略探討的電子商務策略探討的電子商務策略探討 劉漢榆，國立東華大學企業管理研究所劉漢榆，國立東華大學企業管理研究所劉漢榆，國立東華大學企業管理研究所劉漢榆，國立東華大學企業管理研究所/ /資訊管理資訊管理資訊管理資訊管理 學系學系學系學系 許正誼，國立東華大學企業管理研究所研究生許正誼，國立東華大學企業管理研究所研究生許正誼，國立東華大學企業管理研究所研究生許正誼，國立東華大學企業管理研究所
2、研究生 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 1 研究綱要研究綱要研究綱要研究綱要 摘要摘要 壹、研究動機與目的壹、研究動機與目的 貳、文獻回顧貳、文獻回顧 參、研究方法參、研究方法 肆、研究發現肆、研究發現 伍、討論與建議伍、討論與建議 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 2 摘要摘要摘要摘要 l電子商務 (EC) 重塑與顧客的關係。銀行業若能建構顧 客關係管理 (CRM) 導向的電子商務 (EC/CRM) 策略，藉 資訊技術掌握顧客資料，以創造其對企業的終身價值 ，必可提昇競爭力。 l本研究以四個策略構面與重點工作，探討台灣地區銀 行業運用 EC/CRM的重點
3、工作與其對營運績效的影響。 問卷調查發現，銀行業者在EC/CRM 四大策略構面之運 用程度對營運績效有顯著影響。本研究亦藉SWOT 對我 國銀行業者提出建言。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 3 壹、研究動機與目的壹、研究動機與目的壹、研究動機與目的壹、研究動機與目的 l網際網路易學易用及企業競爭全球化的趨勢，帶動了電 子商務 (electroniccommerce;EC)的蓬勃發展，更開創企 業與顧客間的全新關係。電子商務最重要的價值，是與 客戶建立較佳的往來關係，以品牌認同提昇服務的品質 和企業的知名度。 l銀行業的金融服務，多數可透過數位傳輸方式即可完成 ，具有運用資
4、訊技術以提升競爭優勢之潛力Porter CRM)角度發展電子商務 (即EC/CRM)，可涵蓋以電子化 方式建立及整合與顧客接觸的通路，透過顧客資料分析 ，瞭解目標客戶群之偏好與需求，用以建構良好的顧客 關係，促進顧客在 EC的各項活動。銀行業要如何從CR角 度來提供及滿足顧客所需之服務，增強與顧客之相互連 結，進而發展出顧客導向的策略與執行能力，將是其發 展EC時競爭優勢的來源。 l本研究應用銀行業發展EC/CRM的策略構面，並藉由銀 行業的相關典範案例探討： 1.台灣地區銀行業運用EC/CRM策略對營運績效的影響。 2.台灣地區銀行業應用EC/CRM策略的 SWOT分析及相關 建議 我國銀行
5、業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 5 貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧 一、銀行業與電子商務 lEC是運用電腦網路降低成本、提升服務品質及效率之 電子化商業活動 KolakotaBOA，簡稱美銀， 2001年北 美最佳網路銀行 )。 l匯豐銀行 (HSBC，簡稱匯豐，以顧客關係為企業價值基 礎知名 )。 l荷蘭銀行在台分行 (ABNAMROBank，簡稱荷銀，獲選 1999年FinancialIntelligenceAsia台灣最佳銀行與 2000年 Euromoney台灣最佳外商銀行 )。 l中國信託商業銀行 (ChinatrustBank，簡稱中信銀，獲選 200
6、0年及2001年GlobalFinance亞太地區最佳網路銀行) 。 l華信銀行 (SinopacBank，簡稱建華，獲 1999年 Euromoney、2000年TheBanker及2001年GlobalFinance選 為台灣最佳銀行，民國九十一年七月二十二日更名為 建華銀行 )。 l整理如表一。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 10 貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 11 貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧 （一）通路管理 l通路廣泛性：通路廣泛性： 通路的廣泛，即代表著方便性。銀行業
7、常見通路包括實體分行、自動提款機、電話、網路銀 行、電子郵件、客服中心、智慧卡、公共資訊站。 l通路一致性：通路一致性： 無論通路形式為何，顧客總希望獲得一 致且完整的資訊與服務。 l通路整合性：通路整合性： 開發新通路時，除考慮與既有科技之整 合相容，須發展完整的、顧客導向的服務通路轉換計 畫，減少衝突，以提升協售與增售商機。 l通路互動性：通路互動性： 客戶服務中心與各分行的連結與相互支 援，以及與網際網路、數位視訊的結合已是EC/CRM的 重點工作 。 l通路差異化：通路差異化： 不同通路之特性與優勢各異，所提供服 務亦不同。為提升獲利率，銀行業亦逐漸傾向依顧客 的獲利性，提供不同成本的
8、服務通路。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 12 貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧 （二）顧客資料管理 花旗銀行、美國銀行等推動CRM之初，即藉由顧客的 信用卡消費分析開始，掌握顧客生活與消費的需求， 以提供更適合的產品與服務。 l1. 關連性分析：關連性分析： 顧客交易資料與信用評等、風險控管 、商品購買行為的相互關連性分析，目標顧客對各種 金融商品購買行為之關連性，乃至服務通路與商品銷 售適合度的關連性分析，均屬之Lashmet,2000。 l2. 顧客忠誠度分析：顧客忠誠度分析：顧客忠誠度代表消費者對產品或 服務的行為傾向，也是支配消費者實際購買行為之
9、重 要因素 Selnes,1993。大體而言，忠誠度高的顧客並非 完全滿意所提供的服務，但滿意的顧客則多為忠誠度 高的顧客 Fornell,1992。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 13 貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧 l3. 顧客貢獻度分析：顧客貢獻度分析：銀行的獲利泰半來自20%的顧客， 50%的顧客對公司助益不大，而其餘的30%則會造成企 業獲利減半 。可見，企業需具備辨認重要客戶的分析 能力，避免資源錯置。 l4. 顧客滿意度分析：顧客滿意度分析：留客率（ customerretentionrate） 受到顧客滿意度的影響，與服務品質具正向關係，
10、並 與獲利率相關 。雖然顧客滿意度並不能代表服務的全 貌，然顧客滿意度仍是 CRM的一項重要指標 。 l5. 顧客終生價值分析顧客終生價值分析：經濟學人與安達信顧問公司 (AndersonConsultingCompany)的研究報告指出，顧客在 人生不同階段為企業創造的價值總稱為顧客終身價 值，已是企業經營最重視的目標之一。如花旗銀 行即特別重視由客戶生命中重大事件（如升學、結婚 、退休等）之分析，發展並提供適合客戶之金融商品 。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 14 貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧 （三）企業整體策略 1.製訂顧客導向的企業策略與組織架
11、構：製訂顧客導向的企業策略與組織架構：企業採取以顧客 為中心的策略時，需從顧客角度瞭解其需求，並提升 企業資源使用的效率，獲取更高的利潤。以CRM製訂 顧客導向的企業策略與組織架構時，可依下列六項策 略性步驟進行 ： l(1)依最終顧客角度設置作業流程：依最終顧客角度設置作業流程：發現解決顧客問題 。 l(2)設立顧客期望值：設立顧客期望值：建立顧客與員工期望目標以落實 管理。 l(3)測試顧客服務流程：測試顧客服務流程：架構客戶服務計畫，深化服務 品質。 l(4)妥善規劃服務領域：妥善規劃服務領域：專責負責客戶的資料，利用資 料探勘與分享軟體區分顧客群。 l(5)進行顧客調查：進行顧客調查：
12、 建置可蒐集、彙整顧客意見的系統 與建構整體解決方案。 l(6)主動式客戶服務模式：主動式客戶服務模式：製訂CRM專案成員與服務人 員的在職訓練計畫，增進與客戶的交流，藉以增加服 務效率。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 15 貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧 （三）企業整體策略 2.整合前端與後端系統，使服務流程自動化：整合前端與後端系統，使服務流程自動化： 若無法整合前後端系統，將無法統合資料。前端系統按 服務功能劃分，一般可分為行銷自動化、銷售自動化 與客戶服務及支援 。如歐美銀行業常用的電子帳單系 統、自動回覆詢問系統，e-mail信件自動分類轉寄系
13、統 皆屬之。常見之後端系統則包括企業資源規劃、供應 鍊管理及老舊系統。 3.重塑企業流程：重塑企業流程： 銀行應由顧客觀點由外而內地重新檢視作業流程，確認 並妥善規劃關鍵活動劉漢榆、唐資文，民92。再從顧 客觀點調整組織文化與組織結構，如成立CRM部門或 工作小組，以彈性因應顧客需求Songini,2001。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 16 貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧貳、文獻回顧 （四）資訊技術 1.通路管理所需技術：通路管理所需技術：各類型通路所需之技術不同，本研 究僅探討客戶服務中心、電腦電話整合系統(CTI)。銀 行業的客戶服務中心主要組成元件有交換機
14、、互動式 語音查詢 、自動話務分配系統 、對話錄音與下拉式資 料顯示幕 。 2.顧客資料管理所需技術：顧客資料管理所需技術：此過程需仰賴大量的資料庫技 術，如資料探勘、資料超市、資料倉儲與線上分析處 理等。 3.企業整合前端與後端系統所需技術：企業整合前端與後端系統所需技術：一般訊息整合技術 主要可分為電子資料交換(EDI)、分散式訊息傳輸與中 介軟體的訊息傳輸，以提高訊息交換的效率。 4.資訊基礎技術：資訊基礎技術： 如多媒體語言與程式語言（HTML,XML, JAVA）、中介軟體與基礎通訊設施等。XML可有效簡 化應用程式對資料處理的邏輯程序，以利資訊交換、 處理和服務，有助於提升資訊流的
15、電子化優勢。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 17 參、研究方法參、研究方法參、研究方法參、研究方法 藉問卷調查探究台灣地區銀行業在上述EC/CRM四項策 略構面重點工作之運用狀況(敘述性分析 )、相關分析與 其對營運績效的影響。 l一、研究架構與研究假設(參閱講義 ) l二、問卷設計 (參閱講義 ) 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 18 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現 一、台灣地區銀行業EC/CRM應用構面之因素分析 (參閱講義 ) 二、台灣地區銀行業EC/CRM應用現況 通路管理的整體發展程度為完成與部分完成 ，顯示銀行業者應用EC
16、/CRM在前端接觸顧客的通路管 理之程度最高。此外。銀行業對資訊技術建置與資金 投入態度較為兩極與謹慎。目前多數已進行資訊系統 建置。台灣地區銀行業對企業整體策略與資訊 技術的相對應用程度較低。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 19 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現 （一）通路管理 策略以提供一致性、方便性的通路服務為主 ，其餘依序為提供差異化、整合性與互動 性的通路服務。應用程度最高的重點工作為建立 網路銀行。分析結果包括： l1.台灣地區銀行業逐漸重視顧客獲利性分析、提供成本 差異化的服務通路、建立傳遞客戶資訊至相關部門的 標準作業程序，與建立客服人員服
17、務品質稽核制度， 但外商銀行的重視與實行程度較本國銀行高。 l2.台灣地區銀行業已普遍重視全天候電話客服中心與網 路銀行的建立，擴增服務通路與項目。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 20 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現 （一）通路管理 l3.台灣地區銀行業為鎖定目標顧客，逐漸採取由顧客獲 利性分析，提供成本差異化的服務通路的策略。 l4.台灣地區銀行業為提升顧客滿意度，採取內部客服人 員稽核制度與外部顧客滿意度分析並行的策略。 l5.台灣地區銀行業為提供及時服務，採取建立由外而內 傳遞客戶資訊的標準作業程序，與建立內部客服、業 務及資訊部門聯繫機制的策略。
18、 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 21 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現 （二）顧客資料管理 策略以分析顧客獲利性與完備度的提高處理顧 客資料程度。分析結果包括： l1. 外商銀行較重視顧客資料管理：外商銀行較重視顧客資料管理： 交易性資料 (異常交易、信用卡消費的資料)、 通路適合度 (通路交易成本、金融商品與服務通路適 合 度)、 顧客獲利性 (不同客戶群對公司獲利的貢獻、個別顧 客對 公司獲利的現有及潛在貢獻)、 顧客感受（顧客忠誠度）等方面的實行程度高。 l2. 金融交易電子化普受重視：金融交易電子化普受重視： 六成以上的本國銀行與外商銀行完成及部分
19、完成 對建置客戶交易的電腦化資料庫。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 22 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現 （二）顧客資料管理 l3. 外商銀行較以長期與全面觀點經營顧客關係：外商銀行較以長期與全面觀點經營顧客關係： 三分之二的外商銀行完成與部分完成在分析 顧客對公司金融商品在顧客生命週期內的交易行為 、分析顧客對公司的終身價值(LifetimeValue)與 即時整合顧客相關背景資料與交易資料方面，本國 銀行則多為規劃與評估階段。 l4. 銀行業相當重視顧客滿意度：銀行業相當重視顧客滿意度： 九成外商銀行與六成本國銀行完成與部分完成 定期調查顧客的滿意度
20、。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 23 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現 （三）企業整體策略 策略以提供自動化前端系統與企業流程重塑 為主。應用程度最高的重點工作為建置自動化服務 流程、指定專責部門負責維護客戶的資料庫、 從顧客觀點改造作業流程。分析結果包括： l1.外商銀行在建置自動化的服務流程與建立顧客 e-mail處理自動化、設置專案負責人處理CRM相關 事務、建立客服部門與業務、資訊部門聯繫溝通 管道及程序方面，實行程度較本國銀行為高。 l2.少數本國銀行指定專責部門負責維護客戶的資料庫 ，投入顧客資料管理的資源與重視程度均低。 我國銀行業發展顧客
21、關係管理導向 的電子商務策略探討 24 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現 （三）企業整體策略 l3.本國銀行業重視客服及相關人員的服務品質，故提供 在職訓練計畫之外，亦建立評量的稽核制度。 l4.本國銀行參與企業電子化金流服務，發展建立與企業 客戶之緊密關係，仍屬起步階段。 l5.多數外商銀行與本國銀行均重視系統整合以更新顧 客資料、促進行銷、銷售自動化、從顧客觀 點調整組織文化、組織結構與作業流程。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 25 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現 （四）資訊技術 策略以基礎技術、客服中心建置為主，應用 程度最高的重點
22、工作為建置EDI系統、建置客服 中心互動式語音服務系統。分析結果包括： l1.客服中心的資訊技術應用方面，外商銀行三分之二 完成，三分之一未考慮，應用程度兩極化。本 國銀行於建置客服中心互動式語音服務系統實行 程度較高； l2.CTI客服中心應用程度愈高，客服人數也相對的增加 ：與銀行客服人數有顯著正相關可知。 l3.資料庫相關技術在外商銀行與本國銀行的應用程度均 兩極化。 l4.外商銀行與本國銀行在建置、EDI系統的應用程 度兩極化。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 26 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現 三、台灣地區銀行業EC/CRM四大策略構面相關性分
23、析 1.通路管理：通路管理： 2.#整合性、差異化策略與其他構面的各因素為顯 著相關； 3.#電子通路策略與交易資料分析、顧客導 向的組 4.織架構及資訊技術面的各因素為顯著相關； 5.#差異化策略與的顧客資料管理為顯著相關 。 2. 顧客資料管理：顧客資料管理： #顧客獲利性分析與整合性、差異化策略、 顧客 導向的組織架構、前後端系統整合及資訊技術面 的顧客資料管理為顯著相關； #交易資料分析與整合性、差異化策略、電 子通 路策略及企業策略與資訊技術各因素為顯著相關。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 27 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現 三、台灣地區銀行
24、業EC/CRM四大策略構面相關性分析 3. 企業整體策略：企業整體策略： #前後端整合、顧客導向的組織架構與通路管 理面的整合性、差異化策略、顧客資料管理面與 資訊技術面各因素為顯著相關。 4. 資訊技術：資訊技術： #通路管理 (電子化通路、通路整合)與通路管理面的 整合性、差異化策略、電子通路策略、顧客 資料管理面的顧客獲利性分析、交易資料分析 及企業整體策略面各因素為顯著相關： #顧客資料管理 (資料庫、統計工具 )與其他構面的各 因素均為顯著相關。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 28 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現 四、台灣地區銀行業發展EC/C
25、RM對績效的影響四、台灣 地 區銀行業發展 EC/CRM對績效的影響 1. 每股稅後盈餘：每股稅後盈餘： 通路管理面的電子通路策略運用程度，對其每 股稅後盈餘高低有顯著影響。 2. 營收成長率：營收成長率： 顧客資料管理面的交易資料分析與完備度 （資料庫）運用程度，對其營收成長率有顯著影響。 3. 獲利率：獲利率： 通路管理面的互動性策略運用程度，對其獲利 率有顯著影響。 4. 資產報酬率：資產報酬率： EC/CRM四大構面的運用程度，對資產報酬率無顯著影 響。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 29 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現 四、台灣地區銀行業發展E
26、C/CRM對績效的影響四、台灣 地 區銀行業發展 EC/CRM對績效的影響 5. 員工產值（獲利力）：員工產值（獲利力）： 電子通路策略，與完備度（資料庫）運用程度 ，對其員工產值（獲利力）有顯著影響。 6. 營業收入：營業收入： 電子通路策略、完備度(資料庫 )、顧客導向 的組織架構、與顧客資料處理運用程度，對其 營業收入有顯著影響。 7. 稅後純益：稅後純益： 顧客導向的組織架構，對其稅後純益有顯著影響。 8. 股東權益報酬率：股東權益報酬率： 顧客導向的組織架構，對股東權益報酬率有顯著影 響。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 30 肆、研究發現肆、研究發現肆、研究發現
27、肆、研究發現 四、台灣地區銀行業發展EC/CRM對績效的影響四、台灣 地 區銀行業發展 EC/CRM對績效的影響 整體而言，可提升台灣地區銀行業績效表現的EC/CRM構 面策略，包含 : l通路管理的電子通路策略與互動性策略； l顧客資料管理的交易資料分析與完備度； l企業整體策略的顧客導向的組織架構； l資訊技術的顧客資料處理。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 31 伍、討論與建議伍、討論與建議伍、討論與建議伍、討論與建議 根據台灣地區本國銀行業內在優勢、劣勢與外在總體 環境的機會、威脅，進行本國銀行業發展EC/CRM的 SWOT分析 l1. 通路管理：通路管理： 本國銀
28、行分行通路佔有優勢，宜善用原 有與新興通路，快速推展新興電子通路，應可擴大接 觸顧客廣度，增加服務與獲利商機。 l2. 顧客資料管理：顧客資料管理： 提升顧客資料分析程度，以深度瞭 解顧客。本國銀顧客資料分析程度相對較外商銀行為 低，應快速進行各項分析，發掘潛在顧客，開發商機 。 l3. 企業整體策略：企業整體策略： 建立顧客導向的組織架構。本國銀 行應從設置 CRM專業負責人開始，逐步利用顧客關係 管理觀念、增進電子商務之發展。 l4. 資訊技術：資訊技術： 客服中心建置應為銀行業發展CRM的重 點工作，本國銀行應積極進行資料庫管理技術與系統 的建置， EC/CRM的發展實應列為最優先工作。 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 32 伍、討論與建議伍、討論與建議伍、討論與建議伍、討論與建議 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 33 伍、討論與建議伍、討論與建議伍、討論與建議伍、討論與建議 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 34 敬祝健康快樂 萬事如意 深心的感激 永恆的祝福 我國銀行業發展顧客關係管理導向 的電子商務策略探討 35